Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 15. Воздействие информационных кампаний 291

Flora, J. (1992). Interview. In Т.Е. Backer, E.M. Rogers & P. Sopory. Designing

health communication

campaigns: What works?'(pp. 84—89). Newbury Park, CA: Sage.

Harrington, N.G. & Donohew, L. (1997). Jump Start: A targeted substance abuse

prevention

program. Health Education and Behavior, 24, 568—586.

Hornik, R. (1989). Channel effectiveness in development communication programs.

In R.E. Rice &

C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 309—330).

Newbury Park, CA: Sage.

Hyman, H. & Sheatsley, P. (1947). Some reasons why information campaigns fail.

Public Opinion

Quarterly, 11,412-423.

Iyengar, S. & Simon, A.R (2000). New perspectives and evidence on political

communication and

campaign effects. Annual Review of Psychology, 51, 149—169.

Kaid, L.L. & Bystrom, D.G. (Eds.), The electronic election: Perspectives on the

1996 campaign

communication. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Kerr, J. & McKenna, J. (2000). A randomized control trial of new tailored

walking campaigns in an

employee sample. Journal of Health Communication, 5, 265—279.

Lapinski, M.K. & Witte, K. (1998). Health communication campaigns. In

L.D.Jackson &

B.K. Duffy (Eds.), Health communication research: A guide to developments and

directions

(pp. 139-161). Westport, СТ.: Greenwood.

McAlister, A., Ramirez, A., Galavotti, C. & Gallion, K. (1989). Antismoking

campaigns: Progress in

the application of social learning theory. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.),

Public communication

campaigns (2nd ed., pp. 291—308). Newbury Park, CA: Sage.

McGuire, W. (1989). Theoretical foundations of campaigns. In R.E. Rice & C.K.

Atkin (Eds.), Public

communication campaigns (2nd ed., pp. 43—66). Newbury Park, CA: Sage.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for

constructing persuasive

communications. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns

(3rded.,

pp. 22-48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Mi-Kim, У & Marangwanda, C. (1997). Stimulating men's support for long-term

contraception:

A campaign in Zimbabwe. Journal of Health Communication, 2, 271—297.

Paisley, W. (1989). Public communication campaigns: The American experience. In

R.E. Rice &

C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 15—38). Newbury

Park, CA: Sage.

Paisley, W. (2001). Public communication campaigns: The American experience. In

R.E. Rice &

C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 3—21). Thousand

Oaks, CA: Sage.

Petty, R. & Cacioppo, J. (1986). Communication and persuasion: Central and

peripheral routes to

attitude change. New York: Springer-Verlag.

Piotrow, P. & Kincaid, L. (2001). Strategic communication for international

health programs. In

R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rded., pp. 249—

266).

Thousand Oaks, CA: Sage.

Reardon, K. (1989). The potential role of persuasion in adolescent AIDS

prevention. In R.E. Rice &

C.K. Atkins (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 273—290).

Newbury Park, CA: Sage.

Ressler, W.H. & Toledo, E. (1997). A functional perspective on social marketing:

Insights from

Israel's bicycle helmet campaign. Journal of Health Communication, 2, 145—156.

Ressler, W.H. & Toledo, E. (1998). Kasdah B'Rosh Tov: A description and

evaluation of the Israeli

bicycle helmet campaign. Health Education and Behavior, 25, 354—370.

Rice, R.E. (1989). Campaign sampler: Smokey Bear. In R.E. Rice & C.K. Atkin

(Eds.), Public

communication campaigns (2nd ed., pp. 215—218). Newbury Park, CA: Sage.

Rice, R.E. (1992). Interview. In Т.Е. Backer, E.M. Rogers & P. Sopory. Designing

health

communication campaigns: What works?{pp. 145—149). Newbury Park, CA: Sage.

Rice, R.E. & Atkin, C.K. (1989). Public communication campaigns (2nd ed.).

Newbury Park, CA: Sage.

Rice, R.E. & Atkin, C.K. (1994). Principles of successful public communication

campaigns. In

J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research

(pp. 365—387).

Hillsdale, NJ: Erlbaum.

292 Часть III. Основные направления исследований

Rice, R.E. & Atkin, C.K. (Eds.) (2001). Public communication campaigns (3rd

ed.). Thousand Oaks,

CA: Sage.

