Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

5.4.

ПОЛИТИКА

ИЗМЕНЕНИЯ

ТЕКУЩИХ

ЦЕН

5.4.1.

Причины и условия

изменения

текущих

цен

При

определенных рыночных условиях

фирмы

изменяют

цены

на свои товары.

Снижение

цен является болезненным процессом для

фирмы,

результате

ко-

торого фирма может получить меньше

доходов

и прибылей, чем ожидалось. Сни-

жение цены вызывает негативные изменения в сознании покупателей по отноше-

нию

товару.

Таким образом, снижение цен рассматривается как

признак

какого-

то неблагополучия, которое надо исправлять.

Сохранение или увеличение массы прибыли при снижении цен зависит от

двух

факторов:

а) степени изменения объема продаж от

соответствующего

снижения цены;

б) степени влияния снижения объема продаж на издержки производства. В

большинстве

случаев

отказ фирм от снижения цен мотивируется издержками

производства.

Снижение

цен может быть вызйано несколькими причинами: недозагрузкой

производственных мощностей, сокращением доли рынка под воздействием силь-

ной

ценовой конкуренции, стремлением с помощью низких цен добиться доми-

нирующего положения на

рынке,

потребностью в увеличении наличных средств.

Повышение

цен может быть вызвано следующими обстоятельствами:

1) устойчивой инфляцией, обусловленной ростом издержек. Рост издержек,

опережающий рост производительности

труда,

приводит к снижению нормы при-

были и

вынуждает

фирмы регулярно повышать цены;

2) наличием чрезмерного спроса. Если фирма не может

удовлетворить

все за-

просы,

она может поднять цены. Причем

сделать

это она может открыто, а может

практически

незаметно, отменив скидки, пополнив ассортимент более дорогими

товарами.

Снижение

цен оправдано:

а) если затраты на единицу продукции

могут

быть существенно снижены за

счет

увеличения объема продаж;

б) если соотношение

между

числом потенциальных покупателей по более

низкой

цене и существующими покупателями в пользу потенциальных покупа-

телей.

Снижение

цен и увеличение объема продаж не

ведут

к незамедлительному

восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный

удельный вес в общих издержках. Если фирма в ценообразовании ориентируется

на

издержки производства, то постоянные затраты являются ключом к обнаруже-

нию

возможности снижения цены. Постоянные издержки

могут

составлять зна-

чительную часть общих издержек. При снижении цен поступления от продаж

должны быть выше переменных издержек. Однако увеличение объема продаж

может существенно уменьшить постоянные издержки в расчете на единицу изде-

лия

сделать

снижение цены неприемлемым.

Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью спроса.

Эффект

повышения

цены на товары неэластичного спроса может проявиться

следующем:

незначительно сократится объем продаж, но надбавки к цене обес-

печат получение дополнительной прибыли.

351

Иногда

с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном

рынке.

Так случается, если покупатели воспринимают данный товар как товар

высокого качества,-если на него не назначена более высокая цена. Высокие цены

на

товары

могут

быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную репута-

цию

покупателя. На таких рынках с увеличением цены растет и прибыль.

Эффект

снижения цены на товары неэластичного спроса может проявиться

следующим образом. Фирма снижает цену в надежде, что объем продаж увели-

чится.

Однако, если товар окажется действительно товаром неэластичного спро-

са, то объем продаж возрастет незначительно, и фирма потеряет свою прибыль.

Данная

ситуация возникает довольно часто, поскольку фирмы рассматривают

снижение

цен как инструмент решения таких проблем, как недостаточное качест-

во товара, неэффективность сбытовой деятельности и низкий уровень

прибыли,

также желание фирмы отбить

охоту

у конкурентов внедриться на неэластичный

рынок.

Известно,

что высокие цены и высокая прибыль привлекают

другие

фирмы

разработке подобных товаров. Снижая

цены,

фирма

дает

понять другим фирмам,

что высокие цены не

могут

быть постоянны.

