Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 15. Воздействие информационных кампаний 283
действовать друг на друга положительным образом (например, люди могут верить
источнику сообщения меньше, если они осознают, что их пытаются убедить делать
что-либо; однако это означает также, что благодаря таким сообщениям люди
становятся
болеекзсведомленными в той или иной области).
4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и
полученной
пользе
В планировании информационных кампаний необходимо очень тщательно продумывать
несколько факторов. Во-первых, необходимо установить реальные цели
(например, изменение в установках, позициях и поведении на короткий или
длительный
период времени). Во-вторых, следует ясно определить промежуточные задачи
(например, для демонстрации досягаемости целевой аудитории можно было бы
использовать рейтинги). Большое значение имеет также время появления
медиасообщений
(например, информация в кампаниях, посвященных выборам президента,
появляется в течение месяца до дня выборов и ее становится тем больше, чем ближе
выборы). Важен также выбор типа медиа, поскольку различные медиа имеют свои
преимущества (например, в стране, где уровень грамотности населения довольно
низкий, вещательные СМИ при проведении информационной кампании могут быть
полезнее, чем печатные).
Социальные информационные кампании, опирающиеся на принципы товарного
маркетинга (называемые также социальными маркетинговыми перспективами) включают
дополнительные компоненты, которые также необходимо принимать во внимание
при планировании той или иной кампании. Д. Соломон {Solomon, 1984, 1989)
применил к социальным кампаниям правило "Четырех Р маркетинга" — товар
(product), цена (price), распространение (place) и продвижение (promotion),
добавив
также пятое Р — позиционирование (positioning).
"Товар определяют как центральный пункт сделки между производителем и целевым
рынком. Товар может иметь физические ингредиенты или состоять исключительно из
понятий, действий или услуг... Цена товара или услуги в действительности намного
больше его денежного номинала. Обязательно необходимо принимать во внимание
факторы затраченного времени (сколько времени понадобилось для приобретения
товара
или услуги) и цены полезных возможностей (сколько выгод или других возможностей
было получено благодаря приобретению данного товара или услуги)...
Распространение
относится к каналам дистрибьюции, используемым для того, чтобы сделать
товар, услугу или идею доступной целевой аудитории... Продвижение представляет
собой
чрезвычайно широкую область, включающую в себя рекламу кампании, разработку
и распространение в масс-медиа сообщений кампании, мониторинг и производимые
по ходу изменения" (Solomon, 1989, р. 91-94).
Пятый компонент — позиционирование — представляет собой позицию или место
нахождения (в сознании людей) товара или услуги относительно других товаров
и услуг на рынке. Если информационная кампания продвигает какие-либо продукты
питания, то одним из шагов при ее планировании является определение позиции
этих продуктов питания относительно других с точки зрения аудитории.
5.Применение предварительного анализа
Контроль информационных кампаний необходим по разным причинам, самой важной
из которых является степень продолжительности их эффективности. Оценивание
имеет очень важное значение для планирования, разработки, улучшений, у чления,
284 Часть III. Основные направления исследований
календарного планирования различных компонентов и других аспектов информационной
кампании. Предварительные исследования включают в себя получение необходимой
информации о социокультурном климате и возможностях его влияния на проведение
информационной кампании (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях).
Так, во время разработки сообщений информационной кампании необходимо учитывать
уровень грамотности, жизненные стандарты, вероисповедание людей и многие
другие факторы, а сами сообщения должны не только подходить для данной
аудитории,
но и убеждать ее. Для проверки и совершенствования сообщений будущей
информационной
кампании обычно проводят их предварительные испытания.
К. Аткин и В. Фреймут (Atkin & Freimuth, 1989, 2001) определили четыре задачи
предварительных исследований.
1. Установить факторы, касающиеся аудитории. Например, какая целевая аудитория
в наибольшей степени попадает в группу риска, какие люди, вероятнее
всего, получат сообщения, кого с большей или меньшей долей вероятности
убедят в чем-либо.
2. Точно определить факторы, касающиеся поведения, например, такие как
запланированное
поведение и навыки, которые должны быть изучены, чтобы поддерживать
изменения в поведении.
3. Установить промежуточные шаги, происходящие после появления в кампании
сообщений и до того времени, как произойдут изменения в поведении
(это могут быть изменения в установках и отношениях, в ценностях, знаниях,
навыках и т.д., которые обязательно должны случиться).
4. Установить факторы использования медиа. Например, какое средство массовой
информации целевая аудитория использует больше всего и в течение какого
периода времени.
