Бернадская Ю.С. Текст в рекламе
Подождите немного. Документ загружается.
Пресса является самым популярным средством массовой информации среди
рекламодателей автомобильной тематики, правда, преимущественно
автодилеров, а не производителей. Автомобильная реклама наиболее широко
представлена и в специализированных изданиях, и в рекламных изданиях, как
бесплатных, так и платных. Встречается она и в деловой прессе («Карьера»,
«Коммерсантъ», «Компания», «Профиль», «Эксперт» и пр.), и в мужских журналах
(Playboy, Men's Health). С увеличением числа женщин-водителей в целевой
аудитории автомобильную рекламу начали размещать в женских глянцевых
журналах (Cosmopolitan, Elle).
В отличие от телевизионной имиджевой рекламы, автомобильная реклама в
прессе, как правило, более информативная.
Директ-маркетинг применяют автосалоны и станции технического обслуживания
автомобилей, используя базы данных своих клиентов и, по всей видимости, данные
ГИББД о владельцах автомобилей той или иной марки. Автосалоны рассылают
своим клиентам информацию о поступивших к ним новых моделях, приглашения
на тест-драйвы и другие проводимые ими промоушн-акции. Станции технического
обслуживания, специализирующиеся на определенных марках автомобилей,
информируют владельцев этих марок о своих услугах.
При выводе на рынок новых моделей официальные дилеры и автосалоны нередко
проводят тест-драйвы для потенциальных покупателей, которых приглашают либо
используя свои базы данных, либо сообщая о времени и месте проведения акции в
рекламных объявлениях. Об эффективности этого говорят продажи
непосредственно после участия потенциальных покупателей в тест-драйве.
Автопроизводители также нередко проводят испытания своих автомобилей.
Кроме того, иногда автосалоны объявляют розыгрыши призов среди посетителей,
главным призом при этом становится автомобиль новой модели.
Выставки и автосалоны — популярный вид нетрадиционной рекламы среди
автопроизводителей, дающий возможность напомнить о себе, презентовать новые
модели, а также продемонстрировать свои возможности представлением концепт-
каров — моделей будущего.
Рекламные сообщения товарной категории «автомобиль» разделяются на рекламу
для мужчин и для женщин. Сегодня производитель ясно осознает, что, не создавая
рекламу, ориентированную на женщин, он проигрывает. В рекламе для мужчин
преобладает рациональный подход. В рекламном сообщении часто довольно
подробно дается описание технических характеристик автомобиля, которые были
бы непонятны женщине. В женской рекламе используют эмоциональный подход.
Есть еще один подход к рекламированию автомобилей, на который могут
«клюнуть» и мужчины, и женщины — подмена собственно автомобиля теми
преимуществами, которые приобретаются вместе с авто: удовольствие от езды,
комфорт, чувство прекрасного и др.
Распределение рекламы по каналам распространения выглядит следующим
образом: большая часть автомобильной рекламы приходится на журналы для
мужчин и специализированные автомобильные издания; много рекламы
приходится на наружную рекламу, наверное, потому, что потенциальные
покупатели уже ездят на автомобиле. Реклама вдоль дорог весьма эффективна.
Автомобильная реклама в меньших количествах присутствует на телевидении и
радио.
251
В рекламе автомобилей существуют шаблонные композиционные решения. Среди
них можно выделить:
1) многообразие выбора — изображение в рекламе двух и более автомобилей с
целью показать весь ассортимент;
2) статичный автомобиль — как во время следственного эксперимента:
фотография фас и профиль;
3) презентация — показ самого автомобиля в нескольких плоскостях, словно он
стоит на крутящемся постаменте. Объемное представление
модели;
4) автомобиль в движении — любое изображение автомобиля в работе
на различных дорогах;
5) парциальность — изображение составных частей автомобиля: детали, запчасти,
интерьер, колеса;
6) метафорический автомобиль — использование интересной метафоры, которая
меняет представление об автомобиле.
