Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
11
требования и характер реакции являются критериями
» ( . ., . . ).эффективности деятельности П С Завьялов В Е Демидов
) в Маркетинг — это реа льно существующая форма кон-
курентной борьбы крупных капиталистических компаний за рынки
( . . , . . ).сбыта С Н Лавров С Ю Злобин
1. , , ?Согласны вы с ними или нет в чем конкретно почему
2. :Какое строгое следование им повлияло бы
;на жизнь общетва
на малый и сред ;ний бизнес
;на конкуренцию и сотрудничество предпринимателей
?на потребителей
1.2.2№
IBM – нов ая стратегия маркетинга
IBM — новая стратегия маркетинга
Одним из главных принципов деятельности IBM является
всеобъемлющее обслуживание клиентов (Full service to the
customer). . Этот принцип неуклонно претворяется в жизнь Даже
если покупатель приходит в отделение концерна с твердым на-
мерением купить что- , то определенное то в ответ на свой запрос он
: « ?» слышит А для чего вам это нужно Этот вопрос задается то лько
, , для того чтобы клиент приобрел именно то что макси мально
.соответствует его потребностям
Специалисты по маркетингу концерна обладают квалификаци-
, , ей которой вполне достаточно для оказания консалтинговых услуг
. что они успешно и делают Но в отличие от работников специали-
, , зированных компаний оказывающих услуги в этой области у со-
трудников корпорации есть еще совершенное знание информаци-
онно- обрабатывающей технологии и опыт ее применения для
.улучшения эффективности работы той или иной компании
Ка , , к правило визит покупателя пришедшего в филиал IBM с не
, вполне сформировавшимися потребностями заканчивается
договоренностью о визитах сотрудников концерна в его офис для
детального изучения деятельности компании покупателя и выра-
. ботки рекомендаций Ес (ли размеры компании велики соответст-
), венно велики и размеры возможного в будущем заказа то в отде-
лении IBM создается временная группа из специалистов по мар-
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
12
, , кетингу которая анализирует работу фирмы покупателя выявляет
проблемы и предлагает пути их ус .транения
При необходимости концерн берет на себя задачу найти и
, предоставить покупателю необходимые товар и услуги отсутст-
. вующие у самой фирмы Прежде ,всего это сложное и специали-
( , зированное программное обеспечение например для компью , теров
установл енных на промышленных предприятиях и кон тролирующих
).производственные процессы
Помимо собственных разработок IBM также продает многие
программные продукты других фирм вместе со своим оборудо-
( , ванием например пакет программ SATIA). Результатом такого
сли яния является одна из наиболее совершенных инженерно-
, конструкторских систем автоматизированного проектирования
50% позволяющая сэкономить до времени конструкторов-
, , проектировщиков освободить их время для творческой работы
полностью автоматизировать расче .ты и создание чертежей
При продаже своей продукции IBM гарантирует срок ее эффек-
, тивной работы позволяющей удовлетворить все потребности
( ), клиента с учетом возможного роста компании обычно около трех
. , , лет Но и по истечении этого срока как правило суще ствует воз-
можность решения проблем покупателя с помощью той же системы
, при минимальных затратах на наращивание ее мощности добавле-
, .ние новых необходимых устройств изменение конфигурации
При покупке клиентом продукции концерна очень большую
роль играет , и то что любой компьютер IBM ( от персонального до
) крупного имеет заложенную при его изготовлении возмож ность для
.улучшения характеристик
, Таким образом покупатель IBM может быть уверен в со-
, хранности и высокой отдаче средств вложенных в приобретение
к .омпьютерной техники
, , Корпорация в свою очередь обеспечивает себе дальнейшие
, отношения с покупателем поскольку появившиеся у него новые
, требования гораздо выгоднее удовлетворить улучшив показатели
купленного прежде у IBM . компьютера Специалисты фирмы по-
, стоянно поддерживают контакт со своими покупателями прово дя
сервисное обслуживание проданной техники и оказывая другую
: , поддержку рекомендации советы по новым программ ным
, . средствам консультации и обучение персонала покупателя Спектр
, услуг предо ставляемых корпорацией IBM, . очень широк и гибок Это
( , , и обучение не только работе с компьютером но и бухгалтерии
, ), искусству маркетинга менеджмента и оборудова ние помещений
. для установки компьютерной техники В отно шении запросов
клиентов действует пр , , инцип который как шу , тят в концерне
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
13
называется flower-watering ( готовы выполнить лю бые услуги по
). заказу покупателя вплоть до поливки его цветов , Но как и многие
, .шутки это недалеко от истины
В стратегии маркетинга любого филиала IBM значительное
мес то отводится работе с бизнес- . партнерами Несмотря на свои
, огромные размеры и возможности корпорация не может само-
стоятельно удовлетворить все запросы клиентов и часто прибе гает
. , к помощи других фирм Для выполнения заказов клиентов имеющих
специфические , потребности IBM , может привлечь другую компанию
.сделав ее субподрядчиком
IBM придерживается принципа fair deal with the partners
( ), честная игра по отношению к партнерам что выражается не
только в скру пулезно точном выполнении своих обязательств по
