Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Процесс

коммуникаций,

как

правило,

описывается последовательностью эта-

пов

коммуникаций,

которые

могут

иметь место

между

коммуникатором и комму-

никантом.

В 1949 г. X. Д. Лассвелл предложил для описания коммуникативного про-

цесса пять основных этапов (рис. 7.3). Селекция этапов осуществляется поиском

ответа на каждый из пяти вопросов; кто сказал? что сказал (при каких условиях)?

кому передал? по какому каналу? с каким результатом осуществлена коммуника-

ция?

Коммуникатор

(О/

. ур

сказал

(Отправитель/источник)

Что •

Сообщение

(при

каких

,_. .

условиях)

(Окружающая

среда)

Кому

•

Коммуникант

по

какому

Каналу

•

Медиа/Средство

каким

Результатом

•

Эффект

Рис.

7.3.

Коммуникативный

процесс

по

Лассвеллу

Коммуникации

в организациях представлены развитой сетью каналов, пред-

назначенных для сбора, систематизации и анализа

информации

о внешней среде,

а также для передачи переработанных сообщений обратно в

среду.

Система ком-

муникаций

служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Коммуникации

фирмы

могут

носить как временный, эпизодический, так и

постоянный

характер. Распространение информации основано на убеждении.

При

этом используются такие методы, как:

риторический, предполагающий обращение к аудитории, с тем чтобы

использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмо-

ций,

доказательства своей правоты;

пропагандистский, используемый фирмой для убеждения потребите-

ля

в правильности своих взглядов и действий;

переговоры, эффективность которых достигается в том случае, если каж-

дая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей.

Коммуникации

в организации связаны как с межличностными процессами,

так

и с ее социально-организационной структурой. Например, организацион-

ная

структура

придает человеческой коммуникации предсказуемость и устойчи-

вость и тем самым способствует выполнению административных задач. Отсюда

отличия коммуникаций подчиненных и руководителей от коммуникаций

между

людьми с равным статусом в организации.

Коммуникативные структуры

могут

формироваться и функционировать в

виде различных сетевых моделей. В зависимости от вида модели меняется значи-

мость оценочных критериев, которые характеризуют взаимоотношения субъек-

тов сети (табл. 7.1).

421

Таблица 7.1

Сетевые модели коммуникативных структур [Хеллридел/Слокум,

1976]

"•——~^___^^ Вид Модели

Критерии

оценки "~~~~~—-—_____

Централизация

Наличие

коммуникативных

каналов

Управляемость

Удовлетворенность группы

(коллектива)

Удовлетворенность работника

Централизованная

Очень высокая

Очень мало

Очень высокая

Низкая

Высокая

Круговая

Низкая

Много

Низкая

Умеренная

Низкая

Замкнутая

Очень

низкая

Очень много

Очень

низкая

Высокая

Очень

низкая

Цепная

Умеренная

Формальная

структура

включает в систему формальных прав и обязаннос-

тей должностные инструкции, положения об организации, технологию выполне-

ния

работ, выплаты и поощрения. Помимо формальной

структуры,

выделяют и

неформальную. Каналы этих

структур

обычно дополняют

друг

друга,

но иногда

они

резко выражены.

Неформальная

структура

является источником неформальных сообщений

(слухов).

л у х — это неподтверждаемое сообщение, передаваемое по межлич-

ностным каналам. При этом большинство

слухов,

проанализированных в органи-

зациях, оказываются достаточно достоверными,

хотя

в чем-то и искажены. Бюро-

кратия,

как вид формальной

структуры,

и связанная с ней система стимулирова-

ния

препятствуют распространению

плохих,

на ее взгляд, сообщений и тем

самым снижают эффективность коммуникаций.

Система коммуникаций рассматривается как совокупность большого числа

сетей, представляющих собой структурированные группы, занимающие промежу-

точное положение

между

индивидом и организацией. Индивиды связаны

между

собой упорядоченными потоками сообщений. Скрепляют звенья сети общая за-

интересованность в выполнении задания, взаимные симпатии людей, общность

интересов в какой-то области.

Термин "сеть" может использоваться как

синоним,

выражающий содержание:

сети системы, включающей устойчивые коммуникации индивидов всей орга-

низации;

сети группы, являющейся коммуникативной подсистемой в организации;

личностной сети, определяемой как устойчивая

схема

коммуникативных по-

токов индивида с другими индивидами.

