Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ

Подождите немного. Документ загружается.

и группа лиц, уполномоченных предлагать вниманию аудитории те или иные

сообщения,

заострять на них общественное внимание и пробовать изменить поведение

членов аудитории. Такая концепция восприятия организаторов предполагает их

наделение

определенными полномочиями.

Глава 15. Воздействие информационных кампаний 275

У. Пейзли {Paisley, 1989) определил два класса общественных обращений:

апеллирующие

к обязанностям и апеллирующие к возможностям. Некоторые сообщения

имеют особое значение для людей, потому что они чувствуют себя обязанными

реагировать на них благодаря врожденному чувству альтруизма или бескорыстия.

Другие сообщения привлекают внимание благодаря личной заинтересованности

людей и возможности их самосовершенствования.

В то же время эти два типа проблем являются ключевыми мотивационными

компонентами

информационных кампаний, побуждающими людей на определенные

действия. Например, кампании в защиту окружающей среды часто апеллируют

к бескорыстному желанию людей защитить землю от техногенной катастрофы и

сохранить

ее для будущих поколений. Кампании по предотвращению употребления

наркотиков, напротив, основываются на желании конкретного человека уберечь от

наркотиков своего ребенка.

Кроме того, У. Пейзли (Paisley, 1989, 2001) определил два класса организаторов.

Представители одного из них обладают полномочиями первой очереди, а другого —

полномочиями второй очереди. Полномочия первой очереди относятся к таким

ситуациям,

при которых группе организаторов был нанесен какой-либо ущерб, вследствие

чего она была непосредственно задета той или иной проблемой. Хорошим примером

может быть начатая в 1960-е годы кампания афро-американцев в защиту своих

гражданских прав. Полномочия второй очереди имеют отношение к проблемам,

воздействующим на организаторов кампании опосредовано. В качестве примера

снова возьмем движение за гражданские права чернокожих. Полномочия второй

очереди в данном случае имели белые организаторы, поддерживавшие права

меньшинств.

Эти люди расширяли свои полномочия собственными публичными жертвами

— подвергали себя риску и сталкивались с отрицательными и даже жестокими

последствиями своих бескорыстных поступков. Согласно Пейзли:

"За некоторыми проблемами не стоят группы первой очереди, которые требовали бы

для себя определенных полномочий. Некоторые информационные кампании направлены

на защиту китов, тюленей или будущих поколений американцев, неспособных

защитить себя самих. В таких случаях им протягивают руку помощи группы второй

очереди, выступающие в роли защитников и часто подвергающие себя риску в

качестве

заместителей пострадавшей стороны" {Paisley, 2001, р. 9).

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ

КАМПАНИЙ

Теоретические основы информационных кампаний уже рассматривались в предыдущих

главах. Данный раздел посвящается обзору главных моделей убеждения, включая

модель коммуникации и убеждения У. Мак-Гуайра (McGuire, 1989), модель

вероятности

сознательной обработки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo,

1986),

модель обдуманных действий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена

(Fishbein & Ajzen, 1975) и модель автоматической активации Р. Фазио (Fazio,

1990). Также

здесь кратко рассматриваются идеи А. Бандуры, касающиеся социально-когнитивной

теории, теории социального обучения и самоэффективности. Все вышеперечисленные

модели являются теоретическими разработками, представляющими огромную важность

для понимания информационных кампаний.

276 Часть III. Основные направления исследований

МОДЕЛЬ МАК-ГУАЙРА

Как уже упоминалось в главе 10, матричная модель коммуникации/убеждения

У. Мак-Гуайра придает особое значение количеству этапов процесса убеждения,

в котором каждый новый этап основывается на предыдущем, создавая при этом

иерархию

эффектов. Входные переменные (независимые переменные, контролируемые

организаторами) включают в себя источник, сообщение, получателя, канал и

контекст

сообщения. Выходные переменные (зависимые переменные, контролируемые отдельными

членами аудитории) включают в себя воздействие информации, внимание и интерес

к ней, ее осмысление и запоминание, приобретение новых знаний; доверие к

сообщению

и изменение жизненных установок; вспоминание информации, принятие

сознательного решения действовать согласно новым установкам; действия,

опирающиеся

на данное решение; усиление нового поведения и укрепление новых установок.

