Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
Средства распространения рекламы продают место либо эфирное время для размещения
рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся
до сведения рекламодателей.
Помимо непосредственных (прямых) участников рекламного процесса есть и другие его
участники:
- задействованные в рекламном процессе производственные, творческие и
исследовательские организации;
- организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети
(коммерческие агенты, оптовые покупатели, предприятия розничной торговли и т. д.);
- государственные органы и общественные организации (например, ассоциации),
осуществляющие регулирование рекламной деятельности.
1.2.2. Особенности развития рекламной деятельности на российском рынке
Российская реклама имеет достаточно сложный путь развития. На российский рынок, в
том числе рекламный, оказывают влияние те изменения, которые происходят в
политической и экономической сферах, причем не только в нашей стране, но и в мировом
масштабе.
Известны достижения российской рекламы в начале ХХ века: тогда активно и на
достаточно высоком уровне использовались реклама в прессе, выставки и ярмарки,
наружная реклама (вывески); существовали агентства, предоставлявшие услуги по
размещению рекламы, изготовлению вывесок, печатной продукции и т.п.
После социалистической революции, в условиях преимущественно административно-
командной системы управления и дефицитной экономики в Советском Союзе реклама
имела весьма ограниченную сферу применения. Исключением была только политическая
пропаганда. Определенное развитие получила научно-техническая пропаганда и ее
различные формы, а также внешнеторговая реклама. На внутреннем рынке реклама
нередко носила декларативный характер (например, "Летайте самолетами Аэрофлота!",
"Храните деньги в сберегательной кассе"), либо пропагандировались товары, не
пользовавшиеся спросом. Поэтому в сознании массового потребителя укоренилось
мнение, до сих пор еще не вполне изжитое, что рекламируемый товар не может быть
хорошим.
В начале 90-х гг. с переходом экономики России на рыночные принципы начинается
бурный рост рекламного рынка, возрождение и активное развитие российской рекламы.
Безусловно, надо отметить, что формирование этого рынка вначале проходило при
отсутствии развитой нормативной базы, упорядочивающей рекламную деятельность.
Лишь в 1995 г. был принят федеральный закон "О рекламе".
По меткому наблюдению одного из видных российских специалистов в области рекламы
О.А.Феофанова, в этот период проявлялись "невежественность рекламодателей,
непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей,
неразборчивость СМИ"*1.
_____
*1 Феофанов О. Реклама: Новые технологии в России. - СПб.: "Питер", 2000, с. 39.
В эти годы рекламная деятельность российских предприятий в различных секторах
рынка была неравномерной, что объяснялось во многом экономическими причинами.
Основными рекламодателями являлись посреднические организации и биржи, а несколько
позже банки, инвестиционные фонды, страховые кампании и оставившие о себе недобрую
память "финансовые пирамиды". Высокая рекламная активность последних отрицательно
сказалась на имидже российской рекламы и доверии к ней со стороны населения*1. К тому
же российские производители столкнулись и с другими трудностями. У российского
потребителя появилась возможность покупать зарубежные товары: как дорогие
фирменные товары с высокой репутацией, так и более дешевые (хотя нередко уступавшие
по качеству товарам отечественного производства). Многие высококачественные
отечественные товары из-за слабой рекламы или даже ее отсутствия оказались в более
слабой позиции на рынке в сравнении с иностранными.
_____
*1 См.: Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001, с. 65, Феофанов О. Реклама: Новые
технологии в России. - СПб.: "Питер", 2000, с. 46.
Достаточно сложным путь к формированию в общественном сознании отношения к
рекламной деятельности как к социальной технологии. Руководители предприятий во
многих случаях отказывались от маркетинговых исследований и анализа эффективности
готовой рекламной продукции. Это происходило не только из-за ограниченности
рекламных бюджетов, но и из-за непонимания сути маркетинга и рекламного
менеджмента. В результате сначала принимались волевые решения, а уже потом, после
неудач, в рекламные кампании вносились изменения. Соответственно в этот период
реклама российских предприятий часто представляла собой либо небрежно
подготовленную информацию, либо рассматривалась как возможность творческого
самовыражения заказчиков или создателей рекламы.
