Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинг-директор

Коммерческий

директор

сектора

Управляющий

транспортным

отделом

Коммерческий

директор

сектора

Коммерческий

директор

сектора

Управляющий

складским

хозяйством

Управляющий

сбытом

Региональные

управляющие

сбытом

Торговые

представители

Коммерческий

директор

сектора

Управляющий

торговой

сферой

Рис.

6.8.

Региональная

организационная

структура

службы

сбыта

Достоинство товарной организации сбыта — возможность комплексной

координации сбыта по определенному

продукту

или товарной группе. Такая

организация сбыта целесообразна в

первую

очередь для очень крупных фирм,

которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому

виду

товара. Однако с расширением номенклатуры товаров значительно воз-

растают

затраты на содержание персонала, так как

растет

численность

сотруд-

ников.

Управляющий

сбытом

товара А

Торговые

уполномоченные

Специалисты по

сбыту товара А

Управляющий

сбытом

фирмы

Управляющий

сбытом

товара Б

Торговые

уполномоченные

Специалисты по

сбыту товара Б

Управляющий

сбытом

товара В

Торговые

уполномоченные

Специалисты по

сбыту товара В

Рис.

6.9.

Товарная

организационная

структура

службы

сбыта

381

Отраслевая

организация

сбыта

применяется для поставки однородной

продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энер-

гетика, химия, текстильная промышленность и т.д.).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции

по

каждой отрасли промышленности. Количество специализированных отделов

(групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности.

В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имею-

щие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной от-

расли промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации това-

ров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов (рис.

6.10).

Управляющий

сбытом

продукции

предприятия

отрасли

Отраслевые

специалисты

по

сбыту

Коммерческий

директор

Управляющий

сбытом

продукции

предприятия

отрасли

Отраслевые

специалисты

по

сбыту

Управляющий

сбытом

продукции

предприятия

отрасли

Отраслевые

специалисты

по

сбыту

Рис.

6.10.

Отраслевая

организационная

структура

службы

сбыта

Комбинированная

организация

сбыта

наиболее часто используется орга-

низациями,

экстенсивно расширяющими предпринимательскую и

торговую

дея-

тельность.

Комбинированная

структура

сбыта, как правило, более гибкая и имеет высо-

кую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой

продукции, появлению новых

рынков,

новым требованиям покупателей.

На

практике применяются различные комбинации

структур

организации

сбыта, например, функционально-продуктовая, продуктово-рыночная, региональ-

но-функциональная и др. На рис. 6.11 приведена комбинированная

структура

орга-

низации

службы сбыта, построенная на комбинации региональной и функцио-

нальной основ с

учетом

категорий покупателей. Коммерческому директору под-

чиняются как управляющие сбытом товаров каждой категории покупателей, так

функциональные службы (рекламы и исследования рынка). Каждый управляю-

щий

руководит сбытом продукции через подчиненных ему управляющих склада-

ми,

которые

регулируют

и анализируют работу торговых уполномоченных и кон-

тролируют работу специалистов в области логистики и статистики.

От того, какая

будет

принята и использована организационная

структура

сбыта, зависят во многом результаты деятельности не только сбытовой службы,

но

и организации в целом.

382

Коммерческий

директор

Управляю-

щий

сбытом

продукции

для

потре-

бителей

группы

Управляю-

щий

сбытом

продукции

для

потре-

бителей

группы

Управляю-

щий

сбытом

продукции

для

потре-

бителей

группы

Управляю-

щий

рекламой

Управляю-

щий

исследова-

ниями

рынка

Управляющий

складом

Торговые

уполномоченные

Управляющий

распределением

транспортировкой

Экономисты-

логистики

Управляющий

по

учету и анализу

статистики

сбыта

Экономисты-

аналитики

Рис.

6.11.

Комбинированная

организационная

структура

службы

сбыта

Развитие рыночных отношений, прогресс информатизации предпринима-

тельства

вызывают необходимость и

создают

возможность формирования ориен-

тированных на сближение производителя и потребителя организационных струк-

тур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость производителя и потребителя

на

конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных ор-

ганизационных

структур

сбыта. Это обусловливается условиями конкурентной

борьбы, которые складываются на

рынке,

а также возникающей перед сбытовыми

организациями необходимостью эффективно приспосабливаться к

постоянно

ме-

няющимся

требованиям внешней среды.

