Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
268 Часть III. Основные направления исследований
новостей о выступлениях анархистов (McLeod & Detenber, 1999). Оказалось, что чем
выше уровень консерватизма и устойчивости фреймов, тем зрители менее склонны
идентифицировать себя с анархистами или критиковать полицию.
РЕЗЮМЕ
Главные новости можно определить как сообщение о событии, которое случилось
или стало известно за последние 24 часа и может иметь важные последствия
в дальнейшем. Событие, достойное освещения в масс-медиа, имеет пять главных
признаков: оно должно быть персонифицированным, драматичным и наполненным
конфликтами, актуальным и конкретным, новым или отклоняющимся-от нормы
и иметь привязку к темам, которые и в дальнейшем будут интересовать новостные
масс-медиа. Новости также разделяют по нескольким второстепенным признакам.
Обычно это отсутствие оскорбительного тона, восприятие новостей как
заслуживающих
доверия, компактность и ориентирование на интересы местной аудитории.
Важной разновидностью главных новостей являются чрезвычайные или кризисные
новости, которые можно определить как природное или обусловленное человеком
событие, представляющее собой непосредственную серьезную угрозу жизням
и имуществу или душевному спокойствию многих людей. Такие чрезвычайные события
отличаются "внезапным началом, неопределенностью и слабым контролем,
выраженной эмоциональной реакцией и угрозой человеческим жизням и имуществу"
{Perse, 2001, р. 53-54). Во время чрезвычайных событий роль масс-медиа в
обществе
становится особенно важной. Исследователи установили и изучили несколько
различных видов воздействия чрезвычайных событий. Исследования распространения
новостей концентрируются на сообщении новостей и их распространении среди
аудитории посредством печатных и вещательных медиа или межличностных каналов.
В других работах исследуется воздействие того или иного чрезвычайного события
на сами информационные организации — в фокусе внимания оказывается их
особое значение для общества и их деятельность в ответ на кризис. Другим типом
воздействия чрезвычайного события является эффект сплочения, проявляющийся
в объединении людей в неспокойное время вокруг лидера, например президента.
Легкие новости включают в себя сюжеты, представляющие интерес для людей,
и новости, которые нельзя рассматривать как только что случившиеся или
безотлагательные
по своей природе. Исследователи установили, что за последние годы печатные
и вещательные новостные медиа стали предлагать большее количество легких
новостей,
пытаясь таким образом конкурировать с кабельным телевидением и Internet.
Исследователи воздействия новостей пытаются определить объем информации, которую
люди узнают из увиденных или услышанных ими новостей; факторы, способствующие
или препятствующие им в этом процессе; виды эффектов, возникающих в результате
понимания или непонимания новостей. Другие исследования изучают воздействие
новостей на национальном и международном уровне, в том числе воздействие
новостей
на международную политику или отношения с иностранными государствами.
Последние научные работы на тему воздействия новостей проанализировали несколько
различных сфер исследования. Они включали в себя детскую реакцию страха
на сюжеты новостей, исследования разрыва в знаниях, дополнительные исследования
памяти на новости и восприятия тем, которые освещаются в них. Вероятно, будущие
исследования будут продолжать исследования всех вышеперечисленных проблем.
Глава 14. Воздействие новостей 269
БИБЛИОГРАФИЯ
Baggaley, J.P. (1980). The psychology of the TV image. Aldershot, England: Saxon
House.
Barnhurst, K.G. & Multz, D. (1997). American journalism and the decline in
event-centered
reporting. Journal of Communication, 47 (4), 27—53.
Berry, C. (1983). A dual effect of pictorial enhancement in learning from
television news: Gunter's
data revised. Journal of Educational Television, 9, 171—174.
Berry, C. & Clifford, B. (1987). Learning from television news: Effects of
perceptions factors and
knowledge on comprehension and memory. London: North East London Polytechnic and
Independent Broadcasting Authority.
Brosius, H.B. (1989). Influence of presentation features and news content on
learning from television
news. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 33, 1—14.
Carroll, J.S., Kerr, N.L., Alfini, J.J., Weaver, F.M., Maccount, R.J. & Feldman,
V. (1986). Free
press and fair trial: The role of behavioral research. Law and Human Behavior,
10, 187—202.
Christianson, S. & Loftus, E.F. (1987). Memory for traumatic events. Applied
Cognitive Psychology, 1,
225-239.