Во многих рекламных текстах автомобилей используются стандартные фразы,
завлекающие потребителя: «скидки!», «кредит!», «новинки!», «только у нас!».
Активно используется перечисление всевозможных дополнительных услуг:
автострахование, антикороззийная обработка, гарантия, установка автозвука,
сигнализации и т.д.
Наиболее часто в текстах рекламы автомобилей используют такую мар-
кетинговую информации, как имя бренда и формальные характеристики товара.
Формальные характеристики товара дают наиболее полное представление об
автомобиле. Они бывают двух видов: описание интерьера и экстерьера автомобиля
и описание технических данных (максимальная скорость автомобиля, мощность
двигателя и др.). Реже используют указание на товарную категорию. При этом
чаще встречается контекстуальное упоминание товарной категории, а не
номинативное. Связано это с тем, что в текстах вместо нейтрального слова
«автомобиль» рекламисты стараются передать впечатление от автомобиля и
используют слова: динамика, движение, доехать и др.
Очень редко в тексте передают информацию о целевой аудитории через
отдельные слова («семейный», «бизнес-класса»), потому что наиболее полное
представление о целевой аудитории складывается в результате языкового
манипулирования.
В рекламных текстах с одинаковой частотой используются все направления
языкового манипулирования. Использование каждого из направлений обусловлено
тем, что каждое из них создает определенное впечатление от рекламы автомобиля.
Так, воздействие на эмоции используется в имажитивной рекламе. Чаще
воссоздаются в рекламе положительные эмоции радости, восторга, восхищения,
которые при условии эффективного контакта с рекламой автоматически
переносятся на рекламируемый автомобиль. Воздействие на социальные установки
используется в рекламе автомобилей бизнес-класса, класса «премиум» с целью
показать высокий статус владельца такого автомобиля. При этом в рекламе
обещают, что автомобиль «подчеркнет Ваш статус» и приведет к «гармонии
успеха». При обращении к картинам мира чаще всего используют различные
системы ценностей («отличная динамика при низком расходе топлива»), потому
что благодаря этому манипулированию автомобиль чаще всего приобретает и
утилитарную, прагматичную ценность для потребителя. Кроме того, часто в
252
рекламном тексте сочетают воздействие на эмоции и манипулирование системой
ценностей потребителя. Этот прием позволяет создавать смешанный рациорекламе
автомобилей используется редко. Призывы рекламы «возьмите автомобиль сейчас»
потребитель просто не будет воспринимать, потому что для него покупка
автомобиля — это долговременный и сложный процесс, так как это дорогостоящий
товар высокой вовлеченности. Образ действительности в рекламе автомобилей
чаще всего используется с целью создания у потребителя картинки, которая якобы
воссоздает фрагмент действительности, а на самом деле отражает установки
рекламодателя. Эти установки помогают аргументировать преимущества
рекламируемого автомобиля.
Что касается уровня читаемости, то большинство рекламных текстов имеют
высокий уровень читаемости. Уровень читаемости снижают такие факторы, как
длинные слова, иностранные слова (технически характеристики и новшества),
большое количество уточнений и перечислений.
В качестве примера приведем два текста — один рациональный с элементами
эмоционального, второй — чисто эмоциональный.
Volkswagen. Что приводит в движение Touareg W12 Sport? Страсть, готовность
к свершениям и 12-цилиндровый двигатель мощностью 451 л.с. Touareg W12 Sport
разгоняется до 100 км/ч за 5,9 секунд и развивает максимальную скорость 250 км/
ч, но даже когда он стоит на месте, его неудержимая мощь вызывает
восхищение. Touareg W12 Sport. Этот восторг надо испытать.
Chery. Вырази себя! 00 — это автомобиль, танцующий в ритме моды. Он как и
Вы: молод, энергичен и крут... Куда бы Вы ни направлялись, QQ выделяется
уникальностью и искрится жизнью. Он для развлечений! Что бы ты ни делал, QQ
выразит твою яркую индивидуальность. Он — просто взрыв радости!
