Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
решения для
исполнения
коррекция
исполнения
исполнения и
исполнителя
Исполнитель Получение и
оценка
задания,
формулировк
а цели
деятельности
Исполнение,
достижение
конкретных
результатов
Самооценка,
формировани
е отношения
к
руководител
ю
Стадии взаимодействия менеджера (руководителя) и исполнителя (подчиненного) в
процессе реализации решений выглядят следующим образом.
Можно предложить некоторые рекомендации по организации управленческого
взаимодействия, сформулированные нами как "10 + 10 советов менеджеру по организации
исполнения решений (распоряжений)". Эти рекомендации нами сгруппированы по 10
советов лицу, принимающему решения, и лицу, исполняющему решения.
10 советов менеджеру как лицу, принимающему решения
При доведении заданий до исполнителей рекомендуется учитывать следующие
обстоятельства.
- Распоряжение должно быть объективно необходимым. У подчиненного не должно
складываться впечатление, что порученная ему работа является субъективным желанием
руководителя.
- Трудность полученного задания должна достигаться верхней границы возможностей
исполнителя. Занижение уровня сложности поручений вызывает неудовлетворенность
работников или пренебрежительное отношение к делу. И, напротив, осваивая сложную
работу, специалист повышает уровень своей компетентности.
- Поручение лучше воспринимается, когда его доводят до исполнителей спокойным,
доброжелательным, уверенным тоном и в форме просьбы, а не приказа. Не следует
злоупотреблять категорическими указаниями и приказами, которые эффективны, как
правило, лишь в чрезвычайных обстоятельствах.
- Заинтересуйте исполнителя значимостью порученного задания, пользой от его
выполнения для организации (подразделения, лично для сотрудника).
- Необходимо информировать исполнителя обо всех существенных обстоятельствах, из
которых вытекает задание. В противном случае сотрудник, не понимая значения
порученной ему работы, может выполнить ее только поверхностно.
- Передавая на исполнение сложные поручения, посоветуйтесь с исполнителем,
который, хорошо зная реальные условия выполнения задания, может оценить его с точки
зрения возможности выполнения или получения более высокого результата. Кроме того,
высказывание исполнителем собственной точки зрения, ее обсуждение помогает ему
глубже понять существо задания и, следовательно, лучше его выполнить.
- Старайтесь не давать сотруднику одновременно несколько поручений. Если же это
необходимо, то нужно определить сроки и последовательность их исполнения. Иначе
исполнитель вероятнее всего сначала начнет выполнять самое легкое задание с
бесспорным результатом, а наиболее важное и сложное может оставить на "потом".
- Укажите точный срок завершения работы и форму ее представления. Формулировка
задания должна предусматривать границу, ниже которой результаты работы не должны
опускаться. Такая постановка задачи предоставляет работнику свободу творческого
маневра и в тоже время указывает его пределы.
- Помощь исполнителю не должна превращаться в выполнение порученной ему работы.
- Наделяя сотрудника ответственностью за выполнение поручения, помните, что ваша
личная ответственность за выполнение данной работы при этом не уменьшается.
10 советов менеджеру как исполнителю решений
Практически любой менеджер является также исполнителем решений и распоряжений
более высокого уровня управления. Поэтому некоторые советы, касающиеся деятельности
подчиненного по организации исполнения решений, имеют непосредственное отношение
и к деятельности менеджера.
При получении задания важно:
-уяснить смысл, содержание и значение выполняемого поручения, его объективную
необходимость, а также в чем заключается ваша роль в его выполнении. Не стесняться
задавать вопросы руководителю, если что-то осталось неясным;
- уточнить срок завершения работы и договориться о форме, в которой должны быть
представлены окончательные результаты. Не торопиться с заверениями о досрочном
выполнении задания.
При подготовке к выполнению задания:
- заинтересуйте себя. В любом деле есть притягательные стороны. Попытайтесь
разглядеть свой практический интерес в предстоящей работе;
- прежде, чем вникать в отдельные детали поручения, попытайтесь представить себе
проблему в целом; наметьте основные части этой работы; составьте, если необходимо,
график ее выполнения;
- подумайте, за счет чего можно улучшить и ускорить выполнение задания.