МОДЕЛЬ ВЕРОЯТНОСТИ СОЗНАТЕЛЬНОЙ ОБРАБОТКИ

ИНФОРМАЦИИ (ВСО)

Модель вероятности сознательной обработки информации делает акцент на путях

прямого и побочного убеждений {Petty & Cacioppo, 1986). На процесс убеждения во

многом влияет вероятность внимательного обдумывания членами аудитории или

осознанного

восприятия информации, предназначенной для убеждения. Прямое убеждение

требует со стороны аудитории значительных умственных усилий, включая оценивание

информации с позиций предыдущего опыта и знаний и определения достойности целей

кампании. Побочное убеждение обычно является результатом простых намеков

в пределах контекста сообщения. Сознательное обдумывание проблемы при таком

убеждении не предусмотрено. Примерами побочного убеждения могут выступать

сильные эмоциональные реакции на сообщения, доверие к экспертам, несущим

сообщения,

и эффект "фургона с оркестром".' Повторим основные положения двух путей

убеждения: при возрастании вероятности сознательной обработки информации

(тщательного обдумывания убеждающих сообщений) доминирует прямое убеждение

(центральный путь). Если вероятность сознательной обработки информации

снижается,

то на первое место выступает побочное убеждение (периферический путь).

МОДЕЛЬ ОБДУМАННЫХ ДЕЙСТВИЙ И ОБОСНОВАННОГО

ПОВЕДЕНИЯ

Эта модель предполагает, что люди в своем решении изменить поведение или нет

опираются на три следующих критерия {Fishbein & Ajzen, 1975;Ajzen, 1991).

1. Свои установки относительно поведения.

2. Восприятие того, как другие оценят их поведение.

3. Их восприятие того, насколько они могут контролировать свое поведение.

"Фургон с оркестром" — один из приемов манипуляции сознанием, при котором

используют стремления

человека поступать "как все". Например: "Всеуже купили такой-то товар!А чего

ждете вы?"—

самый популярный вопрос, встречающийся в рекламах. — Прим. перев.

Глава 15. Воздействие информационных кампаний 277

МОДЕЛЬ АВТОМАТИЧЕСКОЙ АКТИВАЦИИ

Согласно этой модели, когда активизируются определенные установки, за ними

следует соответствующее поведение, абсолютно спонтанное, без серьезных

размышлений

или причин {Fazio, 1990). Это случается всякий раз при совпадении следующих

возможных условий: 1) спонтанное возникновение установок при наличии их

объекта; 2) восприятие объекта согласно этим установкам.

СОЦИАЛЬНО-КОГНИТИВНАЯ ТЕОРИЯ И ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОГО

НАУЧЕНИЯ

Структура социально-когнитивной теории позволяет рассматривать когнитивные

или психические функции человека как продукт поведения. Теория объясняет мысли

и поступки людей с точки зрения тройной взаимообусловленности {Bandura, 1994).

Мысли и поведение определяются тремя различными факторами, влияющими друг на

друга с неодинаковой силой в одно или разное время. Этими факторами являются

поведение,

индивидуальные характеристики (когнитивные и биологические качества, такие

как коэффициент интеллекта, пол, рост или раса) и события, происходящие в мире.