Coser, L.A. (1956). The functions of social conflict. New York: Free Press.
Findahl, O. & Hoijer, B. (1975). Man as a receiver of information: On knowledge,
social privilege, and
the news. Stockholm: Swedish Broadcasting Corporation, Audience and Programme
Research
Department.
Findahl, O. & Hoijer, B. (1984). Comprehension analysis: A review of the
research and an application to
radio and television news. Lund, Sweden: Studentlitteratur.
Frieske, D.A. & Park, D.C. (1999). Memory for news in young and old adults.
Psychology and Aging,
14, 90-98.
Galtung, J. & Ruge, M.H. (1965). The structure of foreign news: The presentation
of the Congo,
Cuba and Cyprus crises in four foreign newspapers. Journal of Peace Research, 2,
64—91.
Gibson, R. & Zillmann, D. (1994). Exaggerated versus representative
exemplification in news reports:
Perception of issues and personal consequences. Communication Research, 21, 603—
624.
Grabe, M.E., Lang, A., Zhou, S., Bolls, P.D. (2000). Cognitive access to
negatively arousing news:
An experimental investigation of the knowledge gap. Communication Research, 27,
3—26.
Graber, D.A. (1989). Mass media and American politics (3rd ed.). Washington, DC:
Congressional
Quarterly Press.
Greenberg, B.S. (1965). Diffusion of news about the Kennedy assassination. In
B.S. Greenberg &
E.B. Parker (Eds.), The Kennedy assassination and the American public: Social
communication in
crisis (pp. 89—98). Stanford, CA: Stanford University Press.
Greene, E. & Wade, R. (1987). Of private talk and public print: General pre-
trial publicity and juror
decision-making. Applied Cognitive Psychology, 1, 1—13.
Gunter, B. (1979). Recall of television news items: Effects of presentation
mode, picture content and
serial position. Journal of Education Television, 5, 57—61.
Gunter, B. (1980a). Remembering television news. Effects of picture content.
Journal of General
Psychology, 102, 127-133.
Gunter, B. (1980b). Remembering televised news: Effects of visual format in
information gain.
Journal of Educational Television, 6, 8—11.
Gunter, B. (1985). News sources and news awareness: A British survey. Journal of
Broadcasting, 29,
397-406.
Gunter, B. (1991). Responding to news and public affairs. In J.Bryant & D.
Zillmann (Eds.),
Responding to the screen: Reception and reaction processes (p. 229—260).
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Hachten, W.A. (2001). The troubles of journalism: A critical look at what's
right and wrong with the press
(2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Harris, R.J. (1999). A cognitive psychology of mass communication (3rd ed.).
Mahwah, NJ: Erlbaum.
270 Часть III. Основные направления исследований
Jamieson, K.H. & Campell, K.K. (1988). The interplay of influence: Mass media
and their publics in
news, advertising, politics (2nd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.
Katz, E., Adoni, H. & Parness, P. (1977). Remembering the news: What the picture
adds to recall.
Journalism Quarterly, 54, 231—235.
Kaye, E. (1989, September). Peter Jennings. Esquire, pp. 158-176.
Larsen, S.F. (1981). Knowledge updating: Three papers on news memory, background
knowledge and text
processing. Aarhus, Denmark: University of Aarhus, Institute of Psychology.
Larson, J.F. (1986). Television and U.S. foreign policy: The case of the Iran
hostage crisis. Journalof
Communication, 36 (4), 108-130.
Lasswell, H.D. (1948). The structure and function of communication in society.
In L. Bryson (Ed.),
The communication of ideas (pp. 37—51). New York: Harper.
Loftus, E.F & Burns, Т.Е. (1982). Mental shock can produce retrograde amnesia.
Memory &
Cognition, 10,318-323.
Mayer, M.E., Gudykunst, W.B., Perrill, N.K. & Merrill, B.D. (1990). A comparison
of competing
models of the news diffusion process. Western Journal of Speech Communication,
54, 113—123.
McLeod, D.M. & Detenber, B.H. (1999). Framing effects of television news
coverage of social
protest. Journal of Communication, 49 (3), 3—23.
Meyer, P. (1990). News media responsiveness to public health. In C. Atkin & L.
Wallack (Eds.), Mass
communication and public health: Complexities and conflicts (pp. 52—57). Newbury
Park, CA: Sage.
