Бернадская Ю.С. Текст в рекламе
Подождите немного. Документ загружается.
ул. Омской, 115/2 за каждые 150 рублей, потраченные на приобретение детского
питания (молочные смеси, соки, пюре и т.д.), Вы получаете жетон от аптеки
«Медуника». А с 16 ноября по 26 декабря сможете обменять накопленные
жетоны на подарки для своих малышей.
Кроме того, до Нового года в аптеке «Медуника» действует скидка 10 % на все
детские витаминно-минеральные комплексы. 20 ноября — в День ребенка —
каждый маленький посетитель аптеки «Медуника» на Омской получит подарок
от нашей сети аптек! Все интересующие Вас подробности акции узнавайте по
тел. 56-56-77. Подарите своему ребенку хорошее настроение, а мы поможем вам
в этом! Ваше здоровье — наша работа!
Приложение 2
Пример технического задания
на разработку словесного товарного знака
Техническое задание
на разработку словесного товарного знака к Договору №_
Заказчик
Дата
Менеджер
(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться ре-
зультатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет, сформу-
лировать обоснованные предположения.)
ОСНОВНОЙ блок
В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится
предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на
которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок
приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору.
Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость
рекламного продукта.
Фирма Общие сведения о фирме, основные направления
деятельности
Продукт (услуга) Что представляет собой товар (услуга). Главные
потребительские качества товара. Единичный ли это
Для чего разрабатыва
ется марка предмет.
Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное. Какие
есть
особенности в услугах. Какова ценовая политика. Что
наиболее
важно при разработке марки. Технология производства
товара,
261
услуги, особенности. Эмоциональная составляющая
товара.
Покупка и дистрибьюция Кто определяет необходимость покупки. Какие факторы
определяют решение о покупке. Кто влияет на решение.
Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной
марки.
Как осуществляется дистрибьюция — в каких регионах и через
какие типы торговых точек. Насколько товар сейчас
представлен в торговле.
Ситуация на рынке,
конкурентные марки Является ли рынок
высококонкурентным или нет. Кто основные конкуренты. Как
рынок поделен между марками. Почему люди могут выбрать
товар (услугу) конкурентов, а не наш. Что является их
конкурентным преимуществом. Каковы их коммуникации.
Как должна будет выглядеть наша марка относительно
конкурентов. Какой у них ассортиментный ряд. Какова их
технология производства, особенности. Каковы цены
конкурентов.
Целевая аудитория
Для кого создается марка?
Коммуникация товара
(услуги) Описание целевой аудитории в стандартной
терминологии (возраст, пол, уровень доходов,
образовательный
уровень, готовность пробовать что-то новое, экспери
ментировать). Описание типичного представителя. Есть ли у
товара (услуги) выраженная коммуникация, его основная идея.
На чем нужно сделать акцент при разработке марки (вкус,
здоровье, новизна, натуральность, география производства и
т.п.).
Аргументы Аргументы и факты, подтверждающие коммуникацию,
которые могут быть полезны при работе над маркой.
Специальные требования
Где будет использоваться словесный товарный знак. Отношение к товару
(прямое указание на товарную группу — абстрактное название). Должно ли
это быть общеупотребительное слово или профессиональное
(специализированное).
С какими словами должен будет сочетаться при использовании. Какое
количество слов можно использовать в названии. Какие эмоциональные
ассоциации должно вызывать название. Какие музыкальные ассоциации
должно вызывать название. Должно ли название вызывать конкретные
262
ассоциации (с географическими объектами, с местом потребления,
определенным периодом времени, эпохой). Может ли это быть неологизм.
Есть ли пожелания по роду слова (мужской, женский, средний). Русское или
иностранное слово.
Ориентиры
Примеры марок, которые нравятся. По каким критериям оценивали.
Критерии оценки результата
На что опираться при оценке предлагаемых названий.
1.Отвечает общим требованиям к СТЗ:
• запоминаемость (Г, Б, Р, Д — легко запоминаются);
• рекламоспособность;
• благозвучность;
• четкость проставления ударения с первого чтения;
• краткость;
• легкость в визуализации (легче визуализируются круглые буквы, хуже - Ш,
Щ, Ц, Д);
• легкость в написании по произношению.
2. Отвечает специальным требованиям клиента.
3. Позитивно воспринимается целевой аудиторией (для проверки необходимо
проведение не менее двух фокус-групп).
4. Учитывает ориентиры.