На

рынке эластичного спроса снижение и повышение цен проявляются сле-

дующим образом.

При

увеличении цен на эластичном рынке объем продаж сокра-

щается,

уменьшается прибыль. Потребители переключаются с дорогих товаров на

дешевые. Почему же фирмы повышают цены на эластичном рынке? Это происхо-

дит, если фирма считает, что цены в отрасли слишком

низкие,

дает

сигнал кон-

курентам поднять

цены.

Если конкуренты ответят на увеличение

цены,

то прибы-

ли

возрастут.

При

снижении цены на эластичном рынке объем продаж растет, может уве-

личиться прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж воз-

растет незначительно, если вообще это произойдет, а прибыль

упадет,

так как

снизятся

поступления за единицу товара.

Воздействие изменения цен на прибыль в обобщенном виде представлено в

табл. 5.34.

Таблица

5.34

Прибыль

увеличивается

Воздействие

изменения

цен

Если

цены

увеличиваются

1. Первоначально цена была ниже

той, которую покупатели готовы

заплатить

2.3аказов на товар

фирмы больше,

чем она может произвести

3. Рынок нечувствителен к ценам

4. Более высокие цены

делают

товар

более

привлекательным для поку-

пателей

5. Происходит быстрое расширение

емкости рынка

6. Сигнал конкурентам поднять цены

в отрасли. Кратковременное сни-

жение прибыли

на

прибыль

Если цены уменьшаются

1. Более низкие цены

ведут

расши-

рению емкости рынка быстрее, чем

падает

прибыль, — рынок

чувстви-

телен к ценам

2. Первоначально цена на товар была

занижена

3. Издержки производства единицы

продукции уменьшаются быстрее,

чем поступления

от

реализации

продукции

4. Более низкие цены

создают

пред-

посылки к

выходу

на новые

рынки

Уход

с рынка ряда конкурентов

352

Продолжение

Прибыль

уменьшается

Если

цены увеличиваются

1. Увеличение цен не компенсирует

увеличение издержек (обычная ин-

фляция)

2. Первоначально цена была "пра-

вильной"

— продажи уменьшаются

быстрее, чем увеличиваются от ре-

ализации

единицы продукции

(эластичный

рынок)

Если

цены

уменьшаются

1. Ответное понижение цен конку-

рентами (установление более

низких

цен в отрасли) и отсутствие

новых покупателей

2. Первоначальные цены были "пра-

вильными"

— после изменения цен

продажи не выросли (неэластич-

ный

рынок)

Уход

с рынка

4. Цены были уменьшены исключи-

тельно для увеличения доли про-

даж фирмы на рынке

5. Предотвращение внедрения на ры-

нок

новых конкурентов

6. Рынок нечувствителен к более низ-

ким

ценам и объем продаж остает-

ся

относительно постоянным

Выбор момента снижения цены обусловливается: темпами снижения издер-

жек, изменением цен конкурентами, положением с запасами сырья и материалов,

возможностью вообще выполнить полученные заказы по новым ценам.

Если фирма объявляет изменение цен, необходимо:

правильно и точно сравнить

старую

и новую цены;

если возможно, сообщение о повышении цены дополнить информацией о

других

маркетинговых мероприятиях, чтобы ослабить возможную негативную

реакцию покупателей;

затронуть вопрос о возможных издержках, что вызвало рост цены (при этом

быть лаконичным).

В то же время, если фирма объявляет об изменении цены, не

следует:

сравнивать ваши цены с ценами конкурентов;

делать

заявления об ожидаемом влиянии снижения цены на объемы продаж

или

доходы;

обсуждать

проблемы внутренних издержек;

обвинять

всех

и все (экономику в целом, конкурентов);

использовать объявления в прессе как рекламное средство.

Рассмотрим ряд примеров по обоснованию снижения цен.