В зависимости от

структуры

различают взаимосвязанные и радиальные сети

(рис.

7.4). Например, передача новой идеи большому количеству людей произво-

дится наиболее быстро, если проходит через слабые (радиальные сети), а не через

сильные (во взаимосвязанных

сетях)

социометрические связи.

Исследование коммуникативных сетей в организации

дает

возможность

проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой,

восприимчивость к нововведениям. Анализ коммуникаций должен носить

многоуровневый характер: 1) личностные сети индивида; 2) сети группы; 3) сети

системы, на каждом уровне которых выделяются соответствующие показатели

(например,

разобщенность, сплоченность, доминирование в системе, открытость

422

системы); 4) вертикальные сети (как восходящие, т.е. от низших уровней к выс-

шим,

так и нисходящие); 5) горизонтальные

между

отделами, подразделениями;

6) неформальные сети. Особо выделяются коммуникации "руководитель

—

под-

чиненный",

входящие в вертикальные

коммуникации,

в связи

тем,

что

они

явля-

ются основной

частью

коммуникативной деятельности руководителя.

Индивид

а)

взаимосвязанная

сеть

б)

радиальная сеть

Рис.

7.4.

Виды коммуникативных

сетей

Сети способствуют формированию и развитию коммуникаций и выполне-

нию возложенных на членов сети функций.

Выделяют

следующие

функции коммуникаций;

• контроль норм поведения — как общечеловеческих, так и производствен-

ных, в соответствии со

структурой

организации;

• мотивация работников в соответствии с целями организации и их отклика

с помощью обратной связи на поощрение желаемого поведения;

• обеспечение информацией для принятия решений;

•

учет

эмоционального состояния работников.

учетом

этих функций формируется модель процесса коммуникации. От-

правитель в соответствии с его накопленным опытом, стратегией поведения в

конкретной

ситуации, имея определенные цели, составляет сообщение (посла-

ние).

Сообщение может быть как вербальным, так и невербальным, символьньш

423

должно быть составлено понятно, четко и убедительно. Подготовленное сооб-

щение кодируется, т.е. превращается в символическую форму, затем выбирается

наиболее эффективный канал для его передачи. Каналом

могут

быть: речь, пись-

менное сообщение,

средства

связи. По каналу сообщение передается получателю,

который расшифровывает его и согласно переданной информации правильно или

неправильно (частично искаженно) понимает это послание. Действия получателя

зависят от содержания сообщения, после

чего

он обеспечивает обратную связь с

отправителем. Достоверность и открытость обратной связи зависят от реакции

получателя на сообщение отправителя.

В процессе коммуникации возникают помехи, т.е. искажения либо в системе

коммуникаций, либо при передаче, либо при приеме послания. Искажения

могут

быть из-за ограниченного количества символов, неточности в содержании посла-

ния,

нерационально выбранного канала, различного социального

статуса

отпра-

вителя и получателя и т.д.

В табл. 7.2 представлены основные цели и функции

субъектов

коммуника-

ции,

а также помехи, возникающие в процессе коммуникации. Повышение эф-

фективности коммуникации тесно связано с уменьшением помех.

Таблица 7.2

Характеристика

параметров процесса коммуникации

^~"~~\^убъекты

ПараметрьГ~-~^

Цель

Функции

Помехи

Отправитель

Информирование,

мотивирование,

обеспечение обратной связи

Выявление

целевой аудитории (полу-

чателя),

определение желаемой от-

. ветной

реакции,

выбор обращения.

Составление

обращения (послания):

координирование

послания, выбор

средств распространения информа-

ции.

Передача послания по эффективному

каналу.

Получение

и обработка информации

по

обратной связи.

Составление

обновленного

послания

Искажения

при составлении, переда-

че или приеме послания

Получатель

Расшифровка

информации,

использо-

вание

ее в целях фирмы, обеспече-

ние

обратной связи

Знакомство

с коммуникатором (пред-

варительное).

Принятие

или непринятие формы об-

ращения.

Расшифровка

послания, изучение по-

слания.

Изучение

полученной

информации.

Подготовка

послания по обратной

связи.