Rice, R.E. & Atkin, C.K. (in press). Communication campaigns: Theory, design,

implementation,

and evaluation. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in

theory and research

(2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Rice, R.E. & Foote, D. (1989). A systems-based evaluation planning model for

health communication

campaigns in developing countries. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public

communication

campaigns (2nd ed., pp. 151—174). Newbury Park, CA: Sage.

Rice, R.E. & Foote, D, (2001). A systems-based evaluation planning model for

health

communication campaigns in developing countries. In R.E. Rice & C.K. Atkin

(Eds.), Public

communication campaigns (3rd ed., pp. 146—167). Thousand Oaks, CA: Sage.

Rimal, R.N., Flora, J.A. & Schooler, C. (1999). Achieving improvements in

overall health

orientation: Effects of campaign exposure, information seeking and health media

use.

Communication Research, 26, 322—348.

Rogers, E.M. (1992). Interview. In Т.Е. Backer, E.M.Rogers & P. Sopory.

Designing health

communication campaigns: What works?(pp. 149—153). Newbury Park, CA: Sage.

Rogers, E.M. & Storey, D. (1987). Communication campaigns. In C. Berger & S.

Chaffee (Eds.),

Handbook of communication science (pp. 817—846). Newbury Park, CA: Sage.

Slater, M.D. (1999). Integrating application of media effects, persuasion, and

behavior change theories

to communication campaigns: A stages-of-change framework. Health Communication,

11, 335—354.

Solomon, D.S. (1984). Social marketing and community health promotion: The

Stanford heart

disease prevention program. In L. Frederiksen, L. Solomon & K. Brehony (Eds.),

Marketing

health behavior (pp. 115-135). New York: Plenum.

Solomon, D.S. (1989). A social marketing perspective on communication campaigns.

In R.E. Rice &

C.K. Atkins (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 87—104).

Newbury Park, CA: Sage.

Stephenson, M.T., Palmgreen, P., Hoyle, R.H., Donohew, L., Lorch, E.P. & Colon,

S.E. (1999).

Short-term effects of an anti-marijuana media campaign targeting high sensation

seeking

adolescents. Journal of Applied Communication Research, 27, 175—195.

Stephenson, M. & Witte, K. (2001). Creating fear in a risky world: Generating

effective health risk

messages. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns

(3rded., pp. 88102).

Thousand Oaks, CA: Sage.

Valente, T. (2001). Evaluating communication campaigns. In R.E. Rice & C.K.

Atkin (Eds,), Public

communication campaigns (3rd ed., pp. 105—124). Thousand Oaks, CA: Sage.

Vrij, A. & Smith, B.J. (1999). Reducing ethnic prejudice by public campaigns: An

evaluation of a

present and a new campaign. Journal of Community and Applied Social Psychology,

9, 195—215.

Wallack, L. (1989). Mass media and health promotion: A critical perspective. In

R.E. Rice & C.K. Atkin

(Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 353—368). Newbury Park, CA:

Sage.

ГЛАВА 16

Воздействие масс-медиа

на здоровье

• Результатом информационной кампании против СПИДа стало увеличение

количества людей, пользующихся презервативами.

• Информационной кампании "Матери против пьяных за рулем" удалось добиться

утверждения законов, предусматривающих более суровое наказание

водителей, находящихся в состоянии алкогольного опьянения, и ограничения

рекламы алкоголя.

• После показа в новостях сюжета о том, что врачами во время обычного

профосмотра

у Нэнси Рейган был обнаружен рак груди, женщины всей страны

в срочном порядке записались на гинекологическое обследование.

• Дети в гастрономах просят матерей купить им коробку сладких хлопьев,

телереклама

которых шла во время любимых мультфильмов.

• После просмотра фильма, в котором Джулия Роберте курит сигареты, девочки-

подростки решают перенять у нее эту привычку.

Сообщения масс-медиа очень часто существенно воздействуют на здоровье как

отдельного

человека, так и общества в целом. Как показывают два первых примера,

за последние годы масс-медиа стали неотъемлемым компонентом важных

информационных

кампаний, затрагивающих проблемы здравоохранения {Backer, Roger &

Sopory, 1992). Предыдущая глава была посвящена тому, как информационные кампании

пытаются (и часто успешно) изменить устоявшиеся привычки и поведение людей

или привить их новые вариации. Главная цель медиакампаний в области

здравоохранения

— донести до широкой аудитории специальные сообщения, обладающие сильным

убеждающим воздействием на людей, которые разработаны специалистами в областях

проблем здоровья и масс-медиа.

