Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

С т р а т е г и ч е с к о е х о з я й с т в е н н о е п о д р а з д е л е н и е (С Х П) —

единица бизнеса, независимая от других СХП, для которой и разрабатывается

стратегия маркетинга. С ХП характеризуется своими: продуктом; кругом клиен-

тов; рыночным заданием.

С т р а т е г и ч е с к и й п л а н — совокупность операций, выполнение которых,

с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стра-

тегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации.

Одной из приемлемых является многофакторная классификация рыночной стра-

тегии, в которой учитываются следующие факторы:

география рынка и соответственно стратегии — местного рынка; региона;

внутреннего рынка; внешнего рынка; смешанного рынка;

масштаб рынка и соответственно стратегии — единичного рынка; нескольких

рынков; всеобщего рынка;

время выхода на рынок и соответственно стратегии — пионера на рынке; ран-

него вступления на рынок; позднего вступления на рынок;

стратегия инвестиций в маркетинг и соответственно стратегии — малых

вкладов; средних вкладов; крупных вкладов.

Если разработка стратегии международного маркетинга опирается на про-

гнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, дей-

ствий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия

фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутрен-

ней среды фирмы.

Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал,

месяц), и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических

задач международного маркетинга.

Например, если поставлена стратегическая цель по увеличению объема про-

даж и эта цель находится на грани срыва, то тактическими задачами маркетинга

могут быть следующие:

увеличение масштабов производства:

усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров;

проверка, достаточно ли персонала, занятого сбытом, эффективно ли он ис-

пользуется; проведение требуемых изменений;

изменение цены для стимулирования сбыта;

организация профессионально-технической переподготовки сбытового пер-

сонала;

введение изменений в систему стимулирования персонала, занятого сбы-

том;

проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с

оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответству-

ющих журналах и газетах).

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских

компаний, например, наибольшей популярностью пользуются следующие меро-

приятия, расположенные в порядке предпочтения:

энергичные действия по продвижению товара;

прямые контакты с потребителями;

рекламные мероприятия по системе директ-мейл (прямая почтовая рас-

сылка);

628

увеличение персонала представительств за границей;

активное участие в выставках и ярмарках;

создание филиалов за границей там, где их нет;

выход на новые рынки;

маркетинговые исследования рынков;

расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя;

повышение эффективности сервиса;

быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов.

Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного

маркетинга. На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные и

качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учиты-

вают при принятии решений.

Поиск имевших место ошибок, которые привели фирму к неудачам на меж-

дународном рынке, имеет на этом этапе существенное значение. К часто повторя-

ющимся ошибкам при организации маркетинга на международных рынках отно-

сятся:

недостаточно глубокое изучение внешней среды страны, на рынок которой

выходит фирма (не учтены требования качества, уровень конкуренции, особен-

ности законодательства, специфика системы налогообложения, политической и

экономической ситуации);

некорректная оценка потребности в стартовом капитале (например, из-за

слишком оптимистического прогноза объема продаж и занижения издержек при

организации производства продукции);

недостаточное внимание к подбору зарубежных агентов и дистрибьюто-

ров;

нежелание модифицировать товар, чтобы он соответствовал предпочтениям

и требованиям потребителей разных стран;

отсутствие рекламных кампаний и менеджмента сбыта в зарубежной ком-

мерческой среде;

недостаток компетенции и отсутствие опыта организации деятельности

фирмы в условиях зарубежной маркетинговой среды;

использование необоснованного способа вывода товара на рынок (например,

вместо экспорта, минуя его, создают предприятия за рубежом и т.д.).

Стратегии проникновения на зару бежные рынки

Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмот-

рения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят от

разработанности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученности

рынка.

К основным ф а к т о р а м , которые оказывают влияние на выбор варианта

способа вхождения на внешний рынок, относятся [112]:

скорость вхождения на рынок;

прямые и косвенные издержки;

гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательства

страны, где расположен рынок;

уровень возможного предпринимательского риска;

сроки окупаемости инвестиций;

наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися парт-

нерами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибью-

торской сети для выхода на более привлекательный рынок.

К р и т е р и я м и выбора конкретного варианта технологии вхождения на за-

рубежный целевой рынок могут быть:

цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса,

географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс за-

рубежной экспансии;

размер рынка, который характеризуется объемом продаж и размером ак-

тивов;

товарный ряд компании и природа ее товаров (промышленные или потреби-

тельские, дорогие или дешевые и т.д.);

уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на между-

народные рынки целесообразно учитывать:

возможности фирмы по охвату не одного, а нескольких рынков;

наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;

наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными харак-

теристиками;

уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения

запланированной массы прибыли;

уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

состав и величину издержек, связанных с организацией административной

работы;

квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности

в условиях зарубежной окружающей среды;

возникновение ситуаций, когда будут иметь место отклонения от ожидаемых

результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного рас-

смотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.

На практике даже учет перечисленных факторов и критериев может не обес-

печить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в

таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж и сте-

пень интернационализации (табл. 8.8).