Передача подготовленного послания

отправителю

Искажения

при приеме, передаче по-

слания

Выделяют

следующие

помехи, влияющие на эффективность процесса ком-

муникаций:

фильтрация, т.е. манипуляция (отбор, задержка, отсеивание, селекция) с

ин-

формацией-

с целью подачи ее в более приемлемом виде;

выборочное восприятие, предполагающее интерпретацию информации в со-

ответствии с интересами, опытом и отношением как отправителя,, так и получа-

теля;

эмоции

и язык;

система стимулирования работников.

424

Преодолению указанных помех способствуют соответственно упрощение

языка,

наличие обратной связи, внимательное слушание, сдерживание эмоций,

создание благоприятного климата, использование общения без слов,

учет

моти-

вов работников.

Мерами борьбы с искажениями (помехами) являются также:

дублирование информации, т.е. использование внешних источников контро-

ля и создание пересекающихся сфер ответственности, предупреждающих образо-

вание коалиций как внутри фирмы, так и во внешней среде;

исправление возможного искажения. При этом предполагается, что характер

будущих

искажений известен заранее;

уменьшение числа уровней подготовки и приема информации. Использова-

ние

прямой связи с источниками информации;

разработка устойчивых к искажению сообщений. Сообщения передаются без

изменения,

либо изменяются некоторым, заранее оговоренным способом, ограни-

чивающим искажение;

четкое определение места, функций, подчиненности подразделений фирмы,

интеграция их целей с общими целями фирмы.

Чтобы достичь эффективной коммуникации, коммуникатор сферы марке-

тинга должен выявить свою

целевую

аудиторию, определить

желаемую

ответную

реакцию, выбрать обращение, обосновать

средства

распространения информа-

ции,

выявить свойства, характеризующие источник обращения, собрать

инфор-

мацию, поступающую по каналам обратной связи.

Знание

коммуникативного процесса

дает

возможность менеджерам устанав-

ливать более точные коммуникации и принимать эффективные решения в отно-

шениях как со своими подчиненными, так и с внешним окружением для достиже-

ния

поставленных целей.

Коммуникации

с поставщиками, например, обеспечивают как поиск и выбор

партнеров, так и исполнение договорных обязательств. При этом стратегической

целью фирмы является обеспечение производства такой продукцией, набор

свойств которой при ее рациональном производственном потреблении предопре-

деляет

результат,

возмещающий затраты на ее приобретение и приносящий до-

статочную

прибыль. Коммуникации проводятся в процессе участия фирмы в обу-

чении и подготовке кадров у поставщиков, помощи в техническом перевооруже-

нии,

совершенствования методов управления и организации производства, кон-

струкционной доработке комплектующих изделий, максимально приспосабливая

их к своим нуждам. Коммуникации осуществляются, как правило, с поставщика-

ми,

с которыми фирма имеет стабильные хозяйственные связи. Такое общение

способствует повышению качества изделий и снижению издержек по их произ-

водству,

создает условия для работы фирмы на уровне международных стандар-

тов. Аналогичные формы коммуникаций

могут

быть использованы во взаимодей-

ствии фирмы с посредническими структурами.

Коммуникации

в системе "фирма-конкурент"

служат

прежде всего для

выявления конкурента, осознания своих сравнительных преимуществ, нахож-

дения возможности для сотрудничества и кооперации. Конкуренция при этом

сохраняется, а при производстве изделий-аналогов —

даже

усиливается. Вмес-

те с тем налаживание коммуникаций

между

конкурентами позволяет при уси-

лении специализации предприятий и индивидуализации запросов потреби-

телей более эффективно изучать положительные и отрицательные стороны

425

конкурентов (бенчмаркинг), удовлетворять потребительский спрос, повышать

емкость рынка.

Для успешного функционирования фирмы в маркетинговой системе боль-

шое значение имеет также уровень функциональных коммуникаций внутри орга-

низации.

Выделяют три уровня взаимных связей внутри фирмы (рис. 7.5). Высокий

уровень предполагает тесные, непрерывные, взаимозависимые связи

между

тех-

ническими,

производственными и рыночными функциями деятельности фирмы.

Преобладание одной из этих функций может привести к нежелательным послед-

ствиям.

Рис.

7.5.