Newhagen, J.E. & Reeves, B. (1992). The evening's bad news: Effects of
compelling negative
television news images on memory. Journal of Communication, 42 (2), 25—41.
Patterson, Т.Е. (2000). Doing well and doing good: How soft news and critical
journalism are shrinking
the news audience and weakening democracy — and what news outlets can do about
it. Cambridge:
Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy, Harvard
University.
Perse, E.M. (2001). Media effects and society. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Reese, S.D. (1984). Visual-verbal redundancy effects on television news
learning. Journal of
Broadcasting, 28, 79-87.
Renckstorff, K. (1980). Nachrichtensendungen im Fernsehen (1): Zur Wirkung von
Darstel-lungsforme
in Fernsehnachrichten. Berlin: Volker Spiess Verlag.
Riffe, D. & Stovall, J.G. (1989). Diffusion of news of shuttle disaster: What
role for emotional
response? Journalism Quarterly, 66, 551—556.
Robinson, J.P. & Sahin, H. (1984). Audience comprehension of television news:
Results from some
exploratory research. London: Broadcasting Research Department, British
Broadcasting Corporation.
Smith, S.L. & Wilson, B.J. (2000). Children's reactions to a television news
story: The impact of
video footage and proximity of the crime. Communication Research, 27, 641—673.
Stauffer, J., Frost, R. & Rybolt, W. (1983). The attention factor in recalling
network television news.
Journal of Communication, 33, 29—37.
Tichenor, P.J., Donohue, G.A. & Olien, C.N. (1970). Mass media flow and
differential growth of
knowledge. Public Opinion Quarterly, 34, 159—170.
Valkenburg, P.M., Semetko, H.A. & de Vreese, C.H. (1999). The effects of news
frames on readers'
thoughts and recall. Communication Research, 26, 550—569.
Walma van der Molen, J.H. & vanderVoort, T.H.A. (2000a). Children's and adults'
recall of television
and print news in children's and adult news formats. Communication Research, 27,
132—160.
Walma van der Molen, J.H. & vanderVoort, T.H.A. (2000b). The impact of
television, print, and
audio on children's recall of the news: A study of three alternative
explanations for the dualcoding
hypothesis. Human Communication Research, 26, 3—26.
Wright, C.R. (1986). Mass communication: A sociologicalperspective (3rded.). New
York: Random House.
Zillmann, D., Gibson, R. & Sargent, S.L. (1999). Effects of photographs in news
magazine reports on
issue perception. Media Psychology, 1, 207—228.
ГЛАВА 15
Воздействие
информационных
кампаний
В
течение всей истории США волонтерские организации и федеральное правительство
для доставки своих сообщений широкой общественности неоднократно
полагались на масс-медиа. Эти сообщения предлагали людям определенные знания,
предназначенные для изменения их жизненных позиций, установок и поведения.
Р. Райе и К. Аткин (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях)
определили
общественные информационные кампании как:
"(1) усилия, служащие для (2) информирования, убеждения или мотивировки измене
ний поведения (3) у относительно хорошо определенной и большой аудитории, (4)
как
правило с некоммерческой пользой для отдельного человека и/или общества в целом,
(5) обычно в рамках выделенного времени, (6) посредством организованной
информационной
деятельности, включающей масс-медиа и (7) часто дополненной межличностной
поддержкой" (адаптировано и расширено из Rogers & Storey, 1987, p. 821).
Возможно более простым способом определения общественных информационных
кампаний послужат несколько известных примеров. Как видно далее, информационные
кампании в нашем обществе принимают самые разнообразные формы и имеют свои
конкретные цели и задачи. Каждый раз во время выборов мы видим победу одного
кандидата
над другим, что обычно считается показателем успеха его или ее политической
кампании. Ежедневно мы смотрим рекламы, являющиеся частью одной большой кампании
по продаже определенных товаров или услуг. По телевизору и радио видим
и слышим информацию социальных служб. Они советуют нам пристегнуть ремни и
утверждают,
что только мы можем предотвратить лесные пожары. Они настоятельно убеждают
нас помочь уничтожить преступность или уговаривают не садиться за руль в
нетрезвом
виде, приводя примеры жертв пьяных водителей. Все эти примеры представляют собой
несколько известных информационных кампаний, разработанных специально для
изменения наших жизненных позиций, установок и поведения.