Т а б л и ц а 8.8

Способы вхождения на рынок известных японских компаний [112]

Компания

Способ вхождения на рынок

Строительство новых предприятий по всему миру. Политика диверсификации,

приобретение акций в секторах электроники, телекоммуникаций, роботизи-

рованного производства и в аэрокосмической отрасли промышленности

Покупка зарубежных компаний, производящих программные продукты. По-

стройка новых зарубежных заводов

Продолжение

Компания

Способ вхождения на рынок

Hitachi

Распространение производства по всему миру. Покупка зарубежных компа-

ний, располагающих глобальными сетями продаж и дистрибьюции в сфере

производства компьютеров и телекоммуникаций

Покупка иностранных компаний, которые имеют сильные позиции в производ-

стве компьютеров, интегральных схем, медицинского оборудования, керами-

ки, устройств сверхпроводимости в сфере телекоммуникаций. Строительст-

во новых заводов по всему миру

Становление глобальной нефтяной компании путем покупки открытых нефтя-

ных месторождений по всему миру или покупки нефтяных компаний, кото-

рые располагают большими нефтяными резервами

Наиболее часто применяемые способы выхода фирмы на внешний рынок

приведены на рис. 8.9.

Рис. 8.9. Стратегии проникновения на зарубежные рынки

630

Экспорт — наиболее традиционное решение по интернационализации дея-

тельности фирмы. Он предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу

для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валю-

ты. Экспорт является наименее рискованным способом выхода на внешний

рынок. Экспортная продажа требует минимального использования ресурсов или

минимальной корректировки планов внутренних продаж. Однако это возможно

лишь в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортны-

ми операциями, являются близкими в плане национально-культурных и законо-

дательных аспектов. Чем более схожей является национально-культурная среда

стран, тем более тесно связаны они между собой отношениями внешней тор-

говли.

Различают прямой и косвенный экспорт.

Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оп-

товых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах наци-

ональных или региональных рынков.

При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, ко-

торые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы (на-

пример, санкт-петербургское объединение "Ленимпэкс" является посредником

для многих предприятий региона и реализует их продукцию за границу). С одной

стороны, косвенный экспорт увеличивает географическое разделение между по-

купателями и продавцами, а потому уменьшает фирме доступ к информации о

внешних рынках. С другой стороны, косвенный экспорт не нуждается в оплате

зарубежных посредников и в приобретении специальных знаний, необходимых,

например, для д окументирования внешних перевозок. В США специальные

компании по управлению экспортом осуществляют около

/з всего экспорта из

страны.

Отечественные внешнеторговые объединения "Внештехника", "Росвооруже-

ние" — примеры компаний, оказывающих услуги по косвенному экспорту пред-

приятиям определенных ведомств. Эти объединения имеют своих высококвали-

фицированных специалистов, хорошо знают рынок, располагают научно обосно-

ванными стратегиями развития различных рынков. Они знают, в каком регионе

мира и что именно хочет приобрести покупатель. Сотрудничество с такими объ-

единениями значительно сокращает издержки предприятий по выходу на миро-

вой рынок.

Косвенный экспорт является единственным прибыльным способом выхода

на зарубежный рынок в случае ограниченности рынка.

При косвенном экспорте в качестве посредников могут выступать нацио-

нальные, иностранные и смешанные предприятия, зарегистрированные как в

стране экспортера, так и в других странах. В качестве посредников могут также

выступать клубы, группы и ассоциации родственных или однородных предпри-

ятий-производителей, которые делегируют этим ассоциациям свои права по экс-

порту в целях повышения его эффективности, в том числе с точки зрения про-

никновения на новые рынки.

Оба типа экспорта накладывают жесткие ограничения на рыночную страте-

гию и управление ею: экспортер не имеет полной рыночной информации и не

может принимать оптимальных управленческих решений (нет четкой информа-

ции о нуждах покупателей и их удовлетворенности товаром, о стратегиях конку-

рентов, ценах, дополнительных услугах, сбытовой сети, рекламе и т.п.); экспортер

не имеет информации о характере использования продукта, поведении покупате-

лей, их потребностях и т.п.; посредник может назначать необоснованно высокую

цену за счет слишком высокой наценки без учета цен конкурентов, эластичности

спроса и имиджа товара.

Характерной чертой современного экспорта является ускорение темпов

роста экспорта капиталов и услуг по сравнению с экспортом товаров, что связано

с интернационализацией производства. В торговле ТНК (транснациональных

корпораций) экспорт приобретает форму внутрифирменного перевода товаров,

капиталов и услуг между подразделениями корпорации, расположенными в раз-

ных странах, что сказывается на характере ценообразования.

Одним из важнейших средств государственного регулирования внешней тор-

говли является экспортный контроль. Государственный контроль за экспортны-

ми операциями осуществляется посредством выработки экспортных программ,

установления контингента и выдачи лицензий на вывоз определенных товаров,

наблюдения за торговлей с отдельными странами или группами стран, установ-

ления квот на вывоз определенных товаров и т.п.. Экспортный контроль призван

отслеживать уровень торгового и платежного балансов с каждой страной и при-

нятие специальных мер по его выравниванию. Он направлен на укрепление по-

зиций государства и отдельных крупных компаний на мировом и внутреннем

рынках.

Однако экспорт может также таить в себе значительные риски для компа-

ний. Поэтому, прежде чем отгружать товар иностранному покупателю, прода-

вец должен убедиться в его платежеспособности. Сделать это можно посредст-

вом обращения в банк либо в специализированные фирмы, занима ющиеся

предоставлением такой информации. Однако даже в этом случае рекомендует-

ся финансовые расчеты по первым поставкам производить с использованием

аккредитива.

Компенсационные сделки, или бартер (прямой обмен товара на товар).