В середине 90-х гг. практика российской рекламы стала во все большей мере учитывать
опыт зарубежных рекламных агентств, апробированные подходы к планированию и
проведению рекламных кампаний. В этот период около 80% телевизионного рекламного
рынка России занимала реклама товаров иностранного производства, разработанная
специалистами западных рекламных агентств*1. Эта ситуация, с одной стороны, отражала
сложность экономического положения, а с другой - оказала определенное позитивное
влияние на развитие российской рекламы, поскольку массовая аудитория и сами
рекламисты получили возможность ежедневно знакомиться с зарубежной рекламной
продукцией.
_____
*1 См.: Феофанов О. Реклама: Новые технологии в России. - СПб.: "Питер", 2000, с. 44.
В сравнении с предыдущим периодом российская реклама в газетах и журналах и,
особенно, на телевидении значительно изменилась в качественном отношении. Кроме
того, появились заслуженные награды на международных конкурсах и фестивалях
рекламы. Наметились изменения и в менталитете российских потребителей, в их
отношении к рекламе и восприятии ее языка, еще недавно представлявшегося чуждым.
В середине 90-х гг. Россия стала опережать Запад в темпах роста расходов на рекламу.
По опубликованным данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60-80
млн., в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных
агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в крупных городах. В России в середине 90-х годов
число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс.*1. Некоторый
спад произошел в конце 1998-1999 г. после экономического кризиса, однако в целом к
2000 г. ситуация на рекламном рынке выровнялась.
_____
*1 См.: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. М., 1998, с. 20.
Согласно данным TNS Gallup AdFact, в 2002 году рекламная индустрия России в
сравнении с 2001 годом выросла на 52% - до $2,68 млрд. Наибольший приток рекламы
пришелся на телевидение - $900 млн. На втором месте - печатные средства массовой
информации (СМИ) - $600 млн. (газеты - $380 млн., журналы - $220 млн.)*1. При этом
одной из главных причин столь значительного увеличения доходов СМИ специалисты
называют рост рекламных расценок. Среди рекламодателей существенно возросла доля
российских товаропроизводителей. Преобладает реклама продукции, произведенной в
России как международными корпорациями, так и отечественными компаниями. По
прогнозам экспертов Российской ассоциации рекламных агенств (РАРА), в 2003 году при
отсутствии внешних негативных факторов объем рекламного рынка может превысить 4,5
миллиарда долларов*2. По другим прогнозам, к 2005 году российский рекламный рынок
будет стоить более 6 млрд. долларов*3.
_____
*1 Известия, 13 февраля 2003.
*2 Российская газета, 10 декабря 2002.
*3 Известия, 13 февраля 2003.
При этом затраты на рекламу в средствах массовой информации в расчете на одного
человека в России существенно ниже, чем в ведущих европейских странах (соответственно
в среднем 14-15 долларов и 200-300 долларов на человека).
Все отчетливее наблюдаются качественные изменения последних лет: укрепляют свои
позиции телевидение, наружная и журнальная реклама, а позиции газетной и
радиорекламы ослабевают. Кроме того, наблюдается рост рекламы в Интернет и
кинопрокате. Растет спрос российских товаропроизводителей на услуги в области
промоциональных видов рекламной деятельности.
По оценкам специалистов Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, в
ближайшие два-три года на российском рекламном рынке будут наблюдаться следующие
тенденции:
во-первых, доля телевидения в рекламных бюджетах возрастет и достигнет половины
объема рынка,
во-вторых, активность рекламодателей и рекламных агентств постепенно будет
смещаться в регионы,
в-третьих, будет продолжаться усиление позиций отечественных рекламодателей*1.
_____
*1 Российская газета,10 декабря 2002.