Функциональные

коммуникации

фирмы

Так,

при повышении значения производственных функций (производствен-

ного отдела), целью которых

являются,

например,

жесткий график производства,

укрупнение серии, ограничение численности работающих, удлинение сроков по-

ставки,

ущемляются рыночные функции, целью которых является более полное

удовлетворение спроса покупателей за счет гибкого графика производства, мел-

ких партий изделий с

учетом

заказов потребителей, большого выбора моделей и

частой их сменяемости, коротких сроков поставки. При слишком сильном влия-

нии

разработчиков производству

могут

быть навязаны

неэкономичные,

ненадеж-

ные

товары и

услуги,

не отвечающие требованиям потребителей и не учитываю-

щие

задачи маркетинга. Могут возникать и

другие

трудности

между

указанными

функциями.

Вследствие этого эффективность коммуникаций уменьшается, за-

медляется вся жизнедеятельность фирмы. Во избежании таких помех при комму-

никациях

в функциональной деятельности необходимо четко определить место,

функции,

подчиненность подразделений фирмы, интегрируя их цели с целями

фирмы.

Коммуникативная

политика фирмы не может оставаться раз и навсегда раз-

работанной,

требуется ее постоянное обновление с

учетом

информационной на-

грузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и

внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также

уче-

том растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Обновление

426

коммуникативной политики становится необходимым условием и фактором ус-

тойчивости, конкурентоспособности фирмы и ее

успеха

на

рынке.

Например,

не ско-

ординированное применение множества коммуникативных инструментов приво-

дит к трудностям дифференциации и восприятия марок фирмы по сравнению с мар-

ками фирм конкурентов. А расхождение согласованности коммуникативных про-

цессов во внутренней и внешней

среде

фирмы может приводить к потере доверия

фирме внутренних целевых групп и неудовлетворенности сотрудников.

Рост рынков средств коммуникаций, появление множества новых коммуни-

кативных инструментов приводят к увеличению затрат на коммуникативные

процессы. Предприятиям в таких ситуациях приходится использовать коммуни-

кации

не только как

сопутствующие

мероприятия товарной политики, но и про-

фессионально внедрять их в маркетинг-микс в качестве стратегического фактора

конкурентного преимущества.

Для развития коммуникативных процессов в последние

годы

явно характер-

ным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной

стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инстру-

ментов, с

другой

(табл. 7.3). Коммуникация становится фактором

успеха

в конку-

рентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуника-

тивных процессов.

Таблица 7.3

Этапы маркетинговых коммуникаций

Период

времени

1950-1960

1960-1970

1970-1980

1980-1990

1990-2010

Название

этапа

Этап несистемных

коммуникаций

Этап товарных

коммуникаций

Этап коммуникаций

с целевыми

группами

Этап конкурентных

коммуникаций

Этап конкурентных

интегрированных

коммуникаций

Характеристика этапа

Коммуникативная

политика не играет большой роли,

главным является концентрация на объеме предложе-

ния

товара, что обеспечивает его постоянный спрос

Предприятия

при организации продаж используют ком-

муникативные инструменты. На первый план выходят

реклама, СМИ и стимулирование продаж

Коммуникации

используются фирмами для общения с

клиентами

при взаимодействии с целевыми группами,

что способствует получению прибыли

Изменение

коммуникативных условий и рост коммуника-

тивной

конкурентной борьбы потребовали от предпри-

ятий

поиска оптимальных форм и средств коммуника-

ций

Динамика

развития рынка рекламоносителей приводит к

формированию

медиапросгранства. Загруженность ин-

формацией

покупателя и "засилие рекламы" требуют

перехода к интегрированным коммуникациям, которые

базируются на организованном взаимодействии их мно-

гообразных форм, носителей и процессов коммуника-

ций

благодаря их планированию и координации

Предприятия вынуждены согласовывать

межу

собой множество коммуника-

тивных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с

товарной конкуренцией предприятия все

глубже

вовлекаются в коммуникатив-

ную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные

целевые сегменты рынка.

427

Дальнейшая коммуникативная политика становится возможной только на

основе комплексного

подхода,

включающего стратегические и тактические меро-

приятия.

Для этого предприятиям

требуется

создавать и развивать интегрирован-

ную коммуникативную концепцию предпринимательства.