Бартер — это экспортно-импортные операции, основой которых являются до-

полнительные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных рас-

четов. Целью таких сделок является преодоление сложностей внешней торгов-

ли, возникающих в связи с нехваткой у покупателей свободно конвертируемой

валюты.

Однако подобного рода сделки бывают и между развитыми странами при

покупке очень дорогостоящих товаров, например, вооружения , оборудования

и т.п.

На практике такая форма может создавать много проблем при оформлении

расчетов. При бартере экспортер соглашается принять платеж или его часть в

виде товара из страны-покупателя вместо оплаты деньгами.

Компенсационные сделки, или бартер, могут принимать различные

формы:

1) встречная торговля. Экспортер берет на себя обязательство произвести

сам или силами третьей стороны встречную закупку на оговоренную сумму.

Каждое соглашение оформляется отдельным контрактом (например, Франция

закупила у американской компании "Боинг" три самолета с системами раннего

оповещения "АВАКС", а в качестве компенсации была организована закупка обо-

рудования у фирм авиационных отраслей Франции на общую сумму, составляю-

щую 130% суммы указанных самолетов);

632

633

2) оплата поставками готовой продукции. Поставщик предприятия (часто

комплектного предприятия) соглашается принять частичный платеж за постав-

ляемые сырье и материалы в виде готовых изделий из них, произведенных поку-

пателем (фирма "Уилкинсон Сворд" поставила в бывший С С С Р завод по произ-

водству бритвенных лезвий и согласилась в счет погашения приобретать лезвия,

изготовленные на этом заводе);

3) клиринговые соглашения — соглашения между правительствами об обмене

товаров. Они очень сложно реализуются на мировом рынке. Такие соглашения

определяют перечень товаров, подлежащих обмену, их стоимость и дату поставки.

По истечении срока контракта любая недопоставка с обеих сторон покрывается

или уплатой заранее согласованного штрафа или принятием нежелательных то-

варов.

Выбранные для клиринга валюты используются л ишь как счетные едини-

цы. Раз в год могут происходить сальдирование и окончательный расчет между

сторонами. Окончательный расчет может быть выполнен из ассортимента др у-

гой стороны, которая имеет клиринговое соглашение с одной из сторон и по-

ложительное сальдо. Клиринговые соглашения могут быть также пролонгиро-

ваны;

4) торговля с блокированного счета. Иногда правительства иностранного

рынка не разрешают оплату в валюте за импортируемые товары. Тогда компания,

торгующая с такими странами, вынуждена закупать в стране встречно на эту же

сумму местные товары, а затем сама или через третьих лиц продавать их другим

покупателям.

Торговля с блокированного счета предполагает, что несколько компаний об-

наружили общую заинтересованность в приобретения сырья из страны, которая

готова продавать товар на условиях бартера и встречных покупок готовой про-

дукции этих компаний. Для большинства компаний бартерная торговля — это

возможность продавать товары, получаемые по бартеру, третьим лицам, причем

эти лица обычно находятся в другой стране. Более крупные компании иногда

имеют собственных специалистов, в обязанности которых входит поиск покупа-

телей таких товаров. Однако большинство компаний считают безопаснее и удоб-

нее заранее договориться с каким-либо торговым домом, специализирующимся

на бартерной торговле, о передаче им своих товаров со скидкой. В этих случаях

посредник подыскивает покупателя данных товаров по сниженным ценам, остав-

ляя себе часть скидки.

Преимущества бартера для импортера - осуществление импорта товара без

затрат иностранной валюты.

Преимущества бартера для экспортера — возможность проникнуть на рынки,

которые закрыты для всех других способов торговли. Эти рынки иногда могут

быть очень значительными; в случае оплаты поставкой готовой продукции, при

более низком уровне заработной платы в принимающей стране поставщик полу-

чит дополнительные выгоды (прибыль).

Прежде чем заключать бартерные сделки, необходимо убедиться в том, что

товары, предлагаемые к бартеру, могут быть проданы кому-либо, попытаться все

же хоть какую-то часть получить наличными (деньгами), заранее установить воз-

можность перепродажи товара третьим лицам, предусмотреть в цене экспортного

контракта расходы по бартерной операции, принимая во внимание цены мирово-

го рынка на товары, получаемые в погашение, и стоимость расходов за услуги

торгового дома, а также проверить, не подлежат ли товары, получаемые в погаше-

ние бартера, ограничениям со стороны таможенной службы в своей стране (если

товар будет ввозиться в эту страну, а не в третьи страны).

Лицензионные соглашения. Лицензионные операции предполагают передачу

права использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, покупа-

телю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме возна-

граждения. Это один из наиболее дешевых и безопасных (безрисковых) способов

проникновения на иностранный рынок.

На данный момент существуют две основные формы лицензионных опера-

ций на международном рынке — собственно лицензионные соглашения и фран-

чайзинг.

В рамки собственно лицензионных соглашений могут попасть также передача

ноу-хау, консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфаб-

рикатов, передача права использования товарной марки и знака.

Объекты лицензионных операций нередко возникают в процессе совершен-

ствования способов и технологии работы компании, т.е. внутри компании. Они

часто не являются объектом купли-продажи, а используются лишь в рамках

самих предприятий. По американским оценкам, только 15-30% "потенциально

полезной технологии", разработанной в ходе внутрифирменных исследований,

затем реализуются вне фирмы через продажу лицензий. Оставшиеся 70-85% не

находят практического применения, поскольку потенциальные потребители про-

сто не знают об их существовании.