Характерной чертой современного этапа развития рекламной деятельности в России
является осмысления рекламной практики, особенно за последнее десятилетие. Это
закономерно. Сейчас важно не только изучение зарубежного опыта и мировых тенденций
(хотя актуальность этого сохраняется и в перспективе, имея в виду задачи интеграции
России в мировые рынки), но и оценка достигнутого российскими предприятиями и
рекламными агентствами, используемых ими методов работы, форм организации
рекламной деятельности. Именно этот опыт необходимо осмысливать и развивать,
ориентируясь на социокультурные и экономические особенности России.
В настоящее время функционирует большое число не только профессиональных
рекламных агентств, создаются и общественных организации и ассоциации, участвующие
в регулировании рекламной деятельности. Например, Ассоциации коммуникационных
агентств России, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская
ассоциация рекламодателей и др. Вместе с тем еще заметно отстает от "центра" развитие
маркетинговых коммуникаций в регионах, что представляется для российской экономики
исключительно важным.
В публикациях некоторых видных специалистов в области рекламы*1 отмечается
важность этапа качественного развития российского рекламного рынка, при этом
подчеркивается необходимость при создании рекламы более глубоко прорабатывать
вопросы психологии восприятия, системы ценностей российских потребителей.
_____
*1 См.: Феофанов О. Реклама: Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000, с. 41-44;
Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001, с.70; Ульяновский А. Россия: краткая эволюция
рекламы в постсоветском пространстве. // Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама:
принципы и практика: пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999. (предисловие к русскому изданию).
В условиях стабилизации экономической ситуации и укрепления позиций
отечественных производителей мы сейчас можем наблюдать выраженное стремление к
созданию качественной рекламы, разработке запоминающихся марок отечественных
товаров. Данное обстоятельство делает еще более актуальной разработку и изучение
проблематики рекламного менеджмента, включая вопросы совершенствования
организации работы агентств и рекламных служб предприятий, обоснования рекламных
кампаний, управления творческими процессами и др.
Заметим, что именно с позиций рекламного менеджмента можно попытаться ответить на
вопрос, почему сейчас не используется опыт рекламы в России начала ХХ века? Ведь, как
правило, дело дальше констатации достижений не идет, а в отдельных случаях мы видим
лишь попытки подражания стилю рекламы того времени.
Можно предложить следующее объяснение. Сам факт появления подобных вопросов в
различных аудиториях говорит, с одной стороны, о стремлении видеть российскую
рекламу ориентированной именно на российского потребителя, с учетом его системы
ценностей, традиций. А с другой - о необходимости более четко уяснить место рекламы в
системе маркетинга и сущность рекламной коммуникации. К тому же важно иметь в виду
исторический аспект развития, ведь за минувшее столетие:
- изменился рынок, появился маркетинг с арсеналом его мощнейших средств, к числу
которых можно отнести современные маркетинговые коммуникации;
- изменился менеджмент, от Файоля, Тейлора и других представителей классической
школы менеджмента пройден полный терний путь познания особенностей и
закономерностей управления, принятия решений в различных сферах бизнеса с учетом
множества факторов (как управляемых, так и не поддающихся прямому управлению);
- изменились средства коммуникации, развиваются новые информационные технологии,
без которых современная реклама существовать не может;
- наконец, изменилось само общество, в т.ч. потребности и ценности многих категорий
населения, общественный уклад, материальная среда.
Поэтому в настоящее время развитие рекламной деятельности в России должно
представлять собой не повторение пройденного, а его переосмысление и разработку новых
подходов.
1.2.3. Правовое регулирование рекламной деятельности.
Ответственность рекламодателей, рекламопроизводителей и
рекламораспространителей
Учитывая большую общественную роль рекламы, ее воздействие на различные сферы
жизни, естественно необходимым является регулирование рекламной деятельности
посредством государственных нормативных актов и на международном уровне. Цель
регулирования рекламной деятельности - соблюдения добросовестной конкуренции,
защита прав потребителей, установление принципов осуществления профессиональной
рекламной деятельности.