Приступая к исполнению задания:
- исходите из того, что ответственность за результаты вашей работы будет лежать на
вас;
- не затягивайте работу в расчете, что еще впереди много времени. Старайтесь
придерживаться намеченных сроков;
- постарайтесь обойтись без промежуточных докладов, если руководитель этого не
требует. Обращайтесь к вашему руководителю за советом лишь в случае особой
необходимости, не перекладывайте на него свою работу;
- не торопитесь с окончательными выводами. Попытайтесь оценить результаты своей
работы с разных позиций (достоинств и недостатков; сторонников и противников).
Завершая задание и представляя выполненную работу руководителю:
- целесообразно объективно показать сильные и слабые стороны выполненной работы,
так как недостоверная информация может привести к нежелательным последствиям.
И еще одна рекомендация. Приведенные 10 + 10 практических советов менеджеру носят
характер общих правил. Поэтому их перечень может быть дополнен с учетом
собственного опыта, специфики выполняемых функций и особенностей коллектива
сотрудников.
1.4. Специфические особенности и взаимосвязь основных видов маркетинговых
коммуникаций
- Основные виды маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые
коммуникации.
- Особенности мероприятий сейлз промоушн (содействия продажам,стимулирования
сбыта).
- Виды мероприятий паблик рилейшнз. Различия целевой аудитории рекламы и паблик
рилейшнз.
- Преимущества директ-маркетинга.
- Брендинг и его особенности.
1.4.1. Основные виды маркетинговых коммуникаций. Интегрированные
маркетинговые коммуникации
Ключевое значение для рекламного менеджмента имеет то обстоятельство, что
рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и
многоструктурной. При этом проявляются две тенденции - дифференциация
маркетинговых коммуникаций и их интеграция.
Дифференциация проявляется в увеличении числа и развитии самостоятельных видов
рекламной деятельности, усилении их специализации. Так 10-15 лет назад "классическим"
было выделение в системе маркетинговых коммуникаций четырех основных видов
деятельности: реклама в СМИ, сейлз промоушн (стимулирование сбыта), паблик рилейшнз
и директ-маркетинг*1. В последние годы результатом осмысления рекламной практики
стали попытки зарубежных и отечественных специалистов дополнить и расширить этот
перечень.
_____
*1 См.: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. М., 1998, с. 34-37.
В частности, высказываются мнения, что к числу видов рекламной деятельности следует
отнести также брендинг, спонсорство, упаковку, выставки и ярмарки, сувенирную
рекламу, фирменный стиль, персональные продажи и др.*1. Вопрос о видах
маркетинговых коммуникаций (видах рекламной деятельности) остается дискуссионным.
_____
*1 См: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - Спб.: Питер,2002. с. 68-69;
Ромат Е.В. Реклама. - Спб.: Питер, 2001. с. 118-124; Бернет Дж., Мориарти с.
Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб.: Питер, 2001. с. 33-38;
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-
Дана, 2001. - с. 23.
Рассмотрим специфические особенности, которые могут быть положены в основу
классификации видов рекламной деятельности.
Специализированные виды рекламной деятельности могут отличаться по целям,
достигаемым в процессе коммуникации. Цели рекламы, сейлз промоушн, паблик
рилейшнз, директ-маркетинга и брендинг дифференцируются достаточно четко.
Реклама
- создание образа фирмы или товара,
достижение осведомленности о них
потенциальных покупателей.
Сейлз промоушн
- побуждение потребителей к совершению
покупок, стимулирование работы
торгового персонала и посредников.
Паблик рилейшнз
- достижение высокой общественной
репутации фирмы.
Директ-маркетинг
- установление долгосрочных
двусторонних маркетинговых
коммуникаций между производителем и
конкретными потребителями.
Брендинг
- создание долгосрочного предпочтения к
товару или товарной группе на основе
воздействия на потребителя товарного
знака, рекламных обращений, упаковки и
других элементов, идентифицирующих
товар, создающих его образ и выделяющих
его среди конкурентов.