Лицензия дает право лицензиату производить и продавать товар с торго-

вой маркой известной фирмы. Лицензиат контролирует затраты на производ-

ство и маркетинг продукта. Часто лицензия оказывается единственным спосо-

бом проникновения на рынок страны с жесткой протекционистской политикой.

Лицензирование является рискованной операцией, связанной с потерей эко-

номического суверенитета и с возможным разрушением стандартов и подры-

вом авторитета владельца торговой марки ("Ленвест" — немецкая фирма "Sala-

В X I X в. лицензионные операции осуществлялись в основном в пределах на-

циональной экономики. Мировые войны привели к прекращению начавшейся

международной торговли лицензиями. Воюющие государства конфисковывали

патенты противника, засекречивали техническую информацию, имеющую воен-

ное значение. Только с середины 50-х годов международная торговля лицензия-

ми получила широкое распространение и намного обогнала внутреннюю торгов-

лю лицензиями.

Причиной быстрого роста лицензионной торговли являются возрастание

роли материализова нных и нематериализованных знаний и неравномерность

их накопления в разных странах. Отстающие пытаются ликв идировать раз-

рыв, купив новые технологии (Япония, Южная Корея), лидеры путем про-

дажи лицензий покрывают свои расходы на Н ИО К Р . Иногда в ладельцу па-

тента невыгодно использовать его самостоятельно. Продажа лицензий позво -

ляет получать доходы, не производя каких-либо дополнительных затрат ка-

питала.

В 1976 г. было создано Европейское патентное бюро; выдаваемый им

патент рассматр ивается как национальный во всех странах, входящих в это

бюро.

634

635

Среди лице нзионных сделок половину составляют патентные лице н-

зии с обязательством передачи покупателю технических знаний (ноу-

хау), около 25-30% — лицензии , основанные на передаче л ишь секретов про-

изводства.

П а т е н т н а я л и ц е н з и я — это договор, в соответствии с которым владе-

лец патента (лицензиар) выдает своему контрагенту (лицензиату) право на ис-

пользование в определенных пределах своих патентных прав. Типичной сделкой

является покупка блока связанных друг с другом патентов (блок-патент). В ли-

цензионном соглашении определяется вид коммерческой деятельности, на кото-

рый выдается лицензия.

Лицензии бывают п р о с т ы е (использование объекта соглашения осущест-

вляется в условленных границах, лицензиар оставляет за собой право его эксплу-

атации) и и с к л ю ч и т е л ь н ы е (исключительное право использования объек-

та соглашения передается лицензиату).

Сроки лицензий ранее составляли 15-20 пет. Ускорение темпов НТ П при-

вело к сокращению этих сроков до 5-15 лет. Лицензионное соглашение часто

включает обязательство лицензиара оказывать техническую помощь лицензиату

в ходе использования изобретения. Лицензиат со своей стороны обязан выпла-

чивать лицензиару лицензионное вознаграждение, заботиться о качестве про-

дукции, соблюдать стандарты и Т У. В ряде случаев лицензиар специально ого-

варивает для себя право контроля за качеством изготовляемой продукции.

Иногда оговаривается тип используемого сырья для сохранения качества про-

дукции.

Лицензи ар заинтересован в ограничении сфер использования своего

изо бретения, поэтому л иц ен зионные соглашения часто ограничивают эти

сфе ры.

И с к л ю ч и т е л ь н ы е л и ц е н з и и дают лицензиату право н а сублицен-

зирование с выплатой лицензиару соответствующих вознаграждений.

Формы выплаты вознаграждений:

1) периодические отчисления на протяжении всего срока лицензионного со-

глашения — в виде процента к сумме оборота или прибыли; в виде сборов с еди-

ницы продукции. Обычно предусматривается, что ставки отчислений изменяют-

ся во времени, так как лицензиат, предвидя конкуренцию, готовится к необходи-

мости снижать цену;

2) паушальный платеж — в короткий срок или единовременно. Этот платеж

применяют к малоизвестным и малоимущим фирмам, иногда он сочетается с пе-

риодическим.

Цена лицензии фиксируется в соглашении. Доля лицензиара в доходе от

применения объекта лицензии может доходить до 50% (исключительная лицен-

зия).

В ряде стран соглашения и ставка вознаграждения подлежат утверждению в

государственных органах. Налоги на лицензионные вознаграждения достигают

5% облагаемой суммы.

Безвозмездная передача лицензии — явление редкое и применяется в отно-

шениях между фирмой и ее филиалами.

Лицензионные операции дают 7% всей прибыли в международной торговле,

из них половина приходится не на оплату изобретений и технических усовершен-

ствований, а на оплату методов менеджмента.

Основную массу лицензий фирма обычно продает собственным филиалам

и дочерним компаниям. Американские фирмы продают 2/з собственных лицен-

зий своим заграничным филиалам и дочерним компаниям, английские фирмы —

vs.

Продажа лицензий является средством пробного маркетинга. С помощью ли-

цензиата фирма как бы прощупывает местный рынок. Продажа лицензии может

быть первым шагом к установлению контроля над зарубежной фирмой. Фир ма-

лицензиар часто принуждает фирму-лицензиата к постоянной закупке опреде-

ленных деталей и сырья, а иногда и требует в виде лицензионного вознагражде-

ния ее акции.