А. Бандура {Bandura, 1977b) объяснял изменения в установках и поведении людей

в терминах принципов моделирования. Когда аудитория видит заслуживающие доверия

модели, представляющие определенное поведение, она склонна к тому, чтобы

строить свое поведение по увиденному образцу. Многие информационные кампании

опирались именно на эту теоретическую конструкцию. Возьмем, к примеру,

информационную кампанию "молочные усы", которая показывала известных

и преуспевающих людей, пьющих молоко. Также существует огромное количество

реклам, где снимаются известные актеры и звезды спорта. Они едят сухие завтраки

определенной фирмы-изготовителя, занимаются на тех или иных тренажерах, водят

машины определенной марки или пьют конкретные безалкогольные напитки. Согласно

социально-когнитивной теории, модель повседневного поведения и даже образа

мышления отдельных представителей аудитории большей частью зависит от

процессов тройной взаимообусловленности.

САМОЭФФЕКТИВНОСТЬ

Другой теоретической концепцией А. Бандуры {Bandura, 1977a) является теория

самоэффективности или веры в то, что человек сам может изменить свое поведение.

Одной из главных задач организаторов информационных кампаний является повышение

самоэффективности аудитории. Например, одной из основных задач всех

информационных кампаний (реклам) против курения является укрепление веры

представителей целевой аудитории в то, что они действительно могут бросить

курить

(McAlister, Ramirez, Galavotti & Gallion, 1989).

Исследователи определили некоторые методы повышения самоэффективности.

Они включают в себя использование ролевых моделей {Reardon, 1989); защиту нового

образа жизни (предполагает демонстрацию преимуществ поведения, отличного

от предыдущего); приведение разнообразных доводов в пользу новой линии поведения

всякий раз, когда другие поощряют вести себя по-старому; применение

отрицательных

или пугающих сообщений (например, описание желтых зубов курильщиков)

и поддержка "глубинных стремлений, кажущихся маловероятными", которые

содействуют желаемому поведению {Reardon, 1989; Rice & Atkin, 1994, p. 371).

278 Часть III. Основные направления исследований

ПОЧЕМУ ИНФОРМАЦИОННЫЕ КАМПАНИИ ТЕРПЯТ

НЕУДАЧИ

Несмотря на то, что большинство кампаний увенчалось успехом, существуют также

примеры весьма неудачных информационных кампаний. Несомненно, каждый из нас

может припомнить различные примеры успешных и неуспешных информационных

кампаний, проводившихся на протяжении разных лет, иллюстрирующие разную степень

воздействия масс-медиа. Примерами успешных кампаний могут служить кампания

за безопасность праздничных фейерверков 4 Июля; первые годы кампании медведя

Смоуки по предотвращению лесных пожаров (рис. 15.1); проводившиеся в 1960-е

годы кампании против загрязнения улиц. Примером неудачной кампании может служить

попытка г. Цинциннати получить в 1940-е годы поддержку ООН. В последние

годы неудачи преследуют кампанию медведя Смоуки: хотя новое поколение и узнает

его, многие люди не ассоциируют Смоуки именно с кампанией по предотвращению

лесных пожаров. Подробно об этой кампании смотрите во врезке.

В одной, из ранних, научной работе, ставшей классической, посвященной

исследованию

информационных кампаний, было установлено несколько причин, из-за

которых кампании терпят неудачу (Нутап & Sheatsley, 1947). Исследование

определило

некоторые барьеры, мешающие аудитории воспринимать сообщения и препят

Глава 15. Воздействие информационных кампаний 279

ствующие успеху кампании. Было обнаружено, что аудитория обращает внимание

далеко не на все сообщения, основываясь в своем выборе на предрасположенности

к данной теме и сложившихся ранее установках.