Пример

1. Определим, выгодно ли производителю снизить цену на 100 руб.,

если текущая цена товара

2600

руб., планируемый объем продаж 1 млн. шт. Кон-

куренты

вслед

за фирмой

тоже

снизят свои цены. Показатель эластичности спро-

са по цене 1,5.

Снижение цены с

2600

до

2500

руб. составляет 4%, а при эластичности 1,5 это

означает, что объем продаж товара увеличится на 6% и в целом составит 1,06

млн.

шт.

(1,5 х 4%

6%).

Тогда

выручка от продажи товара до и после снижения цены составит:

при

цене

2600

руб.

—

2600

млн. руб.

(2600

руб. х 1 млн. шт.); при цене

2500

руб. —

2650

млн. руб.

(2500

руб. х 1,06 млн. шт.). Таким образом, выручка от продажи

увеличилась на 50 млн. руб. Следовательно, можно

сделать

вывод: если производи-

телю

известна эластичность спроса и она выше 1, то у него есть возможность уве-

личить объем выручки за

счет

снижения цены.

12—2553

353

Однако показатель выручки от продажи товаров не является исчерпываю-

щим,

так как основная цель фирмы — сохранение на

существующем

уровне или

увеличение прибыли в

результате

снижения цены. Чтобы оценить этот показа-

тель, надо обратиться к затратам на изготовление продукции.

Допустим, соотношение

между

постоянными и переменными издержками

составляет 20 : 80. Полные издержки на выпуск равны

2400

млн. руб. Исходя

из

соотношения 20 : 80, постоянные издержки на выпуск составят 480 млн. руб.,

переменные издержки на выпуск — 1920 млн. руб. или на единицу изделия -

1920 руб.

Произведем расчеты для варианта снижения цены на 100 руб.: постоянные

издержки — 480

млн.

руб.; переменные издержки —

2035,2

млн. руб. (1920 х

1,06);

полные

издержки —

2512,2

млн. руб.;

Расчет прибыли: выручка от продажи товара —

2650

млн. руб.; полные из-

держки —

2512,2

млн.руб.; прибыль — 134,8 млн. руб.

Расчеты показывают, что

хотя

снижение цены

дало

увеличение объема про-

даж, но одновременно привело к уменьшению массы прибыли с 200 млн. до

134,8

млн.

руб., т.е. на 65,2

млн.

руб. Если рассмотреть то же самое на единицу то-

вара, то можно сказать, что при уменьшении цены на 100 руб. затраты снизились

только на 27 руб. Следовательно, рекомендации по снижению цен надо

давать

не

только на базе оценки размера роста объема продаж, но и анализа прибыли.

Пример

2. Фирма

хочет

снизить цену, чтобы вызвать дополнительный спрос

обеспечить сохранение прибыли. Необходимо выяснить, при какой величине

эластичности снижение цены на конкретную величину

будет

оправданным?

Исходные данные:

Размер уменьшения цены Р

100 руб.;

Прибыль,

получаемая

от

продажи

единицы

товара

по

старой

цене

200 руб,;

Себестоимость единицы товара при старой цене С =

2400

руб.;

Доля переменных затрат в полной себестоимости при

существующем

объеме производства V = 80.

Требуемая величина увеличения объема производства определяется по фор-

муле:

R-P+(I-V)C

Коэффициент

эластичности определяется по формуле:

X(R

Х=

200100

(Г08

:=ОД724><100%=17

24%;

- 0,8) х

2400

0,1724

(200

2400)

448J4

Для сохранения массы прибыли на уровне 200 руб. выпуск продукции (X)

должен быть увеличен на

17,24%.

При этом эластичность спроса- по цене (Э)

должна быть равной 4,48.

354

Если увеличение выпуска на

17,24%

и эластичность в каком-либо сегменте

рынка

на уровне 4,48 возможны, то рассматриваемый вариант снижения цены

можно принять.