Франчайзинг — деятельность крупной, имеющей широкую известность на

рынке компании (франчайзера), владеющей технологией, лицензией, ноу-хау,

по оказанию своему партнеру, обычно небольшой и не известной потребите-

лю фирме (франчайзи), помощи и консультирования в выборе сферы торговли

и услуг, в организации торговой сети, рекламы, подготовки персонала и т.д.

Франчайзи обычно получает право пользования торговым знаком франчайзера и

его фирменным наименованием. Франчайзинг совмещает элементы лицензион-

ного соглашения и дистрибьюторского договора, связанного с исключительным

правом реализации товаров и услуг на договорной территории.

Субфранчайзинг — право франчайзи на предоставление франшизы тре-

тьим лицам.

Франчайзинг — очень перспективная форма выхода на рынок. Различают

три вида его:

т о в а р н ы й ф р а н ч а й з и н г — право на продажу товаров с торговой

маркой франчайзера;

п р о и з в о д с т в е н н ы й ф р а н ч а й з и н г (Coca-Cola);

д е л о в о й ф р а н ч а й з и н г — право открытия магазинов по продаже оп-

ределенного набора товаров под именем франчайзера (Wendy).

Отношения франчайзинга в настоящее время регулируются государственны-

ми законами, причем в разных странах эти законы неодинаковы.

По сравнению с патентной лицензией франчайзинг более всеобъемлющий:

по контракту строго оговариваются характер деятельности получателя фран-

шизы; право использования товарного знака; право субфраншизы; взаимные обя-

зательства, связанные с обслуживанием, бухгалтерским, финансовым и техно-

логическим консультированием со стороны фирмы, предоставляющей фран-

чайзинг; объем предоставляемого ноу-хау; система оплаты по договору (обычно

она включает единовременны й платеж отдельно за оборудование, отдельно за

товарный знак и отдельно за ноу-хау, плюс р о я л т и — ежемесячный платеж

по франчайзингу, который может составлять от 1,5 до 12% годовой суммы реали-

зации).

Франчайзинг длительное время применялся правительством как средство

обеспечения отдельных услуг.

Только в этом столетии франчайзинг стал использоваться частными фирма-

ми в качестве метода распределения объема продажи и расширения своей дея-

тельности.

Использование франчайзинга частным бизнесом началось, когда изготовите-

лям были предоставлены исключительные права. Уже в 60-е годы X VI II в. компа-

ния по производству швейных машин "Зингер" использовала франчайзинг для

636

о т

привлечения оптовых торговцев для продажи своих товаров на всей территории

Америки.

Так, в 30-е годы нашего столетия нефтяные компании начали использовать

франчайзинг для создания заправочных автостанций. Если до этого времени неф-

тяные компании имели только собственные торговые предприятия по продаже

своей продукции, то за короткий период основным способом стала продажа этой

продукции предприятиями, получившими от них лицензию на продажу по систе-

ме франчайзинга.

В начале XX в. промышленность по производству безалкогольных напитков

также перешла на эту систему.

Первыми начали использовать франчайзинг изготовители, однако независи-

мые оптовые и розничные фирмы вскоре последовали их примеру. Столкнув-

шись с развитием корпоративных предприятий цепного подчинения (управляе-

мых одной фирмой) и с другими факторами конкуренции, эти независимые

фирмы обнаружили, что франчайзинг помогает им более эффективно вести кон-

курентную борьбу.

В индустрию общественного пи тания франчайзинг был внедрен в 30-е

годы.

Как таковой франчайзинг в его современном понимании начал развиваться

только в 50-е годы.

После второй мировой войны началось бурное развитие экономики, научно-

технического прогресса и рост населения, что способствовало быстрому росту

спроса на товары и услуги. А это, в свою очередь, позволило предприимчивым

бизнесменам заняться производством необходимых товаров и услуг.

На дешевых товарах и услугах основывалась деятельность многих возник-

ших в 50-е и 60-е годы предприятий, работающих по франчайзингу. Закусочные

быстрого обслуживания ("Макдоналдс", "Кентукки фрайд чикен") появились

именно в эти годы.

Основными рынками такого франчайзинга были Канада, Западная Евро-

па, Япония, государства Тихоокеанского региона и страны региона Карибского

моря.

Франчайзинг гораздо в меньшей степени подвержен провалу, чем самостоя-

тельный бизнес, так как риск отдельного франчайзи снижается из-за его участия

в общей системе франчайзинга, в которой франчайзер обеспечивает обучение и

испытание программы ведения бизнеса и маркетинга.

Здесь не требуются большие капиталовложения, а стартовые затраты могут

быстро окупиться. Но основной причиной успеха франчайзинга является об-

щность интересов франчайзера и франчайзи.

Франчайзи ставят на карту собственные интересы при организации своего

предприятия. Отличная работа франчайзи, сильно заинтересованного в успехе,

может обеспечить франчайзеру большие прибыль и окупаемость капиталовложе-

ний, чем в случае создания собственных торговых предприятий.

Основные выгоды франчайзинга сводятся к следующим:

возможность стать самостоятельным владельцем бизнеса;

право вести свой бизнес под признанным торговым знаком, известным мно-

гим потенциальны м покупателям;

использование апробированных планов и фактических мероприятий по веде-

нию бизнеса и маркетинга данного продукта или услуги;

совместное проведение рекламных кампаний и кампаний по стимулирова-

нию сбыта;

начальное и последующее обучение и все виды консалтинга со стороны

франчайзера;

относительно низкая стоимость приобретения многих видов лицензионного

бизнеса, а также возможность получения кредита от франчайзера.