Особенностью интегрированных коммуникативных процессов является

мно-

гообразие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций. Коммуникации

классифицируются: по

виду

контакта; личные и безличные; по интенсивности —

интенсивные и рассеянные; по

частоте

применения — единичные и многократ-

ные;

по

результату

воздействия

—

эффективные и

неэффективные.

В качестве

но-

сителей коммуникаций

могут

выступать: менеджмент (руководство фирмы); со-

трудники; клиенты; общественность; партнеры по бизнесу.

Коммуникативные процессы разделяются в системе управления коммуника-

циями

по их направленности на объект: направленные по горизонтали и направ-

ленные по вертикали (вверх, вниз).

Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие

субъекта

и объекта управления в единой целостной системе.

Выделяют

два вида

управления коммуникациями: управление медиа (средствами коммуникаций) и

управление людьми, участвующими в планировании, организации и реализации

коммуникаций. Управление процессом коммуникаций включает осуществление

следующих

функций: планирования, организации, контроля,

учета,

регулирова-

ния,

мотивации и координации.

Координация

в системе управления интегрированными коммуникациями

разделяется на содержательную, формальную и временную (табл. 7.4).

Таблица 7.4

Формы интегрированных коммуникативных процессов

[Кревет-Риел,

1995]

""-—-~^_^^

Признай

Формы

интеграции " ~^^_

Содержа-

тельная

Функциональная

Инструментальная

Горизонтальная

Вертикальная

Формальная

Временная

Предмет

Тематическая

координация

Соблюдение

формальных

принципов

организации

Координация

плановом и

межплановом

периодах

Цели

Обеспечение

однородной

структуры,

самостоятельности,

единодушия

Обеспечение

ясности,

четкости

Обеспечение

непрерывности

постоянства

Вспомогатель-

ные

средства

Единые

слоган,

послания,

аргументы,

изображения

Единые

символы,

логотипы,

цвета

Планирование

мероприятий

Продолжи-

тельность

Долгосрочная

Средне-

долгосрочная

Кратко-и

долгосрочная

Содержательной

координации

коммуникативных процессов

уделяется

все

еще недостаточно внимания. Интеграция коммуникаций по содержанию возмож-

на

благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаи-

модействии

между

отдельными коммуникативными инструментами. В рамках

содержательной интеграции выделяют функциональную, инструментальную, го-

ризонтальную и вертикальную интеграцию.

428

Функциональная интеграция способствует формированию от-

дельных инструментов и медиа, использование которых обеспечивает реализа-

цию общих коммуникативных целей.

Инструментальная интеграция нацелена на согласование различ-

ных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприя-

тий в

пределах

отдельных коммуникативных инструментов.

Горизонтальная интеграция увязывает коммуникативные меро-

приятия

на одном рыночном уровне.

Вертикальная интеграция связана с многоуровневостью рынков и

нацелена на реализацию

соответствующих,

единых по содержанию коммуника-

тивных контактов на каждом уровне рынка.

Формальная

интеграция

увязывает все коммуникативные

средства

между

собой благодаря организационным принципам таким образом, что обеспечивает-

ся

единый и легко распознаваемый имидж предприятия.

Временная

интеграция

способствует обеспечению временной координации

применяемых средств коммуникаций в течение планового периода и ускоряет

протекание различных коммуникативных процессов.

Интеграция

всех

коммуникативных мероприятий

служит

уменьшению за-

груженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее

восприятия.

При помощи интеграции создаются благоприятные условия для кон-

курентоспособного и точного позиционирования фирмы и ее устойчивого поло-

жения в условиях коммуникативной

конкуренции.

Применение интеграции к

ин-

струментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному ком-

муникативному эффекту при одинаковых

затратах,

а в отдельных

случаях

—

к ре-

ализации коммуникаций при меньших

затратах,

так как при этом проявляется

принцип:

"Целое

—

это больше, чем

сумма

составляющих ее частей".

7.1.2.

Мотивация

коммуникативных

процессов

Эффективное управление коммуникациями невозможно без определенной

системы мотивации

всех

субъектов,

участвующих

в процессе бизнес-взаимодей-

ствия.

Мотивация

—

это

побуждение

совокупностью

средств

методов

отдельного

человека

(коллектива) или

предприятия

(организации)

действиям

поступкам,

совершение

которых

приводит

достижению

или

ускорению

достижения

запла-

нированных

целей.