Другим критерием классификации видов рекламной деятельности могут быть
используемые каналы коммуникации.
В рекламе в качестве канала коммуникации, используемого для передачи рекламного
послания, используется рекламная часть средств массовой информации. В паблик
рилейшнз - преимущественно их редакционная часть. Для мероприятий сейлз промоушн
обычно используют не только рекламу в СМИ, но и упаковку, а также другие средства
распространения рекламной информации (например, купоны, специальные промоушн-
акции с дегустацией или тестированием товара, конкурсы для дилеров и др.).
Директ-маркетинг и брендинг не связаны с каким-то одним каналом коммуникации и
использует любые из возможных средств распространения рекламы.
Фирменный стиль, представляющий собой систему корпоративной идентификации на
основе рекламных констант, используемых в оформлении товаров, рекламных посланий,
служебных документов, интерьеров и т.п., также охватывает использование различных
каналов коммуникации и средств распространения рекламы. Фирменный стиль может
сопровождать, обеспечивать более высокую эффективность всех названных видов
рекламной деятельности. Его использование содействует повышению узнаваемости
товаров, рекламы и улучшение имиджа фирмы. При этом фирменный стиль не обязательно
связан с деятельностью предприятия на рынке: его элементы используются
государственными учреждениями и организациями, предприятиями самых различных
отраслей для формирования и развития корпоративной культуры.
Цели выставочной деятельности совпадают с комплексом целей рекламы, сейлз
промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинга, брендинга и фирменного стиля. При
этом используются как характерные для них каналы передачи рекламной информации, так
и специально организованное рекламно-информационное пространство - экспозиция
выставки или ярмарки. Сувенирная и печатная реклама, также использующие
специальные носители рекламной информации, могут использоваться в различных
ситуациях для обеспечения целей названных видов коммуникации.
Поэтому, на наш взгляд, правомерно отнести фирменный стиль, выставочную
деятельность, к маркетинговым коммуникациям, входящим в число так называемых
коллатеральных средств, обеспечивающих проведение рекламно-маркетинговых
мероприятий различной направленности и сопутствующих использованию различных
видов рекламной деятельности. Понятие "коллатеральные средства маркетинговых
коммуникаций" получило распространение в последнее десятилетие. К коллатеральным
средствам, в частности, относят сувенирную и печатную рекламу, фильмы, коммерческие
выставки, оформление мест продажи товара. Хотя коллатеральные средства можно
выделить в отдельную сферу рекламной деятельности, на наш взгляд, их развитие и
применение наряду с другими средствами распространения рекламы является
дополнительным подтверждением интеграционных процессов в системе маркетинговых
коммуникаций.
Провести четкую грань между названными видами маркетинговых коммуникаций не
представляется возможным. Так, рекламные объявления могут включать купоны, дающие
право на скидку при покупке рекламируемого товара (что является одной из форм сейлз
промоушн), либо содержать инфоромацию о мероприятиях паблик рилейшнз. Прямой
почтовая реклама как элемент директ-маркетинга может использовать такие вложения, как
репринты рекламных объявлений в прессе, статей паблик рилейшнз, тестовые образцы
рекламируемого товара или купоны сейлз промоушн и т. д. Брендинг использует
возможности рекламы, сейлз промоушн (в том числе упаковку с товарным знаком и
другими элементами фирменного стиля), а при необходимости - директ-маркетинг.
Фирменный стиль включает не только товарный знак, но и используется в оформлении
товаров, их упаковке, письмах прямой почтовой рекламы и других обращениях директ-
маркетинга, при рекламе в СМИ, оформлении залов для пресс-конференций и других
мероприятий по связям с общественностью и т.д. и т.п.
Неразрывную взаимосвязь основных видов маркетинговых коммуникаций, отсутствие
между ними резких границ иллюстрирует рис. 5, где представлено пересечение сфер
рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Если попытаться
дополнить эту схему выставочной деятельностью, фирменным стилем и другими
коллатеральными средствами, то она примет многомерный характер.