Независимость франчайзи ограничивается необходимостью соблюдения обяза-

тельных технических условий, стандартов и методов ведения бизнеса. Франчайзи

полностью подконтролен франчайзеру как в области технологии, так и в области

коммерции. За счет этого снижается его собственный риск.

Франчайзи пользуется планами работы и маркетинга франчайзера, получает

от последнего рекламу, руководство, обучение и помощь в создании и ведении

бизнеса. Франчайзер может оказывать помощь в выборе площадки под стро-

ительство, проектировании объекта, приобретении, монтаже и запуске оборудо-

вания. Затем он обеспечивает техническое обслуживание, консультации, обуче-

ние, установку и функционирование программных средств, системы отчетности

и т.п.

Существует ряд причин, по которым международный франчайзинг все же не

используется так часто, как он того заслуживает, - это большой срок окупаемости,

затруднен контроль за франчайзингом, чрезмерное правовое регулирование прав

по франчайзингу и имеющиеся альтернативные средства для мобилизации ка-

питала.

Кроме того, договоры по франчайзингу часто могут односторонне преры-

ваться. Это происходит по инициативе франчайзи, который может сознатель-

но нарушить условия договора и вынудить франчайзер а к разрыву контрак-

та. Фра нчайзеры располагают рядом юридических мер для решения подоб-

ных проблем (возбуждение судебного дела об ущербе, договоры о неконку-

ренции, контроль за помещен иями франчайзи, право приобретения бизнеса

франчайзи, неустойка в связи с прекращением контракта), но эти мер ы явля -

ются дорогостоящими и во многих случаях не дают удовлетворительного ре-

зультата.

Производственная кооперация. Развитие производственной кооперации

обусловлено ростом международного разделения труда, специализации произ-

водства и интеграции хозяйственных процессов. Усложнение технологических и

конструкторских решений не позволяет производить конечную продукцию на

одном предприятии, поскольку могут потребоваться принципиально иная техно-

логия и производственная база, требующие слишком больших вложений ресур-

сов. Кроме того, усиливающаяся конкурентная борьба между крупными между-

народными монополиями подвигает их на поиск все новых возможностей сниже-

ния себестоимости производства, что ведет к поиску новых партнеров по произ-

водственной кооперации.

Участники кооперированных поставок должны приспособить свое производ-

ство к единой технологии для обеспечения необходимого уровня качества конеч-

ного изделия. Для этого необходимо введение унификации объекта кооперирова-

ния, т.е. введение единых норм, стандартов качества, технических условий, требо-

ваний техники безопасности и т.п.

Соглашение о производственной кооперации заключается на д остаточно

продолжительное время и предполагает стабильные и регулярные отношения

638

63 9

между партнерами, что ведет к установлению устойчивых производственных и

технологических связей. Обе стороны обязуются координировать производст-

венные программы, что включает четкое распределение заданий, разграниче-

ние производственной специализации, координацию хозяйственной деятель -

ности. Соглашение может также предусматривать взаимный обмен сырьем,

материалами или компонентами, необходимыми для производства готового

продукта. Иногда кооперанты заключают договор на совместный сбыт готовой

продукции.

Преимуществами кооперации для обеих сторон являются более низкие про-

изводственные затраты и наличие уже созданной инфраструктуры маркетинга и

системы обслуживания в обеих странах.

Договоры на производство и поставку кооперированной продукции заключа-

ют не только мелкие фирмы, специализирующиеся на производстве конкретных

комплектующих изделий. Существует множество достаточно крупных компаний,

производящих отдельные компоненты, узлы и детали и занимающих лидирую-

щие позиции на этих рынках промежуточных товаров.

Наибольшее развитие производственное кооперирование получило в отрас-

лях автомобильной, судостроительной, авиационной промышленности, во всех

отраслях машиностроения, приборостроения и т.п. Так, АО "Уфимское моторо-

строительное производственное объединение" имеет 80 поставщиков для сборки

двигателя к автомобилю "Москвич" только по агрегатам, некоторые из них нахо-

дятся в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Согласно подсчетам ЕЭК О ОН, международные соглашения о техническом

сотрудничестве и обмене узлами и деталями на основе кооперации в среднем

примерно на 14-20 мес. сокращают сроки налаживания производства новых

видов продукции по сравнению с организацией его собственными силами, на 50-

70% снижают стоимость освоения производства, позволяют достичь 93-99%-го

уровня качества продукции зарубежного партнера, тогда как освоение иностран-

ной технологии своими силами дает возможность достичь лишь 70-80% этого

уровня.

Производство товара по контракту. Международный производственный

контракт является долгосрочным международным соглашением между сторона-

ми двух различных стран на производство или сборку конечного изделия. Компа-

ния, заключающая такой контракт, оставляет за собой полный контроль над мар-

кетингом и продвижением товара. Контракт на производство является чем-то

средним между лицензионными соглашениями и прямыми зарубежными инвес-

тициями.

Примером такого сотрудничества может служить производство маргарина

"Рама", который был создан специально для российского рынка. Производится

этот маргарин по контракту на различных предприятиях, в частности в Чехии.

При этом фирма, владеющая торговой маркой, полностью контролирует сбыт и

распространение этого товара по своим рынкам.

