Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Затраты

Общие расходы

на

маркетинг-логистику

Транспортные расходы

от фирмы

до

складов

Затраты

на

содержание

складов

Транспортные

расходы

от

складов

покупателям

Число

складов

Рис.

6.26.

Затраты

на

маркетинг-логистику

зависимости

от

числа

складов

Рассмотрим дополнительные признаки, которые целесообразно

учитывать

при

принятии решения о варианте складирования.

Вариант

собственного

склада

целесообразен, если:

Спрос

на

товар достаточно стабилен

Рынки

имеют сильно концентрированный

характер

Имеется гарантированная пропускная

спо-

собность склада

Необходимо осуществлять прямой контроль

за

поставками товара

Имеется потребность

специальных соору-

жениях для складирования материалов

Товар перед поставкой

требует

специальной

ПОДГОТОВКИ

Вариант

склада

сторонней

организации

целесообразен, если:

Спрос

очень

сильно

колеблется во времени

Размещение рынков неравномерно

неус-

тойчиво

Транспортные средства очень часто меняют-

ся

Товар выводится

на

рынок

впервые

Выбор

торгового

представителя

фирмы

или

коммивояжера

в системе распре-

деления товаров осуществляется на основе сравнения постоянных и переменных

затрат на их содержание.

Торговый представитель фирмы — это работник, который самостоятельно

организует свою деятельность и сам определяет свое рабочее время.

Коммивояжер является служащим торговой фирмы и подчиняется распоря-

жениям своего предприятия.

В основе сравнения этих вариантов

—

положение о

том,

что привлечение торго-

вого представителя

требует

постоянных расходов,

но

меньших, чем при работе с

ком-

мивояжером,

тогда

как переменные затраты в варианте с торговым представителем

411

растут

быстрее, чем с коммивояжером. Характеристика этих затрат в зависимости

от товарооборота приведена на рис. 6.27.

Следовательно, с точки зрения затрат - при определенных обороте и услови-

Затраты

торгового

представителя

(только

суточные)

Затраты

торгового

представителя

(постоянные

суточные)

Общие

затраты

коммивояжера

затраты

торгового

Оборот

Рис.

6.27.

Характеристика

затрат

на

содержание

торгового

представителя

коммивояжера

ях (небольшие суточные и постоянные расходы) — приоритет может быть отдан

коммивояжеру.

На

практике возможны случаи, когда торговый представитель работает не с

одной, а с несколькими фирмами. Работа с таким представителем может быть це-

лесообразна для предприятия, когда:

включение товара в программу продаж этого представителя

дает

больше

шансов реализовать товар, чем при

других

способах сбыта;

новый продукт предприятием выносится на новый рынок;

оборот предприятия при привлечении торгового представителя, работающе-

го только с этим предприятием, не растет;

предприятие не желает осуществлять большие затраты по увеличению про-

изводительности.

При

определении

размера

заказа

поставок

необходимо

произвести

расчет

ми-

нимальной

величины

заказа, так как это может предотвратить потери заказов от

неполного

охвата

контингента потенциальных покупателей или ущерб от недопо-

ставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

Минимальная

величина заказа (О

МИ

н) может быть приближенно определена

по

формуле:

где Споет

—

удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;

412

—

переменные затраты на производство продукции, в % от оборота;

Уг

—

переменные затраты на сбыт, в % от оборота.

Выбор

собственного

транспорта

гаи

услуг

транспортной

специализированной

организации

осуществляется с

учетом

удаленности потребителя, скорости, частоты и

надежности поставок, пропускной способности, доступности, загруженности транс-

портных

линий,

а также стоимостных показателей, используемых топлива

энергии.

Доставка товаров может осуществляться железнодорожным, воздушным,

автомобильным, водным и трубопроводным транспортом. При выборе вида

транспорта наряду со стоимостными затратами ( транспортные расходы, склад-

ские расходы, затраты на упаковку и т.д.) существенную роль играет

учет

таких

свойств товара, как возможность порчи, потери массы, размер товара. Кроме того,

учитываются затраты, вызванные потерей заказов из-за несвоевременной постав-

ки,

утраты

имиджа вследствие задержки поставок, а также штрафы за несоблюде-

ние

условий поставок.

Исходным пунктом анализа при сравнении вариантов обеспечения транс-

портными средствами должны быть затраты. Выбирается вариант с меньшими за-

тратами. Выбор вида транспорта осуществляется с

учетом

числа и вида товарных

складов. Так, например, при высоких транспортных

расходах,

низких

затратах

на

складирование и несрочных условиях поставки эффективной может быть транс-

портировка с единого централизованного товарного склада (рис.