Сбытовые организационные

структуры,

как органичный элемент системы

организации управления предпринимательством в целом и маркетингом в

частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и

потенциала имеющихся возможностей. Такие

структуры

должны быть дина-

мичны,

обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах,

иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой ха-

рактер.

В методологии построения сбытовых организационных

структур

необходимо

учитывать

активизацию

перехода

от строгой координации бизнес-коммуникаций

индивидуальной инициативе и самостоятельности. Руководство в такой струк-

туре

меняет не только свое место в иерархии управления сбытом, но и свои функ-

ции.

Например, функция контроля заменяется функцией поддержки и стимули-

рования работников, вовлеченных в коммерческую деятельность. Главными дей-

ствующими лицами в

структуре

становятся торговые представители и специалис-

ты по

сбыту,

непосредственно осуществляющие контакты с покупателями. Такая

структура

сбыта приближает

торговую

организацию к потребителю, позволяет

своевременно реагировать на все его требования.

383

Таким образом, любая организационная

структура

сбыта представляет собой

сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и

техническую значимость как для производителя, так и для потребителя.

Выбор такой

структуры

требует

технико-экономического обоснования с уче-

том социальных и экологических факторов взаимодействия ее с внешней средой,

а также взаимодействия подразделений

торговых

организаций и каждого индиви-

да этой

структуры

с организацией.

6.2.2.

Контроллинг

системе

сбыта

Сбыт

—

неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завер-

шающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходи-

мым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание

эффектив-

ной

системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя

с минимальными затратами. Система сбыта функционирует под влиянием значи-

тельного количества факторов внешней среды, которые оказывают отрицатель-

ное воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому имеется

объективная необходимость организации непрерывного контроля за функциони-

рованием

всех

элементов системы сбыта с целью выявления и профилактики воз-

можных отклонений в экономическом поведении сбытовых организаций и дости-

жения ими поставленных целей.

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания ус-

тойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется контрол-

линг.

Контроллинг-сбыт является составной

частью

маркетинг-контроллинга

(см.

3.4). В центре его внимания находятся пути обнаружения

слабых

сторон в

сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации

(рис.

6.12).

Контроллинг-сбыт можно рассматривать как систематическое крити-

ко-аналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состояния осново-

полагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью

контроллинга-сбыта обеспечивается возможность обнаружения,

учета

обратных

связей в процессе сбыта и проведения

соответствующих

мероприятий распреде-

лительного комплекса маркетинга.

Цель контроллинга-сбыта состоит в повышении экономической эффектив-

ности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели

обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой

деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса

эффек-

тивных мероприятий.

Цели контроллинга-сбыта должны быть увязаны и скоординированы с дру-

гими сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контрол-

линг-затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг произ-

водства

и т.д. (рис.

6.13).

Основными функциями контроллинга-сбыта являются: планирование,

обеспечение информацией, контроль (наблюдение), регулирование (управле-

ние).

Функция

планирования

охватывает

формулирование целей сбытовой дея-

тельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых

показателей сбыта продукции.

384

Контроллинг

товарной

политики

Контроллинг-сбыта

Маркетинг-

контроллинг

Контроллинг

коммуникативной

политики

Контроллинг

ценовой политики

Рис.

6.12.

Контроллинг-сбыт

как

составной

элемент

маркетинг-контроллинга

Контроллинг-сбыт

Контроллинг на базе

внешних

данных

Контроллинг

на

базе

внутрен-

них

данных

предприятия

Сравнение

партнерами

конкурентами

Финанс-контроллинг

Контроллингзатрат

результатов

Инвестиционный

контроллинг

Контроллинг

факторов

производства

Контроллинг-сбыт

Контроллинг

логистики

Контроллинг

производства

Маркетинг-

контроллинг

Неавтоматизирован-

ный контроллинг

Автоматизированный

контроллинг

Рис.

6.13.

Виды

контроллинг-сбыта

13-2553

385

Функция

обеспечения

информацией

включает координацию потребно-

сти в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку опера-

тивных данных. Для этого используются внутренняя информация предпри-

ятия,

источники информации о рынке, факторах окружающей среды.

