Беляевский И.К. Коммерческая деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

Основныеэкономическиеифинансовые

категорииипоказателикоммерции

131

годные по своему размеру и составу для эффективной транс-

портировки. Какое-то время товар концентрируется в местах

хранения, и после этого проводятся технологические и логи-

стические операции по транспортировке товаров.

Движение товара в экономическом пространстве от про-

изводителя до потребителя может включать в себя посредни-

ческие звенья. Путь, который при этом

проходит товар назы-

вается каналом товародвижения.

Канал товародвижения – иерархическая система, путь,

который проходит товар от производителя до потребите-

ля через всех участников – торговых посредников (цепочка,

соединяющая производителя и потребителя, звеньями кото-

рой являются посредники).

Следующая схема (см. рис. 3.13) показывает звенья и ка-

налы, которые в процессе сбыта и продажи товар

проходит от

сферы производства до сферы потребления.

Канал

нулевого

уровня

Одно-

уровневый

канал

Двух-

уровневый

канал

Много-

уровневый

канал

Рис. 3.13. Каналы товародвижения разных уровней

роизводи-

тель

озничная

фирма

Оптовая

фирма

озничная

фирма

1-я

оптовая

фирма

2-я

оптовая

фирма

озничная

фирма

Потребитель

роизводи-

тель

роизводи-

тель

роизво-

дитель

Потребитель



Коммерческаядеятельность



132

Канал нулевого уровня – канал, обеспечивающий пря-

мую связь поставщика и конечного покупателя (direct marketing

channel), а остальные – каналами косвенного товародвижения.

Первый покупатель, к которому переходит право собственно-

сти, называется горизонтом покупателя. Число промежуточных

уровней (звеньев) называется длиной канала товародвижения.

Количество независимых участников на любом этапе товаро-

движения называется шириной канала.

В основу

планирования сбыта товаров положена система

заказов. Заказ на поставку представляет собой предложение

(просьбу) коммерческого предприятия о поставке сбытовому

(производственному) предприятию определенного количества

товаров в согласованном ассортименте и в установленные сро-

ки. В ряде случаев заказ определяется на основе конкурса (тен-

дера) на условиях, обеспечивающего лучшие условия исполне-

ния контракта.

Обычно такой порядок действует для государ-

ственного заказа. Промышленное или сбытовое предприятие

формирует портфель заказов. Он дает возможность судить о за-

грузке рыночных возможностей производственного или сбыто-

вого предприятия, его доле на рынке соответствующих това-

ров. На основе портфеля заказов делается вывод об экономиче-

ском положении предприятия и перспективах его деятельности

на рынке. Портфель заказов, как инструмент коммерческого

планирования, представляет собой совокупность заказов, кото-

рыми располагает предприятие, фирма, организация в данное

время или на определенный период времени.

3.5. Товарная и ассортиментная структура сбыта

и продажи товаров

Покупателю требуется не товар вообще, а конкретный

вид, сорт, размер, цвет и т.д. Покупатель, который не соглаша-

ется на замену одного вида данного товара на другой, предъяв-

ляет жесткий (твердо сформулированный) спрос. Согласие поку-

пателя на замену одного ассортиментного вида товара другим

есть проявление мягкого (альтернативного) спроса. Поэтому чис-

ло ассортиментных видов, представленных в магазине, и коли-

Основныеэкономическиеифинансовые

категорииипоказателикоммерции

133

чество разновидностей каждого ассортиментного вида являют-

ся факторами коммерческого успеха. Важно также соблюдать

постоянное присутствие в торговом зале определенного ассор-

тиментного набора, пользующегося спросом, т.е. обеспечить

устойчивость, или стабильность ассортимента.

Реализация товарной массы складывается из продаж от-

дельных товаров, их видов и разновидностей, т.е. товарной и

ассортиментной структуры товарооборота

. Товарная и ассор-

тиментная структура товарооборота отражает степень сбалан-

сированности или, наоборот, дисбаланса спроса и предложе-

ния. Поэтому она служит качественным критерием удовле-

творения личных потребностей. Пропорциональность, т.е.

оптимальное соотношение между различными элементами

продажи и сбыта товаров – важнейшее условие «здоровья»

рынка и его нормального поступательного развития. Всякого

рода диспропорции,

деформации отдельных составных эле-

ментов товарооборота ведут к кризисным формам развития,

затрудняют и искажают рыночные отношения, делают рынок

недостаточно эффективным.