Предупреждение о сложностях, которые возникают при разработке сло-
весного товарного знака.
1. Охраноспособность. Генерируя СТЗ, можно не знать, зарегистрированы ли
подобные слова, находятся ли они в процессе регистрации или патентно чисты.
Чем более привлекательным кажется слово, тем больше вероятность, что оно уже
занято. Поэтому перед тем, как подать заявку на регистрацию, предстоит проверить
на охраноспособность не менее трех товарных знаков. Проверку необходимо
осуществлять до тех пор, пока не будет найдено слово, отсутствующее в списке
поданных на регистрацию. Проверки оплачиваются дополнительно и в стоимость
творческой разработки не входят.
2. Рекламоспособность. Нас как разработчиков интересует оценка предложенных
нами вариантов названий представителями целевой группы. Вызывает ли вариант
нужные ассоциации и положительные эмоции? Насколько название соответствует
данной товарной группе? Этим же должны руководствоваться представители
клиента. В случае, когда заказчик основывается только на личных вкусах и
предпочтениях, он может принять ошибочное решение. Как правило, руководитель
предприятия по своему социальному статусу, уровню доходов, образованию,
общей культуре, возрасту сильно отличается от представителей целевой
аудитории, и он должен четко осознавать это, выбирая название для товара.
3. Проходимость. Во многих фирмах на принятие решений по выбору словесного
товарного знака влияет много людей, большинство из которых не способно
оценить коммерческий потенциал того или иного варианта. Поэтому руководству
263
необходимо иметь мужество принять решение, не учитывая мнение
неспециалистов. Кроме того, долго работая в определенной отрасли, люди
вырабатывают определенные стереотипы и штампы восприятия, отсюда
неспособность увидеть свой продукт в новом свете.
Поскольку многие директора являются одновременно и владельцами бизнеса, они
выбирают название для товара так же тщательно, как имя своему ребенку.
Директор-владелец зачастую проявляет ревность и отказывается от хорошего
названия только потому, что это не его идея. Следует помнить, что название для
вашего товара — это не какое-то священное слово, а всего лишь рабочий
инструмент, который поможет (либо помешает) эффективно продавать товар.
Многие клиенты имеют завышенные ожидания в отношении оригинальности,
креативности, необычности предлагаемых вариантов. Разрабатывая названия,
следует стремиться к тому, чтобы СТЗ хорошо воспринимался целевой аудиторией
и связывался с товарной группой. Поэтому иногда самое простое и банальное
название может оказаться самым лучшим.
4. Получение задания на разработку СТЗ и презентация вариантов должны
происходить при непосредственном участии лица, принимающего решения в
фирме.
Исполнитель: Заказчик:
______________________________ _______________________
___________________( Симонова) __________________(____)
Приложение 3
Сравнительный анализ названий магазинов
Многие названия магазинов не отличаются оригинальностью: один раз придуманное
яркое слово быстро затаскивается и становится шаблоном. С одной стороны, такое слово
теряет свою выразительность, а с другой — перестает привлекать внимание и
запоминаться как оригинальное. Очень часто мы сталкиваемся с такими штампами, как
«мир», «новый», «ваше» и др. В табл. 1 перечислены названия, в которых повторяются
одни и те же слова.
Таблица 1. Перечень повторяющихся названий фирм и предприятий в г. Омске
Повторяющееся слово-штамп Названия Количество
1 2 3
1.Мир Мир» (турбюро), «Мир»
(компания); «Мир Авто»,
«Мир дверей», «Мир
женщины», «Мир зеркал и
стекла», «Мир
инструмента», «Мир
качества», «Мир кожи»,
«Мир мебельной
фурнитуры», «Мир окон»,
«Мир подшипников», «Мир
прессы», «Мир причесок»,
«Мир стекла», «Мир тепла»,
22
264
2. Новый
3. Все для...