Степень успешности информационной кампании: медведь Смоуки

Медведь Смоуки — эмблема одной из самых "известных информационных кампаний

XXвека— "родился" в 1942 году, в то время, когда Военный совет по рекламе

нуждался

в символе для кампании по предотвращению лесных пожаров. По прошествии многих

лет

сообщения этой информационной кампании и изображение самого Смоуки до некоторой

степени изменились. Первый слоган кампании: "Неосторожное обращение со спичками

приводит к трагедии — предотврати лесные пожары", — был разработан с целью

воззвать

к патриотическому духу американцев во время Второй мировой войны. Два года

спустя

студия Уолта Диснея выпустила плакат с изображением Смоуки в его теперешнем

облике—

в рабочем комбинезоне и шляпе лесника. На плакате Смоуки тушил водой костер

в лесу, а надпись снизу гласила: "Смоуки говорит — Осторожность поможет

предотвратить

девять из десяти лесных пожаров". Самый же известный слоган: "Помни, только ты

можешь

предотвратить лесные пожары", — родился в рекламном агентстве в 1947 году.

В 1950-е годы кампания значительно расширила свои границы. В это время публике

представили

живого медведя Смоуки, и началась большая программа "Медведь Смоуки — юный

лесничий".

Дело в том, что в 1950 году во время тушения лесного пожара был спасен

медвежонок. Он

сильно обгорел, но его вылечили и поселили в Национальном зоопарке. Этот

медвежонок стал

живой эмблемой информационной кампании медведя Смоуки и оставался ею до тех пор,

пока

не умер в 1977 году. Сразу после начала Программы юных лесничих в 1953 году, ее

организаторы

выслали экземпляры снаряжения для предотвращения пожаров и специальные значки

миллионам

детей, написавшим в штаб-квартиру медведя Смоуки.

Кампания медведя Смоуки по предотвращению лесных пожаров служит хорошим примером

относительности успеха информационной кампании. Многие факторы указывают на

то, что эта информационная кампания была весьма успешной на протяжении многих

лет.

Об этом говорят почти всемирная известность Смоуки, резкое сокращение количества

лесных площадей, пострадавших от пожаров после начала информационной кампании,

и баланс затрат и результатов. Тем не менее, исследование, проведенное в 1990-е

годы, показало,

что в то время как Смоуки узнавали 98% американцев, только 7% ассоциировали

его с проблемой предотвращения пожаров.

"Значительная длительность информационной кампании медведя Смоуки могла также

сработать и против ее эффективности: предполагается, что современный слоган:

Только

ты можешь предотвратить лесные пожары, — широко известен и достаточен для того,

чтобы его слова активизировали специфические знания и поведение людей. Однако

каждый год в школы приходят новые дети, а в лесу отдыхают люди, не имеющие этих

специфических знаний и не знающие о моделях поведения, способствующих

предотвращению

лесных пожаров" (Rice, 1989, р. 217).

В последнее время проблема провала информационных кампаний стала еще более

актуальной. Т. Бакер, Э. Роджерс и П. Сопори {Backer, Rogers & Sopory, 1992)

провели несколько интервью с разработчиками известных информационных кампаний

и специалистами в этой области. Одним из вопросов, адресованных этим людям,

стала проблема неудач информационных кампаний.

Согласно Р. Раису {Rice, 1992), информационная кампания может потерпеть неудачу

по разным причинам. Эффективность кампаний часто ограничивается пренебре

280 Часть III. Основные направления исследований

жением к четкости определения критериев успеха и недостатком опыта или знаний

различных техник работы с целевой аудиторией. К тому же, кампания иногда

попросту

не достигает целевой аудитории по причине неправильного выбора средств массовой

информации или других посредников. Очень важным критерием успешности или

неуспеха

информационной кампании является четкое определение ее целей и задач, поскольку

успех или провал являются субъективными понятиями и часто зависят от конкретной

точки зрения. Возьмем, к примеру, информационную кампанию медведя

Смоуки. С одной стороны, ее следует считать успешной в том смысле, что в

результате

кампании площадь лесов, пострадавших от пожаров, уменьшилась в шесть раз. Но,

с другой стороны, пожары продолжают ежегодно уничтожать миллионы акров леса —

и с этой точки зрения кампания потерпела неудачу.

Э. Роджерс перечислил несколько дополнительных причин, из-за которых кампаниям

не удается достичь своих целей. Он считал, что кампания имеет весьма малые

шансы на успех, если ставит на первое место нереальные цели.