кон , , , , тракту но и например в том что IBM , никогда не допустит
30% чтобы более от общего объема производства поставщика
. корпорации приходилось на ее заказы Это предотвращает
серьезные убытки и банкротства из- за возможного прекращения
.сотрудничества
Концерн также вынужден для снижения своих издержек пе-
редавать розничную продажу так называемых volume products
( ; товаров массового производства под этим термином сейчас
подразумеваются пишущие машинки и персональные компью ) теры
своим партнерам- . дилерам В прошлом это уже вызывало нарекания
из- за значительного снижения качества обслужива ния по сравнению
« со стандартами IBM». • Концерн пересмотрел свою политику в
, отношении дилеров добавив ряд новых прин , ципов которые
.проводит и на рынке России
Говоря о маркетинго вой стратегии филиала IBM , в России
, , , следует прежде всего сказать что она принципиально не отли-
чается от аналогичной стратегии в других странах и
, , характеризуется прежде всего высокой требовательностью к
бизнес- . партнерам и тщательностью в их выборе В свою очередь
парт неры из числа российских фирм в процессе общения получают
, , очень много в плане навыков работы методов маркетинга стиля
: общения с клиентами IBM просто не позволяет им пло .хо работать
Главным принципом отбора фирмы — кандидата в партнеры
является обязательное условие value adding, . . т е добавление
. , стоимости к продукту Любая фирма сотрудничающая с кон церном
, и перепродающая его продукты должна что- то добав лять к их
, .стоимости а не просто заниматься посредничеством
Все бизнес- партнеры IBM делятся .условно на три категории
1. Value added remarketer — , фирмы перепродающие продук-
. цию вместе с собственными продуктами или услугами Это под-
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
14
, разумевает что как минимум партнер корпорации должен ква-
лифицированно проводить сервисное обслуживани е проданной
. техники и ее ремонт Возможна перепродажа компьютеров вме сте с
программным обеспечением и дополнительным оборудова , нием
. произведенным самостоятельно Подобные партнеры по лучают
фиксированный процент от стоимости проданного обо , рудования и
и м доверяется исключительно перепродажа пишу щих машинок и
,персональных компьютеров
2. Industry representative — представитель фирмы в
определен . ной отрасли экономики С ним заключается соглашение о
пред ставлении интересов корпорации на определенном участ ке
рын . , , ка Добавленная стоимость может заключаться например в
, продаже сложного специализированного пакета программ рабо-
тающего на оборудовании IBM. Такой представитель должен
, предоставлять покупателю не просто набор техники и услуг а уметь
обеспечить , его всеобъемлющим решением включающим
аргументированное и подтвержденное цифрами обоснование
.окупаемости приобретенной покупателем техники
3. Project partnership — стратегическое или проектное
сотрудни . , чество Это могут быть фирмы участвующие вместе с IBM
в осу- шествлении какого- ( , либо проекта например техническом
переос нащении какого- .). либо крупного завода и тд Концерн в этом
слу чае дает партнеру право представлять свои интересы в данном
про , , екте проводить переговоры заключать контракт и может
предло , .жить свою самую мощную продукцию включая новейшую
Ко всем категориям бизнес- партнеров предъявляются кон-
. кретные требования Фирма- партнер должна иметь реальный выход
, на определенный географический или отраслевой рынок обладать
квалифицированным п , ерсоналом возможностью орга низовать
постоянно действующий зал для демонстрации про даваемых
. продуктов Большое значение придается имиджу фир , мы
. стабильности ее финансового положения На принятие конечного
решения об аккредитации фирмы в качестве бизнес- партнера IBM
влияет даже наличие у нее хорошо оборудован .ного офиса
Обязательное условие — согласование плана по маркетингу
.на предстоящий год с руководством филиала
Источником информации о перспективном бизнес- партнере
, служит вопросник предлагаемый рук , оводству такой фирмы ко-
: , торый включает подробные сведения подтвержденные доку-
, ментацией но и касающиеся предыдущего опыта работы на рынке
: информационных технологий объем проданных товаров и услуг за
, последние пять лет динамика изменения численности п ерсонала за
, , тот же период организационная структура метраж помещений для
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
15
, , демонстрации товаров состояние складов офи , сов столовых для
.сотрудников
IBM проводит обучение специалистов своих бизнес- партнеров
для обеспечения квалифицированного обслуживания ими покупа-
, телей профессионального ремонта и обслуживания сложной
. электронной техники Предоставляются большие скидки при за купке
. техники для оборудования демонстрационных залов Мар- кетологи
помогают бизнес- партнеру выбрать наиболее эффектив ную
страте .гию маркетинга на данном сегменте рынка
, Число фирм ставших партнерами IBM , на рынке России не
превышает двух- , трех десятков хотя количество желающих стать
.таковыми уже превысило три сотни
Один из главных принципов деятельности корпорации IBM — в
, том чт , о она должна быть образцовым членом общества в ко-
, тором она действует и вносить свой вклад в его процветание
(to be a good corporate citizen).