4. Ваш (ваше)
5. Золотой
6. Альфа
7. Престиж
«Мир увлечений», «Мир
часов», «Книжный мир»
«Мобильный мир»,
«Хлебный мир», «Чайный
мир»
«Новый быт», «Новые
возможности», «Новый
дом», «Новый климат»,
«Новый компьютер»,
«Новый ломбард», «Новый
сервис», «Новый стиль»,
«Новый телефон»
Все для офиса» (2), «Все для
вас — Омск», «Все для вас»,
«Все для ремонта», «Все для
сварки — Омск»
«Ваш аудитор», «Ваш дом»,
«Ваш друг», «Ваш Ореол»,
«Ваш офис», «Ваш
ресторан», «Ваш успех» (2),
«Ваше будущее», «Ваше
время-риэлти», «Ваше
право» (2), «Ваше такси»
«Золотая нива», «Золотая
нить», «Золотая рыбка»,
«Золотой дракон», «Золотой
локон», «Золотой зал»,
«Золотой айсберг»
«Альфа и Омега», «Альфа»
(2), «Альфа+», «Альфа-
Банк», «Альфа-групп»,
«АльфаКом», «Альфа-
Сервис», «Альфа-Софт»,
«АльфаСтрахование»
«Престиж»
(парикмахерская),
«Престиж» (фирма),
«Престиж-Ксанти»,
«Престиж-Консалт»,
«Престиж-Сервис»
9
6
13
7
10
5
265
Но чаще всего встречаются как неудачные, так и удачные названия. Сравнение таких
названий приведены в табл. 2—4.
Таблица 2. Названия магазинов строительных и отделочных материалов
Информативные, но
необразные
Информативные и
образные
Образные, но
неинформативные
1 2 3
Финские краски
Арт-мастер
Большой ремонт
Все для ремонта
Галерея пробковых
покрытий
Герметик-центр
Домострой
Краски Сибири
Ковровый двор
Линолеум
Мастер-строй
Мастеркнауф
Ремонт
Строй-модерн
Строй-сам
Левша
Все до лампочки
Муравей
Старик Хоттабыч
Управдом
Стройбат
Антарес Ардис (дизайн-
салон) Городок
Диана
Каспер
Выводы по табл. 2
1. Из всех названий к лучшим можно отнести названия во втором столбце, так как они и
содержат информацию о товаре, и создают определенный запоминающийся образ.
2. Названия из третьего столбца создают какой-то образ, но так как он не имеет
отношения к товарам, то сам по себе не может быть хорошим названием.
3. Названия из первого столбца говорят о товаре, но на фоне названий второго столбца
явно проигрывают в образности и выразительности.
Таблица 3. Названия книжных магазинов
Информативные, но
необразные
Информативные и
образные
Образные, но
неинформативные
1 2 3
Подписные издания
Книги
Мир прессы
Дом книги
Книжный мир
Учебная литература
Эрудит
Просвещение
Слово
Библиоглобус
Знание
Кругозор
Живые мысли
Логос
1
Амфора
Водолей
Наш друг
266
Магистр
2
Мысль
Выводы по табл. 3
1. В отличие от табл. 2 большинство названий информативно-образные.
2. Создатели названий из третьего столбца, видимо, хотели отразить какую-то мысль, но
связь абсолютно непонятна. Название «Амфора» больше подходит для антикварного
магазина или посудной лавки, но с книжным магазином никак не ассоциируется.
3. Названия из первого столбца так же, как и в табл. 2, говорят о товаре, но на фоне
названий второго столбца явно проигрывают в выразительности
Таблица 4. Названия салонов сотовой связи
Информативные, но
необразные
Информативные и
образные
Образные, но
неинформативные
Мобител
Омкомтел
М-связь
Мобил-PUNKT
Мобильный мир
Новый телефон
Сибирская сотовая связь
Евросеть
Радуга GSM
Мобил Мобилыч
Мобилэнд
Сотик+ Труба
Альфа+
Омега
Эльбрус
Выводы по табл. 4
1. Большинство названий — информативные.
2. Среди информативно-образных названий самые интересные — «Мобил Мобилыч» и
«Труба» (многие называют сотовый телефон «трубой»; используется в слоганах на основе
фразеологизмов «Труба зовет» и «Всем труба»).
3. В третьем столбце трудно объяснить, чем отличается «Альфа» от «Омеги».
Общие выводы
1. Чем больше в названиях информации о товаре или услуге, тем легче покупателю
ориентироваться в них.
2.Если название не похоже на другие, то привлекает внимание и хорошо запоминается.
Особенно эффективно использование говорящих названий.
3. Использование избитых, заштампованных слов приводит к стиранию образности
названия. Поэтому различные «миры» и другие подобные названия перестают оказывать
влияние на потребителя.
4. При создании названий владелец должен избегать желания «увековечить» в нем себя
или родственников, в результате чего появляются многочисленные «Александры» или
«Надежды». Такое название само по себе ни о чем покупателю не говорит, не
запоминается и не характеризует товар.