6.28).

А при не-

высоких транспортных

затратах,

больших складских

расходах

и при условиях

срочной поставки рациональным может быть частичное делегирование транс-

портных

услуг

сторонней транспортной организации (рис.

6.29).

Покупатели

Центральный

товарный

склад

Рис.

6.28.

Централизованное

распределение

товара

Каждый вариант организации транспортного обслуживания имеет свои до-

стоинства и недостатки. В целях повышения эффективности поставки фирмы

могут

применять комбинирование транспортных средств (например, железнодо-

рожный и автомобильный транспорт), использовать контейнерные перевозки, ко-

торые более удобны при перемещении в пространстве, особенно при комбиниро-

ванных транспортировках

грузов

(рис.

6.30).

413

Центральный

товарный

склад

Региональный

склад

Региональный

склад

Покупатели

Рис.

6.29. Децентрализованное распределение

товара

Затраты

на

транспорт:

собственный

отраслевой

железнодо-

рожный

автомобиль-

ный

воздушный

'з

Объем

перевозок

Рис.

6.30.

Характеристика

затрат

на

транспорт

зависимости

от

вида

транспорта

объема

перевозок

Выбор

транспортного обслуживания и содержание транспорта сильно зави-

сят от состояния рыночной конъюнктуры, устойчивости цен, уровня запасов то-

варов и сырья на предприятии. Поэтому решения в этой области, как правило,

носят оперативный, краткосрочный характер. Прогнозные

расчеты

осуществля-

ются на региональном и межрегиональном

уровнях.

Маркетинг

взаимодействия:

методология

методика

организации

коммуникативной

политики

7.1.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И

МЕТОДИЧЕСКИЕ

ОСНОВЫ

ОРГАНИЗАЦИИ

КОММУНИКАТИВНЫХ

ПРОЦЕССОВ

СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГА

7.1.1.

Коммуникативная

политика,

коммуникативные

сети

процессы

Коммуникативная

политика

системе

маркетинга

— это

перспектив-

ный

курс

действий

предприятия

(или его

представителей),

направленный

на

планирование

осуществление

взаимодействия

фирмы

со

всеми

субъектами

маркетинговой

системы

на

основе

обоснованной

стратегии

использования

ком-

плекса

коммуникативных

средств

(коммуникативного

микса),

обеспечивающих

стабильное

эффективное

формирование

спроса

продвижения

предложения

(товаров

и услуг) на

рынки

целью

удовлетворения

потребностей

покупателей

получения

прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс

разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодейст-

вия

бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с об-

щественностью и персональной продажи.

По

структуре коммуникативная политика включает два направления: меж-

личностные коммуникации — общение и взаимодействие; неличностные комму-

никации,

рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и метода-

ми

коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуника-i

тивной программы фирмы (рис. 7.1). Межличностные коммуникации осущест-

вляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются

друг

другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон,

Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в

условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием

средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся

окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.).

В отечественной и зарубежной литературе при рассмотрении коммуникатив-

ной

политики говорят не о коммуникативности маркетинговых процессов, а о их

коммуникационности. На наш взгляд, для экономических и социальных процес-

сов более правильно употреблять термин "коммуникативный", так как он отража-

ет отношения и взаимодействия между людьми. Когда же речь идет о процессах,

14-2553

417

протекающих в

технических

системах

(электроника, электротехника, связь),

более

правильно использовать термин "коммуникационный".

Коммуникативная

политика

Межличностные коммуникации

Неличностные

коммуникации

Формирование

персонала

Программа разработки

размещения рекламы

Мотивация

Организация

продажи

обучение персонала

Программа рекламного

сопровождения продажи

Программа паблик рилейшнз

Управление спросом

Работа с

потенциальными

потребителями

Программа

спонсирования

и продажи

Реклама имиджа

Контроль

взаимодействия

результатов

Персональная

продажа

Координация

коммуникаций

Комплексная

программа

коммуникаций

Рис.

7.1.

Коммуникативная

политика

системе

бизнес-взаимодействия

Классическое понимание коммуникативной политики, как осознанное фор-

мирование информации, направляемой на

рынок,

условиях

развитых

рыночных

отношений не

отражает

комплектности и системности бизнес-коммуникаций.