Оценка результатов предварительных испытаний позволит разработчикам кампаний
проверить свои информационные сообщения. Предварительное тестирование
особенно полезно при раскрытии ключевых понятий, определении наилучших
источников информации (например, в сообщениях информационных кампаний
против курения могут участвовать как ученый и хирург, так и известные актеры или
спортсмены, бросившие курить) и изучении подходящего словаря, который пригодится
при обращении к конкретной аудитории. Предварительное тестирование также
помогает определить, поняла ли аудитория сообщение, считает ли она его важным
или склонна придерживаться иной точки зрения.
6. Анализ целевой аудитории
Самым важным способом понимания аудитории является определение субаудитории
и распознавание трех главных типов аудитории — ее центральных сегментов,
лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных политиков
(Atkin & Rice, по публикациям в периодических изданиях). К. Аткин и Р. Райе
определили центральные сегменты аудитории как "аудиторию, объединенную риском
или каким-либо заболеванием, уровнем подготовки, дохода, образования
и других факторов, например таких, как поиск острых ощущений". к.о второму типу
членов аудитории относятся "лидеры общественного мнения" и современные объекты
для подражания, способные влиять на ход информационной кампании (как
Глава 15. Воздействие информационных кампаний 285
с положительной, так и с отрицательной стороны) и способствующие установлению
общественной тематики дня. К общественным политикам относятся люди, которые
"воздействуют на правовую, политическую и ресурсную инфраструктуру посредством
масс-медиа, внешних условий или стандартов безопасности и социальных действий,
таких как общественные кампании, федеральные ассигнования (например,
налог на нефть или табачные изделия) и программы по страхованию и
здравоохранению"
{Atkin & Rice, по публикациям в периодических изданиях).
Для того чтобы определить, какое сообщение будет наиболее подходящим и
убедительным,
разработчики кампаний должны понимать представителей всех сегментов
аудитории. Б. Дервин и М. Френетт предложили осмысленный подход, идущий
дальше простой передачи сообщений, традиционно применявшейся в кампаниях.
Этот подход пытается "гарантировать, насколько это возможно, поддержание диалога
между всеми аспектами информационной кампании — исследованием, разработкой
и выполнением" (Dervin & Frenette, 2001, p. 72). Данный метод требует
определения
ситуативных факторов аудитории и затем установления информационных
ресурсов, доступных для аудитории и наиболее точно соответствующих целям
кампании.
Также этот метод требует от устроителей кампании доставки множества полезной
информации в своих сообщениях. Организаторы должны "осмыслить свои
усилия как вступление в диалог с людьми, вместо простой передачи того или иного
содержания" (Atkin & Rice, 1994, p. 376).
7. Анализ и понимание выбора масс-медиа
В информационных кампаниях выбор масс-медиа подразумевает не только изучение
возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но
также выбор различных стратегий использования медиа. Например, использование
навыков связей с общественностью и деятельность, затрагивающая общественные
проблемы, способствуют публичной видимости информационной кампании
и появлению актов законодательной власти, связанных с основными идеями кампании.
Результатом пресс-релизов обычно выступают медийные освещения событий или
проблем, затронутых в той или иной кампании. Другим видом медиастратегий
является
использование в целях кампании информационных сообщений социальных служб. Однако
необходимо учитывать, что время, в которое будут передаваться информационные
сообщения социальных служб, устанавливается вещательными компаниями, так
что целевая аудитория вполне может и не получить их. Для определения наиболее
популярного
канала у той или иной целевой аудитории организаторы кампаний часто
используют службы рейтингов вещательных СМИ, например, Nielsen или Arbitron.
Также медийные компании предлагают разработчикам информационных кампаний
так называемые СРМ-данные (от cost per thousand — стоимость доставки одного
сообщения
в одном СМИ тысяче человек) или другие похожие данные по различным медиа
— радио, журналам, рекламным щитам и т.д. Подобные данные позволяют
организаторам
кампаний подсчитать количественный объем аудитории различных СМИ
в определенное время (так называемый охват аудитории) и количество предъявлений
сообщений, которые может воспринять отдельный ее член (частоту восприятия).
8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения
Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои установки
или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании дополняются
межличностной поддержкой. Хорошим примером межличностной поддерж
286 Часть III. Основные направления исследований
ки информационной кампании является использование специального инструктора,
помогающего пытающимся бросить курить или людям, оказавшимся в группе риска
по сердечным заболеваниям. Таким же примером могут выступать и личные
телевизионные
выступления кандидатов во время предвыборных кампаний. Этот принцип
подчеркивает, что межличностное общение следует использовать в качестве
поддержки
медиакампании. Однако, несмотря на сильное убеждающее воздействие
межличностных отношений, информационные сообщения кампаний в масс-медиа
по-прежнему остаются более эффективными как по охвату аудитории, так и по
стоимости (Hornik, 1989).