"Невозможно изменить поведение людей на 40 или 50%. Более реальной задачей

является

его изменение на 3—5% в приемлемый период времени, например, за несколько

лет. Чтобы достигнуть желаемых результатов, необходимо ставить реально

выполнимые

цели" (Rogers, 1992, р. 150).

К тому же, для содействия успеху информационных кампаний Роджерс советует не

давать единственное сообщение на каком-то одном канале, а размещать

мультимедийные

сообщения на многих каналах. Сообщения необходимо время от времени повторять.

Кроме всего вышеперечисленного, большое значение имеет содержание сообщения:

"Организаторы и исполнители кампаний владеют обширной информацией о массмедиа,

но они очень часто не компетентны в вопросе выбора стратегий, основанных на

знаниях о поведении человека. Иногда они полагаются только на простые сообщения.

Нужна единая команда. Чтобы разобраться в содержании, создать сообщения и

спланировать

изменения в поведении, необходима помощь специалистов" (Rogers, 1992,

p. ISO).

Дж. Флора подчеркнула важность двух условий определения успешности или неуспеха

информационной кампании: 1) эмпирическое или теоретическое планирование;

2) практические проблемы, возникающие в ходе осуществления кампании. Она писала:

"Большинство медиакампаний не используют теоретические знания. Деятельность

кампании

часто неточно определена или неупорядочена. Кампания не достигает целевой

аудитории

или сталкивается с непониманием. Чтобы привлечь внимание относящейся

к группе риска молодежи, кампании обращаются к школе, где на самом деле

представлено

лишь небольшое количество членов этой группы. Следовательно, мы не охватываем

конкретную группу молодежной аудитории специально разработанными сообщениями.

Напротив, иногда мы охватываем эту группу сообщениями, не представляющими для

нее никакого интереса и абсолютно на нее не влияющими" (Flora, 1992,р. 85).

Глава 15. Воздействие информационных кампаний 281

ПРИНЦИПЫ УСПЕШНОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ

КАМПАНИИ

Исследователи установили десять основных принципов успешной кампании. Если

организаторы будут их твердо придерживаться, они смогут во много раз увеличить

шансы своих информационных кампаний на успех. Эти принципы, изученные

Р. Райсом и К. Аткиным (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях)

и основывающиеся на концепциях К. Аткина и У. Мак-Гуайра (Atkin, 2001; McGuire,

2001), "как правило, опираются на важные и разнообразные теоретические

разработки,

достижения исследователей и практический опыт" (Ricе & Atkin, 1994, р. 365).

Они включают в себя:

"...понимание исторических аспектов и ключевых понятий; применение релевантных

теорий; понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют

между

собой различные компоненты информационной кампании; планирование кампании

и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; применение

предварительного анализа; анализ целевой аудитории; анализ и понимание выбора

масс-медиа; эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного

общения; понимание пользы и вреда масс-медиа; установление разумных критериев

для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как

теории, так и самой программы" (Rice & Atkin, 1994, p. 365-384).

Райе и Аткин (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях)

подчеркивали,

что главным принципом любой информационной кампании, лежащим

в основе всех других принципов, является оценивание. Согласно Т. Валенте:

"оценивание

— это систематическое применение исследовательских процедур для понимания

понятийной системы, разработок, осуществления и пользы вмешательства"

(Valente, 2001, р. 106). Полное оценивание требует от организаторов

информационных

кампаний определения своих потребностей; проведения предварительных

исследований,

которые помогли бы в разработке более эффективных сообщений; разработки

методов, способов и инструментов, необходимых для исследования; проведения

самого исследования и подведения его итогов; распространения результатов

среди других исследователей. Валент определил предварительные, текущие

и итоговые исследования следующим образом:

"Предварительные исследования состоят из ряда действий по определению границ

проблемы,

сбору данных о возможных стратегиях вмешательства, изучению целевой аудитории

и определению возможных факторов, способных снизить эффективность программы...