Под структурой рынка понимается место (удельный

вес) отдельных частей/элементов в общем объеме рыночного

явления или процесса.

В формировании структуры товарооборота существует оп-

ределенная иерархия. Самые крупные структурные элементы –

это потребительские

комплексы, такие как продукты питания,

предметы гардероба, товары культурно- бытового назначения и

т.п. На следующем иерархическом уровне находятся товарные

группы – объединения товаров по потребительскому признаку.

На последнем, нижнем уровне рассматриваются ассортиментные

позиции: виды и разновидности товаров, объединенных призна-

ками идентичности потребительских функций.

В анализе пропорциональности сбыта продажи товаров

основным

показателем является товарная группа, удельный вес

которых в общем объеме поставки соответственно оценивает-

ся и интерпретируется.

Товарная группа – совокупность товаров и их видов,

сгруппированных по сочетанию экономических, социальных и



Коммерческаядеятельность



134

технологических признаков, важнейшими из которых явля-

ются потребительские свойства, назначение товара, харак-

тер сырья, отраслевое происхождение товара и т.д.

В маркетинге группа товаров, тесно связанных между

собой по ряду признаков, называется продуктовой линией.

В анализе структуры товарооборота могут быть пред-

ставлены укрупненные товарные группы, объединенные по

какому-либо признаку (потребительскому, ценовому, геогра-

фическому и т.п.). В следующей таблице приведены данные о

структуре товарооборота розничной торговли по основным

укрупненным товарным группам (см. табл. 3.8).

Таблица 3.8

Товарная структура розничного товарооборота

в 2000 и 2006 гг.

Млрд. руб.

в % к общему

объему товаро-

обо

ота

2000 г.

2006 г.

2000 г.

2006 г.

ВСЕ ТОВАРЫ,

в том числе:

2352,3

8690,1

100,0

ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ

из них:

1093,2

3939,7

6,5

45,3

од

кты питания 865,3

3154,9

36,8

36,3

Алкогольные напитки 227,9

784,9

9,7

9,0

НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ

из них:

1259,1

750,4

53,5

54,7

Ткани одежда, об

вь 446,9

1268,7

19,0

14,6

Моющие с

едства и па

рф

юме

ия

54,1

175,3

2,3

2,0

Культурно-бытовые и хозяйственные

това

ы, мебель

103,5

370,1

4,4

4,3

Транспортные средства, включая лег-

ковые автомобили и бензин

228,2

1119,7

9,7

12,9

Медикаменты и лека

ственные с

едства

69,8

248,4

3,0

2,9

Ст

оительные мате

иалы

42,3

159,3

1,8

Источник: Торговля в России. 2007. Ст. сб. / Росстат. – М.: 2007, С. 67, 68, 74,

75 и собственные расчеты автора.

В коммерческой деятельности и в частности процессе

сбыта и продажи отдельных товаров и их разновидностей

Основныеэкономическиеифинансовые

категорииипоказателикоммерции

135

наиболее важным моментом соответствия покупательскому

спросу является товарный ассортимент или группа однород-

ных товаров, удовлетворяющих сходные потребности. Ассор-

тимент товаров – это их перечень, охватывающий группу то-

варов, связанных между собой либо в силу схожести сферы их

использования в процессе потребления, либо сложившихся в

определенном диапазоне цен.

Товарный ассортимент – это перечень или количество

наименований видов, разновидностей, сортов, марок товара в

рамках определенной товарной группы, представленных в сбы-

те и торговле в соответствии с покупательским спросом.

Коммерция имеет дело как с производственным (сбыто-

вым), так и с торговым ассортиментом товаров. Если производ-

ственный ассортимент – это перечень

выпускаемых промыш-

ленных и сельскохозяйственных продуктов, то торговый ассор-

тимент – это перечень товаров, которые продаются в магази-

нах. Торговый ассортимент формируется в процессе поступ-

ления различных видов товаров в торговлю (иногда непосред-

ственно в магазинах) в соответствии с типом предприятия и

покупательским спросом. Данный процесс, сущность которо-

го заключается в

преобразовании производственно-сбытого

ассортимента в торговый называется подсортировкой товаров.

Считается, что в торговле продается свыше 1 млн. видов и

разновидностей товаров. По оценкам экспертов, ассортимент

непродовольственных товаров через пять лет обновляется на-

половину, а по технически сложным товарам еще быстрее: на

80–100% через 7–10 лет.