Стру-

ктурирование информации осуществляется в рамках требований

бухгалтер-

ского

учета,

производственного

учета

и установленных показателей, а также

индексов отчетности. Полученная информация используется при формирова-

нии

системы отчетности, которая необходима менеджменту для принятия ре-

шений.

Функция

контроля

охватывает

наблюдение и анализ количественных и каче-

ственных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклоне-

ний

этих характеристик от плановых.

Функция

регулирования

в системе контроллинга-сбыта включает

работу

по

формированию

стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирова-

ния

спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и

результа-

тов сбытовой деятельности.

Выполнение функций контроллинга-сбыта способствует решению главных

задач

оптимизации сбыта, так как контроллинг-сбыт

выступает

как:

системообразующий элемент — создает и развивает интегрированную систе-

му управления затратами и результатом;

регулирующий элемент — осуществляет адаптацию возможных отклонений

сбытовой деятельности от плана и целевых установок посредством организации

стратегической и оперативной деятельности как руководством, так и всем кол-

лективом сотрудников

отдела

сбыта;

интегрированная

система — обеспечивает согласование и взаимодействие

системы сбыта со всеми функциональными подразделениями фирмы.

Действенность и эффективность контроллинга-сбыта обеспечивается соблю-

дением

следующих

основных

принципов:

полноты определения и снижения рисков, имеющих место в сбытовой дея-

тельности;

защиты и поддержки менеджмента без внесения кардинальных изменений в

структуру

сбыта;

мобильности, т.е. возможности перемещения или перестановки персонала

зависимости от характера решаемых проблем сбыта и способностей работ-

ников;

высокой

требовательности к профессиональной грамотности персонала в об-

ласти контроллинга и смежных сферах деятельности (производство,

бухучет

маркетинг, логистика и др.).

Для осуществления функций контроллинг-сбыта необходима оперативная

стратегическая информация. Источники информации для контроллинга-сбьга

более

многочисленны,

чем для

других

систем контроллинга

фирмы,

так как

одно-

временно используется информация о внутренней

среде

предприятия и внешня*

(рис.

6.14).

Процесс

информационного обеспечения контроллинг-сбыта включает еле'

дующие

стадии: регистрация (сбор) данных; хранение данных; подготовка и пред

варительная обработка данных; редактирование и обеспечение качества данных

формирование

информационной базы (верификация данных, уплотнение,

центрация,

распределение по критериям, отбор).

386

Источники

информации

Внутренние

источники

Финансо-

вый

отдел,

бухгалте-

рия

Экономи-

ческий

отдел

Отдел по

работе

персона-

лом

Отделы

планиро-

вания

управле-

ния

Внешние

источники

Кабинет-

ные

исследо-

вания

Техноло-

гический

отдел

Отдел

марке-

тинга

Отдел

сбыта

Отдел охраны

окружающей

среды

Полевые

исследо-

вания

Отдел

снабже-

ния

Рис.

6.14.

Источники

информации

для

контроллинг-сбыта

Структура

контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме

концеп-

цию

сбыта.

Эффективная

концепция

сбыта предполагает направление

всех

ресур-

сов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиента-

ми),

обеспечение

их

спроса

получение запланированной прибыли. Такая кон-

цепция

сбыта должна быть ориентирована на решение стратегически важных во-

просов,

например,

таких, как:

Следует

ли увеличить активность сбытовой деятельности

на каких этапах

первую

очередь?

Каким

должен быть уровень качества предлагаемых товаров и

услуг?

Какой

стратегии взаимодействия

покупателем надо придерживаться?

На

каких сегментах рынка возможно появление новых покупателей?

Какие

преимущества имеет (должна иметь) фирма

по

сравнению

конкурентами?

Как

активизировать личные связи

постоянными клиентами?

Охватывает

ли стратегическая

концепция

сбыта все предприятия или остает-

ся

рамках

отдела

(управления)

сбыта?

Структура

контроллинга-сбыт включает стратегический

оперативный

кон-

троллинг-сбыт

(рис.

6.15).

Как

видно,

структуре

контроллинг-сбыта выделяют-

ся

две области его

функционирования:

подготовка продаж и проведение их.

Стратегический контроллинг-сбыт обеспечивает постоянную степень отдачи,

эффективность

деятельности предприятия. Оперативный контроллинг-сбыт ори-

ентирован

первую

очередь

на

управление прибылью с помощью контроля и ана-

лиза таких факторов, как прибыль, объем сбыта

товарооборота;

структура

из-

держек;

структура

рынка; характеристики сбытовой деятельности.