Реклама парфюмерии
Поскольку парфюмерия не является предметом первой необходимости (это,
скорее, предмет роскоши), реклама данной товарной категории должна по своему
статусу приближаться к произведению искусства.
Рекламу на телевидении рекомендуется использовать при выведении на рынок
нового товара, и именно так и поступают производители парфюмерии, выпуская в
продажу новый аромат. Парфюмерия, особенно элитная — это дорогая продукция,
которую приобретают обеспеченные люди с высоким социальным статусом; для
них важен имидж фирмы, чей товар они собираются приобрести. Появление
рекламного ролика на телевидении говорит о том, что рекламодатель может себе
это позволить, следовательно, он соответствует высокому уровню требований —
солидность, успешность, надежность. Телевидение обеспечивает широкий охват и
в то же время позволяет разместить ролик в тематической передаче, которую
заведомо будет смотреть целевая аудитория.
Реклама в журналах также наиболее выгодна для продвижения парфюмерной
продукции. Во-первых, благодаря подходящей целевой аудитории (в основном это
женщины со средними и выше среднего доходами). Во-вторых, благодаря
безупречному исполнению и качеству полиграфии. В-третьих, это длительный
жизненный цикл и большое количество вторичных читателей. Все это в
совокупности дает те же преимущества, что и телевизионная реклама:
престижность, высокое качество, направленность на целевую аудиторию.
253
Еще одно из средств рекламы, которое используется при продвижении
Парфюмерной продукции — это реклама в сети Интернет. Чаще всего это ие
баннерная реклама, а отдельные сайты, на которых размещаются изображения
флаконов, описываются составляющие аромата и предлагается заказать товар на
дом. Недостаток состоит в том, что у потребителя рекламы нет возможности
попробовать аромат, и он может ничего не выбрать, опираясь только на то, что
прочитал и увидел.
Также для продвижения парфюмерной продукции используется рекламa на
местах продаж в виде постеров и средства BTL-рекламы. В крупных магазинах
промоутеры предлагают покупателям ароматизированные бумажные полоски или
небольшие пробники, содержащие новый аромат.
Другие средства рекламы (например, такие как наружная реклама и реклама на
радио) используются в целях продвижения парфюмерной продукции крайне редко
или не используются вовсе из-за низкой эффективности, несоответствия
поставленным целям и выбранной целевой аудитории.
Способ подачи рекламы во всех изученных рекламных обращениях —
эмоциональный. Реклама апеллирует к чувствам потенциального потребителя, а не
к его разуму. Не приводя точных фактов и не демонстрируя конкретных
преимуществ, рекламодатель с помощью выразительных средств пытается вызвать
у зрителя те чувства, которые тот должен испытать при покупке и использовании
товара.
В отношении сюжета журнальная реклама парфюмерной продукции не
отличается большим разнообразием. Чаще всего она содержит фотографии людей
— красивых и стильно одетых. Это мужчины или женщины в зависимости от того,
является аромат мужским, женским или унисекс. Это позволяет безошибочно
определить целевую аудиторию. Во всех случаях в рекламе содержится
изображение флакона с рекламируемым парфюмом.
Основные сюжеты телевизионных роликов в общем повторяют сюжеты
журнальной рекламы. Обычно в ролике не происходит конкретных событий
(исключение составляет ролик «Coco Chanel» с актрисой Николь Кидман,
представляющий собой мини-фильм). Чаще всего это череда кадров, под музыку
демонстрирующих людей и их поведение, соответствующее привычкам,
настроению, образу жизни — и используемому парфюму. Последние кадры
показывают флакон туалетной воды или духов и логотип.