Преимущества для инициатора контракта:

минимальные капиталовложения и отсутствие политического риска (нацио-

нализация, экспроприация, социализация);

сохранение полного контроля над рынком, распространением товара, торго-

вой маркой и т.п.;

отсутствие валютного риска, связанного с изменением курса валют;

создание доброго имени на зарубежном рынке, особенно у местного прави-

тельства и официальных лиц, в силу создания новых рабочих мест;

возможное снижение стоимости производства, если издержки в стране раз-

мещения ниже;

проникновение на рынок, защищенный тарифными и нетарифными барье-

рами.

Производство по контракту особенно выгодно в тех случаях, когда изделие

не подлежит патентованию и когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвес-

тиции в строительство собственного предприятия.

Недостатки для инициатора контракта:

нелегко найти подходящего партнера, способного произвести качественный

продукт и обеспечить условия контракта;

иногда значительны вложения в обучение и повышение квалификации ин-

женерно-технического и рабочего персонала для обеспечения надлежащей техни-

ческой подготовки;

после истечения срока контракта местный производитель, владею щий

технологией и полным производственным циклом, может оказаться конку-

рентом;

затруднен контроль за качеством производства конечного продукта.

Управленческие контракты юридически закрепляют консультирование в об-

ласти общего менеджмента и маркетинга со стороны крупных и опытных фирм.

Эти фирм ы могут получить право на контроль за принятием управленческих ре-

шений, даже не имея контрольного пакета акций. Посредством этого инструмента

фирмы могут сохранить свое влияние и на бывшие дочерние предприятия, экс-

проприированные местным правительством. Платежи по управленческим кон-

трактам могут включать оплату труда менеджеров, долю в прибыли и даже оп-

ционы в покупках (стоимость продукции материнской фирмы, приобретаемой

контрактором).

Примером заключения управленческих контрактов является международная

организация "Хилтон Хотелс". Она имеет контракты на управление со многими

владельцами гостиниц за рубежом, получая от них вознаграждение за управлен-

ческие и консультационные услуги при отсутствии или незначительной доле в их

капитале.

Прямое инвестирование. Обычно прямое инвестирование осуществляется в

форме вложения денег в создание нового предприятия (покупке старого) или в

расширение уже действующего. Часто инвестиции вкладываются в создание сбо-

рочных предприятий, т.е. предприятий, не имеющих полного производственного

цикла.

Это наиболее рискованный метод выхода на иностранный рынок. Обычно

компания решается на этот шаг, уже приобретя достаточный опыт работы на дан-

ном рынке. Прямое инвестирование связано с проблемой рисков — политических

и экономических.

Решение об инвестировании иностранного рынка рекомендуется принимать,

обосновывать с учетом информации, содержащей следующие сведения:

первоначальные вложения;

страна размещения предприятия;

полный производственный цикл или сборочные операции;

каким должно быть производство — независимым или совместным;

нужно ли строить новое предприятие или лучше приобрести уже

имеющееся.

Прежде чем принять решение о целесообразности капиталовложений, необ-

ходимо подсчитать планируемый доход на капитал (RO I).

Для определения Р О И следует спрогнозировать или оценить возмо жные

доходы от продаж (продажи на новом рынке или продажи на уже существую-

щих рынках), собственные издержки производства и распределения и сопоста-

вить их друг с другом. Затем необходимо определить прибыл ь на вложенны й

капитал ( Р О И ) и сравнить ее с нормой на сегодняшний день. Если она не

меньше этой нормы, значит, предприятие будет выгодным. Если же прибыль

окажется меньше, то эти инвестиции можно вложить более выгодно в другое

мероприятие.

При расчете РОИ необходимо учитывать также экономические и политичес-

кие риски, которые могут значительно сокращать доходы компании.

Процессу создания предприятия на иностранной территории предшествует

глубокий анализ факторов внешней среды, основными направлениями которого

могут быть:

исследование политики правительства в отношении иностранных инвести-

ций (льготы или запреты иностранным инвесторам, территории со льготным на-

логообложением, государственный контроль цен, возможность репатриации при-

были и т.п.);

издержки на территории страны размещения производства и налоговая по-

литика;

возможности ведения валютных операций;

возможности привлечения кредита через местные банки (ставка процента за

кредит);

трудовое законодательство (продолжительность рабочей недели, раз-

решение возможных трудовых споров, средний уровень заработной платы и

т.п.);

наличие институтов, страхующих иностранные инвестиции.

Кроме этого, следует проанализировать возможности размещ ения пред-

приятий в третьи х странах с более льготным налоговым климатом и зако-

нодательством, а также использование преимуществ зон свободной тор-

говли.

Организация сборки за рубежом — это форма прямого инвестирования, пред-

ставляющая собой нечто среднее между экспортом и созданием собственного за-

рубежного предприятия с полным производственным циклом.

Такие предприятия обычно создаются в стране, где данный товар будет в ос-

новном и реализоваться.

Эта форма имеет ряд преимуществ, которые сводятся в основном к следую-

щим: низкие таможенные ставки, использование дешевой рабочей силы, создание

рабочих мест на территории иностранного государства, а значит, положительного

имиджа в глазах официальных лиц и населения, возможность детального изуче-

ния рынка, создание более адаптированных к национальному рынку продуктов и

средств продвижения.

642

Совместные предприятия. Организация совместных предприятий являет-

ся иногда особо выгодным способом проникновения на иностранный рынок в

силу льгот и привилегий, предоставляемых таким институтам местным прави-

тельством, привлекающим иностранные инвестиции.