Определенную роль в организации отечественного рекламного бизнеса оказал
Международный кодекс рекламной практики, который был одобрен Исполнительным
комитетом Международной торговой палаты в Париже (последняя редакция -1987 г.).
Ряд положений этого кодекса использован при подготовке федерального закона
Российской Федерации "О рекламе" (N 108-ФЗ от 18 июля 1995 г. с изменениями от 18
июня 2001 г.). Целями этого закона являются защита от недобросовестной конкуренции в
области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной
ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан,
имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести,
достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные
интересы, принципы гуманности и морали.
Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и
распространения рекламы. В нем установлен ряд норм, определяющих ответственность
участников процесса рекламной коммуникации с целью недопущения ненадлежащей
рекламы.
Ненадлежащая реклама* - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо
ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию,
времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской
Федерации.
Как определено в ст. 6 Закона, недобросовестной является реклама, которая:
- дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми
товарами;
- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами)
других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы,
порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
- вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством
имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул,
изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других
товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у
них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной
информации.
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие
действительности сведения (ст. 7).
Неэтичная реклама (ст. 8) нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем
употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы,
национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка,
религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит
объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту
Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо
физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о
распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или
деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд
или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской
Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем
же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это
требование в добровольном порядке.
Заведомо ложной (ст. 9) является реклама, с помощью которой рекламодатель
(рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение
потребителя рекламы.
Ст. 10 запрещается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а
также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы.
Скрытая реклама* - реклама, оказывающая не осознаваемое потребителем воздействие
на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной
звукозаписи) и иными способами.
С целью соблюдения установленных норм и требований, в Законе определена
ответственность рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
- Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель
в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности
рекламной информации.
- Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе
соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан
предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать
предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии.
- Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской
Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания
рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине
рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
- Рекламопроизводитель несет за нарушение законодательства Российской Федерации о
рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.
- Рекламораспространитель несет за нарушение законодательства Российской
Федерации о рекламе в части, качающейся времени, места и средств размещения рекламы.
В Законе (ст. 21) установлены сроки хранения материалов, содержащих рекламу.
Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить
материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие
изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.
В случае установления факта нарушения законодательства Российской Федерации о
рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный
федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим
решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по
контррекламе в полном объеме (ст. 29).
Контрреклама* - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях
ликвидации вызванных ею последствий.
В статье 31 Закона устанавливается, что юридические лица или граждане
(рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение
законодательства Российской Федерации о рекламе несут гражданско-правовую
ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Лица, права
и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в
установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о
возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного
здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении
ненадлежащей рекламы. Истцы по искам о возмещении вреда, причиненного
ненадлежащей рекламой здоровью, имуществу, чести, достоинству и деловой репутации,
освобождаются от уплаты государственной пошлины.
Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в
установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его
территориального органа) влекут административную ответственность в виде
предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда,
установленных федеральным законом. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в
течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет
уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и
причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо
охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность в
соответствии с законодательством Российской Федерации.
Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) вправе налагать
штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за
неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства
Российской Федерации о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере
до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.
Федеральным законом "О рекламе" и другими нормативными актами регулируется
реклама отдельных видов товаров: медикаментов, товаров для детей, табачных изделий и
алкогольных напитков, финансовых услуг, оружия и т.п. Специальные требования
выдвигаются к использованию отдельных средств распространения рекламы (пресса,
телевидение, радио и т.д.).
С учетом практики применения Закона в настоящее время становится актуальным
внесение в него ряда изменений с целью совершенствования нормативного регулирования
рекламной деятельности в России.
Таким образом, правовые и общественные нормы нацелены на то, чтобы реклама была
правдивой, конкретной, содержала необходимые сведения об объектах рекламы и
условиях их использования. На наш взгляд, наиболее образно и емко характеризует данное
требование следующая фраза: "Реклама - это хорошо пересказанная правда". Здесь
подчеркивается как качество информационной составляющей рекламы, так и качество ее
творческой разработки.
