Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинг

взаимодействия:

основы принятия

маркетинговых

решений в сбытовых

логистических

системах

6.1.

ЦЕЛИ,

ЗАДАЧИ

ОСНОВНЫЕ

ЭЛЕМЕНТЫ

ПОЛИТИКИ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Территориальная и временная разобщенность

требует

значительных до-

полнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание

услуг

клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привле-

чению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки това-

ров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования

этих товаров представляет собой

процесс

распределения

(рис. 6.1). С распреде-

лением связаны все решения, которые

могут

иметь место при организации пото-

ков,

сопровождающих движение товара от производителя до конечного потреби-

теля и пользователя.

Производитель

Элементы

распределения

Распределительные

органы

производителя

Сбытовые

посредники

Партнеры

по сбыту

Конечный

потребитель

Рис.

6.1.

Процесс

распределения

товаров

Политика

распределения представляет собой курс действий предприятия по

разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса,

входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя

(рис.

6.2), Она нацелена на эффективное взаимодействие

всех

субъектов

марке-

тинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи

конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и

установленное место.

363

Решения

политики распределения

Решения

по

организации

каналов

сбыта товара

Политика

распределения

ориентацией

на

организа-

ционные

функции

поиска

отбора

покупателей

Система

формирующих

каналов

Пути,

каналы сбыта

Посредники

по сбыту

Работники

внешней

службы

фирмы-произ-

водителя

Решения

по

разработке

реализации

маркетинговых

мероприятий

для физического

перемещения

товара

Политика

распределения

ориентацией

на

организацию

маркетинг-логистики,

выбора

транспорта,

транспортных

|фирм,

складов, мест и способов

доставки,

посредников,

реаль-

ных товаров

Система

распределения

каналов,

маркетинг-логистика

Транспортные

средства

Транспортные

фирмы

Распределительные

склады

Места

поставок

Уровень

(степень)^,

распределения

-Готовность

поставки

Результат Затраты

Рис.

6.2.

Распределительный

комплекс

маркетинга

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме по-

лучение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий

распределительной политики

могут

применяться: величина товарооборота; доля

рынка;

расходы

по

сбыту;

степень разветвленности сети распределения, что ха-

рактеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от

производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организа-

ций,

обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации

субъ-

ектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и

коммерческого риска; гибкость и

живучесть

распределительной сети.

Распределительная сеть может включать

следующих

субъектов: распредели-

тельные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых парт-

неров. В качестве сбытовых посредников, как правило,

выступают

оптовые и роз-

ничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятель-

ностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от

фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее прове-

дению.

Тогда

как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и

реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

364

Несмотря на

то,

что партнеры по

сбыту

обладают

правовой самостоятельнос-

тью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры

т.д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-про-

изводителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи

распределительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей

субъектов

рас-

пределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и

путь

сбыта.

Канал

сбыта

—

это совокупность организаций или отдельных

лиц,

которые

принимают на себя или помогают передать

другому

субъекту

право собственнос-

ти на конкретные товар или

услугу

на их пути от производителя к потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на

следующих

предпосылках:

1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при распре-

делении продукции;

2) развитие производства за

счет

сэкономленных средств;

3) организация продажи товара более эффективным способом;

4) увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на це-

левых

рынках.

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых

выступают

орга-

низации

или лица, составляющие канал, осуществляют

следующие

основные

функции

в системе распределения товара:

маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и так-

тического планирования сбыта продукции и

услуг;

стимулирование сбыта;

взаимодействие с потенциальными покупателями;

изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся

потребностям;

организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

планирование и организация системы товародвижения (транспорт, склади-

рование, контроль);

финансирование

движения потоков товаров по выбранному пути распреде-

ления;

компенсация

возможных рисков, связанных с функционированием канала

поставки товара.

Поскольку перечисленные функции

могут

быть возложены и выполнены как

фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор

носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об

относительной эффективности канала распределения. Эффективность определя-

ется отношением вероятного эффекта от использования

того

или иного канала

сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь

сбыта

— это способ, с помощью которого товары перемещаются от

производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время,

эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конеч-

ному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономичес-

кую и социально-экологическую

задачу.

Задачи системы распределения товаров и

услуг

могут

быть стратегическими

тактическими.

365

Стратегические

задачи

связаны в основном с организационно-коммерческой

функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К

ним

относятся

следующие

задачи: прогнозирование и планирование перспектив-

ных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или не-

прямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев

(субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка

самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического

перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логисти-

ки,

которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение

складов (их

функции,

количество и емкость), а также с разработкой маркетинго-

вых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от произ-

водителя к потребителю.