272 Часть III. Основные направления исследований
Данная глава посвящается в основном теории, стратегиям и исследованиям,
содействующим
успешным информационным кампаниям. Здесь обсуждаются концепции
информационных кампаний, предлагаются вашему вниманию теоретические
основы, на которых строятся стратегии кампаний, исследуются некоторые
причины их неудач, а затем приводятся 10 принципов, повышающих шансы кампаний
на успех (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях; Atkin, 2001;
McGuire, 2001). В основу разработанных принципов успеха положены теоретические
знания и проводившиеся несколько лет подробные исследования успешных и
неуспешных
кампаний. В конце главы рассматриваются самые свежие исследования,
посвященные эффективности информационных кампаний.
ПОНЯТИЯ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К ИНФОРМАЦИОННЫМ
КАМПАНИЯМ
Говоря о воздействии информационных кампаний, следует отметить, что большинство
данных в этой области получено и обработано Р. Райсом и К. Аткиным после
тщательного изучения теоретической и исследовательской литературы, полный список
которой приводится в их книге Public Communication Campaigns ("Общественные
информационные кампании") (Rice & Atkin, 2001, 3-rd ed.). В одной из работ особо
подчеркивается важность нескольких взаимосвязанных понятий, облегчающих
понимание
информационных кампаний (Paisley, 1989, 2001). Эти понятия включают:
1. Цели информационной кампании и методы, используемые масс-медиа.
2. Стратегии, используемые для содействия изменениям.
3. Потенциальные выгоды рекомендуемых изменений.
4. Организаторы информационной кампании как таковые.
5. Мнение общественности об организаторах информационной кампании.
ЦЕЛИ И МЕТОДЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
При изучении информационных кампаний существенным вопросом является понимание
двух определяющих их характеристик, а именно, целей и методов. Цели касаются
сущности информационных обращений и попыток одной группы людей повлиять на
жизненные позиции, установки или поведение другой. Методы имеют отношение
кжанру информации (образовательный, новаторский или нетрадиционный), к типу
средств массовой информации и стратегиям, используемым в той или иной кампании.
"Таким образом, определение общественных информационных кампаний можно дать
через их цели (т.е. являются ли намерения одной группы повлиять на убеждения и
поведение
другой стратегиями социального контроля!) и методы (т.е. являются ли они
таким видом коммуникации, который может быть назван некоммерческой рекламой?)"
(Paisley, 1989, р. 16).
СТРАТЕГИИ СОДЕЙСТВИЯ ИЗМЕНЕНИЯМ
Как оказалось, для понимания информационных кампаний также очень важно
определить причину изменений знаний, позиций, установок и поведения людей.
В качестве таких причин определены три основные стратегии социального контро
Глава 15. Воздействие информационных кампаний 21Ъ
та. Впервые роль таких понятий, как образование, технологии и принуждение (так
называемые
три Е— education, engineering and enforcement), была установлена исследователями
Управления национальными лесами и ресурсами США, заинтересованными
в пропаганде предотвращения лесных пожаров (Paisley, 2001, р. 6).
Эффективность этих стратегий зависит от нескольких факторов, включающих
культурное
наследие аудитории, формы правления и уровень технического развития отдельного
государства. В странах с авторитарной формой правления обычно выбирается
принуждение
как наиболее подходящая стратегия информационной кампании. При этом
аудитория в большинстве случаев решает изменить свое поведение скорее вследствие
страха перед последствиями своего непослушания, нежели из-за сообщений
информационной
кампании, убедивших людей усвоить новый тип поведения. Самой эффективной
стратегией для общества развитых стран, как правило, является стратегия
образования.
В США также важной стратегией обычно выступает применение современных
технологий.
У. Пейзли предложил следующий пример такой стратегии:
"Начало 60-х годов XX века было отмечено сильной верой в технологические
решения.
Ободренные успехами в медицине, которые они образно связывали с социальными
болезнями,
социальные технологи времен Джона Кеннеди и Линдона Джонсона разработали
проекты программ для борьбы с бедностью, неграмотностью, неравенством и т.д.
Некоторые
из этих программ помогли людям, но к 1970-му году стал очевидным тот факт, что
социальные
технологии совершенно отличаются от медицинских" (Paisley, 2001, р. 6, 7).
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ ПРЕДЛАГАЕМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ
Другим существенным понятием являются выгоды, которые как отдельные люди,
так и общество в целом могут получить, подчинясь целям информационной кампании.
