Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

деятельности

компании,

как во внутренней, так и во внешней среде. Эта концеп-

ция

предполагает активное применение компьютерных технологий и

информаци-

онно-логистических сетей, что создает возможность более эффективного согласо-

вания

спроса и предложения на товарных рынках.

Объектами логистики являются товары, личности, информация,

технологии,

энергия,

финансы.

Предметом логистики

выступают

пото-

ки,

создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе бизнес-

предпринимательства.

Главной целью применения логистики является нахождение оптимума

между

максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара

потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных

информационных ресурсов (рис.

6.21).

Затраты

Общие

затраты

Затраты

на

логистику

Ущерб

из-за

низкого

уровня

поставки

Уровень

сервиса

поставок

Рис.

6.21.

Характер

зависимости

между

затратами

на

логистику

сервисом

поставок

товаров

Доля затрат на логистику зависит от отрасли экономики и составляет для

развитых стран

10-30%

величины оборота. В табл. 6.8 приведены данные о за-

тратах

на логистику в отраслях экономики Германии. О тенденции развития

логистики предприятий в Германии можно

судить

по показателям динамики

таких

признаков,

как число предприятий, имеющих

отдел

логистики и придер-

живающихся логистической концепции, величина резерва производительнос-

ти за

счет

логистики и уровень эффекта в сервисном обслуживании (табл. 6.9)

[133].

401

Таблица 6.8

Доля затрат на логистику в

отдельных

отраслях экономики

Отрасль

Промышленность

продовольственных товаров

Производство

и обработка металла

Химическое производство, нефть

Бумажная

промышленность

Сельскохозяйственное

производство

Электронное

и электротехническое производство

Текстильное

производство

Машиностроение

Доля

затрат, %

29,6

26,5

23,1

16,7

16,1

15,9

14,9

9,8

Таблица 6.9

Показатели

развития логистики предприятий (%)

Признак

Предприятия

с отделом логистики

Предприятия

с логистической

концепцией

Резервы

производительности за счет логистики:

имеющиеся

потенциальные

Уровень эффекта в сервисном обслуживании от ло-

гистики

1980 г.

1986 г.

2000

г.

(прогноз)

В современных

условиях

логистика активно применяется в промышленном

производстве и в социальной сфере. Дальнейшее развитие

получают

методоло-

гия,

теоретические основы и методика этой науки, организуются логистические

общества,

фирмы и ассоциации. В 1991 г.

была

создана Всесоюзная ассоциация

логистики, преобразованная в 1993 г. в Фонд логистических разработок. В Евро-

пе функционирует Европейская логистическая ассоциация, в США создано об-

щество инженеров-логистов. Большое внимание проблемам логистики

уделяют

другие

общественные организации, например, такие

как,

Ассоциация маркетинга,

Ассоциация менеджмента, Ассоциация потребителей и др.

Существенный вклад в развитии логистики, как науки, внесли

зарубежные

отечественные

ученые

и специалисты [8, 9, 34, 60, 63, 66, 84, 85, 92, 94, 99, 101,

130, 132, 133, 135, 145, 146]. Среди

работ

российской логистической научной

школы особо выделяются

труды

таких

ученых

и специалистов, как Б. А Аникин,

Н.

В.

Афанасьева,

А. М. Гаджинский, М. Е. Залманова/А. Д. Кибанов, О. А. Нови-

ков,

Д. Т. Новиков, Ю. М. Неруш, А. Д. Плоткин, А. Н. Родников, Н. А. Салома-

тин,

А. И. Семененко, В. И. Сергеев, С. А.

Уваров.

Для

развитых

рыночных отношений становятся актуальными процессы ин-

теграции маркетинга и логистики, основанные на взаимодействии

двух

концеп-

ции

управления. Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориен-

тированной на

рынок,

и логистики как концепции управления, ориентированной

402

на

поток,

создает возможности повышения материальной и информационной по-

лезности и ценности продукта, определяемых покупателем или клиентом

(рис.

6.22).

Такая интеграция создает основы для структуризации логастики на

подсистемы, которые предоставляют покупателю возможность более эффективно

надежно использовать приобретенную продукцию.

Коммуникативный

микс

Товарный

микс

Ценность

для

потребителя

Ценово-договор-

ный

микс

Распределительный

микс

i Сервис

поставок

например,

пути

сбыта

например,

договорные

системы

сбыта

^Распределительная

логистика

Производственная

логистика

Заготовительная

логистика

Рис.

