Беляевский И.К. Коммерческая деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

Коммерческаядеятельность

нарынкетоваров

141

спроса, организацией закупок и снабженческой деятельно-

стью. В последние годы в коммерческих предприятиях часто

создаются отделы/службы логистики. Организационная

структура коммерческого предприятия может иметь матрич-

ное или дивизиональное строение.

Матричная структура управления коммерческой дея-

тельностью предполагает создание подразделений, связанных

между собой по вертикали и горизонтали. Она построена по

функциональному принципу, т

.е. система управления разде-

лена на функциональные службы, за каждой из которых за-

креплен определенный круг работ, причем, их сочетание об-

разует матрицу. Связи такого рода позволяют децентрализо-

вать принятие решений. Поэтому она обеспечивает гибкость

управления и более высокую степень адаптивности к нововве-

дениям. Главным недостатком этой системы следует считать

нечеткость отношений типа «руководитель-подчиненный».

Дивизиональная (ее еще называют плоской) организаци-

онная структура коммерции предполагает четкое разделение

управления отдельными функциями. Она чаще применяется

в крупных компаниях, сфера влияния которой дифференци-

рована, или в компаниях, ориентированных на номенклатуру

товаров с большими объемами сбыта. Такие предприятия мо-

гут быть разбросаны по территории и

отстоять друг от друга

на большие расстояния, Ее недостаток заключается в дубли-

ровании управления.

На современном этапе управления коммерческой дея-

тельности актуальной становится проблема реструктуризации,

т.е. преобразования организационной структуры и технологии

управления организацией в соответствии с потребностями

рынка. Крупные, специализированные оптово-сбытовые пред-

приятия/фирмы и корпорации, как правило,

обладают права-

ми юридического лица. Часто коммерческие предприятия, не-

смотря на известную самостоятельность, имеют ведомственную

направленность. Обычно в управлении коммерческими пред-

приятиями проявляется территориально-организационный

признак, объединяющий типы и виды клиентов.



Коммерческаядеятельность



142

Важным инструментом управления коммерческой дея-

тельностью является планирование. Сам процесс разработки

плана называется технологией планирования. В процессе ре-

формирования отечественной экономики государство отказа-

лось от централизованного планирования коммерции. Одна-

ко, в корпоративных структурах разработка плановых зада-

ний и их обоснование остается одним из приоритетов рыноч-

ной экономики. План можно рассматривать как

модель буду-

щего развития. В коммерции нередко разрабатываются не ди-

рективные (строго обязательные) планы, а индикативные,

близкие к прогнозам. Планы различаются по времени дейст-

вия или горизонтам планирования (текущие или краткосроч-

ные, среднесрочные и долгосрочные).

В работах по теории администрирования известного

французского исследователя конца XIX – начала ХХ в. Анри

Майоля сформулированы

четыре принципа планирования:

единство, непрерывность, гибкость и точность.

Планирование коммерческой деятельности предусмат-

ривает разработку системы взаимосвязанных плановых пока-

зателей, по которым устанавливаются плановые задания, как

на краткосрочную, так и отдаленную перспективу. Размер

фирмы сказывается на методике планирования ее деятельно-

сти. Так, чем крупнее фирма, тем большее место отводится

долгосрочным задачам: планирования (структурно-ассорти-

ментным изменениям, инвестиционным проблемам, смене

поколений товаров и т.д.). И наоборот, чем ближе горизонт

плана, тем больше в плане придается значение текущей ры-

ночной ситуации.

В перечень плановых показателей входят, прежде всего,

товарооборот, прибыль и рентабельность, основные и обо-

ротные средства коммерческого предприятия (часто с разбив-

кой по кварталам или месяцам). В ряде случаев вместо

плано-

вых показателей используются нормативы. Часто планы

предприятия базируются на прогнозных расчетах. Планы

А.Майоль. «Теория администрирования». См. WWW.moreferatov.ru

Коммерческаядеятельность

нарынкетоваров

143

дифференцируются по подразделениям и регионам. На мик-

роуровне коммерческое предприятие разрабатывает бизнес-

план. Он представляет собой подробный план предпринима-

тельской деятельности на определенный период, устанавли-

вающий показатели, на которые ориентируется предприятие.

Его целью является мобилизация капитала или получение

кредита.