9. Понимание пользы и вреда масс-медиа
Для устроителей кампаний весьма важна осведомленность обо всем спектре
содержания
выбранного для проведения кампании масс-медиа, ведь смысл некоторых
сообщений СМИ может быть прямо противоположным информации кампании.
Л. Уоллак (Wallak, 1989) определил несколько параметров медиа и типов
медиасодержания,
способных доставлять информацию на свой собственный манер, часто
противоречащий конкретным целям и задачам кампании. Рекламы, телевизионные
программы и кинофильмы часто показывают людей, которые своими действиями
вредят здоровью, например курят или употребляют наркотики. Изображение этих
вредных привычек, а также показ беспорядочных сексуальных связей или
изнасилования
выглядит иногда приукрашенным. Кроме того, медиаизображения укрепляют
общественное восприятие — зачастую не соответствующее действительности, —
касающееся
медицинского обслуживания, "соответствия" мужских и женских ролей,
психических болезней и их лечения и многого другого.
10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и
использование
итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы
Главным словом первой части этого принципа является слово "разумный". Было
бы неразумно ожидать от информационной кампании предотвращения всех лесных
пожаров или разубеждения всех людей садиться за руль в нетрезвом состоянии.
Скорее
успешными следует считать кампании, повысившие осведомленность людей
и вызвавшие значительное сокращение количества лесных пожаров или несчастных
случаев на дорогах по вине пьяных водителей.
Что касается второй части последнего принципа, то итоговое оценивание относится
к определению и измерению нескольких сторон кампании, включающих аудиторию,
выполнение компонентов кампании, воздействие кампании как на отдельных
людей, так и на общество в целом, экономическую эффективность программы
и определение стадий каузального процесса, которые бы выявили наличие или
отсутствие
воздействия {Flay & Cook, 1989).
Б. Флей и Т. Кук (Flay & Cook, 1989) определили три типа оценочных моделей,
которые могут быть использованы при определении успеха информационной кампании:
модель рекламирования, модель воздействия—контроля и экспериментальную
модель. Р. Райе и К. Аткин предоставили краткое резюме положительных аспектов
каждой модели:
"Модель рекламирования концентрирует свое внимание на начальных ступенях ком
муникационной иерархии эффектов: демонстрации, припоминании, симпатии, само
стоятельных поведенческих намерениях и характеристиках сообщений.
Глава 15. Воздействие информационных кампаний 287
Модель воздействия—контроля сосредоточена на более отдаленных проявлениях
произведенного
воздействия, регистрируемых через отслеживание архивных данных, таких как
тенденции населения, потребительское поведение, информация эпидемиологов и т.д.
Экспериментальная модель сосредотачивает свое внимание на проверке
гипотетических
причинно-следственных отношений через контролируемые манипуляции с формулировкой
обращений. Эта модель обычно требует очень долгих и сложных кампаний"
(Rice & Atkin, 1994, p. 382-383).
Другим методом оценивания кампаний является системно-теоретический подход
(Rice & Foote, 1989). Он является эффективным при оценивании информационных
кампаний, касающихся здоровья в менее развитых странах. Системно-теоретический
подход состоит из семи этапов, также представленных Р. Райсом и К. Аткиным (Rice
&
Atkin, 1994, p. 383):
1. Определение целей и глубинных предпосылок проекта.
2. Определение модели развития на уровне проекта.
3. Определение предыдущих состояний, этапов проекта и преград в его реализации.
4. Определение как мгновенных, так и более долгосрочных результатов.
5. Определение модели развития на индивидуальном уровне.
6. Выбор среди исследовательских подходов наиболее подходящего для данной
программы.
7. Оценка результатов проекта.
Десять принципов успешной информационной кампании
1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий.
2. Применение и развитие релевантной теории.
3. Понимание вытекающих из теории следствий и того, как взаимодействуют между
собой
различные компоненты информационной кампании.
4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и
полученной
пользе.
5. Применение предварительного анализа.
6. Анализ целевой аудитории.
7. Анализ и понимание выбора масс-медиа.
8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения.
9. Понимание пользы и вреда масс-медиа.
10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и
использование
итогового оценивания при оценке успеха как теории, так и самой программы.
Источник. Rice & Atkin (1994).
288 Часть III. Основные направления исследований
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
Последние исследования информационных кампаний изучили многочисленное
разнообразие их типов. Кампании, затрагивающие проблемы публичного здоровья
и программы, поддерживающие здоровье и безопасность отдельного человека,
политические
кампании и другие типы информационных кампаний производят вполне
измеримое воздействие.