Использование образов знаменитостей — еще один распространенный ход в
рекламе парфюма. Популярные актеры, певцы, модели снимаются для рекламы или
представляют собственные ароматы, названные их именами. Примеры — Ума
Турман, Лив Тайлер, Дженнифер Лопес, Антонио Банде-рае, Синди Кроуфорд,
Сара Джессика Паркер, Анжелика Варум и др. Аромат «от знаменитости» —
человека успешного, богатого, обожаемого — повышает престиж марки, вызывает
доверие и создает иллюзию приобщенности к высшему свету.
Чаще всего в рекламе парфюма используется эмоциональная аргументация.
Рекламодатель обращается к чувствам и эмоциям потенциального потребителя. С
одной стороны, производитель парфюма не может предложить потребителю
реальное УТП, содержащее конкретные технические отличия, а с другой —
каждый аромат в отдельности является уникальным предложением в связи со
своим химическим составом и дизайном упаковки. Из этого можно сделать вывод,
что производители рекламы парфюмерии не считают нужным акцентировать на
254
этом внимание, принимая как факт то, что новый аромат уже сам по себе является
УТП, и нет необходимости сообщать об этом дополнительно. Но есть и
исключение: его составляют ароматы, названные именами известных людей. Имя
популярной личности уже само по себе является брендом, и товар, выходящий под
тем же именем, неизбежно привлекает к себе внимание и повышенный интерес, а
также благосклонность потенциальных потребителей.
Слоганы, наиболее часто употребляемые в рекламе парфюмерии, в большинстве
своем похожи. К сожалению, трудность для анализа в данном случае заключается в
том, что многие рекламные обращения не переводятся с оригинального языка. В то
же время это можно назвать тенденцией в рекламе парфюмерии. Применительно к
российскому менталитету, в котором прочно укоренилось убеждение «иностранное
— значит, лучшее», это достаточно эффективный прием. Большинство же
слоганов, переведенных на русский язык, не отличаются оригинальностью и
разнообразием. Чаще всего слоганы содержат в себе:
• указание на номинативную целевую аудиторию («Boss Intense». Новый аромат
для женщин);
• указание на формальную характеристику товара, которая, впрочем,
ограничивается определением «новый» («My Couture Givenchy». Новые духи);
• указание на номинативную товарную категорию (парфюмированная вода «Purple
Orchid»).
Можно выделить несколько основных направлений, в которых создаются имена
брендов.
Первая группа — это имена брендов, которые включают в себя название
компании или имя кутюрье или являющиеся производными от них: «Cindy
Crawford» (Синди Кроуфорд), «Delices de Cartier» («Наслаждение от Картье»),
«CerrutiSI» (Cerruti), «Анжелика Варум».
Вторая группа — названия, представляющие собой вымышленные слова, не
поддающиеся переводу и интерпретации: «Camay», «NOA», «Omnia».
Третья, самая обширная группа — это имена брендов, представляющие собой
абстрактные и конкретные слова и словосочетания: «Emotion» («Чувство»),
«Lovely» («Восхитительный»), «Sensu» («Beep»). Основные темы, вокруг которых
создано большинство популярных и дорогих брендов, — любовь, чувственность,
страсть. Имена брендов апеллируют к эмоциям потребителя, убеждая его в том,
что, используя данный продукт, он испытает то, что обещает название. В
зависимости от того, какие основные ноты аромата включены в парфюм и на какую
целевую аудиторию он рассчитан, название может говорить о нежности и
чувственности — «Still» («Тишина»), «Шалунья», «Tendre kiss» («Нежный
поцелуй»), о страсти и бескомпромиссности — «Provocative woman» («Дерзкая
женщина»), «Chic» («Шик»), «Le baiser du dragon» («Поцелуй дракона»), погружать
в мистику — «Apparition» («Призрак»), «Eau des merveilles» («Волшебная вода»),
«Incanto» («Волшебство»), «Miracle» («Мираж») или удивлять потребителя
неожиданным словом, которое само по себе сложно ассоциируется с
ароматом, — «Ultraviolet» («Ультрафиолет»).