Например, основной темой информационной кампании против курения или
других программ, связанных с проблемами здоровья, является польза, которую люди
получат, изменив свое поведение. С другой стороны, информационные кампании
также могут высвечивать и отрицательные аспекты конкретного поведения, пытаясь
убедить людей изменить его в лучшую сторону. Снова приведем пример
информационной
кампании против курения: людей атаковали сообщениями, демонстрирующими
пагубность этой вредной привычки и нежелания отказаться от нее. Благодаря
таким сообщениям люди узнавали, что курение приводит к ужасным последствиям
— эмфиземе, сердечным заболеваниям, различным типам рака и даже смерти.
ОРГАНИЗАТОРЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
С тех пор как стали активно развиваться такие средства массовой информации,
как книги, газеты, журналы, кино, радио и телевидение, коммуникаторы используют
эти медиа для того или иного воздействия на аудиторию. Масс-медиа использовали
в различных информационных кампаниях, начиная с самого их рождения и независимо
от того, какова была их цель — реклама конкретных действий, способствующих
здоровью, миграция, пропаганда политических идей и кандидатов или повышение
общественной осведомленности и поддержка изменений в обществе.
На протяжении всей истории США у руля информационных кампаний стояли различные
организаторы (Paisley, 2001). Начатые ими кампании являлись результатом их
заинтересованности
в поддержке той или иной реформы. Среди организаторов информационных
кампаний были: 1) отдельные лица и компании; 2) масс-медиа;
274 Часть III. Основные направления исследований
3) правительство; 4) специалисты в области обществоведения. На протяжении XVIII-
XIX веков главными организаторами общественных информационных кампаний были
отдельные люди и добровольные ассоциации. Более современным примером может
служить
Мартин Лютер Кинг, лидер движения за гражданские права в 1950—1960-е годы.
При этом не следует забывать, что организаторами этого движения также могут
считаться
студенческие организации и другие заинтересованные группы. Примерами наиболее
успешных информационных кампаний за последние 150 лет являются движение за
отмену
рабства в середине XIX века, кампания "Матери против пьяных водителей" и
кампания
Американского онкологического общества в поддержку "самообследования и
обнаружения
на ранних стадиях". Появившиеся в конце XIX — начале XX веков статьи,
разоблачающие
злоупотребления должностных лиц в газетах и журналах с большим тиражом,
иллюстрируют попытки реформирования общества со стороны масс-медиа. Что
касается правительства США, то оно с самого начала использовало информационные
кампании
для достижения тех или иных целей. Примерами служат широкая газетная кампания
в поддержку ратификации конституции и пропагандистские кампании, повлиявшие
на мнение людей во время Второй мировой войны.
Хотя среди организаторов информационных кампаний были названы специалисты в
области общественных наук (Paisley, 2001), интерес этих ученых лежит скорее в
изучении
динамики успешных кампаний, построении теоретических моделей и измерении уровня
воздействия, чем в достижении конкретных целей или продвижении социальных
реформ.
На протяжении многих лет специалисты в области общественных наук предлагали
различные взгляды на воздействие информационных кампаний, проводящихся
средствами
масс-медиа. Впервые исследователи начали изучать такие информационные кампании
в начале XX века, в период повышенного интереса к успешным технологиям
пропаганды
Первой мировой войны. Некоторые научные работы показали, что масс-медиа
очень сильно воздействовали на изменение жизненных позиций и убеждений людей. В
то же время другие исследования положили начало моделям ограниченного и
опосредованного
воздействия на аудиторию. Полагали, что воздействие масс-медиа на людей
осуществляется непрямым путем: конкретные люди, которых называли лидерами
общественного
мнения, получали из масс-медиа информацию и затем уже при помощи каналов
межличностного общения передавали ее другим членам общества. Последующие
исследования
процесса убеждения и примеры нескольких успешных информационных
кампаний, проводившихся после 1960-х годов, определили механизмы еще более
мощного
воздействия. Было установлено, что наиболее эффективные информационные
кампании следовали определенному плану, твердо придерживаясь конкретных
принципов,
и были направлены на аудиторию, точно соответствующую их целям.
МНЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ ОБ ОРГАНИЗАТОРАХ
ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
Еще одним понятием, важным для успеха информационной кампании, является
мнение общественности о ее организаторах. Как уже говорилось, источником
сообщений
информационной кампании может выступать как отдельный человек, так