1.3. Рекламные агентства и службы предприятий
- Организация управления полносервисными и специализированными рекламными
агентствами.
- Структура и функции и рекламных служб предприятий и учреждений.
- Особенности принятия решений в рекламном менеджменте. Сочетание
администрирования и креативного менеджмента.
1.3.1. Организация управления полносервисными и специализированными
рекламными агентствами
Задачи осуществления маркетинговых коммуникаций и потребности рынка в
профессиональных услугах в области рекламной деятельности обусловили существование
специализированных организаций - рекламных агентств.
По тем же причинам, по которым
предприятие обращается к профессиональным
фирмам, специализирующимся на юридических
услугах, управленческом консультировании и
т.д., возникает необходимость взаимодействия
с профессиональным рекламным агентством
(несмотря на возможное наличие в структуре
предприятия собственного подразделения,
занимающегося вопросами рекламы).
Основные причины обращения к услугам рекламных агентств.
1. Независимость рекламного агентства. Оно работает над заказами нескольких
клиентов и перед каждым клиентом несет определенную ответственность. Стремясь
предоставить каждому рекламодателю услуги требуемого качества, агентство не
подчиняется ни одному из них. У агентства есть возможность взглянуть на проблемы
клиента со стороны и дать им независимую оценку.
2. В процессе работы над различными заказами сотрудники агентства приобретают
уникальные знания и опыт, которые будут полезными для рекламодателей из других
отраслей.
3. В рекламных агентствах сосредоточены квалифицированные и опытные специалисты.
4. Рекламные агентства имеют налаженные связи со средствами массовой информации,
необходимые при решении вопросов размещения рекламы.
По виду предоставляемых услуг агентства обычно подразделяют на агентства с полным
циклом услуг (или полносервисные) и специализированнные.
Полносервисное рекламное агентство (агентство полного цикла услуг) - агентство,
представляющие комплексные услуги в области маркетинговых коммуникаций.
Как правило, это достаточно крупные организации. Обращение к рекламным агентствам,
обеспечивающим полный комплекс услуг, позволяет обеспечить системный подход к
планированию рекламной деятельности предприятия, что значительно повышает ее
эффективность.
Вместе с тем в последний период по мере развития специализации в рекламном бизнесе
и в отдельных видах рекламной деятельности получают развитие также
специализированные рекламные агентства.
Специализированное рекламное агентство - агентство, представляющие
специализированные услуги в области отдельных видов маркетинговых коммуникаций,
создания или размещения рекламы.
Примерами специализированных агентств являются фирмы, занимающиеся
изготовлением и размещение рекламы на транспорте, на зданиях и щитах, в Интернет,
размещением рекламы в региональных средствах массовой информации и т.п. Обычно
такие агентства работают по долговременным договорам со средствами распространения
рекламы и имеют возможность срочного размещения рекламных сообщений.
Другая разновидность специализированных агентств представлена творческими
мастерскими, дизайн-студиями, агентствами по сейлз-промоушн или связям с
общественностью и др.
Специализированные рекламные агентства работают с рекламодателями
непосредственно или по подрядам других рекламных агентств. В последнем случае при
взаимодействии нескольких агентств над одним рекламным проектом возникает
необходимость контроля за средствами рекламы и специализированными агентствами со
стороны основного агентства-подрядчика.
Мировая практика оплаты услуг рекламных агентств выработала два основных способа:
оплата на основе комиссионных процентов и оплата на основе гонораров (или их
сочетание). При оплате услуг рекламных агентств, связанных с последующим
размещением рекламы в СМИ, как правило, используется комиссионная оплата. При
производстве рекламной продукции характерна оплата услуг в форме гонораров.
В зарубежной рекламной практике существуют термины ATL (above-the-line) и BTL
(below-the-line), которые первоначально использовались для обозначения рекламных
услуг, оплачиваемых на основе комиссионных или гонораров. К above-the-line