Что касается маркетинговой информации, в слоганы включаются наименования
производителя товара или (реже) место производства. Связано
это с тем, что большая часть парфюмерной продукции является авторской, так
называемой haute couture, и упоминание имени создателя парфюма (которое
255
зачастую уже само по себе является раскрученным брендом) вызывает
больший интерес и благосклонность потребителя рекламы.
Практически во всех случаях рекламные сообщения включают в себя
номинативную (духи, одеколон) и контекстуальную (аромат) формы товар-
ной категории. У потребителя рекламы не остается шанса ошибиться в том,
какой товар ему предлагается. Рекламные тексты содержат упоминание це-
левой аудитории: как в номинативной форме (аромат для мужчин), так и в
контекстуальной (изысканность и женственность) и условной («Твой аромат.
Твои правила»). Формальная характеристика товара обозначается либо в
виде перечисления составляющих аромата (ноты граната), либо указанием на
новизну данного парфюма (новый аромат, новая вода).
Рассматривая данные рекламные тексты в отношении языкового мани-
пулирования, можно сделать вывод, что чаще всего в них используются
следующие его направления: образ действительности и положительные иде-
альные эмоции (Она уверена, что будущее принесет с собой только самое
лучшее) — это объясняется тем, что эмоциональное воздействие эффективнее
рационального, особенно в случаях трансформационной мотивации покупки,
как это происходит в нашем случае. Реже используется социальная установка
(Аромат для тех, в ком спокойствие сочетается с энергией, устойчивость с
динамизмом, кто знает цену времени и быстр в своих решениях, кто верен
друзьям и достойно отвечает противникам, кто окружает любимую
заботой и не упустит свое счастье); поскольку туалетная вода является
частью имиджа человека и одним из факторов социального одобрения (что
также является трансформационной мотивацией).
Общий уровень читаемости проанализированных рекламных текстов —
средний. Читаемость данных текстов снижает большое количество абст-
рактных слов, сложные конструкции предложений, перегруженные оборо-
тами и однородными членами предложения.
В качестве примера приведем два текста: первый — с использованием образа
топ-модели Синди Кроуфорд, второй — чисто эмоциональный, абстрактно-
образный, вполне типичный для рекламы парфюма.
Cindy Crawford. Синди Кроуфорд — современный символ женской красоты,
чувственности, интеллигентности, уверенности и силы. Окружающие
восхищаются ее зрелостью, профессионализмом и оптимизмом. К тому же Синди
с необыкновенной грацией и утонченностью сочетает карьеру и материнство.
Этой зимой Синди Кроуфорд представила свой первый аромат — цветочно-
амбровую, фруктовую композицию «Cindy Crawford». «Я верю, что любая жен-
щина прекрасна, и считаю, что каждой нужно гордиться тем, что делает ее
неповторимой». Синди уверена, что женщина должна жить с ощущением, что
она неотразима... И в этом свою особую роль играет аромат, который Синди
сравнивает с самыми важными вещами в гардеробе женщины. Например, с белой
блузкой, которая подойдет к любому случаю и в которой всегда можно
чувствовать себя хорошо одетой. Супермодель собрала свой первый аромат из
множества слоев, способных выразить любую индивидуальность. Пьянящая
256
магнолия, каждый цветок которой уникален и не похож на другой, стала сердцем
композиции. Соприкасаясь с кожей, безошибочно женственный, многогранный
аромат «Cindy Crawford» раскрывает свой букет, становясь уникально красивым.
«Always». «Always AVON». Трилогия любви. Не бойтесь сказать вслух о чувстве,
которое переполняет Вас. О той страсти, которая наделяет свободой и
одновременно пленяет. О том, что продолжает сиять, когда все остальное
меркнет. О той бесконечной любви, которая приходит однажды... и остается в
сердце навсегда.
Реклама аптек
В силу специфичности аптек как товара реклама носит особый характер и
средства рекламы для каждой конкретной аптеки могут сильно отличаться друг от
друга. В последнее время аптеки перестали быть безликими, потребитель отличает
их по названию, фирменным цветам. Усиливается тенденция увеличения
брендированных аптек, которые ведут относительно активную маркетинговую и
рекламную политику.