Коммерсант управляет двумя взаимосвязанными про-

цессами: продажей товаров и ценообразованием. Формально

увеличить

сумму денежной выручки можно, расширяя объем

продажи товаров, или повышая цены. Однако, коммерсанту,

вступающему на путь повышения цен за счет роста торговой

наценки, следует помнить, что существует обратная связь ме-

жду уровнем цены и размером спроса (см. рис. 4.1):

Цена товара

Рис 4.1. Ценовая эластичность спроса

Эта связь называется эластичностью спроса: изменение

спроса вызывает изменение цены под воздействием опреде-

ленных факторов, она характеризует степень реакции поку-

паемого/продаваемого товара на колебания рыночного фак-

тора (цены, дохода и т.п.). Эластичность проявляется в чрез-



Коммерческаядеятельность



144

вычайной гибкости и изменчивости спроса в зависимости от

степени влияния различных социально-экономических фак-

торов. Например, рост дохода, как правило, стимулирует по-

вышение покупательной способности потребителей, но в оп-

ределенных условиях может вызвать рост цен.

Коммерческое управление процессом реализации това-

ров представляет собой сложную комбинированную задачу,

где учитываются все факторы, влияющие

на спрос и исполь-

зуется набор инструментов воздействия на покупателей (каче-

ство товара, широта ассортимента, реклама, сервис и ценовые

факторы).

4.2. Понятия потребности и покупательского спроса

в коммерции

Продажа товара потребителю и получение в результате

этой коммерческой деятельности определенной прибыли на-

чинается с момента появления у потребителя желания иметь в

собственности данный товар, а завершается конечным по-

треблением (использованием товара). В основе подобного же-

лания лежит потребность, или нужда в товаре определенного

вида и обладающего какими-либо полезными свойствами

Под потребностью (личной) понимается необходимость по-

требления, обусловленная влиянием физиологических, соци-

альных и культурных факторов. Потребность – это своеобраз-

ный раздражитель, побуждающий потенциальных покупате-

лей предпринимать определенные действия для ее удовле-

творения, в частности покупать какие-либо товары – матери-

альные и духовные блага.

Потребность – совокупность товаров определенного

качества в количестве, необходимом

потребителю для обес-

печения его воспроизводства, существования и развития.

В сфере личного потребления выделяются следующие

типы потребностей:

 физические, которые еще называются естественными, по-

скольку они связаны с воспроизводством человека; к ним

относятся: пища, жилье, одежда, перемещение;

Коммерческаядеятельность

нарынкетоваров

145

 социальные, связанные с деятельностью человека как чле-

на общества: потребность в отдыхе, медицинском об-

служивании, культурной и религиозной жизни;

 интеллектуальные, обусловленных интеллектуально-

творческой деятельностью: образованием, культурой, эс-

тетическими ощущениями, творчеством и т.п.

Потребности трансформируются в спрос, а затем и в ре-

альные покупки в зависимости от степени настоятельности

покупок. Менее настоятельные потребности могут быть отло-

жены или вообще не состояться. С этой точки зрения все

предметы личного потребления можно подразделить на три

группы:

 предметы первой необходимости, удовлетворяющие жиз-

ненно важные потребности;

 предметы второй очереди (отдаленные), которые удовле-

творяют менее важные и менее настоятельные (т.е. не

самые насущные) потребности;

 предметы, удовлетворяющие наиболее отдаленные потреб-

ности, например, предметы роскоши, престижа и т.п.

Покупка товаров представляет собой рыночный процесс,

где потребность выступает в форме покупательского спроса, т.е.

обмена товаров на деньги в соответствии с желаниями и воз-

можностями потребителей.

Покупательский спрос – это потребность, представ-

ленная на

рынке деньгами.

Для того, чтобы обмен товара на деньги состоялся, и в

результате потребность была бы удовлетворена, необходимо

соблюдение определенных коммерческих условий:

 во-первых, в этом процессе участвуют, по крайней мере,

две стороны (продавец и покупатель), хотя обмен может

быть и многосторонним;

 во-вторых, каждая сторона имеет в

собственности опре-

деленные ценности, в частности деньги и товар;

 в-третьих, каждая из сторон имеет в своем распоряжении

средства коммуникации и дистрибьюции, в частности

возможности перемещения товаров и денег;



Коммерческаядеятельность



146

 в-четвертых, каждый участник должен быть свободен в

своем выборе – принять или отказаться от соответст-

вующего предложения;

 в-пятых, каждая сторона свободно выбирает партнера,

исходя из принципа максимальной выгоды.

