Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
традиционно относят рекламу в прессе, теле- и радиорекламу, наружную рекламу. К
below-the-line относятся почтовая реклама, выставки, печатная реклама и др.*1.
_____
*1 Джефкин Ф. Реклама / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - с. 100-101.
Выбор клиентом того или иного рекламного агентства во многом зависит от перечня
оказываемых им рекламных услуг.
К примеру, крупные рекламные агентства для своих заказчиков могут выполнить:
- исследование рынка сбыта конкретной продукции;
- изучение продукции с точки зрения ее конкурентоспособности;
- анализ мотивов покупателей и исследование методов воздействия на спрос;
- разработка концепции и плана проведения рекламной кампании;
- разработка и изготовление различных видов рекламы;
- выбор оптимальных средств распространения рекламы для конкретной рекламной
кампании;
- покупка места и времени в средствах массовой информации, т. е. размещение рекламы;
- разработка и проведение программ паблик рилейшнз;
- организация и проведение выставок, семинаров, презентаций, ярмарок;
- исследования по оценке эффективности рекламы;
- координация действий участников рекламного процесса;
- консультационные услуги и т.д.
В зависимости от масштаба деятельности, численности работников и выполняемых
работ, а также используемого стиля управления, организационные структуры рекламных
агентств также различаются.
Организационная структура - совокупность органов управления (структурных
подразделений организации) и взаимосвязей между ними.
Организационная структура рекламного агентства отражает порядок подчинения и
взаимодействия структурных единиц агентства (или отдельных руководителей и
специалистов).
Организационная структура рекламного
агентства обеспечивает среду, в которой
специалисты разного профиля получают
возможность взаимодействовать друг с другом и
соединять свои таланты в деле создания
эффективной рекламы.
В крупных агентствах сильнее, чем в небольших организациях, ощущается
необходимость объединить различных специалистов в отделы или другие подразделения и
более четко разграничить сферы их ответственности. Обычно в организационной
структуре выделяют следующие основные функциональные подразделения:
1) службу исполнения заказов - отвечает за организацию всего комплекса работ по
заказу рекламодателя;
2) творческую службу - отвечает за творческую разработку рекламы;
3) службу маркетинга и исследований - проводит необходимые маркетинговые
исследования, изучает возможности использования различных средств распространения
рекламы;
4) производственные подразделения - при наличии у рекламного агентства собственной
производственной базы организуют изготовление соответствующих видов рекламной
продукции;
5) административные подразделения - обеспечивают управленческую деятельность,
включая работу с кадрами, делопроизводство, бухгалтерию, юридическую службу,
компьютерное и техническое обеспечение, а также хозяйственную службу.
При анализе организационных структур можно выделить их разновидности, которые
встречаются в практике управления предприятиями и организациями других отраслей -
линейные, функциональные, линейно-функциональные, штабные и др. Достоинства и
недостатки таких структур находят свое подтверждение и в рекламном бизнесе. Так, в
частности, вряд ли будет эффективной строго линейная структура, так как в
многофункциональном рекламном агентстве требуется организовать "горизонтальные"
связи между специалистами в процессе разработки проекта. Однако в молодых
организациях, структура которых только начинает развиваться, допустимо использование
линейной модели в отношении определенных сфер управления с тем чтобы, используя
этот подход, выстроить субординационные отношения в агентстве.
Вместе с тем необходимость участия специалистов ряда функциональных
подразделений в работе над заказом обусловливает необходимость применения
адаптивных организационных структур, получивших наименование "матричная" или
"управление по проекту". К примеру, такие структуры используются в фирмах, занятых
управленческим консультированием, а также в организациях, работающих над
инновационными проектами. При этом специалисты подразделений, участвующих в
работе над проектом, включаются в состав рабочей группы и назначается руководитель
группы.
Поэтому, несмотря на различия в структуре конкретных фирм, в большинстве
организационных схем сохраняется один и тот же принцип - все работы с конкретным
заказчиком ведутся одним специалистом, которого часто называют ответственным
исполнителем проекта, менеджером проекта (иногда - ответственным исполнителем,
координатором, контактором).