Основные средства рекламы для аптек можно разделить на два подвида: реклама
за пределами аптеки и реклама в торговом зале аптеки.
Ч аще всего основная тематика наружной рекламы — представленные в аптеке
товары. Соответствующие материалы (крупные муляжи, постеры, лайт-боксы и
т.д.) обычно предоставляются производителями. Часто это не так эффективно, так
как подавляющее большинство отечественных посетителей аптек не отслеживают
торговые марки производителей лекарств.
Прямая рассылка чаще всего эффективна для вновь создаваемой аптеки в спальном
районе. Без привлечения внимания местного населения выход на соответствующий
потенциалу аптеки уровень продаж может затянуться на много месяцев. Главное
преимущество прямой рассылки в бумажной форме для вновь создаваемой аптеки
в спальном районе — возможность четкой концентрации на целевой аудитории
(жителях близлежащих жилых домов) и за счет этого — невысокая стоимость
рекламной кампании в целом. Как минимум, в листовках присутствует «базовая»
информация об аптеке: часы работы, особенности сервиса, скидки и т.п. Чтобы
привлечь в аптеку покупателей, в листовках акцентируются и менее конкретные
особенности (широкий ассортимент, умеренные цены и т.п.). Прямая рассылка в
бумажной форме используется также и для давно существующей аптеки в случае
значительных нововведений: изменения ценовой политики, введения
самообслуживания или дополнительных услуг и т.п. Однако в этом случае ве-
роятность финансовой эффективности прямой рассылки значительно ниже.
Обычно листовки выполнены в один-два цвета. Для большинства потенциальных
покупателей полиграфическое исполнение малосущественно, а довольно заметную
часть клиентуры дорогая полиграфия может даже отпугнуть косвенным намеком
на высокие цены. Прочие типы аптек (проходимые, ориентирующиеся на
общегородскую клиентуру) имеют настолько широкую и территориально
разбросанную аудиторию, что использование прямой рассылки в бумажной форме
становится обычно слишком дорогим по сравнению с другими видами рекламы.
Прямая рассылка через электронную почту в большинстве случаев также
малоэффективна: хотя она может быть дешевле, однако и ее действенность
значительно ниже.
257
Аптеки после проведения ударной рекламной кампании часто используют
поддерживающую рекламу. Это объясняется тем, что в силу специфичности
лекарств как товара контингент их потребителей меняется со временем, а также
подвержен значительным сезонным колебаниям, поэтому время от времени
следует напоминать потребителю о существовании аптеки. Основную роль в
рекламировании аптеки играет информационная реклама, достаточно развернуто
характеризующая ее преимущества. В данном случае можно удачно использовать
рекламные статьи, которые потребитель обычно читает как очередную интересную
публикацию, совсем не догадываясь о том, что это реклама. На этапе
поддерживающей рекламы можно использовать существенно сокращенный
вариант рекламы по сравнению с первоначальным полным. Напоминающая
реклама обычно содержит только слоган или только название (логотип) аптеки.
Для одиночных аптек и малых сетей обычно самый экономически эффективный
канал массовой рекламы — печатные СМИ. Помимо относительной дешевизны, их
важным преимуществом во многих крупных городах является территориальная
сегментация: наличие достаточно эффективных газет, охватывающих отдельные
районы города. Это зачастую позволяет поэкспериментировать с небольшим
рекламным бюджетом и «нащупать» как эффект от рекламы, так и те районы
города, в которых сосредоточена основная целевая аудитория.
Справочниками или справочными службами клиенты пользуются в основном в
двух случаях: при поиске относительно редких препаратов или наиболее дешевых
аптек. Поэтому участие в справочниках и справочных службах наиболее важно для
аптек:
• с широким или специализированным ассортиментом;
• с относительно низкими ценами хотя бы по заметной части ассортимента.