Концепция

маркетинга-взаимодействия

требует

в процессе коммуникаций ин-

формирования не только потребителей о

товарах,

услугах

и деятельности той или

иной

фирмы,

но,

что не менее важно, и

других

субъектов

маркетинговой системы,

без которых организация маркетинговой деятельности невозможна. Причем мар-

кетинговая деятельность в этом

случае

не ограничивается только функциями

418

продвижения. В функциональном плане процесс коммуникаций должен вклю-

чать действия и мероприятия, связанные с организацией и координацией взаимо-

действия

того

или иного оферента с субъектами системы маркетинга.. Это объяс-

няется тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень со-

гласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодейст-

вия

субъектов

предпринимательской деятельности. Тем более что в развитых

рыночных отношениях наряду с диадической формой взаимодействия активно

внедряется межгрупповая форма взаимодействия партнеров по бизнесу.

Поэтому реализация коммуникативной политики должна базироваться не

только на программе манипулирования средствами продвижения товара или ус-

луги,

но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодейст-

вия

бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуни-

каций:

а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается комму-

никативная

политика предприятия, определяются стратегическая целевая

уста-

новка и базовые инструменты осуществления коммуникаций. Организация и уп-

равление коммуникативным процессом на этом уровне возлагаются на менедж-

мент, высшее руководство фирмы;

б) уровень

структурных

подразделений, на котором принимаются решения

об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это — подразделе-

ния

рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, внутрифирмен-

ных коммуникаций, спонсорства и т.д. В задачи этих отделов

входят

планирова-

ние

и реализация

соответствующих

инструментов коммуникаций в рамках при-

нятых стратегии и тактики осуществления интегрированной концепции комму-

никативной

деятельности фирмы. Ответственными за выполнение

задач

на этом

уровне являются руководители

соответствующих

подразделений (отделов,

групп).

Коммуникация

рассматривается как процесс обмена информацией, ее смы-

словым значением

между

двумя

или более людьми. Представление коммуника-

ции

как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника

получателю

с целью изменить поведение этого получателя,

дает

возможность

выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и кон-

троле, но и в общении.

Роль коммуникации состоит, в том, чтобы вносить согласованность, обеспе-

чивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и ее

взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчело-

веческого взаимодействия

—

слова, улыбка, положение

тела

или выражение инте-

реса. Это

результаты

обмена мнений, впечатлений или

чувств.

Коммуникация —

всеохватывающая процедура. От 50 до 90% всего рабочего времени руководитель

тратит на коммуникации. Примерно 250 тыс. работников

2000

самых разных ком-

паний

обмен информацией представляют как одну из самых сложных проблем в

организациях [19].

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловли-

вается тем, что:

коммуникация является источником и носителем информации;

участники коммуникации

получают

информацию посредством общения с

коллегами внутри и вне своих организаций;

419

коммуникация

выступает

в качестве инструмента высокой эффективности

при

реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Содержание коммуникации рассматривалось в рамках отдельных социаль-

ных дисциплин, которые предлагались различными школами организационного

поведения. Так, школа "научного управления" (Ф. Тейлор) представляла ком-

муникацию как односторонний вертикальный

(сверху

вниз) процесс, связанный

с рабочим заданием. Школа "социальных систем" (Л. Берталанфи, А. Рапопорт,

К.

Боулдинг, Т. Парсонс) решающее значение для сохранения целостности орга-

низации

придает коммуникациям [19].

Эффективная

коммуникация характеризуется тем, что переданная информа-

ция

должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она за-

ключает двойную ответственность как за

передачу,

так и за понимание (воспри-

ятие) значения информации (рис. 7.2).

(признание

товара, оценка преимуществ товара, покупка,

вторичная покупка, отказ от товара)

Рис.

7.2.

Процесс

маркетинговых

коммуникаций

Коммуникатор

— это источник (отправитель), создатель сообщений. В его

качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение

- это

информация,

идея, ради которых и осуществляется комму-

никация.

Сообщение формируется с помощью символов и может быть письмен-

ным,

визуальным или устным.

Канал

путь

физической передачи сообщения, средство, с помощью кото-

рого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информа-

ции

(СМИ) и межличностные.

Коммуникант

(приемник,

получатель)

субъект

(объект), которому пере-

дается сообщение. Результаты коммуникаций - изменения, которые вызывают у

коммуниканта принятые сообщения. Они

могут

быть

следующих

видов: изменения

в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного пове-

дения коммуниканта. Обратная связь - реакция получателя на сообщение источ-

ника.

Учет

обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно

актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара,

покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

420