Мотивация является одной из важных функций в системе управления ком-

муникациями.

Потребность в изучении мотивации коммуникативных процессов

связана с тем, что имеющийся мотивационный механизм не обеспечивает

эффек-

тивного использования производственных, маркетинговых и коммерческих ре-

сурсов в условиях

перехода

к рынку. Рыночные отношения строятся и стимули-

руются

экономическими интересами, поэтому система мотивации должна быть

Целенаправленной и эффективной, гарантировать результативность коммуника-

ций,

постоянную заинтересованность работника и предприятия в целом в по-

вышении производительности

труда

и качества продукции.

Мотивация направлена на формирование и развитие бизнес-коммуникаций

как

внутри фирмы, так и за ее пределами в целях наискорейшего удовлетворения

потребности и достижения поставленных целей.

429

Вопросы мотивации широко изучены в биологии и психологии, но не нашли

еще достаточно полного освещения в отечественной экономической литературе,

касающейся маркетинга. В то же время теория и практика маркетинговой дея-

тельности, как показывает зарубежный опыт, опираются на теоретические осно-

вы мотивации.

Мотивация

в биологии рассматривается как "системно-организационное воз-

буждение

центральной нервной системы,

побуждающее

высших животных и че-

ловека совершать действие (акты поведения), направленные на удовлетворение

своих потребностей" [91].

В психологии мотивация понимается как движущая сила поведения. Она иг-

рает

ведущую

роль в формировании личности, пронизывая ее основные струк-

турные образования: характер, мировоззрение, направленность деятельности.

Мотивация

охватывает

все виды стремлений человека: потребности,

эмоции,

па-

мять о целях и

средствах

(рис. 7.6).

Мотивация

в переводе с латинского языка слова "movere" означает

побужде-

ние.

Побуждение может вызываться внутренним воздействием-мотивом или ока-

зываться внешним воздействием-стимулом. Поэтому различают двойственное

содержание мотивации. С одной стороны, мотивация — это внутренний стимул,

сила

личности,

которая

побуждает

его к деятельности. С

другой

стороны,

мотива-

ция

— это побуждение внешнее, оказанное на индивид извне, которое активизи-

рует

человеческие мотивы исходя из уже имеющейся у работника инициативы и

тем самым влияет на его поведение в той или иной деятельности.

Стержнем, конструкцией мотивации

выступает

мотив, который раскры-

вает

стимул

и поведение человека в осуществлении конкретной деятельности.

Мотивы обеспечивают индивида

психической,

эмоциональной

энергией

направля-

ют его к цели. Мотивация, таким образом, связывает внутреннее

напряжение,

дви-

жущую

силу индивида с целевой

ориентацией.

Она

регулирует

первую

очередь

способ поведения индивида в направлении удовлетворения потребностей.

Мотив

является функциональной единицей измерения мотивации. В качест-

ве первичной формы мотивов выделяют вещественные предметы, удовлетворяю-

щие

простейшие материальные потребности. Более высокая форма мотивов —

предметы идеальные, выступающие в форме побудительных представлений или

сознательных целей.

Деятельность может побуждаться не одним, а несколькими мотивами, но

почти

всегда

имеется смыслообразующий мотив. Он

задает

общую

направлен-

ность деятельности,

другие

же выполняют роль дополнительных стимуляторов. В

качестве внешнего побуждения — стимула

всегда

выступает

определенное

изменение

обстоятельств или внешних условий деятельности, в качестве

внут-

реннего - реакция на эти внешние обстоятельства. Связь

между

стимулами

мо-

тивами опосредована

структурой

личности, ее потребностями.

Большинство

авторов наиболее важным для эффективной работы считают

внутреннюю мотивацию (самомотивацию) работника. Эта

Мотивация

строится

на

соотнесении

функционально-энергетических возможностей с его собственными со-

держательно-смысловыми установками, с системой его ценностей, настоятель-

ностью требований социальных ситуаций, сущим и должным в области нравст-

венности.

Задача руководителей при этом состоит в создании системы побуждаю-

щих, стимулирующих, направляющих, активизирующих мотивационный потен-

циал

работника воздействий, опирающихся на активность самого

субъекта.

430