Беляевский И.К. Коммерческая деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

Коммерческаядеятельность

нарынкетоваров

151

дящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый пре-

дел удорожания, за которым круг покупателей начинает су-

жаться, объем продажи проявляет тенденцию к падению, а

рост прибыли соответственно замедляется.

В коммерции различаются две формы конкуренции:

предметная (внутриотраслевая), которая ведется между фир-

мами, предлагающими потребителю аналогичные товары,

рассчитанные на удовлетворение

одних и тех же потребно-

стей, и функциональная (межотраслевая), которая проявляется в

борьбе между фирмами и отдельными отраслями, произво-

дящими и продающими различные по своему потребитель-

скому назначению товары. Борьба ведется путем повышения

уровня конкурентоспособности своего товара или/и улучше-

ния способа реализации.

Конкурировать между собой могут и монополии (это

т.н.

монополистическая конкуренция). Монополисты-производители

товара соперничают между собой за более выгодные условия

сбыта продукции. Особой формой предметной конкуренции

является олигополистическая конкуренция крупных производите-

лей за лучшие, более выгодные условия производства и прода-

жи товара. Важную роль здесь играет переговорный процесс с

целью устранения возможности ценовой войны. Обычно дос-

тигается

договоренность о единых ценах и квотах продаж.

Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара,

дифференциации потребительских свойств товара, организа-

ции сбыта и поставки, сервиса и т.п.

Когда же на рынке выступает большое число предпри-

ятий, предлагающих массовую продукцию с однородными

свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и

т.п.),

их соперничество принимает вид чистой (простой) конку-

ренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества.

Важным фактором такой конкурентной борьбы становится

устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в ре-

зультате неизменно высокого качества и надежности товара,

постоянно строго выдерживаемых сроков и условий поставки,

системы сбытовых льгот и т.п.



Коммерческаядеятельность



152

Каждый товар обладает таким важным для коммерции

признаком как качество. Это относится как к самому продук-

ту, так и к процессу обслуживания покупателя товара. Уро-

вень качества товара определяется степенью соответствия тех-

нологических свойств и параметров товара установленным

стандартам и требованиям покупателей, степенью отражения

взглядов и мнений потребителей. Уровень качества товара

определяется степенью соответствия технологических свойств

и параметров товара установленным нормативным стандар-

там и требованиям покупателей, степенью отражения взгля-

дов и мнений потребителей.

Качество – это совокупность свойств и характери-

стик товара и торгового обслуживания, которые придают

им способность удовлетворять обусловленные или предпо-

лагаемые потребности.

Качество товара можно рассматривать как комплекс, ко-

торый включает:

 физические свойства: объем, вес, цвет, срок служб, техно-

логические параметры и т.п.;

 эстетические признаки: дизайн, стайлинг, эргономика,

социально-культурный ранг товара, престижность, при-

влекательность, доступность и т.п.;

 экономические характеристики: цену, производитель-

ность, затратоемкость и др.).



функциональные свойства: отражающие основное предна-

значение товара, ради чего он создан.

К ним примыкает понятие сервиса или сервисного об-

служивания. В широком смысле сервис как раз и расшифро-

вывается как обслуживание, набор разнообразных услуг в про-

цессе продажи или доставки товара. В коммерческой деятель-

ности сервис повышает конкурентоспособность товара, сти-

мулирует расширение круга продаваемых товаров и т.п. На

следующей схеме (см. рис. 4.4) перечислены основные свойст-

ва товара.

Коммерческаядеятельность

нарынкетоваров

153

Рис. 4.4. Свойства товара в конкурентной среде

Физические, эстетические и экономические свойства то-

вара сочетаются с функциональными характеристиками, отра-

жающими предназначение товара. Наряду с товаром как та-

ковым покупателю продается сервис, набор продажных и по-

слепродажных услуг. Чем шире этот набор, тем выше конку-

рентоспособность товара. Особым видом товара, который с

течением времени расширяет свое присутствие на

рынке. яв-

ляются информационные технологии.

В конкурентном анализе осуществляется сравнение по-

требительских свойств товаров с помощью квалиметрической

системы параметрических индексов. В ходе сопоставлений с

конкурирующими товарами качество товара определяется

набором потребительских параметров, т.е. признаков, харак-

теризующих важнейшие потребительские функции и свойст-

ва товара. Каждому параметру товара (как количественному,

так и

качественному) присваивается определенное число бал-

лов, которое считается эталонным. Параметры делятся на же-

сткие, которые соответствуют стандартам, т.е. четко регламен-

тируемым конструктивным и технологическим признакам, а

также его потребительским свойствам и функциям, и мягкие,

отражающие эстетические и психологические свойства товара.