В условиях инфляции наблюдается рост издержек, в связи с чем прибыль

производителей (продавцов) оказывается под угрозой. Поэтому фирмы должны

постоянно

следить за реальным ростом издержек, прогнозировать их и на их ос-

нове повышать цены.

Пример

3. Расчет повышения цен под влиянием инфляции по данным

табл. 5.35.

Таблица 5.35

Расчет

приращения

затрат

на один станок

Показатели

Прямые

затраты на материалы

Прямые

затраты на рабочую силу

Транспортные

издержки

Прямые

издержки,

итого

Косвенные

издержки

Полные

издержки на один станок

год

сумма,

тыс.руб.

3500

прирост

затрат, %

Текущий

год

сумма,

тыс.руб.

1200

600

300

2100

1550

3650

год

(прогноз)

сумма,

тыс.руб.

252

прирост

затрат, %

6,9

Фирма продает станок по цене

4867

тыс.руб.

с полными издержками произ-

водства

3650

тыс.руб.

и средней прибылью 1217

тыс.руб.

на одно изделие.

Коэф-

фициент

прибыльности (доля прибыли в цене) равен 25%.

Данные табл. 5.35 показывают рост издержек производства, и фирма прини-

мает решение повысить

текущую

цены. При этом у фирмы две цели, которые она

хотела

бы достичь при установлении новой ценой. Минимальная цель — дости-

жение такого уровня цены, который покрыл бы ожидаемый рост затрат. Макси-

мальная цель — установление уровня цены, при котором текущий коэффициент

прибыльности составлял бы 25%.

Для полного возмещения издержек производства и достижения предыдущей

суммы прибыли на единицу товара фирма должна повысить цену на 252

тысруб.,

т.е. на ожидаемый рост издержек. Цена в этом

случае

будет

равна 5119

тыс.руб,

т.е. возрастет на 5,2%, при этом коэффициент прибыльности составит 23,8%.

Однако, чтобы достичь текущего коэффициента прибыльности (25%), цена

должна возрасти на 336 руб., или на 6,9% (табл.

5.36).

Таблица

5.36

Расчет

цены

Показатели

Цена,

тысруб.

Полные

издержки,

тысруб.

Прибыль,

тысруб.

Коэффициент

прибыльности,

Текущий

год

4867

3650

1217

Расчет

цены

с учетом

возмещения

затрат

сохранения

прибыли

5119

3902

1217

23,8

восстановления

коэффициента

прибыльности

5203

3902

1301

355

Ценообразование,

направленное на покрытие издержек (252 тыс. руб.), не

может быть эффективной стратегией на длительное время. Прибыль на единицу

товара оставалась бы на том же уровне, несмотря на растущие

доходы

от прода-

жи.

Оставлять прибыль на единицу товара на уровне текущего

года

в условиях

инфляции

— политика недальновидная.

Известно,

что повышение цены товара рассматриваемой в примере фирмой

может вызвать такой же шаг конкурентов. Кроме того, повышение цены товара

может привести к сокращению спроса. Поэтому к повышению цены фирмы отно-

сятся

весьма осторожно.

Чтобы спрогнозировать возможные ответные действия конкурентов, фирма

должна проанализировать их шаги в прошлом. Так, она выявляет, что в прошлом

при

повышении цен фирмой на 6% на столько же увеличили свои цены ближай-

шие

конкуренты. Кроме того, конкуренты находятся в тех же

инфляционных

ус-

ловиях, что и фирма, а потому их действия

будут

направлены также на повыше-

ние

цен.

Анализ

динамики

заработной платы и цен на материалы по специальным

источникам

может, к примеру, показать их рост, что,

конечно,

вынудит конкурен-

тов повышать свои

цены.

Но здесь может сложиться ситуация менее благоприят-

ная

для рассматриваемой фирмы, так как у конкурентов темпы прироста издер-

жек

могут

оказаться

ниже.

Так что любое повышение цен товара, реализуемого на

конкурентном

рынке,

— это серьезный шаг для любой фирмы.