6.22.

Маркетинг

логистика

как

факторы,

формирующие

ценность

для

потребителя

Классификация

логистики осуществляется в зависимости от пространствен-

ного (предприятие, регион, страна), временного, функционального, организаци-

онно-хозяйственного и объектообразующего признаков (табл.

6.10).

По

производственному признаку различают

следующие

виды

логистики.

Микрологистика

охватывает

границы одного предприятия.

Макрологисти-

ка распространяется на народное хозяйство или на экономический район страны.

Металогистика

—

на отдельные региональные образования, их системы снабже-

ния

и каналы распределения.

Наиболее представительной является классификация по функцио-

нальному признаку (см. табл. 6.9).

Заготовительная

(закупочная)

логистика

связана с оптимизацией

всех

потоков, которые имеют место в процессе закупки и поставки сырья, материалов,

топлива и

других

продуктов, необходимых для производства товаров.

403

Производственная

логистика

занимается материальными потоками внутри

предприятия при производстве продукции (технологические, энергетические, ин-

формационные и

другие

потоки).

Сбытовая

логистика

рассматривает все пространственно-временные про-

цессы, которые

требуется

осуществить, чтобы товары были доставлены на рынки

сбыта.

Торговая

логистика

осуществляет оптимизацию

всех

потоков, которые

имеет торговое предприятие при организации закупки и хранения товаров, при-

обретенных у фирмы-производителя, и поставки этих товаров промежуточному

покупателю или конечному потребителю.

Логистика

систем

передвижения

охватывает

потоки транспортных про-

цессов, которые предприятие осуществляет на макро- и метауровне логистичес-

кой

системы. Сюда относится, например, транспортная логистика.

Логистика

складирования

изучает

и оптимизирует все потоки, которые

связаны с концентрацией, хранением, переработкой и распределением товаров

между

потребителями.

Описание

других

областей применения логистики приводится в

работах

М. Е. Залмановой, А. И. Семененко, В. И. Сергеева, С. А.

Уварова

других

уче-

ных.

Таблица 6.10

Классификация логистики

Фактор

декомпозиции

Пространственный

Временной

Функциональный

Организационно-

хозяйственный

Объектообразующий

Область логистики

Микрологистика

Макрологистика

Металогистика

Анализ, планирование и- организация логистических систем и

процессов

Регулирование, реализация и контроль логистических установок

Расчет мощности и производительности логистической системы

Заготовительная (закупочная) логистика

Производственная

логистика

Сбытовая логистика

Маркетинговая логистика

Торговая логистика

Логистика систем передвижения

Логистика складирования

Логистика упаковки товара

Информационная

логистика

Логистика предприятия

Строительная логистика

Военно-промышленная

логистика

Предпринимательская логистика

Единичная

логистика

Массовая логистика

Логистика запасных, комплектующих товаров

Логистика персонала __

404

существующей

научно-практической

литературе

маркетинг-логистику

отождествляют с логистикой сбыта, или распределительной логистикой [62, 69,

135]. Однако логистика сбыта

охватывает

более широкий спектр потоков, так как

процесс сбыта включает технологию подготовки продаж и проведения продаж. А

логистика

распределения

связана с исследованием и оптимизацией потоков, со-

провождающих процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, кана-

лов и органов сбыта продукции) и процесс формирования и функционирования

системы физического перемещения товара по выбранному каналу. Поэтому целе-

сообразно выделять в

структуре

логистики распределения

логистику

стратеги-

ческого

распределения

логистику

физического

распределения,

т.е. маркетинг-ло-

гистику.

Таким образом,

маркетинг-логистика

— это составная часть логистики рас-

пределения, которая связана с исследованием и оптимизацией

всех

видов пото-

ков,

сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу,

пути

от

производителя до конечного потребителя.

Некоторые специалисты в области маркетинга, логистики и менеджмента

маркетинг-логистику называют маркетинговой логистикой. Более корректно го-

ворить и писать "маркетинг-логистика", так

же,

как "маркетинг-менеджмент", а не

"маркетинговый менеджмент". Несоблюдение лексико-графической грамотности

может привести к неправильному толкованию содержания тех или иных терми-

нов

и определений. Например, термин "маркетинговая логистика" рассматривает-

ся

как логистика в системе маркетинга,

тогда

как маркетинг-логистика

охватыва-

ет только одну подсистему маркетинга-сбыт, а именно физическое распределение

товара.