Для большинства аптек и малых сетей обычно наиболее эффективны телефонные
консультации по выбору товара, поскольку они не требуют существенных
дополнительных затрат. Телефонные консультации врачей по вопросам более
общего характера могут быть экономически оправданы, как правило, лишь в тех
относительно редких случаях, когда аптека уже привлекает врача для консультаций
в зале: этот же специалист может давать и консультации по телефону. Данная
услуга привлекает часть клиентуры, так как дает возможность получить ценные
рекомендации, пройти мини-диагностику и т.д.
Хорошим дополнительным стимулом импульсного спроса выступают листовки в
«карманах» вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соответствующий
товар. Размещение листовок в других местах (например, как это часто делается, на
столике в наиболее спокойном углу аптеки) гораздо менее эффективно, поскольку
основная часть таких листовок не используется по назначению: те посетители,
которые целенаправленно хотят ознакомиться с письменной информацией по
товару, обычно просят у продавца инструкцию.
Для стимулирования импульсного спроса полезна и прочая напоминающая
реклама: светящиеся или движущиеся рекламки в витринах, вобле-ры, реклама на
кассовых тарелочках и т.п. Но чрезмерное обилие воблеров и другой подобной
рекламы, наклеиваемой снаружи витрины, может раздражать посетителей и
затруднять рассматривание товара в витрине.
258
Рекламные тексты аптек, как правило, содержат информацию о товарах,
продающихся в аптеке. Поэтому текст бывает перенасыщен названиями торговых
марок, и это ведет к смещению главной цели, которая состоит в рекламе именно
аптеки.
В качестве уникального торгового предложения встречаются сообщения,
отражающие выгоды, получаемые аптекой от продаваемой продукции либо через
ценовую политику, например, специальные предложения на некоторые товары для
отдельного сегмента целевой аудитории (для пенсионеров, постоянных
покупателей), ценовая политика в виде скидок на определенные товары. В
основном рекламные сообщения имеют рациональный характер.
С одной стороны, аптека это всего лишь место, где покупатель может купить
нужный препарат, но в то же время в городе много аптек, где продаются точно
такие же медикаменты, и для удачной конкурентной борьбы следует
заинтересовать потребителя выгодой. Широта ассортимента и гибкая ценовая
политика — достаточно шаблонные мотивы, стимулирующие к покупке; есть
выгоды, на которые почти не делается акцент в рекламных сообщениях, это особое
отношение к клиенту, квалифицированный персонал, наличие уникальных услуг,
торговый зал, в котором приятно находиться, и т.д. .
Часто имя бренда отображает информацию о специфике товара и о сфере
применения, т.е. используются ассоциации. В составе названий присутствуют
такие основы, как: -мед-, -фарм-, слова «здоровье», «доктор», «лекарь». Таким
образом, если в тексте встречаются слова, относящиеся к товарной категории или
товарам, продающимся в аптеке, потребитель невольно соотносит их с именем
бренда. Имя бренда обычно несет в себе информацию о болезни или о том, что с
ней связано (доктор, медикаменты), это скорее слова негативного воздействия.
Хотя встречаются названия с положительными эмоциями («Натур Продукт»,
«Здоровые люди», «Меду-ника»), что гораздо удачнее, так как часто эмоции от
названия и рекламы переносятся на сам товар. Названия аптек в основном легки и
удобны как в произношении, так и при написании, но есть и исключения —
аптечная сеть «Белмединфарм»: здесь, похоже, попытались совместить всю
возможную информацию. Все названия очень похожи и практически не выделяют-
ся, хотя есть и исключения. Включение имени бренда в слоган чаще всего
происходит по принципу «свободного радикала».
Используемые слоганы достаточно шаблонны, они обещают потребителю
здоровье и избавление от проблем.
«Натур Продукт». Ваше здоровье и долголетие! Аптека «Медикея». Забота.
Удобство. Экономия. Аптечный центр «Итек». Мы ценим своих болельщиков.