При

высокой инфляции

фирмы,

производящие товары с длительным произ-

водственным циклом, отказываются от

твердых

цен. В таких ситуациях в кон-

тракте указываются условия корректировки цены на базе текущих затрат, дается

перечень материалов, деталей, на которые назначаются скользящие цены,

уста-

навливается верхняя граница приемлемого роста цен на материалы и заработной

платы.

Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработ-

ной

платы можно представить в виде

следующей

формулы скольжения:

где Pi — окончательная цена оборудования;

Ро

— базисная цена оборудования;

А — доля материальных затрат в цене;

В — доля

расходов

на заработную

плату

в цене (А и В представляют собой

скользящую часть цены);

— неизменная часть цены;

ао — базисная цена материалов;

ai — цена материалов за период скольжения;

Ьо

— базисные ставки заработной платы;

bi — ставки заработной платы за период исчисления скольжения.

Пример

4. Расчет скользящей цены по данным (табл.

5.37).

В контракте ука-

зана

цена на товар - 6 млн.руб. Срок поставки товара - через год, начиная со дня

подписания

контракта. Оговорено, что производитель

будет

пересматривать рост

заработной платы на основе национального индекса ее роста, а рост издержек на

сталь - на основе индекса цен на стальной прокат. В контракте также оговорено,

356

что 70% роста затрат

будет

включено в новую цену, а 30%

будет

погашено самим

производителем.

Таблица

5.37

Расчет

скользящей

цены

Показатели

Заработная плата

Сталь

Другие издержки,

включая прибыль

Всего

Базовые

издержки,

млн.

руб.

Базовый

индекс

издержек

Национальный

индекс

заработной платы

Индекс

цен

стального проката

Прирост

индекса,%

Доля прироста

издержек,

учитываемых

цене,%

Прирост

сответствии

с контрактом,

тыс.руб.

280

350

Как

видим, цена возрастает на 350 тыс. руб., контрактная цена на момент по-

ставки должна составить 6,35 млн. руб.

Итак, скользящие цены защищают прибыль производителя.. Покупатель

тоже

имеет защиту, так как при пересчете издержек используются официально

публикуемые индексы.

Пример

5. Фирма продает 200 тыс. блокнотов по цене 2 тыс. руб. за единицу.

Осуществленные капитальные вложения составляют 200 млн. руб. Постоянные

расходы

— 160 млн. руб., переменные

расходы

— 1 тыс. руб. на единицу продук-

ции.

Фирма рассматривает вариант снижения цены на 20%. Проведем анализ

влияния изменения цены на величину прибыли (данные табл.

5.38).

Таблица 5.38

Влияние снижения цены на

прибыль

Показатель

Объем выпуска, тысшт.

Выручка от продажи, млн.руб.

Переменные

затраты, млн.руб.

Валовая прибыль, млн.руб.

Постоянные

затраты, млн.руб.

Чистая

прибыль, млн.руб.

Чистый

убыток, млн.руб.

Чистая

прибыль на единицу товара, руб.

Чистый

убыток на единицу товара, руб.

Прибыль

на инвестированный капитал, %

Критическая

точка объема продаж, млн.руб.

Исходные данные

200

400

200

160

—

200

—

320

При

уменьшении цены

на

20%

200

320

200

120

160

—

200

427

357

Критическая точка показывает тот объем выручки, который покрывает

общие затраты и

расходы

по функционированию фирмы. Критическая точка

объема продаж называется еще точкой безубыточности. Если фирма продает

меньше этого объема, то она имеет чистые потери, если больше, -

чистую

при-

быль. Как видим, снижение цены на 20% приносит фирме потери.

Приведем расчет точки критического объема.

Исходные данные:

объем продаж

—

400 млн.руб.;

переменные затраты — 400 млн.руб.;

постоянные затраты

—

160 млн.руб.;

валовая прибыль: 400 (объем продаж) — 200 (переменные затраты) -

200 млн.руб.