Степень отклонения каждого параметра от эталонного уровня

характеризуется

параметрическим индексом, который пред-

ставляет собой процентное отношение фактического потре-

бительского параметра к эталонной величине (определяемой

проектом, государственными стандартами, экспертными

оценками и опросами потребителей).

СВО

СТВА ТОВАРА

физические

эстетические

экономические

функцио-

нальные

сервис-



Коммерческаядеятельность



154

Параметрический индекс представляет собой процент-

ное отношение фактического потребительского параметра

к эталонной величине, т.е. степень отклонения каждого па-

раметра от эталонного уровня.

Конкурентоспособность предприятия оценивается пу-

тем сравнения фактического параметрического индекса с со-

ответствующим показателем предприятия-конкурента:

Пi факт .

к.с.

Пi конк.







где

iПфакт.



– агрегированный фактический параметриче-

ский индекс;

П i конк.



– агрегированный параметрический индекс

конкурирующего предприятия.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы,

но и покупатели. Покупатели вступают между собой в конку-

рентную борьбу, когда объект покупки ограничен и достается

покупателю, предлагающему максимально высокую цену. Такая

конкуренция ведется на аукционах, торгах, тендерах.

В последние годы распространенной формой конку-

рентной борьбы в коммерции стала

недобросовестная конкурен-

ция

. К ней в частности относится т.н. недружественное по-

глощение, а иногда попросту криминальный или полукри-

минальный захват собственности. Нередко она угрожает ста-

бильности экономики. Одной из форм недружественного по-

глощения (acquisitions) является слияние (mergers), когда из

нескольких компаний образуется одна. При этом, как прави-

ло, остается одна «приобретающая» компания, выступающая

инициатором

подобной сделки и обладающая более мощным

экономическим потенциалом.

Приобретающая (поглощающая) компания выкупает у

акционеров приобретаемой (поглощаемой) компании все или

большую часть акций, т.е. происходит смена собственности.

Коммерческаядеятельность

нарынкетоваров

155

Процесс слияний и поглощений включает как приобретение

полностью или большей части акций компании, так и прода-

жу каких-либо подразделений, дочерних компаний, измене-

ние структуры собственности фирмы. Однако слияния или

поглощения носят не только негативный характер, так как

обычно при этом происходит модернизация производства,

делаются инвестиции.

В рейдерстве существуют четыре основных способа не-

дружественного захвата предприятия:

рейдеры скупают 10–15 % акций предприятия, что по-

зволяет принять нужное рейдеру решение, например, сме-

нить руководство;

в этом случае менеджмент может просто «выводить» ак-

тивы на подконтрольные рейдеру структуры или брать кре-

диты под залог собственности под нереальные проценты;

если у предприятия имеется несколько мелких задол-

женностей, рейдер скупает их и предъявляет к единовремен-

ной оплате;

путем оспаривания приватизации, если она происходи-

ла незаконным путем.

К недобросовестной конкуренции относится также

распространение ложной и искажающей информации о се-

бе и конкуренте, (в частности приписывание в рекламе соб-

ственному товару свойств, которыми он на самом деле не

обладает). Запрещается публикация информации, пороча-

щей честь и достоинство конкурента, дискредитирующей

его фирменный знак и т.п., наносящей

ему коммерческий

или моральный ущерб.

Проявлением недобросовестной конкуренции является

получение, использование, разглашение научно-технической,

производственной или торговой информации, в том числе

коммерческой тайны, без согласия ее владельца, а также все

виды коммерческого шпионажа.

К недобросовестной конкуренции также относятся такие

ее формы, как

демпинг, т.е. продажа товара по цене ниже себе-

стоимости (если она имеет целью подорвать позиции конку-



Коммерческаядеятельность



156

рента на рынке), тайный сговор между участниками торгово-

го процесса (создание тайных картелей), установление дис-

криминационных цен или коммерческих условий, навязыва-

ние клиентам при поставке товаров каких-то ограничений.

Законом преследуется самовольное использование торговой

марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование

чужих товаров (особенно исполненных на низком качествен-

ном уровне и

продаваемых по заниженным ценам), наруше-

ние качества, стандартов и условий поставки.

В процессе конкурентной борьбы каждая коммерческая

фирма выбирает свою определенную стратегию достижения

поставленной конкурентной цели.