В последние годы ученые при исследовании информационных кампаний используют
различные теории (Slater, 1999), особенно при изучении кампаний, касающихся
проблем здоровья {Lapinski & Witte, 1998), и эта тенденция будет вероятно
продолжаться
и в дальнейшем. Микротеории, например, социально-когнитивная теория, и
макротеории,
например, теория диффузии инноваций, уже доказали свою пользу исследователям,
также как и другие, менее известные теории. Например, С. Бринсон и М. Браун
(Brinson & Brown, 1997) использовали теорию повествования для прогнозирования
причин, по которым одни информационные сообщения социальных служб пользовалась
успехом, а другие были гораздо менее успешными. Информационные сообщения
социальных служб были частью кампании "Америка в ответе за СПИД", проводившейся
Центром контроля и предупреждения заболеваний.
К другим исследованиям информационных кампаний, касающихся здоровья, относятся
работа Я. Ми-Ким и К. Марангванда (Mi-Kim & Marangwanda, 1997), где они
оценивали
эффективность мотивационной кампании, проводившейся среди мужского населения
Зимбабве, которая поощряла использование средств контрацепции и участия
в планировании семьи; кампания Дж. Керра и Дж. Мак-Кенна (Кеrr & МсКеппа, 2000),
пропагандирующая ходьбу среди людей, ведущих малоподвижный образ жизни;
исследование
Р. Римала, Дж. Флоры и К. Скулера (Rimal, Flora & Schooler, 1999), посвященное
воздействию кампаний по предупреждению сердечно-сосудистых болезней.
Недавние исследования показали, что политические информационные кампании
имеют значительное воздействие (Iyengar & Simon, 2000). Множество научных работ
смогли документально подтвердить воздействие кампаний на последних президентских
выборах (Kaid & Bystrom, 1999).
Другими видами кампаний, которые с недавних пор оказались под пристальным
вниманием исследователей, являются (назовем лишь некоторые) кампании по
уменьшению расовых предрассудков (Vrij & Smith, 1999), по предотвращению
наркотической
зависимости (Stephenson, Palmgreen, Hoyle, Donohew, Lorch & Colon, 1999)
и кампании, поощряющие использование специальных шлемов при езде на велосипеде
(Ressler & Toledo, 1997, 1998).
РЕЗЮМЕ
Общественные информационные кампании можно определить как усилия, служащие
определенной цели информирования, убеждения или мотивации изменений
в поведении у относительно определенной и большой аудитории, как правило, для
некоммерческой пользы как отдельного человека, так и/или общества в целом,
обычно в рамках выделенного времени, посредством организованной информаци
Глава 15. Воздействие информационных кампаний 289
онной деятельности, включающей масс-медиа и часто дополненной межличностной
поддержкой. Информационные кампании в нашем обществе принимают самые
разнообразные
формы: рекламные кампании по продаже продуктов; кампании социальных
служб, связанные с улучшением здоровья или социальным развитием общества;
предвыборные кампании и многие другие.
Некоторые ключевые понятия являются центральными для понимания информационных
кампаний. Они включают в себя цели информационной кампании и методы,
используемые масс-медиа; стратегии, используемые для содействия изменениям;
потенциальные
выгоды, появившиеся в результате рекомендуемых изменений; организаторов
кампании как таковых; мнение общественности об организаторах кампании.
Организаторами кампаний выступают индивиды, группы, ассоциации или организации,
которые инициируют проведение кампании вследствие своей заинтересованности
в проведении реформ. Они включают в себя: 1) отдельных людей и их объединения;
2) масс-медиа; 3) правительство; 4) специалистов в области общественных наук.
Теоретические основы информационных кампаний уже рассматривались в предыдущих
главах. Главным образом они включают в себя модели убеждения, социально-
когнитивную теорию и теорию социального обучения. Матричная модель
коммуникации/убеждения У. Мак-Гуайра придает особое значение количеству этапов
процесса убеждения, в котором каждый новый этап основывается на предыдущем,
создавая при этом иерархию эффектов. Модель вероятности сознательной обработки
информации Р. Петти и Дж. Качиоппо делает акцент на прямом
(центральный путь обработки информации) и побочном (периферический путь
обработки
информации) убеждениях. На процесс убеждения во многом влияет вероятность
того, что члены аудитории будут внимательно размышлять или сознательно
обдумывать информацию, рассчитанную на убеждение. Модель обдуманных действий
и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена предполагает, что решение
людей изменить свое поведение зависит от их установок относительно поведения,
восприятия того, как другие оценят их поведение, и восприятия того, насколько
они могут контролировать свое поведение. Модель автоматической активации
допускает, что когда у человека активизируются определенные установки (в
присутствии
их объекта), то за ними следует соответствующее поведение, происходящее
абсолютно спонтанно и без серьезных размышлений или тщательно продуманных
действий. Социально-когнитивная теория и теория социального научения объясняет
изменения в установках и поведении человека с точки зрения процессов тройной
взаимообусловленности (между факторами поведения, индивидуальных характеристик
и окружающей среды) и принципов моделирования.