Процесс маркетинг-логистики приведен на рис. 6.23. Основ-

ными

этапами и элементами этого процесса являются: исследование и прогноз

требований потребителей, изучение (бенчмаркинг) предложений конкурентов;

прогноз оборота и сбыта; планирование распределения; фрахт, заключение до-

говора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства това-

ров, имеющих спрос; организация приема сырья и материалов; организация

складирования и контроль запасов сырья и материалов; оформление заказов с

торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы;

планирование производства; производство продукции; упаковка продукции;

организация хранения готовой продукции на складах внутри территории

фирмы;

рассылка товара; организация транспорта готовой продукции; органи-

зация

хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пре-

делами ее территории; сервисное обеспечение поставок и обслуживание поку-

пателей; сбыт.

Процесс маркетинг-логистики

характеризует

технологию физического рас-

пределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс марке-

тинговых решений по реализации

задач

маркетинг-логистики.

Основными функциями маркетинг-логистики явля-

ются: исследование, планирование, реализация и контроль физических пото-

ков

материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя

до конечного потребителя (рис.

6.24).

Важнейшими задачами маркетинг-ло-

гистики

могут

быть (в зависимости от развитости этой подсистемы маркетин-

га на фирме):

405

Рис.

6.23.

Процесс

маркетинг-логистики

•

организация исследования требований и заказов потребителей, а также

бенчмаркинг предложений конкурентов;

•

обоснование и организация информационного обеспечения маркетинг-ло-

гистики;

•

технико-экономическое сравнение вариантов сооружения собственной

системы складирования

готовых

товаров или использования складов посредни-

ческих фирм;

•

выбор эффективного варианта транспорта для поставки товара потребите-

лям,

т.е. использование собственного транспорта или привлечение специальных

транспортных организаций;

•

сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара до потре-

бителей, или до центрального склада фирмы вне ее территории, или до централь-

ного склада посреднической организации;

•

создание постоянного торгового представительства фирмы для обеспе-

чения

работ по

сбыту

товара или введение постоянной должности торгового

представителя фирмы, или регулярное командирование специалиста фирмы

для взаимодействия с торговыми организациями по вопросам сбыта продук-

ции;

•

определение объемов запасов готовой продукции на складах для оператив-

ного обслуживания покупателей;

•

установление оптимальных объемов заказов потребителей на все виды

продукции фирмы;

•

контроль и разработка мероприятий плана распределения продукции.

Факторы

Сервис

производ-

ства

Вход

Затраты

на

Логистическая

Транспор-

тировка

Маркетинг-

логистика

Исследова-

ние заказов

и запасов

X X

yS ^

Упаковка

* \^

система

поставки

Выход

Услуги

потребите-

логистику

лям

Рис.

6.24.

Маркетинг-логистика

как

подсистема

логистики

Перечень

более детальных задач маркетинг-логистики приведен в

табл. 6.11.

407

Таблица

6.11

Основные

задачи подсистем маркетинг-логистики

Подсистема

маркетинг-

логистики

Информационное

обеспечение

Складирование

Транспортировка

Упаковка

Основные задачи

Формирование

и развитие

информационной

сети заказов продукции.

Автоматизация обработки заказов.

информационное

обслуживание (передача информации) собственных и

смежных подразделений фирмы.

Организация

компьютерных сделок, закупок, банковских операций

т.д.

Обоснование транспортно-экспедиционного склада.

Выбор транспортных средств и путей доставки товара покупателям.

Определение объема заказов и места поставки для

пополнения

складских

запасов.

Контроль

складских запасов.

Обеспечение гарантийного запаса.

Краткосрочный

прогноз запасов.

Выбор метода складирования

Выбор вида транспортных средств.

Обоснование лизинга или привлечения транспортных средств от специа-

лизированных организаций.

Аренда

транспортных средств.

Выбор оптимального комплекса,

комбинации

транспортных средств.

Определение оптимальных транспортных маршрутов.

Разработка планов использования и загрузки транспортных средств

Подготовка и проведение упаковочных операций.