Менеджер проекта - сотрудник рекламного агентства, координирующий и
контролирующий всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения.
Этот специалист является одной из ключевых фигур в рекламном менеджменте.
Менеджер проекта должен быть достаточно информирован: он должен владеть
информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными
маркетинговых исследований, позволяющими научно обоснованно подходить к
планированию, разработке и реализации рекламных мероприятий. Рекламному агентству
крайне важно, чтобы его менеджеры обладали особыми качествами, такими как:
- профессионализмом. Знанием основного комплекса проблем рекламного менеджмента,
организации рекламной деятельности, технологии разработки и производства рекламы,
возможностей использования различных средств распространения рекламы;
- управленческими навыками. Умением организовать коллективную работу и в то же
время работать в качестве члена команды;
- умением наладить деловые связи с заказчиками. Для этого необходимо лично
познакомиться со специалистами, отвечающими за рекламную деятельность на фирме-
заказчике, и взаимодействовать с ними в процессе работы. Требуется учитывать мнение
клиента, умение смотреть на проблемы его глазами. Менеджер проекта должен быть
осведомлен о коммуникационной и рекламной политике рекламодателя;
- умением анализировать и обобщать различного рода информацию, используя в том
числе компьютерные технологии и базы данных. Менеджер проекта отслеживает
ситуацию, постоянно обобщая, анализируя и используя в своей работе информацию,
прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента;
- способностями профессионального коммуникатора. Требуется умение кратко, точно,
убедительно излагать свои мысли, знать основы психологии и этики делового общения;
- эрудицией, хорошим вкусом, знанием особенностей рекламного творчества, умением
взаимодействовать с творческими работниками;
- способностью генерировать и внедрять идеи, пропагандировать их и защищать, в
доходчивой форме представлять клиенту результаты работы и выработанные идеи;
- личной организованностью, тщательностью и аккуратностью.
Схема организационной структуры достаточно крупного рекламного агентства,
построенная по "матричному" принципу, представлена на рис. 4. Этот же принцип может
быть реализован и в организациях меньшего размера. Схема дает представление о
взаимодействии специалистов из разных подразделений и контактора (ответственного
исполнителя проекта). Разработанные материалы рассматриваются и утверждаются внутри
агентства руководством агентства (или созданным для этой цели совещательным органом,
например, редакционно-художественным советом). После этого материалы должны
получить одобрение клиента. На схеме обозначена еще одна особенность, присущая
организационным структурам многих агентств: часть работников может не состоять в
штате, а привлекаться по договорам для выполнения конкретных работ.
Рис. 4. Вариант схемы организационной структуры крупного рекламного агентства.
На наш взгляд, ориентация на использование интегрированных маркетинговых
коммуникаций предполагает усиление внимания к вопросам оптимизации
организационных структур рекламных агентств и усиления координации работы их
подразделений.
Приведенная в качестве примера схема отражает вариант построения организационной
структуры, который может быть реализован в достаточно крупном агентстве. Небольшие
специализированные рекламные агентства, используя тот же принцип, должны
предусмотреть наличие в своей структуре подразделений или менеджеров, отвечающих за
отдельные группы функций: работу с клиентами и взаимодействие с участниками
рекламного процесса (маркетинговые исследования, творческая работа, производство
рекламы, контакты со СМИ и специалистами, работающими по договорам).
1.3.2. Структура и функции рекламной службы в организации или на предприятии
Потребности в осуществлении продуманной коммуникационной и рекламной политики
обусловливают существование специальных рекламных служб или подразделений паблик
рилейшнз во многих коммерческих предприятиях, организациях и государственных
учреждениях.
Рекламная служба в организации или на предприятии - структурное подразделение, на
которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций
в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.
В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел
в составе службы маркетинга или даже один человек, которому, наряду с другими
функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту.
Специалистов рекламной службы предприятия обычно называют менеджерами по
рекламе.
Крупные фирмы могут создавать даже собственные рекламные "мини-агентства".
Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди
которых являются:
- размер фирмы, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые и др.), система разделения
труда между сотрудниками;
- сфера деятельности фирмы (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);
- специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара
(товаров);
- место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии данной
фирмы;
- степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью службы маркетинга, ее
структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной
структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут, как и
в рекламном агентстве, выделяться участки работы по проведению необходимых
исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций
(например, по паблик рилейшнз). В штат рекламной службы могут входить также входить
специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием
рекламных текстов и иллюстраций, по компьютерному набору и дизайну и др.
Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций требует
взаимодействия различных подразделений предприятия и нового взгляда на
организационную структуру. По мнению некоторых известных зарубежных специалистов
по маркетингу, внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет
два взаимообусловленных процесса: понимания интересов целевого клиента и внедрения
интегрированных коммуникаций во все маркетинговые функции*1.
_____
*1 См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный
подход. - С.-Пб, Питер, 2001, с.131-133.
Интеграция должна отражать как общее корпоративное видение проблемы, так и
поддерживаться организационной структурой, которая делает возможным обмен
информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.
Все рекламные службы, независимо от их размера, ориентируются на выполнение ряда
основных функций:
1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
2) планирование рекламной деятельности, участие в разработке коммуникационной и
рекламной политики фирмы;
3) координация деятельности и взаимодействие с другими подразделениями
(производственными, сбытовыми, финансовыми и др.) по вопросам осуществления
маркетинговых коммуникаций;
4) взаимодействие с рекламными агентствами и другими организациями по вопросам
рекламной деятельности;
5) разработка предложений руководству фирмы и финансовой службе по вопросам
рекламного бюджета.
Коротко охарактеризуем приведенные выше функции, что позволит судить об
обязанностях менеджера по рекламе и предъявляемых к нему требованиях.
Выполнение функции администрирования в управлении рекламной службой
предполагает проведение работы по укомплектованию ее штата, руководство и контроль
за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры
рекламной службы и т.п.
Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и
задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки
планов проведения рекламных мероприятий.
Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому
менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного
подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами,
занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической
службой и т.п.
Наличие рекламной службы на предприятии, какой бы крупной она не была, не ставит
под сомнение использование профессиональных рекламных агентств. Поэтому важной
задачей является обоснованный выбор внешних партнеров, обсуждение условий и
подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным
агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой
информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих
обязательств и т.д.
Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для
эффективной рекламы, разрабатывают проект рекламного бюджета и представляет его на
согласование финансовой службе и на утверждение руководству фирмы.
Как отмечает один их опытнейших российских практиков рекламной деятельности
А.П.Репьев, толковый менеджер по рекламе - это большая удача для предприятия и с ним
легко сотрудничать рекламным агентствам. "Плохой менеджер по рекламе - это несчастье.
Он выберет плохое рекламное агентство, плохо поставит перед агентством задачу, плохо
оценит сделанные работы, плохо разместит рекламу и плохо ею воспользуется"*1.
_____
*1 Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. - СПб: ИД "Весь", 2003, с. 268.
Для успешного осуществления своих функций менеджер по рекламе должен иметь
представление о факторах, оказывающих влияние на деятельность кампании на рынке. Он
должен знать возможности и особенности основных видов рекламной деятельности и
средств распространения рекламы, а также стадии рекламного процесса и связанные с
ними комплексы работ. Как и менеджер проекта в рекламном агентстве, менеджер по
рекламе на предприятии должен уметь оценивать проекты решений, варианты рекламной
продукции, а также, при необходимости, и сам участвовать в их разработке. Для этого
важно владеть современными подходами к организации рекламной деятельности, оценке
ее эффективности, иметь представление об основных средствах психологического
воздействия, используемых в рекламе и т.д.
1.3.3.Особенности принятия решений в рекламном менеджменте. Сочетание
администрирования и креативного менеджмента
Задачей менеджеров в рекламных предприятиях и в организациях, так же как и их
коллег по рекламе, в СМИ и в рекламных агентствах, является принятие разного рода
решений и обеспечение их реализации.