Формирование и обновление товарного ассортимента –

это ответственный этап

коммерческой деятельности. Он охва-

тывает набор различных видов и разновидностей товаров,

дифференцированных по потребительским и некоторым

другим признакам (в частности по типу предприятий, уровню

цен). В процессе планирования товарного ассортимента уста-

навливается количество видов и разновидностей товара внут-

ри каждой товарной группы и каждого комплекса; разрабаты-

вается ассортиментный перечень, которым

руководствуется

предприятие, т.е. определяется широта ассортимента.



Коммерческаядеятельность



136

Широта ассортимента – количество ассортиментных

видов, представленных в магазине; глубина ассортимента –

количество разновидностей каждого ассортиментного вида,

размещенных в торговом зале.

Общее число наименований товаров и товарных видов

называется насыщенностью ассортимента. Продавец сравнивает

насыщенность ассортимента: свою и конкурента. Иногда поку-

патель сталкивается с явлением, которое носит название ложно-

го ассортимента. Оно заключается в

том, что под разными на-

званиями скрываются практически одни и те же товары раз-

личных фирм, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

В коммерции ассортиментные группы подразделяются

на товары:

 простого ассортимента, состоящие из небольшого коли-

чества видов и сортов;

 сложного ассортимента, включающие подвиды и под-

группы, т.е.

имеющие внутреннюю классификацию.

Появление новых ассортиментных видов в коммерции

называется расширением ассортимента, иногда это называют

наполнением или удлинением ассортимента. Известны две разно-

видности этого процесса: удлинение продуктовой линии вниз,

т.е. выпуск более простого и дешевого товара, и удлинение

продуктовой линии вверх, когда выпускается более сложный и

дорогой товар.

Другая характеристика

ассортиментного анализа – это

глубина ассортимента, т.е. число вариантов каждого товара

(видов, подвидов, разновидностей, в том числе различных

расфасовок) в рамках отдельной ассортиментной группы. В

анализе изучается такое явление как гармоничность ассорти-

мента, которое представляет собой степень близости и сопос-

тавимости различных ассортиментных групп с точки зрения

общности их конечного

использования.

На ширине и глубине ассортимента сказываются спе-

циализация торговли и размер торгового предприятия, а так-

же габариты товаров, формы обслуживания покупателей,

специфика торгового оборудования. Иногда торговое пред-

Основныеэкономическиеифинансовые

категорииипоказателикоммерции

приятие сознательно сужает ассортимент, ограничивает его

товарами наиболее частого спроса и т.д., чтобы за счет этого

ускорить оборот товаров, удешевить технологию продажи и, в

конечном счете, снизить цены.

В ассортиментной структуре разделяются понятия:

 основного ассортимента, т.е. такой совокупности товаров,

которая, будучи реализованной, дает большую часть

прибыли;

 дополнительного

ассортимента, который объединяет со-

путствующие товары и товары, дополняющие основной

ассортимент;

 углубленного ассортимента, включающего товары, удов-

летворяющие уникальные желания и потребности по-

купателей, а также различные модификации товаров.

В ассортиментной структуре продажи непродовольст-

венных товаров выделяются три большие группы: транспорт-

ные средства (41%), предметы домашнего обихода и бытовая

техника (25%) и

товары для организации отдыха и культур-

ных мероприятий (24%). Интересно, что группе транспортных

средств основные расходы на покупку приходятся на покупку

бензина (85%), а на покупку автомобилей – 14%. В расходах на

покупку предметов домашнего обихода и бытовой техники

основная часть приходится на мебель и другие предметы

(41%) и крупные бытовые приборы (44%). В товарах для

орга-

низации отдыха и культурных мероприятий основная часть

расходов приходится на оборудование для приема, записи и

воспроизведения звука и изображения (48%) и газеты, книги,

канцелярские принадлежности (35%).

Следует учитывать, что каждый ассортиментный вид

обладает определенной прибылеемкостью (т.е. прибылью, на

100 руб. денежной выручки). Следовательно, от удельного ве-

са данного ассортиментного вида в

общей продаже зависит

его роль в образовании прибыли. Каждое коммерческое пред-

приятие проводит собственную ассортиментную политику, ко-

торая должна учитывать издержкоемкость и прибылеемкость

каждого ассортиментного вида товара, т.е. степень выгодности



Коммерческаядеятельность



138

его реализации, и в то же время степень настоятельности

спроса на него.