Обоснование применения технических средств

необходимых

технологий упаковки товара

Определение размеров

объема упаковочной единицы товара, дизайна

упаковки, надежности

Решение

этих и

других

задач в системе маркетинг-логистики способствует

достижению ее главной цели — обеспечение готовности поставки товаров по-

купателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затра-

тами.

Уровень

сервиса

определяется Поставкой потребителю (на рынок) желаемого

товара, определенного количества и

требуемого

качества, по согласованной цене,

определенное время и в указанное место.

Эффективность

системы

маркетинг-логистики

(Е

) зависит от величины

эффекта

(Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг-логис-

тики

и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы

(Им,):

Имл

408

Общие

затраты

(Имл) определяются как сумма общих затрат фирмы на

транспортировку товара (И

), общих постоянных затрат на складирование

товара

(Ипс),

общих переменных затрат на складирование товара (И

ус

) и ве-

роятного ущерба из-за возможной задержки поставок товара по вине фирмы

(У):

Эффект

системы маркетинг-логистики создается как

результат

действия

всех

структурных подразделений, входящих в эту систему (транспортировка,

складирование, упаковка, информационное обеспечение). Результат зависит от

уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от

качества обслуживания потребителей до и после поставки товара.

Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборо-

та от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинг-логистики.

Размер этой доли (а

) может устанавливаться на планируемый год или квартал

руководством фирмы или рассчитываться, например, как отношение стоимости

основных и оборотных фондов подразделений маркетинг-логистики

(Змл)

ко всей

стоимости основных и оборотных фондов фирмы (Зо):

Тогда величину эффекта можно определить по формуле:

& — О^мл X '-'год — г»

^год»

где Огод — величина годового оборота фирмы от реализации продукции.

Выражение для определения эффективности системы маркетинг-логистики

будет

иметь вид:

р _ <%мл

Огод

Данный

подход

к оценке эффективности системы маркетинг-логистики

носит

методический характер. В каждом конкретном

случае

должны быть оцене-

ны

затраты и результаты создания отдельного подразделения или комплекса мар-

кетинг-логистики, сопоставление которых

дает

возможность оценить их целесо-

образность. Например, критерием целесообразности создания собственного то-

варного склада может быть превышение годовой экономии на затратах по пере-

возке товара и по обеспечению готовности поставки товара над затратами по

сооружению и эксплуатации склада, соразмерных во времени. В такой ситуации

могут

рассматриваться варианты аренды, лизинга или сооружения товарного

склада. При этом необходимо учитывать факторы независимости и гибкости по-

ставок при наличии собственного склада.

409

Выбор

варианта

собственный

склад

или

склад

специализированной,

посред-

нической

фирмы

- зависит от выбора места сооружения (аренды) товарного скла-

да, которое определяется как свойствами и особенностями товара, так и условия-

ми,

факторами окружающей среды, где располагается товарный склад.

Основными

факторами, которые необходимо учитывать при выборе места

сооружения или аренды склада, являются: требуемый уровень поставки; инфра-

структура

области сбыта; динамика спроса; состояние транспортных сетей; уро-

вень

возможных транспортных затрат и затрат на складирование.

При

сравнении вариантов складов необходимо принимать во

внимание,

что с

ростом мощности склада пропорционально увеличиваются затраты на их содер-

жание;

при эксплуатации собственного склада добавляются еще и постоянные

расходы. Задаваясь мощностью склада, можно определить точку равновеликих

затрат (N

) (рис.

6.25).

Затраты

Общие

затраты

при

использовании

склада

сторонней

организации

Общие

затраты

при

использовании

собственного

склада

Постоянные

затраты

при

использовании

собственного

склада

Площадь

(мощность)

склада

Рис.

6.25.

Характеристики

затрат

на

использование

собственного

склада

или

склада

сторонней

организации

При

решении вопроса о мощности сооружаемых складов необходимо учиты-

вать, что при увеличении количества складов ускоряется процесс доставки това-

ров,

но при этом

растут

затраты на содержание этих складов. В этом

случае

кри-

терием должно быть соблюдение баланса

между

уровнем затрат на создание сер-

виса обслуживания покупателей и затратами на распределение товара.

увеличением числа товарных складов, с одной стороны, снижаются транс-

портные расходы от склада до потребителя, а, с

другой

стороны, повышаются за-

траты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от фирмы-

производителя до склада (рис.

6.26).

410