Стратегия маркетинга – это комплекс базовых реше-

ний и принципов, направленных на достижение генеральной

цели рыночного предприятия и исходящих из оценки рыночной

ситуации и собственных возможностей.

Стратегия коммерции представляет собой искусство ру-

ководства рыночной деятельностью, комплекс основных ре-

шений и принципов, вытекающих из расстановки и соотно-

шения сил – коммерческих фирм, занимающихся куплей-

продажей товаров. В коммерческой деятельности выделяются

три типа стратегии:



наступление или атака (обычно расширение объема или

совершенствование структуры продажи);



оборона (обеспечение стабильности товарооборота, на-

копление финансовых ресурсов);



отступление (сокращение объема продажи, распродажа

остатков, постепенный или резкий уход с рынка).

Выбор стратегии в значительной степени обусловлен

сложившейся рыночной ситуацией и имеющимся социально-

экономическим потенциалом, которым может располагать

фирма и который зависит от следующих элементов:



доли, занимаемой фирмой на рынке;



производственных и торгово-сбытовых мощностей;



ресурсов товаров определенного качества;

Коммерческаядеятельность

нарынкетоваров

 товарооборота и его ассортимента за определенный пе-

риод;



прибыли и рентабельности за определенный период;



инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций

и результатов инновационной деятельности; затрат времени

на проектирование нового товара;



научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), со-

стояния НИОКР;



финансово-кредитных ресурсов;



трудового потенциала и его эффективности;



уровня сервиса.

Для того, чтобы успешно противостоять конкурентной

угрозе, фирма и ее товар должны быть конкурентоспособны-

ми. Капитал и производственно-сбытовые или торговые мощ-

ности должны быть ориентированы не только на нормальный

процесс товародвижения, но и на экстремальные условия, ко-

гда предприятию противостоят конкуренты. В заключение

следует сказать, что единственным рыночным

арбитром в

конкурентном споре фирм и товаров является потребитель,

который своим кошельком голосует за тот или иной то-

вар/фирму.

4.4. Риски в коммерции

Любая коммерческая деятельность сопряжена с риском.

Конкурентная борьба на товарном рынке для его участников

неизбежно связана с угрозой поражения, что обусловливает

неизбежность риска как непременной компоненты коммерче-

ской деятельности. Открытие коммерческого дела, вывод но-

вого товара на рынок, действия по продвижению товара, кон-

курентная борьба и т.п. могут завершиться полным или хотя

бы частичным успехом,

однако, в неблагоприятных условиях

они могут привести к неудаче, провалу: вместо ожидаемой

прибыли можно получить убыток. Предприятие может погря-

зать в долгах, стать несостоятельным, потерпеть банкротство.

Некоторые экономисты считают риск источником прибыли.



Коммерческаядеятельность



158

В частности концепция Ф.Найта, профессора Чикагского

университета в 30-х гг., утверждает, что прибыль связана с не-

определенностью рыночного процесса.

Коммерческий риск заключается в опасности понести

прямые и косвенные потери и убытки, товарные или финан-

совые. Предприятие рискует не добиться выполнения постав-

ленных задач по продаже товаров и получению прибыли, ут-

ратить или ослабить свои

позиции на рынке и т.д. Риском яв-

ляется опасность неудачи при выводе товара на новый или

обновленный рынок, вероятность не окупить свои инвести-

ции, выпустить на рынок товар, который не будет пользовать-

ся спросом и т.д.

Коммерческий риск – явление сложное, неразрывно свя-

занное с рыночными процессами, с общей экономической

конъюнктурой, социально-политической обстановкой и даже

с психологией рыночных партнеров. Риск обусловлен неоп-

ределенностью достижения желаемого результата, когда дей-

ствует множество факторов, в том числе и случайных. Следует

иметь в виду, что риск – категория вероятностная, стохастиче-

ская, не поддающаяся непосредственному измерению, но по-

зволяющая получить косвенные оценки возможного и допус-

тимого риска.

Нужно учитывать, что в предпринимательской деятель-

ности действует большое количество факторов, которые не

всегда поддаются направленному воздействию. В рыночном

предпринимательстве часто не удается избежать риска. Дело в

том, что совершенно устранить риск, застраховать себя от

возможного ущерба на 100 % практически невозможно, но за-

то часто можно его предугадать, спрогнозировать. В

конце

концов, у предпринимателя должно быть чутье, позволяющее

иногда действовать на интуитивном уровне.