, Во многом это связано с антитрестовскими процессами ко-
.торые велись против корпорации
На практике такая поли тика выражается в виде максимально
уважительного отношения к правительству конкретной страны и ее
. , законам Имея колоссальную финансовую мощь огромные связи и
, возможности во всем мире IBM всегда сознательно ухо дил от
, политики не делал вкладов в какую-ли бо политическую силу или
, партию не пытался повлиять на решения правительст ва и местных
, .властей образцово соблюдал все законы
IBM .никогда не прибегал к промышленному шпионажу
, Строгие и сверхстрогие инструкции действуют в отношении
, как получения так и . дарения всех видов сувениров и подарков
( , Даже в случае деловой необходимости например деловой обед с
) важным клиентом в ресторане за счет фирмы сотрудник обязан
, получить разрешение у начальства и такое разрешение дается
. далеко не всегда Дача прямых и ( косвенных взяток в виде
приглашения на уик- , . .) энд оплаты авиабилетов и т д полностью
.исключается
Другим примером стремления корпорации принести пользу
: обществу является активная благотворительная деятельность
выделение крупных сумм в благотворительные ф онды и органи-
, .зации пожертвования на филантропические цели
В России уже в течение нескольких лет концерн осуществля ет
программу оснащения школ и высших учебных заведений
, специализированными дисплейными классами поставляя тех нику
по ценам значительно н .иже рыночных
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
16
Вопросы и задания
1. Какой концепции маркетинга придерживается IBM?
Подтвердите от .вет примерами
2. Каким образом IBM создает благоприятную микросреду
? .маркетинга Объясните цель этих мероприятий
3. Охарактеризуйте отличительные особенност и комплекса
маркетин га концерна IBM .и его конкурентные преимущества
1.2.3№
IKEA на новом рынке
Специализированная мебельная фирма IKEA, ведущая на
28% , рынке мебели Швеции и владеющая этого рынка обнару жила в
1974 . г новые рыночные возможности на с тагнирующем рынке
. , Западной Германии Маркетинговая концепция приме няемая на
( шведском рынке весь ассортимент ориентирован на широкие
), целевые группы не проявила себя в Германии слиш ком
, обещающе особенно по причине полного захвата тамош него рынка
конк . урентами Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить
свою деятельность на новые группы потреби телей с
использованием инновационно- сбытовой и сегментационной
. стратегии Цель такой стратегии — использование соот ветствующей
специфической рыночной ситуац 1980 . ии в ФРГ до г Годовой оборот
десяти магазинов фирмы должен был соста 500 . вить млн немецких
.марок
.Особенности новой маркетинговой концепции
1. , Ориентация на новый целевой сегмент выделенный по
, психологическому и поведенческому критерию — , люди чувст-
, вующие себя молодыми и характеризующиеся подвижностью вы-
, сокими требованиями к дизайну и к качеству хозяйственной
, рассудительностью интеллигентным покупательским поведе .нием
2. ( ) Новая единая и отвечающая целевому сегменту идея то-
. варов и услуг IKEA , работает при помощи своих заказчиков ко торые
( , берут часть услуг на себя например транспортируют и монтируют
): продукцию « : Невероятное вероятно хороший дизайн и качество
».за низкую цену
3. , :Коммуникация основные аргументы
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
17
Заказчик IKEA должен ощущат . ь определенный статус Это оз-
, начает что он выделяется интеллигентным покупательским поведе-
, , нием коммуникабельностью при оформлении покупки высоким
.эстетическим вкусом
Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть
достигнуты высокая степень изве , стности марки фирмы эффект
.мотивации покупки и высокая степень идентификации
4. : Распределение размещение десяти магазинов с выгодой в
ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций
Вопросы и задания
1. Разработайте систему маркетинговых целей фи рмы IKEA.