5. Название должно соответствовать товару. Не стоит создавать отвлеченные образы,
которые не имеют отношения к товару и, следовательно, не будут выполнять основную
функцию — привлекать нужных покупателей.
Приложение 4
Пример разработки названия для водки
267
и мороженого E-generator.ru: генерация названий
При генерации необходимо как можно шире смотреть на проблему, найти как
можно больше направлений, которым бы удовлетворяло название. В технологии
интернет-генерации, которой пользуется агентство E-generator.ru
1
, это достигается
за счет того, что авторы, участвующие в процессе, имеют разный социальный
статус, это люди разных профессий, разного возраста, разного пола, разных
увлечений и взглядов и т.п.
Генерация разбивается на два этапа. Первый этап заключается в фиксации любых
предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании.
При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их
сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и
творческий директор (заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от
каких нужно отказаться. Также творческий директор выбирает наиболее удачные
варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей
работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило,
бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько. Второй
этап — это генерация с учетом корректировки (или корректировок).
Генерация названия для водки «малый премиум»
В октябре 2003 г. на сайте e-generator.ru проходил заказ на генерацию названий
для водки сегмента «малый премиум». В работе над названиями для водки
принимали участие 346 человек, 80% из них мужчины, абсолютное большинство с
высшим образованием. По заказу было активировано (признано соответствующими
брифу) 887 названий. Предложенные названия можно рассматривать не только как
креативный продукт, но и как исследовательский материал для изучения ожиданий
целевой аудитории.
Анализ семантики слов-наименований товара и выявление устойчивых (т.е.
повсеместно распространенных) ассоциаций, связанных с ними, помогают создать
целостную концепцию восприятия разных названий или групп названий данного
вида продукции. Концепция формировалась с опорой на сугубо лингвистические
средства анализа (так называемый «метод компонентного анализа» и «метод
полевого анализа»).
В качестве примеров применения этих методов приведем анализ двух
предложенных названий — «7 футов» и «Sadko».
Наименование «7 футов» является частью широко известной идиомы «7 футов
под килем», выражающей пожелание благополучного плавания. Поскольку идиома
в наименовании использована не полностью, то сами «7 футов» могут быть
названы культурной аллюзией (намеком), заставляю-
1
e-generator.ru: Концепт «водка» в современной России, http://www.a-guide.ru/ publics/go to? http://www.e-
generator.ru/press/? id=60.
щей потенциального покупателя восстанавливать в сознании всю фразу. Кроме
того, «7 футов» обладают одной важной особенностью: за ними как бы стоит
целый поведенческий сценарий: плавание, флотская традиция, приключения, море
268
и т.д. Наименование вызывает массу ассоциаций, связанных с морской (водной)
тематикой, что актуализирует на уровне языка игровой момент (вода — водка):
опьянение уподобляется водной стихии, таящей опасности, сулящей приключения
и т.д. Таким образом, в указанном названии мы выделяем следующие компоненты:
1) пожелание благополучия; 2) культурная аллюзия; 3) морская традиция; 4)
приключения (испытания и пр.); 5) языковая игра. Данные компоненты могут
входить в более широкие и ассоциативно более сложные смысловые поля, в
границах которых сближаются (взаимодействуют) друг с другом самые разные
названия.
Рассмотрим наименование «Sadko». Сразу обращает на себя внимание
графический облик слова. Использование латиницы часто свидетельствует о
стремлении повысить статусность продукта. Но в данном случае наименование
таит в себе внутреннюю конфликтность. Садко как герой русского фольклора
представляет более широкое смысловое поле «русское», очень актуальное для
данного продукта (в сознании потребителя водка — национальный русский
алкогольный напиток). Поле «русское» является неотчуждаемым, использование
же латиницы в данном случае направлено на отчуждение русского, его подмену,
что и вызывает конфликт. Ассоциативное сближение «герой русского фольклора»
— «русский алкогольный напиток» значительно усиливает рассматриваемое поле.
Но данный компонент, конечно, не является единственным. Актуальным
становится и компонент культуры (в данном случае национальной), через который,
например, название «Sadko» сближается с названием «7 футов». Оно также
вызывает поток разнообразных ассоциаций, связанных с приключениями героя:
сказочный мир, подводное царство (тема воды, погружения), приключения, встреча
с подводным миром, музыка, пение. В названии можно выделить следующие
компоненты: 1) сказочность; 2) русское; 3) реалия культуры; 4) вода; 5)
приключения; 6) пение, музыка. Очевидно, что у рассмотренных названий
обнаруживаются и общие компоненты, и значимые различия.