Рис. 5. Взаимосвязь видов рекламной деятельности (на примере рекламы, сейлз промоушн,
паблик рилейшнз, брендинга и директ-маркетинга).
На практике основные виды маркетинговых коммуникаций (реклама, сейлз промоушн,
паблик рилейшнз, директ маркетинг, брендинг, фирменный стиль) при планировании
конкретных мероприятий используются не изолированно, а во взаимодействии и
взаимосвязи (например, использование элементов сейлз промоушн в рекламе). Более того,
сейчас отмечается тенденция использования интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
Независимое применение различных видов рекламной деятельности, например рекламы
и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность. В
случае использования интегрированных маркетинговых коммуникаций проявляется
эффект синергии, проявляющийся в том, что согласованное использование различных
инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем
раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о
том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его
частей. Концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций можно рассматривать
как важный вклад в теорию и практику маркетинга*1. Этот подход к организации
рекламной деятельности привлекает к себе внимание также специалистов в России и
государствах СНГ*2.
_____
*1 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.
- Спб: Питер, 2001, с. 25-59.
*2 Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001, с.246-255; Борисов Б.Л. Технологии
рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001, с. 83-84; Голубкова Е.П. Маркетинговые
коммуникации.- М.: ФИНПРЕСС, 2003, с. 258-259.
Таким образом, с одной стороны, наблюдается процесс интеграции маркетинговых
коммуникаций и их комплексного применения в рекламной деятельности предприятий, а с
другой - требуется учитывать особенности основных видов маркетинговых коммуникаций
для более эффективного их использования.
С учетом специфических целей рекламных коммуникаций, а также особенностей
используемых каналов доведения информации, средств распространения рекламы и
технологии работы формируются особенности организации управления и конкретные
профессиональные требования к работникам, занятым в этих сферах деятельности.
1.4.2. Виды мероприятий паблик рилейшнз.
Различия целевой аудитории рекламы и паблик рилейшнз
На успех деятельности предприятия на рынке в немалой степени влияет его репутация,
общественное мнение, которые, в свою очередь во многом зависит от выбранной
коммуникационной и рекламной политики. Важная роль в этом принадлежит
деятельности, получившей в английском языке название "паблик рилейшнз" (сокращенно
PR или в английской транскрипции "пи ар").
Целевая аудитория мероприятий паблик рилейшнз является более широкой, чем у
рекламы. Она включает не только реальных и потенциальных потребителей товара, но и
широкие слои общественности, государственные организации и даже конкурирующие
фирмы. Это необходимо по той причине, что репутация фирмы, ее имидж, зависят от
взаимоотношений как с прямыми, так и с косвенными участниками процессов
маркетинговых коммуникаций.
Целевая аудитория - основная и наиболее важная для рекламодателя категория
получателей рекламного обращения.
Референтная группа - группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на
отношение или поведение человека.
Целевая аудитория включает потенциальных
покупателей рекламируемого товара, а также,
при необходимости, лиц, относящихся к
референтным группам, т.е. оказывающих влияние
на принятие решения о покупке товара или
мнение о нем.
Важной причиной активного использования PR в последние годы является то
обстоятельство, что отсутствие взаимопонимания организации и ее целевой аудитории,
общественных движений и организаций (например, в защиту окружающей среды и т.п.) в
буквальном смысле может дорого стоить. Эти лица и организации являются основными
адресатами коммуникаций в рамках PR.
Связи с общественностью могут повысить репутацию фирмы за счет размещения
информации в авторитетных СМИ; позволяют отслеживать отношение потребителей, их
восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с
различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием
осуществления эффективной коммуникации.
PR-обращение, как правило, имеет форму новости, факта, объективной информации. К
примеру, аудитория, по-возможности избегающая контактов с рекламой, может
заинтересованно воспринять информацию в виде научно-популярной статьи. Несмотря на
то, что иногда даже место для статьи оплачивается рекламодателем, удельная стоимость
контакта с представителями аудитории относительно невысока. Все это делает паблик
рилейшнз достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Основными разновидностями мероприятий паблик рилейшнз являются следующие.