Главный ориентир в их работе мы сформулируем следующим образом. Надо, чтобы:
- правильно подобранные люди;
- выполняли правильно поставленные задачи;
- правильным способом;
- в правильно рассчитанное время;
- для достижения поставленных целей.
При этом важно учитывать, что управление организациями, ориентированными на
творческие процессы и нововведения, отличается некоторыми особенностями. В связи с
этим в последнее десятилетие в практике управления стали использоваться понятия
"инновационный менеджмент" (предполагающий ориентацию на организационные,
технологические, технические и иные новшества) и "креативный менеджмент"
(менеджмент творчества).
Креативный менеджмент (менеджмент творчества) - организация и методы
управления, направленные на повышение эффективности деятельности творческих
коллективов.
Особенностью управления рекламным агентством или рекламной службой предприятия
можно считать сочетание администрирования и креативного менеджмента. Иными
словами, рекламный менеджмент основывается на их сочетании, достижении
оптимального соотношения, так как, с одной стороны, увлечение прямым
распорядительством и администрированием может сказаться на результативности
творческой работы, а с другой - забота о качестве творческой работы должна сочетаться с
административным контролем за сроками исполнения заказов. Поэтому основной принцип
креативного менеджмента в рекламном бизнесе можно сформулировать следующим
образом: "Управление творческой работой должно быть гибким по организации, но
жестким в отношении качества и контроля сроков исполнения".
Учет этих обстоятельств важен для налаживания эффективных взаимоотношений между
рекламодателем и агентством, устранения помех на пути плодотворного сотрудничества. К
ним, например, можно отнести обилие ненужных совещаний, поспешность в решении
вопросов, требующих глубокой проработки, нежелание экспериментировать и разумно
рисковать, неумение придерживаться намеченных графиков работ и т.п. Может создавать
препятствия в работе многоступенчатая процедура утверждения планов на предприятии-
рекламодателе и большое число решений, принимаемых сотрудниками невысокого ранга,
а также дублирование рекламной службой предприятия функций агентства и т.д.
Рекламодателю целесообразно для обеспечения более плодотворных отношений
периодически оценивать работу агентства по широкому кругу вопросов (в сущности, это
оценка уровня менеджмента, включая административные и креативные аспекты).
Например, об организации работы агентства можно судить по ответам на такие вопросы:
- Отвечает ли организация агентства требованиям эффективной работы с
рекламодателем?
- Укомплектована ли рабочая группа инициативными и квалифицированными
специалистами?
- Нет ли срывов в ходе рекламного процесса?
- Устраняет ли агентство досадные помехи, возникающие в ходе взаимоотношений?
- Есть ли свидетельства того, что агентство прониклось интересами клиента,
плодотворно мыслит в этом направлении?
- Соответствует ли работа агентства в творческой сфере и сфере носителей рекламы
потребностям и представлениям заказчика?
- Проходят ли обсуждения разработанных проектов в конструктивной и творческой
атмосфере или их рассмотрение сопровождается пустым препирательством*1?
_____
*1 См.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.:
Прогресс, 1989, 452-453.
Важной особенностью рекламного менеджмента с точки зрения принятия решений
является разработка и принятия решений двух типов:
- решения как форма управленческих отношений. Такие решения связаны с
управленческими отношениями внутри рекламного агентства или рекламной службы
предприятия, что обеспечивает их функционирование;
- творческие решения, связанные с созданием рекламы.
Вместе с тем творческое начало, учитывая специфику рекламного бизнеса, должно
пронизывать принятие большей части решений.
Решение, принимаемое единолично, или коллегиально - основная форма управленческих
отношений. Организуя исполнение решений (распоряжений), менеджер определяет:
- ЧТО необходимо получить (результат деятельности);
- КАК этого добиться (КТО, КОГДА, ГДЕ, КАКИМ ОБРАЗОМ должен выполнить
поставленную задачу).
1-я стадия 2-я стадия 3-я стадия
Руководитель Передача Контроль и Оценка