Объединяют эти наименования компоненты, связанные с полем «культура», с
темой воды и приключений. Различия заключаются в акцентировании внимания на
специфических чертах, свойственных названию именно в представленном виде.
Для «7 футов» — это «морское братство», определяющее специфику героики, и
языковая ассоциация, приобщающая любого, разгадавшего «шараду», к этой
героике. В «Sadko» — героика и приключения приобретают русский фольклорный
колорит, что сопровождается темой песни и веселья.
Так выявляются семантические компоненты каждого из 887 наименований
продукта. Дальнейшая обработка материала проводится по следующему
алгоритму:
• выделяются чаще всего встречаемые компоненты, которые кладутся в основу
семантических полей, составляется перечень полей;
• в соответствии с найденными смысловыми компонентами проанализированные
наименования соотносятся с данным перечнем полей;
• определяется мощность каждого поля (число входящих в него компонентов) и
его активность (связи с другими полями). Связи также выявляются на основе
компонентного анализа: так как каждое название
имеет несколько компонентов, каждый из которых относится к какому-либо полю,
то эти поля оказываются связаны с друг с другом через наименование в целом;
• поля и связи между ними отражаются в графической модели, которая
269
затем интерпретируется.
Таким образом, мы получаем модель, которая обладает по крайней мере двумя
существенными достоинствами: она представляет совокупность наименований
данного вида продукции, отражая сложную систему их смысловых и
ассоциативных взаимодействий, и имеет большую прогностическую силу. Заказчик
получает не просто ряд хороших названий для своих товаров, как, например, в
случае обращения в рекламную компанию, он получает возможность
стратегического планирования своей деятельности на рынке в ближайшей и
долговременной перспективе.
В процессе интерпретации наименований и создании интегральной модели
учитываются следующие моменты.
Выбор позиционирования товара в первую очередь связан с теми свойствами,
которые приписывает потребитель продукту, ассоциациями, которые этот продукт
у него вызывает. Например, если в качестве направления продвижения водки будет
выбрана тема «Декаданс, Серебряный век» или «Флирт, эротика», вряд ли это
найдет отклик у потребителя. Если те же направления будут предложены для вина,
можно рассчитывать на успех. В любом случае нужно исходить из ожиданий
потребителя, а не пытаться навязать ему свои искусственные построения.
При выборе позиционирования также следует оценить, насколько легко
выстраивается визуальный ряд. При разработке торговой марки водки это особенно
важно, поскольку существуют многочисленные ограничения продвижения
продукта: мы не можем поддержать марку видеорекламой или наружной рекламой.
По сути, визуальный образ марки ограничивается этикеткой, оригинальной
бутылкой, упаковкой. Поэтому так важно, чтобы потребитель легко мог
представить себе визуальную составляющую марки. Сложно представить себе
образ, который должно вызывать название «Паритет» или «Статус Кво». Это
условие не является обязательным, визуальный образ можно сформировать с
помощью кропотливой постепенной работы, но если потребитель легко может
«увидеть» марку, это будет дополнительным плюсом.
Культурно-смысловая многогранность, многослойность также является
дополнительным плюсом правильно выбранного позиционирования. Если
выбранное направление излишне узко, однозначно, не вызывает цепочки
ассоциаций, то это ограничивает рекламный потенциал марки. В большинстве
случаев речь идет о новых или излишне узких направлениях, которые не имеют
истории и не оставили следа в нашей культуре.
Выбранное направление должно быть не просто значимым для потребителя, оно
должно вызывать его эмоциональный, душевный отклик. Людей волнует политика,
волнует их работа, им интересно устройство Вселенной, но вряд ли можно
рассчитывать на то, что водка «Либерал» или «Галактика» получит горячий
эмоциональный отклик.
И последнее, то, что относится уже непосредственно к названию, а не выбранному
позиционированию. Название должно хорошо запоминаться и однозначно
идентифицироваться в сознании потребителя с товаром, быть благозвучным и
легко использоваться в рекламе.
В качестве смысловых компонентов наименований продукта мы pac-j сматривали
не только варианты значения слова, указанные в толковом словаре, но и
разнообразные культурные ассоциации, связанные с историей, конкретными
территориями и т.п. Обнаруженные компоненты смысла объединены нами в
270