1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы - специально организуемые
рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые
заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных,
новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой
информации.
Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или
семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, где она работает.
В ходе таких мероприятий приглашенным вручаются размноженные доклады или
тезисы выступлений, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры. Доклады и
выступления могут сопровождаться демонстрацией слайдов (в том числе подготовленных
с использованием предназначенных для этого компьютерных программ), рекламных
фильмов. Предусматриваются ответы на вопросы.
После заврешения официальной части подобные мероприятия могут завершаться
проведением так называемых коктейлей, небольших банкетов типа "фуршет".
2. Финансирование общественно полезных мероприятий Оно может представлять собой
целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо
важного общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением
этого факта в средствах массовой информации.
Благотворительные мероприятия вызывают позитивные настроения в отношении фирмы
благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с
бизнесом и торговой маркой этой фирмы. С точки зрения эффекта от маркетинговых
коммуникаций важно учитывать, что если причина не имеет отношения к большой
аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком много спонсоров,
приложенные усилия могут оказаться не замеченными. Сказанное, однако, не умаляет
полезного эффекта от самой благотворительной деятельности.
3. Спонсорство.
Спонсорство* - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором)
вклада (в виде представления имущества, результатов интеллектуальной деятельности,
оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического
лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре,
его товарах.
Спонсорство представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании
каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом
получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах,
место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов
победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных
договорах с устроителями этих мероприятий.
Спонсирование мероприятий может иметь высокую нацеленность на конкретную
аудиторию и обеспечивает высокий уровень ее вовлеченности и отклика, содействует
созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности и создает возможности
для распространения информации о фирме. Вместе с тем этот вид мероприятий не
позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения.
4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других
средствах массовой информации - публичное высказывание отношения рекламодателя к
наиболее значимым проблемам, волнующим общественность. В PR-службах крупных
организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту
работу.
В этих целях организуются публичные выступления руководителей предприятий и
организаций в средствах массовой информации, освещающие значение их деятельности
для общества с позиции общечеловеческих ценностей. Могут также затрагиваться вопросы
экологии и приводиться конкретные примеры их решения на данном предприятии,
соблюдения и защиты прав потребителей, охраны труда, социального обеспечения и т. д.
Основными формами проведения мероприятий с использованием средств массовой
информации являются:
- организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются
проблемы ее деятельности;
- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
Пресс-релиз - средство паблик рилейшнз, представляющее собой бюллетень,
предназначенный для редакций газет, журналов, радио и телевидения, из которых они
могут взять интересующую их информацию.
- производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей;
написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;
- организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой
информации;
- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с
редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого
журналистского лобби);
5. Использование печатной рекламы и информационных материалов.
- Публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы.
С одной стороны, во многих странах опубликование данных о результатах финансово-
хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных
обществ, банков) является обязательным, что закреплено законом. А с другой -
опубликование такой информации в газете или издание более развернутого отчета
типографским способом благоприятно сказывается на репутации фирмы.
- Издание фирменного проспекта.
Обычно в таком проспекте отражается история фирмы, ее наиболее значительные
достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой
фирмы, ее руководителями и тем самым содействует формированию атмосферы
открытости и доверия между фирмой и общественностью. Проспекты могут рассылаться в
правительственные учреждения, деловым партнерам и др.
- Издание фирменного журнала.
Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поскольку требуется обеспечивать
высокий уровень как оформления журнала, так и его содержания. Поэтому сам факт
издания фирменного журнала говорит о значимости фирмы и ее стабильном финансовом
положении.
6. Организация фирмой мероприятий событийного характера.
Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или "круглым" числом
произведенных фирмой товаров, обслуженных клиентов, проведением, дня открытых
дверей и т.п.
Помимо многообразия применяемых форм основными чертами паблик рилейшнз как
вида маркетинговых коммуникаций являются большая, чем у рекламы в СМИ,