Аптека «Здрава». В согласии с природой...
Сеть аптек «Доктор Столетов» — традиции и опыт аптечного дела. Аптеки
36'6. Больше чем аптека. Аптеки «Здоровье». Болезням не поЗДОРОВится!
Аптека «Здоровые люди». Мы хотим, чтобы вокруг были здоровые люди. Сеть
аптек «Старый лекарь». Мы заботимся о Вашем здоровье. Знает каждый человек
«Чудо-доктор», сеть аптек. Аптечная сеть «Ригла». Рецепты здоровой жизни.
Аптеки ICN Pharmaceuticals. Широкий выбор для красоты и здоровья. Сеть аптек
«Белмединфарм». От здоровья — к красоте, через красоту — к здоровью.
259
На общем фоне, как видим, выделяются только слоганы аптек «Итек» и
«Здоровье».
Рекламное сообщение содержит информацию о товарах, продающихся в аптеке. В
качестве дополнительной маркетинговой информации в основном используются
указание на товарную категорию и формальные характеристики товара.
Номинативной формой упоминания товарной категории является указание на
конкретную аптеку или сеть аптек. Контекстуальной формой товарной категории
является — описание способа и сферы применения, а также все товары,
продаваемые в аптеке и их сфера применения. Преимущество именно этой
маркетинговой информации объясняется тем, что аптека — это место, где продают
медикаменты, и потребителю важно знать кроме выгод самой аптеки информацию
об ассортименте, ценах на товары, их свойства и сферу применения.
Самой распространенной формой языкового манипулирования в рекламных
текстах аптек является обращение к картине мира. Таким способом до потребителя
хотели донести некий образ аптеки, который является общепринятым и где каждый
может найти что-то для себя. Потребитель должен сформировать для себя некое
«оптимальное решение» куда он должен обратиться при болезни. Одно из
направлений в рамках картины мира — это формирование образа
действительности. В этом случае рекламные сообщения содержат объективный
факт, это может быть информация об услугах аптеки, ее особенностях,
месторасположении, сроках проведения акции и т.д. В рекламных текстах аптек
активно используются различные ценностные установки, касающиеся как
общественно-идеальных, так и индивидуально-материальных ценностей. В данном
случае индивидуально-материальными ценностями являются избавление от
болезни, т.е. здоровье, экономия и выгода, а также гарантия качественной
продукции, защита от подделки. Обращение к системе ценностей, а особенно к
индивидуально-материальным ценностям сильно мотивируют потребителя
совершить покупку, т.е. данное языковое манипулирование очень эффективно.
Рекламные сообщения, призывающие заботиться о здоровье близких, обращаются
к общественно-идеальным ценностям.
Общий уровень читаемости средний. При расчете Fog Index читаемость в
основном средняя, в длинных текстах с большим количеством слов и небольшим
предложений — низкая. Основным фактором, снижающим уровень читаемости,
является большое количество длинных слов. В среднем слова с тремя и более
слогами занимают четвертую часть рекламных текстов. Также на лексическом
уровне в основном наблюдается среднее количество абстрактных слов, небольшое
количество иностранных и редко употребляемых слов.
В качестве примера приведем два рекламных текста. Первый рекламирует сразу
два объекта: аптеку и витамины, а второй информирует об акции.
Аптека «Медикея» и Мулти-табс. Укрепи иммунитет! Новинка Мулти-табс
Иммуно Плюс — специальная цена 225 руб. Витамины + Минералы +
Лактобактерии GG. Перед употреблением рекомендуется ознакомиться с
этикеточной надписью и информационным вкладышем к биологически активной
добавке Мулти-табс Иммуно Плюс.
Уважаемые родители! 20 ноября — Всемирный день ребенка! Сеть аптек
«Медуника» предлагает Вам принять участие в акции под названием «Дети —
наше будущее!» Целый месяц (с 15 ноября по 15 декабря) в аптеке «Медуника» на
260