Риск в коммерции – вероятность потерпеть коммерче-

ское поражение на рынке или не достичь намеченных страте-

гических целей, понести в результате этого экономический и

финансовый ущерб, потерять часть ресурсов, в частности

не продать товар, не получить запланированную прибыль,

Коммерческаядеятельность

нарынкетоваров

159

понести прямые или косвенные убытки, быть вытесненным с

рынка и т.д.

Риск на рынке обусловлен неопределенностью достиже-

ния результатов как следствие множества не всегда предска-

зуемых действий и контрдействий, комплексного влияния со-

вокупности факторов. Это означает, что риск – категория ве-

роятностная. Полностью избежать риска практически невоз-

можно, но коммерсант может выбрать область приложения

капитала, где риск сведен к минимуму. Однако, в коммерции

действует непреложный закон: малый риск – небольшая при-

быль, большой риск – крупная прибыль. Кто не рискует, тот и

не выигрывает.

Важнейшим признаком и фактором риска является сте-

пень устойчивости рынка. При прочих равных условиях, чем

выше колеблемость рыночных показателей, тем выше уровень

риска. В качестве

индикаторов риска могут использоваться по-

казатели (коэффициенты) вариации и динамические показа-

тели изменения рынка. Своеобразным индикатором риска

можно считать оценку интенсивности конкуренции. Чем ши-

ре конкурентное поле и интенсивнее конкуренция, тем выше

уровень риска. Часто успех или неуспех предприятия зависит

от его кредитоспособности, от того, в какой мере предприятие

может привлечь свободные

и заемные ресурсы.

Коммерческий риск может быть обусловлен неверными

стратегическими и оперативными действиями предпринима-

теля, его неумением правильно оценить и спрогнозировать

рыночную ситуацию, но он может быть также обусловлен си-

лами, неподконтрольными данному предпринимателю. Это

означает, что риск может носить как объективный, так и субъ-

ективный характер. К некоторым факторам риска

можно

адаптироваться другие сами поддаются в известных пределах

маркетинговому воздействию. К числу важнейших факторов

и условий риска можно отнести ситуацию, которая складыва-

ется на рынке в целом и на данном локальном рынке. Благо-

приятные рыночные обстоятельства, при прочих равных ус-

ловиях, снижают уровень риска и, наоборот, неблагоприятная

ситуация повышают уровень

риска.



Коммерческаядеятельность



160

Перечень объективных факторов риска (независящих от

фирмы) включает: инфляцию, конкуренцию, экономическую

и политическую ситуацию, стихийные бедствия, случайные

явления. К субъективным факторам риска (зависящим от дея-

тельности фирмы) относятся: производственный, экономиче-

ский и финансовый потенциал фирмы, квалификация марке-

тинговой службы, функционирование рыночной инфра-

структуры, состояние НИОКР и неумелое использование на-

учных методов

продвижения товара. Важным фактором ком-

мерческого риска является налоговая система. Так, по мате-

риалам выбранного обследования в IV квартале 2006 г. к числу

факторов, ограничивающих деятельность торговых организа-

ций в оптовой торговле 52% респондентов назвали высокий

уровень налогов, а в розничной торговле – 47%.

Риск во многом зависит от конкурентоспособности

предприятия: наличия или отсутствия новых, привлекатель-

ных для потребителей товаров, научно-технических разрабо-

ток, от обеспеченности фирмы сырьевыми, товарными, де-

нежными, трудовыми и другими ресурсами. Сбалансирован-

ность спроса и предложения, уровень спроса и их тенденции

изменения также являются фактором риска. Важным факто-

ром риска

считается состояние портфеля заказов. Отсутствие

заказов влечет за собой появление финансовых проблем и для

предприятия означает рост степени риска. На уровне риска

сказывается финансовая ситуация на рынке, уровень и устой-

чивость цен на товары, реализуемые фирмой. Степень риска

зависит от кредитоспособности предприятия (финансового

положения, обеспеченности оборотными средствами, воз-

можности получения кредита

и т.п.).

Фактором риска может считаться наличие или отсутст-

вие собственной или привлекаемой маркетинговой и консал-

тинговой службы, обеспечивающей надежную информацию и

разработку эффективной рыночной стратегии, опытных и

квалифицированных дистрибьюторов, состояние собственной

материально-технической базы. К числу факторов риска сле-

См. Торговля в России. 2007. Ст. сб. / Росстат. – М.: 2007, С. 214, 218.