Обмен должен быть привлекателен для обеих сторон:

покупатель заинтересован в том, чтобы приобрести нужный

ему товар; продавец желает получить деньги

за проданный

товар, т.е. обеспечить собственную прибыль. Поэтому в по-

купках товаров четко проявляется потребительский принцип:

приобретаются товары, нужные для потребления, т.е. те, ко-

торые покупатель может использовать в собственных интере-

сах. Товар, который не нашел своего покупателя, оседает тя-

желым грузом в виде излишнего (сверхнормативного) товар-

ного

запаса. Это соответствует концепции потребительского

суверенитета, т.е. предложение товаров и их продажа должны

быть ориентированы на нужды и потребности покупателей.

Формирование и развитие покупательского спроса под-

чиняется определенным закономерностям, знание которых

дает известные преимущества коммерсанту. Покупательский

спрос – явление сложное, складывающееся из различных и не

всегда однородных элементов, включающих экономические.

социальные

, демографические и территориальные особенно-

сти и факторы.

Экономические результаты коммерческой деятельности

в значительной степени зависят от правильного выбора ры-

ночной стратегии, эффективности воздействия на ситуацию

рынка и от умения стимулировать спрос покупателей. Поэто-

му так важно классифицировать спрос, выбрать соответст-

вующий сегмент рынка, на котором коммерческое предпри-

ятие рассчитывает добиться

максимального эффекта. Спрос

дифференцирован по ряду признаков.

По состоянию рынка:

 негативный (отрицательный) спрос: рынок испытывает не-

гативное отношение к товару (например, прошел слух,

что данный товара оказывает вредное воздействие);

Коммерческаядеятельность

нарынкетоваров

 отсутствие спроса: по каким-либо причинам данный то-

вар не покупается, покупатель безразличен к нему;

 чрезмерный спрос: товар настолько популярен, что на

данном этапе фирма не в состоянии удовлетворить

спрос на него; полностью (иногда на товар записываются

в очередь, например, новая марка автомобиля);

 полноценный спрос: фирма удовлетворена размером

своих

продаж и не заинтересована в их расширении, а желает

поддерживать спрос на прежнем уровне.

По формам образования спроса:

 потенциальный (закрытый) спрос: возникает на стадии

разработки товара, когда товар еще не выведен на ры-

нок, но уже сформировалась устойчивая группа потре-

бителей, готовых покупать этот товар;

 формирующийся спрос:

складывается на этапе выведения

товара на рынок и создаются предпосылки для развития

торговли;

 сложившийся спрос: у большинства потребителей сложи-

лось устойчивое положительное отношение к товару;

 нерегулярный (сезонный) спрос: продажа товаров подвер-

жена сезонным колебаниям;

 панический (ажиотажный) спрос или «бегство от денег»: по-

купка любых товаров с целью

израсходовать деньги в

связи с угрозой инфляции, дефицита и т.п. (иногда обу-

словлен циркулирующими слухами).

По проявившимся тенденциям:

 растущий (интенсивный) спрос: постоянно увеличивается

объем и улучшается структура покупок товаров;

 стабилизировавшийся спрос: продажа товаров, не меняю-

щаяся в течение длительного периода;

 угасающий спрос (спад): постоянное (иногда ускоренное)

сокращение объема продаж, которое нередко приходит

к уходу коммерсанта с рынка.

По покупательским намерениям:



Коммерческаядеятельность



148

 твердосфомулированный (жесткий) спрос: покупатель тре-

бует только определенный вид (марку) товара и отказы-

вается от альтернативных предложений;

 альтернативный (мягкий, компромиссный) спрос: покупатель

соглашается на замену одного вида товара другим (часто

под воздействием рекламы или уговоров продавца);

 спонтанный (импульсивный) спрос: не запланированное

заранее желание купить товар, возникающее внезапно в

момент знакомства с товаром (при виде товара на вит-

рине, на прилавке и т.д.).

Покупательский спрос, как уже указывалось, – гибкое и

эластичное явление, что позволяет осуществлять целенаправ-

ленное воздействие в целях стимулирования продажи товаров.

На спрос оказывают прямое и косвенное воздействие опреде-

ленные экономические, социальные и демографические факто-

ры.