Иногда информационные кампании по тем или иным причинам терпят неудачу.
Эти причины часто связаны с перцептивными барьерами, блокирующими воздействие
информационных сообщений, или с выборочным восприятием, основанным на
предрасположенности аудитории и ее установках. Другой возможной причиной неудач
кампаний может быть пренебрежение к четкому установлению критериев успеха,
применение техник, неподходящих для конкретной аудитории, выбор неподходящего
медиа или установление непомерно высоких целей.
Исследователи установили десять основных принципов успешной информацион
ной кампании. Если организаторы кампаний будут их твердо придерживаться, то они
могут во много раз увеличить шансы своих информационных кампаний на успех.
Принципы включают в себя: 1) понимание исторических аспектов и ключевых поня
290 Часть III. Основные направления исследований
тий; 2) применение релевантных теорий; 3) понимание вытекающих из теорий
следствий
и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты;
4) планирование кампании и соответствие целей индивидуальным затратам и
полученной
пользе; 5) применение предварительного анализа; 6) анализ целевой аудитории;
7) анализ и понимание выбора масс-медиа; 8) эффективность сочетания различных
медиа и каналов межличностного общения; 9) понимание пользы и вреда массмедиа;
10) установление разумных критериев для определения успеха кампании и
использование
итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы.
В последние годы ученые при исследовании информационных кампаний используют
различные теории микро- и макроуровня. Будущие исследования информационных
кампаний будут следовать этим же тенденциям.
БИБЛИОГРАФИЯ
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and
Human Decision
Processes, 50, 179-210.
Atkin, C.K. (2001). Theory and principles of media health campaigns. In R.E.
Rice & C.K. Atkin
(Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 49—68). Thousand Oaks, CA:
Sage.
Atkin, C. & Freimuth, V. (1989). Formative evaluation research in campaign
design. In R.E. Rice &
C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 131—150).
Newbury Park, CA: Sage.
Atkin, C.K. & Freimuth, V. (2001). Formative evaluation research in campaign
design. In R.E. Rice &
C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 125—145).
Thousand Oaks, CA: Sage.
Backer, Т.Е., Rogers, E.M. &. Sopory, P. (1992). Designing health communication
campaigns: What
works?Newbury Park, CA: Sage.
Bandura, A. (1977a). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral
change. Psychological
Review, 84, 191-215.
Bandura, A. (1977b). Social learning theory. Englewood Cliffs. NJ: Prentice
Hall.
Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant
& D. Zillmann
(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale,
NJ: Erlbaum.
Brinson, S.L. & Brown, M.H. (1997). The AIDS risk narrative in the 1994 CDC
campaign. Joumaloj
Health Communication, 2, 101—112.
Buller, D., Woodall, W.G., Hall, J., Borland, R., Ax, В., Brown, M. & Hlnes,
J.M. (2001). A web-based
smoking cessation and prevention program for children aged 12—15. In R.E. Rice &
C.K. Atkin
(Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 357—372). Thousand Oaks,
CA: Sage.
Dervin, B. (1989). Audience as listener and learner, teacher and confidante: The
sense-making
approach. In R.E. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd
ed., pp. 43-66).
Newbury Park, CA: Sage.
Dervin, B. & Frenette, M. (2001). Applying sense-making methodology:
Communicating communicatively
with audiences as listeners, learners, teachers, confidantes. In R.E. Rice &
C.K. Atkin (Eds.), Public
communication campaigns (3rd ed., pp. 69—87). Thousand Oaks, CA: Sage.
Fazio, R.H. (1990). Multiple processes by which attitudes guide behavior: The
MODE model as an
integrative framework. In M. Zanna (Ed.), Advances in experimental social
psychology (Vol. 23,
pp. 75-109). New York: Academic Press.
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief attitude, intention and behavior.
Reading, MA: Addison-Wesley.
Flay, B. & Cook, T. (1989). Three models for summative evaluation of prevention
campaigns with a
mass media component. In R.E. Rice & C.K.Atkins (Eds.), Public communication
campaigns
(2nd ed., pp. 174-196). Newbury Park, CA: Sage.