Какие связи существуют между маркетинговыми целями и общими
?целями преприятия
2. Какие отдельные части комплекса маркетинга фирмы вы
?обнаружили в описанной ситуации
1.3 Контрольные вопросы и задания для
самопроверки
1. Прокомментируйте эволюц . ионный путь развития маркетинга
2. Назовите и сопоставьте основные концепции управления
.маркетингом
3. Расскажите об использовании маркетинга в различных условиях
конкурентной борь .бы
4. Дайте представление о содержании маркетинговой деятельности
. предприятия
5. П , , рокомментируйте основополагающие положения цели
принципы и функции маркетинга на предпри . ятии
6. , Что означает утверждение о том что успешный маркетинг
?предполагает оптимальное сочетание стратегии и тактики
7. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий ?по сбыту
8. Перечислите основные состояния спроса и задачи маркетинга в
.зависимости от него
9. На примере торговли автомобилями сравните между собой
потребительский рынок и рынок товаров промышленного
.назначения
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
18
2 Маркетинговые исследования
2.1 Тесты
№
вопроса
Варианты
ответов
Вопросы и содержание ответов
1 2 3
1 Маркетинговое исследование — :это
А , « »То же самое что и исследование рынка
Б , Постоянно действующая система сбора
, , классификации анализа оценки и
распространения маркетинговой информации
В , , Сбор упорядочивание анализ и обобщение
данных для обнаружения и решения различных
маркетинговых проблем
Г Исследование маркетинга
2 ?Что входит во внутреннюю маркетинговую информацию
А , информация собираемая фирмой
Б ,любая информация которой располагает
фирма
В , государственная информация которую
приобрела фирма
Г , сведения которые впервые собирают для
какой- либо конкретной цели
3 :Ко вторичной информации относятся
А , данные полученные в результате специально
проведённых исс ледований для решения
конкретной маркетинговой проблемы
Б , , данные собранные ранее для целей отличных
от конкретного проводимого маркетингового
исследования
В , , данные полученные в результате наблюдений
. экспериментов и др качественных методов
сбора данных
Г менее важная информация
4 Дельфи - :метод является
А метод пробных продаж
Б методом экспертных оценок
В методом статистического моделирования
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
19
Продолжение
1 2 3
Г имитационное моделирование
5 Емкость рынка - :это
А (объем к ) , оличество товаров который может
поглотить рынок при определенных условиях и
за определенное время
Б , количество товаров купленное в
предшествующем периоде
В количество потенциальных потребителей
Г количество реальных потребителей
6 Что такое по ?купательский спрос
А Готовность покупателей в данный отрезок
времени приобретать определенные
количества товаров по каждой из
предложенных на рынке цен
Б Готовность покупателей в данный отрезок
времени приобрести товар по вполне
определенной цене
В Состояние готовности потенциальных
потребителей приобрести товар
Г Любовь к трем апельсинам
7 Сегментация рынка — :это
А Разделение рынка на отдельные части
( )сегменты
Б Деятельность по классификации возможных
потребителей в соответствии с кач ественными
особенностями их спроса
В , Структурирование потребителей
заинтересованных в определенных товарах
или услугах
Г Стратегия выборочного проникновения на
рынок
8 : К каким критериям сегментации относятся степень
, ,приверженности искомые выгоды степень готовности
, ?покупателя к восприятию товара отношение к товару
А к демографическим
Б к социально-экономическим
В к психографическим
Г к поведенческим
9 ?Как определяется ёмкость рынка
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)
. ., . . Беспятых В И Скопина И В С , , , борник тестов задач практических и ситуационных заданий
.вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу
20
Продолжение
1 2 3
А + Н Э – + И разница объём ( а запасов запасы
)возросли
Б + Н Э – И - ( разница объёма запасов запасы
)возросли
В Н – + Э И - ( разница объёма запасов запасы
)возросли
Г + + + ( Н Э И разница объёма запасов запасы
)возросли
10 Конъюнктура рынка – :это
А возможный объём реа лизации конкретных
товаров при данном уровне и соотношении цен
Б , фактическое число единиц продукции которое
закупается и приобретается сегментами рынка
за определённый период времени
В сложившаяся на рынке экономическая
, ситуация которую характеризу ют соотношение
, , спроса и предложения уровень цен товарные
, запасы портфель заказов по отраслям
Г соотношение спроса и предложения на рынке
11 :Конъюнктуру рынка нельзя определить как
А Определённое соотношение между спросом и
предложением как по от дельным товарам и их
, группам так и па товарной и денежной массе в
целом на рынке или в его сегменте
Б Складывающиеся в определенный период
времени и в конкретном месте социально-
, экономические торгово- организационные и
другие условия реализации товаров
В Наиболее выгодные для производителя
условия продажи товаров определенной
группы в конкретном месте и в данный период
времени
Г Результат взаимодействия факторов и
, , условий определяющих структуру динамику и
, соотношение спроса предложения и цен н а
товары и услуги
12 , :Рынок товаров находится в равновесном состоянии если
А Сумма цен на товар равна бюджету
потребителей
Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)