Стратегический контроллинг-сбыт

может проводиться

путем

осуществления

следующих

процедур портфельного анализа: анализа преимуществ производствен-

ной

деятельности; анализа преимуществ и

слабых

сторон по сравнению

конкурен-

тами; прогнозирования возможных рисков, опасностей

шансов

на

рынке сбыта;

'анализа

будущих,

перспективных сегментов и

ниш

сбыта продукции фирмы.

387

Рис.

6.15.

Структура

контроллинг-сбыта

Стратегический

анализ преимуществ производственной

деятельности,

создаваемых

эффективной системой сбыта,

основывается

на

исследовании

фактической

ситуации, фактических показателей, которые

характеризуют,

взаи-

модействие фирмы,

отдела

сбыта

клиентами (покупателями)

и с

конкурентами

(рис.

6.16).

Рис.

6.16.

Области

стратегического

анализа

преимуществ

деятельности

предприятия

на

рынке

В зарубежной практике

метод

фактического анализа называют

Ист-анали-

зом

(Ist-Analyse).

Анализ фактического положения деятельности предприятия

начинается

исследования товарного ассортимента, товарной группы,

процессе

которого выявляются преимущества

сфере обслуживания клиентов

устанав-

ливаются конкуренты. Преимущества производственной деятельности характе-

388

ризуются наличием привлекательных, т.е. передовых с технологической точки

зрения

и высокорентабельных товаров, которые формируют высокую рыночную

привлекательность производственной программы фирмы.

Ист-анализ

дает

возможность установить, надо ли укреплять позиции фир-

мы относительно конкурентов, и если надо, то в каких областях. Поскольку кон-

курентная среда подвержена постоянным изменениям, например, из-за ценовой

или товарной политики конкурентов, необходимо следить за их поведением для

принятия

соответствующих мер по укреплению позиции фирмы на рынке.

Ист-анализ позволяет оценить состояние фирмы, ее позицию на рынке с точки

зрения

привлекательности и преимуществ, которыми она обладает на том или ином

рынке.

По этим

двум

критериям определяют позицию фирмы, характеризующую

стратегию предприятия на рынке, а также распределяют ограниченные ресурсы

между

различными товарными рынками, на которых она представлена.

Для определения направлений деятельности в динамике строят матрицу (в

координатах привлекательности рынка и преимуществ относительно конкурен-

тов), характеризующую портфель, набор позиций деятельности фирмы на рынке

с имеющимся товарным ассортиментом (рис.

6.17).

Портфель рынков товара слу-

жит инструментом детального исследования направлений деятельности фирмы и

оптимального распределения ресурсов.

Привлекательность рынка и позиция предприятия в конкурентной среде

почти всегда не соответствуют

друг

другу,

поэтому на практике трудно сразу оп-

ределить область, в которой находится товарная группа фирмы. Тем более что

критерии оценки привлекательности рынка, а также оценки позиции предпри-

ятия

в конкурентной среде слишком примитивны и неточны. Поэтому дополни-

тельно к портфельному анализу рекомендуется использовать анкету "Портфель

критериев" (табл. 6.3), которая помогает более конкретно установить положение

фирмы на товарном рынке. В табл. 6.4 и 6.5 содержатся пояснения критериев

привлекательности и оценки позиции фирмы в конкурентной среде.

Положение

относительно конкурентов

О.

сильное

среднее слабое °

Рис.

6.17.

Портфель

позиций

предприятия

на

рынке

389

Таблица

6.3

Анкета

"Портфель критериев"

(анкета

по

определению

портфеля

координат

— лист

анализа)

Фирма

(название)

Товарная

группа:

Позиция

относительно

конкурентов

Размер доли

рынка

Низкая Средняя Высокая

0-33 66 100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Низкая Средняя Высокая

0-33 66 100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Привлекательность

отраслей

Уровень экономического

роста на рынке

Синергия

1. Ясность в группировке

целей (в целевых группах]

Изменение

доли рынка

2. Изменение объема рынка

3. Известность, репутация

в отрасли

3. Удовлетворенность

данной потребностью

4. Преимущества с точки

зрения издержек

4. Пропаганда

слухами

5. Управленческий

потенциал

5. Источники различных

мнений