Торговое предприятие, заказывая производителям и

сбытовым предприятиям товары, должно исходить из требо-

вания полноты ассортимента. На потребительском рынке

должны быть представлены все виды и разновидности товаров

в той пропорции, которая соответствует структуре спроса тех

покупателей, на которых ориентируется

торговое предпри-

ятие. В практике коммерческой деятельности целесообразно

использовать коэффициент устойчивости ассортимента

(К

уст.асс.

12 n

™™ ™

устю асс.

пл.

АА... А







где

12 n

™™ ™

АА... А

– фактический ассортимент за каждый i-

й период;

пл

. – плановый ассортимент;

n – число периодов.

* *

Капитал коммерческого предприятия должен обеспе-

чить его финансовые потребности и приносить доход, доста-

точный для удовлетворения социально-экономических по-

требностей предпринимателя и способствовать расширению

и развитию бизнеса. В результате коммерческой деятельности

предприятия должен быть достигнут необходимый уровень

эффективности, который позволил бы успешно продавать

свои товары

в условиях конкурентной борьбы и получать дос-

таточную прибыль.

Коммерческаядеятельность

нарынкетоваров

139

Глава 4.

Коммерческая деятельность

на рынке товаров

4.1. Управление коммерческой деятельностью

Сложилась и функционирует система управления ком-

мерческой деятельностью, неразрывно связанная с рыночными

функциями купли-продажи. К ним относятся: операции сбы-

та и продажи товаров, для чего используются следующие ин-

струменты: маркетинговые и логистические методы отпуска,

перемещения и хранения товаров, с продажным и послепро-

дажным обслуживанием.

Коммерческая деятельность нуждается в адекватной сис

теме управления экономически самостоятельными коммерче-

скими предприятиями: фирмами, торговыми организациями

(объединениями торговых предприятий) и т.д. Коммерческое

предприятие представляет собой самостоятельный хозяйст-

вующий субъект, комплекс с правами юридического лица, ис-

пользуемый для осуществления предпринимательской дея-

тельности как производящий продукцию, товары, услуги, так

и занимающийся их реализацией. Некоторая часть предпри-

ятий

не наделена правом собственности, а входит в объедине-

ние или организацию, которая является самостоятельным хо-

зяйствующим субъектом. Организация, в частности торговая,

представляет собой структурно упорядоченное и взаимообу-

словленное объединение унитарных предприятий, которое

функционирует, руководствуясь общей целью, интересами и

планами. В отличие от унитарного предприятия организация

обладает правами собственности на закрепленное

за ним

имущество.



Коммерческаядеятельность



140

Основным типом коммерческого подразделения являет-

ся фирма – предприятие, компания, хозяйственное общество,

коммерческая организация. В коммерции функционируют

фирмы двух типов – головные компании, включающие собст-

венно предприятия и их филиала, и управляющие объедине-

ния, в частности холдинги, т.е. фирмы, не занимающиеся про-

изводственной деятельностью, а только выполняющие управ-

ленческие функции.

Коммерческое предприятие

представляет собой само-

стоятельный хозяйствующий субъект с правами юридическо-

го лица. Предприятие может заниматься производством и

реализацией (сбытом и продажей) продукции, товаров и ус-

луг. Коммерческое предприятие может быть государствен-

ным, муниципальным, частным, смешанным. Так, в 2006 г. в

общем обороте розничной торговли доля государственной и

муниципальной собственности составляла 2,1%, частной соб-

ственности – 85,9%, других форм собственности – 12,0% (в том

числе в потребительской кооперации – 1,2%).

Управление коммерческой деятельностью базируется на

принципах менеджмента. Менеджментом в коммерции назы-

вается совокупность принципов, форм, методов, приемов и

средств управления торгово-сбытовой деятельностью, в част-

ности управлением персоналом. При этом управленческая

деятельность в коммерции опирается на использование дос-

тижений науки управления. Основная цель менеджмента в

сфере коммерции – достижение высокой эффективности

сбы-

та и торговли. В коммерции следует исходить из требования

выбора рациональной структуры предприятия.

Организационная структура сбытового или торгового

коммерческого предприятия основывается на принципе еди-

ноначалия. Довольно часто при руководителе подобного

предприятия создается коммерческая служба.(иногда вводится

должность коммерческого директора. Такая служба занимается

маркетингом, в том числе изучением и прогнозированием

Торговля в России. 2007. Ст. сб. /Росстат. – М.: 2007, С. 72.