В качестве социально-экономических рычагов, позволяющих

влиять на спрос, рассматриваются следующие факторы:

 производственно-сбытовые – поставка отечественных и

импортных товаров;

 социально-экономические – уровень и динамика цен, ин-

фляционные процессы, уровень и динамика денежных

доходов населения, уровень занятости населения, соци-

альное обеспечение;

 социальные – социальный статус потребителей, стиль и

образ

жизни, уровень образования и культуры, нацио-

нальные и религиозные особенности,

4.3. Конкуренция в коммерческой деятельности

Коммерческое предприятие, как правило, встречается с

соперничеством других участников рынка, выпускающих и

продающих аналогичные товары. Конкуренция – непременное

условие современной коммерции и предпринимательства. Су-

ществование независимых конкурентов заставляет предпри-

нимателя с большим уважением относиться к запросам потре-

бителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов.

В коммерции конкуренция понимается как борьба

за потреби-

Коммерческаядеятельность

нарынкетоваров

149

теля, борьба за право данной фирмы продать свой товар и по-

лучить максимально возможную прибыль. Конкуренция вы-

ступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего

участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары,

расширять ассортимент, повышать их качество, снижать цены,

улучшать систему торгово-сбытового обслуживания.

Монополизм ведет к стагнации, игнорированию реаль-

ных интересов потребителей

и, в конечном счете, к замедле-

нию темпов экономического и социального развития. Главная

цель конкуренции – получение конкурентного преимущества

и, по возможности, устранение или хотя бы ослабление со-

перника. Многие коммерческие предприятия и организации

стремится занять лидирующее положение на рынке, продать

как можно больше товаров. Конкурентная борьба на рынке

проявляется в

форме роста продажи товаров в больших, чем у

конкурента количествах, продажи товаров лучшего качества,

чем у конкурента, в появлении новых товаров, которыми не

располагает конкурент.

Конкуренция (от лат. concurrere – сталкиваться) пред-

ставляет собой механизм соперничества на рынке товаров.

В процессе конкурентной борьбы каждое предприятие

занимает определенное место в иерархической лестнице ком

мерции. Конкуренция может быть весьма ожесточенной, но в

то же время она должна быть упорядоченной, введенной в

определенные рамки, исключающей недобросовестные прие-

мы. Конкурентная борьба, как совокупность действий пред-

приятия, направлена на завоевание прочных позиций на

рынке и на вытеснение конкурента. Присутствие конкурента

создает элемент состязательности. Конкуренция оживляет

рынок, благотворно

действует на цены, вызывает к жизни но-

вые формы сервиса, заставляет производителей проводить ак-

тивную инновационную политику. В известном смысле кон-

куренция – двигатель прогресса.

Коммерческое предприятие, выступающее на рынке,

действует в конкурентной среде, т.е. в совокупности незави-

симых покупателей и продавцов, обладающих правом и воз-



Коммерческаядеятельность



150

можностью свободно выступать на рынке и покидать его.

Конкуренты-продавцы соперничают между собой за право и

возможность продать свой товар. Покупатели тоже могут вес-

ти между собой спор за право и возможность купить товар.

Это соответствует основным требованиям коммерции. Обыч-

но, чем больше участников рынка при данной емкости рынка,

тем острее

соперничество между ними. На рынке товаров

единственным арбитром между честно конкурирующими

предпринимателями является потребитель, который голосует

своим кошельком, выбирая наиболее устраивающий его то-

вар. Инструментами конкурентной борьбы в коммерции яв-

ляются методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое ре-

гулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и

маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара.

В конкуренции

и конкурентной борьбе существуют два

важных социально-экономических фактора: ценовая конку-

ренция, позволяющая коммерсанту воздействовать на рыноч-

ную ситуацию с помощью ценовых рычагов, и неценовая кон-

куренция, использующая механизмы рекламы и брендинга,

управления качеством и надежностью товаров, сервиса, пре-

стижности и т.п. В странах с развитой рыночной экономикой

ценовая

конкуренция уступает место неценовой. Ценовые

войны слишком разрушительны по свои макро- и микроэко-

номическим последствиям.

Однако, цены продолжают в ряде случаев оставаться ору-

дием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа

нового товара по цене со скидкой, близкой к себестоимости –

повсеместная и достаточно распространенная практика. Про-

дажа товара по ценам ниже себестоимости, нацеленная на

вы-

теснение соперника с рынка, называется демпингом и запре-

щается антимонопольным законодательством многих стран. В

неценовой конкуренции главным фактором конкурентной

привлекательности выступает качество товара, проявляется

связь между ним и той прибылью, которую получает фирма,

сумевшая продвинуть данный товар. Потребитель, как прави-

ло, согласен платить дороже за высококачественный, подхо-