Тактические

задачи

распределения касаются: работы с уже существующими

клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и

отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление

услуг;

организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следо-

вания

коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки дея-

тельности внешней

службы

фирмы-производителя, в частности, наличия и

доста-

точности

торговых

запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по

поддержке сбыта; установления

структуры

и величины как общих затрат, так и

затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределе-

нием

товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа

развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оператив-

ного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания,

системы

учета

и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров

для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Принятие

решений в системе распределения товаров — достаточно слож-

ный

в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исход-

ных характеристик функционирования системы 'распределения

могут

быть ис-

пользованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конку-

рентов, предприятия

—

производителя товара, а также о правовой и экологичес-

кой

средах,

в которых находится распределительная система или ее элементы

(табл. 6.1).

Таблица

6.1

Данные,

характеризующие систему распределения

Факторы

системы

распределения

Продукт

Потребители

Характеристика данных

Способность к складированию

Транспортабельность

Уровень непрерывности, частота потребности в продукте

Отзывы о потреблении продукта

Число потребителей или их групп

Распределенность по территории

Обычаи и

культура

покупок

Отношение к методам продажи товара

Плотность потребления товаиа в точках оптовой и розничной тошговли

366

Продолжение

Факторы

системы

распределения

Предприятие-

производитель

Конкуренты

Правовые

экологические

Характеристика данных

Размер (малое, среднее, большое)

Финансовый

потенциал

Опыт

Имидж

Развитость собственной распределительной сети

Число

конкурентов

Вид продукта-конкурента

Устойчивость предложения

Имидж

Наличие

прямых и непрямых форм сбыта

Ограничения

форм сбыта

Защита от монополии

Экологичность движения товаропотоков

Возмещение ущерба торговым представителем при нарушении договор-

ных отношений

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше,

могут

быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохран-

ности и.защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав

на

владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих

сделок

между

покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар

от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразде-

ляется на

работу,

связанную с формированием

развитием каналов сбыта (коммерци-

ализация),

и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию

маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих

функций

(рис.

6.3) [137].

На

практике применяются различные методы сбыта в распределительной по-

литике. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализован-

ный

сбыт; -

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия

(пути сбыта) (рис. 6.4).

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уро-

вень канала, в качестве которого

могут

выступать юридическая фирма или

физи-

ческое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к по-

требителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяжен-

ность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как

производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований

передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различ-

ных факторов, в сильной степени

—

от

назначения,

характера товара, финансового

потенциала, имиджа-фирмы-производителя

т.д.

Так,

при

одно-,

двух-

трехуров-

невом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника

(соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец).

Но,

как правило,

розничный

торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке това-

ров производственно-технического назначения

—

агент по

сбыту,

или брокер.

367

Рис.6.3.

Функциональная классификация каналов распределения:

а) формирующие

каналы;

б) распределительные

каналы;

в) интегрированные каналы

Рис.

6.4.

Основные

пути

сбыта

продукции

Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепро-

дает

их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою

сеть

—

потребителю.

Концепция

маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного ка-

кого-либо канала из

всех

возможных, а наилучшей комбинации этих каналов,

принимая

во внимание не сиюминутную

выгоду,

а развитие долгосрочных взаи-

моотношений с бизнес-партнерами.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной

стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, — ук-

репляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение

числа посредников, используемых фирмой производителем, снижает ее затраты

по

транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредст-

венного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использова-

ния

обратных связей с клиентами.

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она

привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только

сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устой-

чивость и эффективность связей

между

производителем и потребителем, по-

скольку посредник в этом

случае

информирует производителя о динамике по-

требностей покупателя и величине спроса.

Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное

значение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он ра-

ботает и за чей счет осуществляет свои

операции.

В контексте такого подхода воз-

можно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой

счет); дистрибьютор (от

чужого

имени и за свой счет); комиссионер (от своего

имени

и за чужой счет); агент, брокер (от

чужого

имени и за чужой счет).

В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими

субъектами являются: отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; тор-

говый представитель; маклер; сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Дилер

приобретает товар по договору поставки и становится собственником

продукции после полной оплаты поставки. После выполнения

всех

условий по

договору поставки отношения

между

дилером и фирмой-производителем прекра-

щаются. В

случае

вертикального канала распределения, когда члены распредели-

тельной сети

действуют

как одна единая система, дилеры

могут

выступать держа-

телями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов

процесса производства и потребления.

Дистрибьютор,

как правило, получает от производителя право торговать

своей продукцией на установленный срок

в определенном месте. Дистрибьютор

не является собственником продукции, а только приобретает после заключения

договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от свое-

го имени, если это предусмотрено договором.

Комиссионер

не является собственником продаваемый продукции, но имеет

право заключать договор о поставке от своего

имени,

Комиссионер обеспечивает со-

хранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его

вине.

Возна-

граждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции

или в виде разницы

между

ценой,

назначенной комитентом, и ценой реализации.

370