Текущие исследования (известные также как мониторинг) состоят из действий

по изучению степени эффективности и соответствия результатов поставленным

целям... Итоговые исследования состоят из действий по измерению воздействия

программы;

определению знаний, полученных в процессе исследования, и распространению

результатов исследований" (Valente, 2001, р. 107-109).

1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий

Перечисленные раннее У. Пейзли (Paisley, 1989) такие понятия, как цели и методы,

стратегии изменений, индивидуальные и коллективные выгоды, полномочия первой

и второй очереди, а также организаторы, являются ключом к пониманию компонентов

информационной кампании. Для современных информационных кампаний также

очень важен исторический опыт, поскольку их организаторы могут многому научиться

282 Часть III. Основные направления исследований

на примере успешных кампаний прошлых лет. Некоторые из этих информационных

кампаний (и их организаторы) боролись за предоставление права голоса женщинам

(ассоциации), пытались в XIX веке критиковать в прессе коррупцию (масс-медиа),

проводили "Новый курс" (правительство) и изучали силу воздействия

пропагандистских

кампаний (специалисты в области обществоведения).2

2. Применение и развитие релевантных теорий

Теоретические принципы помогают организаторам информационных кампаний

понять основную динамику процессов убеждения и коммуникации; следовательно,

становится возможной разработка самых эффективных кампаний. Модель коммуникации/

убеждения У. Мак-Гуайра, модель вероятности сознательной обработки

информации, теория социального научения и другие теории, рассмотренные ранее,

обеспечивают необходимый фундамент, на котором могут быть построены успешные

практические кампании.

Сравнительно недавно появились новые теоретические модели, способствующие

применению релевантных теорий в важных информационных кампаниях. Эти модели

включают в себя модель расширенных параллельных процессов (Stephenson & Witte,

2001), модель диффузии и влияния через социальную сеть (Piotrow & Kincaid, 2001)

и транстеоретическую модель (Buller, Woodall, Hall, Borland, Ax, Brown & Hines,

2001).

Модель расширенных параллельных процессов предполагает существование двух

различных

реакций на сообщения, апеллирующие к человеческим страхам, — когнитивной

и эмоциональной, утверждая, что между ними поддерживается баланс. Сообщения,

апеллирующие к страхам, могут способствовать когнитивным процессам и порождать

мысли о способах предотвращения опасностей. С другой стороны, такая информация

может вызвать у человека более эмоциональный отклик. Сообщение,

вызывающее у человека чувство страха, должно быть достаточно сильным, чтобы

повысить

значимость угрозы в сознании людей. В то же время аудитория не должна быть

скована страхом и должна оставаться способной соответствующим образом

предотвратить

опасность. Модель диффузии делает акцент на распространении идей или конкретных

действий посредством каналов межличностного общения. Транстеоретическая

модель определяет пять этапов в процессе поведенческих изменений части

аудитории:

предварительный анализ, обдумывание, подготовку, действие и сохранение новой

модели

поведения. Сообщения должны охватывать аудиторию на отдельных этапах этих

поведенческих изменений.

3. Понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между

собой различныекомпоненты информационной кампании

Вкратце, теоретические модели устанавливают следующее: а) цели информационной

кампании не должны быть завышенными; 6) необходимо тщательно продумать

критерии успешности кампании (например, можно ли считать кампанию успешной,

если аудитории понравилось сообщение или если последовали изменения

в поведении, позициях или установках на короткий или на длительный период

времени?);

в) значение отдельных компонентов может подрывать общую концепцию

кампании (например, аудитория может узнавать медведя Смоуки, но не знать, для

чего он изображен); г) различные компоненты (иногда отрицательные) могут воз

"Новый курс", или, дословно, "Новый подход"— система экономических реформ

президента

Ф. Рузвельта, направленная на преодоление Великой Депрессии. — Прим. перев.