Доля валовой прибыли

Общая валовая прибыль _ 200 млн. руб. _

объеме продаж Объем продаж 400 млн. руб.

Точка критического _

Постоянные

затраты _ 160

млн.

руб. _ ^

шд

объема Доля валовой прибыли 0,5

объеме продаж

5.4.2.

Реакция

субъектов

маркетинговой

системы

на

изменение

цен

Потребители. Отметим, что потребители не

всегда

правильно истолковыва-

ют изменение цен. Если их мнение не совпадает с точкой зрения продавца, то

фирма может понести потери.

Потребители

могут

рассматривать снижение цен на товар неоднозначно:

1. Товар морально

устарел

и фирма, вероятно, готова заменить его новой мо-

делью.

2. В товаре есть какие-то дефекты и по этой причине он плохо продается на

рынке.

3. Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может

уйти с рынка.

4. Снижение цен

—

это знак того, что цена снова понизится, и стоит повреме-

нить с покупкой.

5. Снижение цен

—

это свидетельство низкого качества товара по сравнению

с аналогичными товарами-конкурентами.

Повышение цены может быть истолковано следующим образом:

1. Товар

обладает

особой ценностной значимостью.

2. Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он

не стал недоступным.

3. Продавец алчен и заламывает цену, которую только выдержит рынок.

4. На рост цены повлияла

инфляция.

358

Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая

снижение (повышение)

цен,

должна

думать

о реакции конкурентов. Скорее всего,

конкуренты

будут

реагировать на изменение цен, если продавцов немного, това-

ры их схожи, покупатели хорошо информированы.

Выявить реакцию конкурентов

—

задача необходимая, но непростая. Один из

путей выяснения этой реакции

—

анализ действий, которые фирма сама предпри-

няла

бы в такой ситуации, т.е. необходимо проиграть соответствующий сценарий.

Такой сценарий, например, может включать: определение целей ценообразова-

ния,

рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; анализ того, как подоб-

ные действия в прошлом сказались на ценовой политике вашей фирмы; оценку

достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расширению

производства, снижению издержек, увеличению количества

торговых

работников

оценку вероятности реализации товаров.

Рассматривая возможности увеличения цен по

всему

ассортименту товаров,

фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непо-

средственно конкурируют с товарами

другой

фирмы и на которые недавно были

повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если

фирма считает, что цены на товары конкурента так

низки,

что они обеспечивают

ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так

как

у конкурента возможности снижения цен ограничены.

Реакция

конкурентов может быть различной, так как они отличаются

друг

от

друга

величиной фирм, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты от-

реагируют

на изменение цен фирмой, то есть все основания ожидать, что так же

поступят и остальные.

Фирма.

Если конкурент изменил свою цену, то фирме

следует

ответить на

ряд таких вопросов:

1. С какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации

издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало

изменению цен в отрасли в целом)?

2. Конкурент планирует изменение цен на время или

навсегда?

3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет

ответных

мер?

4. Собираются ли принимать ответные меры

другие

фирмы?

5. Какими

могут

быть ответы конкурента и

других

фирм на

каждую

из воз-

можных

соответствующих

реакций фирмы?

Помимо

решения

всех

этих вопросов фирма должна уточнить, на каком этапе

жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках

своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную

Цену и чувствительность рынка с точки'зрения ценностной значимости товара,

динамику издержек производства в зависимости от объема производства и про-

чие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не

всегда

в состоянии провести анализ вариантов своих действий не-

посредственно в момент изменения цены, в то время как принять решение надо

срочно.

Практически единственный способ сократить срок принятия решения — это

предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подго-

товить ответные меры. Один из вариантов программы принятия решений фир-

мой в ситуации изменения цен конкурентом представлен на рис. 5.4.

359

Рис.5.4.

Программа

принятия

решений фирмой

в ситуации

изменения

цен конкурентом