Обычно доля участников таких предприятий прямо пропорциональна их

контролю над бизнесом. В некоторых странах регулируется доля вложений ино-

странного партнера, чтобы сохранить основную собственность за местным парт-

нером.

Совместные предприятия являются одной из форм международного произ-

водственно-технического сотрудничества. При создании совместного предприя-

тия партнеры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, со-

вместно ею управляют и делят доходы пропорционально своему участию в капи-

тале. Такое предприятие регистрируется в стране одного из участников.

Совместные предп риятия обычно создаются дл я объединения и координа-

ции усилий в научно-технической и производственной области, что помогает

устранить конкуренцию. Часто объединяются прямые конкуренты. Иногда та-

кое объединение просто позволяет получить привилегии на конкретной терр и-

тории.

В нашей стране совместные предприятия начали создаваться в начале 90-х

годов. Льготное налогообложение и привилегии, декларируемые иностранным

компаниям, привлекли в страну значительное количество иностранных компа-

ний. Однако большинство западных фирм в силу высоких рисков не создавали

производственные предприятия в России, хотя формально декларировали это, а

лишь занимались экспортом в Россию произведенных у себя или в третьих стра-

нах товаров. Та к действовало одно из первых совместных советско-американских

предприятий "Диалог".

Создание совместных предприятий имеет как ряд неоспоримых достоинств,

так и ряд существенных недостатков, замедляющих их развитие. Чаще всего со-

вместные предприятия или распадаются, или превращаются в фирмы со 100%-м

капиталом одной из сторон.

Причины распада совместных предприятий могут быть следующими:

столкновение двух национальных культур (языковой барьер, традиции, на-

циональные черты характера и т.п.);

невозможность ведения совместного управления и принятия коллегиаль-

ных решений в силу национальных различий и различий в экономических ин-

тересах;

отсутствие высококвалифицированного местного персонала, способного

вести документацию на нескольких языках и осуществлять другие ежедневные

деловые операции и т.п.

Обычно создание совместного предприятия на территории иностранного го-

сударства — это последний шаг перед организацией в стране собственного произ-

водства. Эта форма оперирования на местном рынке позволяет иностранному

партнеру получить следующие выгоды:

возможность ознакомления с ситуацией на местном рынке;

получение налоговых и других льгот;

распределение риска (финансового и политического) между своей и местной

компаниями;

643

возможности установления необходимых связей с государственными орга-

ами;

доступ к более дешевым источникам сырья и рабочей силы.

Приобретение зарубежной компании. В случае приобретения зарубежной

омпанией всей или большей части активов местной компании, последняя стано-

ится иностранной и полностью ею управляется.

Приобретение уже существующей компании позволяет полностью использо-

ать ее инфраструктуру, клиентов, производственные и иные мощности и ресур-

ы. Все эти моменты дают возможность иностранной фирме быстро выйти на

ынок и возместить затраты, связанные с приобретением.

Однако в этом случае компания полностью лишается всяких льгот, которые

огла бы получить при инвестировании капитала в новую отрасль, а также дота-

ий, льготных кредитов и т.п. Кроме того, иногда процесс реструктуризации су-

1 е с т в у ющ е г о предприятия проходит гораздо дольше и сложнее, чем процесс

гроительства нового объекта.

9.1. УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ

И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

После ознакомления и изучения материала той или иной главы учебника

студенту рекомендуется для закрепления знаний решить предложенные задачи,

рассмотреть и принять самостоятельные маркетинговые решения по приведен-

ным в [64] кейсовым ситуациям.

В процессе решения задачи следует рассматривать ситуации с учетом сущ-

ности и содержания маркетинга, особенностей концепций маркетинга, методов

организации сбыта, рекламы и маркетинговых коммуникаций, дизайна и прове-

дения маркетинговых исследований, делать обобщения исходя из производствен-

ных, народнохозяйственных, социальных и экологических перспектив функцио-

нирования фирмы или предприятия.

Так, решая задачи, в которых необходимо принять решение по комплексу

маркетинга (маркетинг-микс), следует выделить связь между элементами марке-

тинга-микса, охарактеризовать проблему оптимизации маркетинга-микса, осуще-

ствить формализацию взаимосвязей и факторов, влияющих на формирование

маркетинга-микса, используя при этом экономико-математические основы мар-

кетинга, дать критическую оценку возможных альтернатив на этой основе, ото-

брать оптимальный вариант комплекса маркетинга.

При проработке задач о концепциях и сущности маркетинга потребуются

знание и умение объяснить эволюцию и генезис маркетинга в тесной связи с из-

менениями характера и развитием промышленного производства, ограничения-

ми, вводимыми государством, потребителями и окружающей средой. При этом

следует обратить внимание на тенденции изменения в области предприниматель-

ства, сбыта и коммерции и в этой связи грамотно дать интерпретацию определе-

ний маркетинга, охарактеризовать основные черты, особенности концепций мар-

кетинга-менеджмента и маркетинга взаимодействия.

В процессе анализа и синтеза комплекса задач маркетинга потребуется про-

вести классификацию задач и методов их решения в системе маркетинга, выде-

лить задачи маркетинга из задач предпринимательства, не смешивая их с задача-

ми коммерции.

Не менее важно грамотно определить цели маркетинга, для чего следует по-

строить дерево целей, и увязать их с целями предпринимательской деятельности,

найти место маркетинговых решений в процессе предпринимательской деятель-

ности.