294 Часть III. Основные направления исследований

Тем не менее, другие примеры показывают, что медиакампании являются

не единственным способом передачи информации о здоровье посредством СМИ.

Ежедневно людей заваливают десятками сообщений на тему здравоохранения,

поступающих

из разных источников— сюжетов новостей, развлекательных программ

в прайм-тайм, дневных мыльных опер, бесчисленных рекламных блоков и т.д.

Воздействие

таких сообщений не всегда является положительным. Исследования показывают,

что американцы получают из масс-медиа огромное количество информации, связанной

со здоровьем {Sandman, 1976). Это создает определенную проблему, поскольку

большой объем информации, касающейся здоровья, зачастую приводит к негативным

эффектам. В этом случае многое из того, что преподносится людям, может (часто

неумышленно)

не улучшить их здоровье, а, наоборот, повредить ему.

"Если вернуться немного назад и посмотреть на общую картину здоровья,

представленную

наиболее распространенными медиа, можно обнаружить мир, в котором люди

едят, пьют и занимаются сексом между делом и при этом редко испытывают какиелибо

проблемы в дальнейшем. Исследования показывают, что люди действительно

часто учатся на этих образах, не имеющих ничего общего со здоровой жизнью"

(Brown &

Walsh-Childers, 1994, p. 409).

Что касается типов медиасодержания, то исследования показали, что воздействие

сообщений на тему здоровья может быть как положительным, так и отрицательным,

как преднамеренным, так и непреднамеренным. В этой главе рассматриваются

некоторые

результаты исследований воздействия рекламы сигарет, алкогольных напитков

и продуктов питания, а также изучается воздействие их развлекательного

изображения

и характер освещения новостей, касающихся здоровья. Здесь также рассматриваются

тактики информационных кампаний, борющихся за здоровье людей, и других

образовательных

стратегий, предназначенных как для улучшения здоровья отдельных граждан,

так и служащих причиной позитивных изменений на общественном уровне.

Не следует забывать, что изучение воздействия медиа на здоровье является

относительно

молодой областью исследований. Большинство серьезных и важных исследований

на эту тему проводятся лишь с 1970-х годов (Brown & Walsh-Childers, 1994).

Несмотря на обилие материала, изученного на сегодняшний день, работы для ученых

остается еще немало.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Объектом многих исследований, изучавших воздействие масс-медиа на здоровье,

были рекламные ролики, развлекательные передачи и сюжеты новостей. Эти сообщения

имели как непреднамеренное положительное (в случае с Нэнси Рейган) или

отрицательное

(например, фильм с участием Джулии Роберте) воздействие на зрителей, так

и специально были задуманы, чтобы содействовать здоровому образу жизни.

ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ЗДОРОВЬЕ

Исследования воздействия рекламы коммерческого продукта в основном изучали

здоровье людей, использующих этот продукт. Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс (Brown

& Walsh-Childers, 1994) представили обзор литературы, посвященной проблемам

воздействия на здоровье рекламы трех типов товаров: сигарет, алкогольных

напитков

и пищевых продуктов.

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 295

Сигареты

Процент курящих американцев, начиная с 1970 года, неуклонно снижается. Однако

значительное количество людей по-прежнему продолжает курить. С 1971 года в США

введен запрет на рекламу сигарет на телевидении и радио. К сожалению, этот

запрет

не остановил табачные компании от использования других средств рекламы своего

продукта.

Запрещена реклама на телевидении и радио? Для рекламы отлично подойдут печатные

СМИ, рекламные щиты (бигборды) и спонсорство спортивных соревнований.

Многочисленные исследования были посвящены изучению воздействия различной

прямой и опосредованной рекламы сигарет. Видя снижение количества курящих среди

белых мужчин, относящихся к среднему классу, табачные компании направили

свою рекламную активность на соблазнение другой части населения — женщин,

представителей

меньшинств, а иногда и детей (Davis, 1987; Basil & Schooler, 1990). Последняя

целевая аудитория вызывает много споров. Хотя представители табачных компаний

заявляют, что их реклама не адресована детям и юношам, исследования показывают,

что молодежь хорошо узнает эмблемы и рекламные лозунги сигарет различных

марок (Aitken, Leathar & O'Hagan, 1985; Aitken, Leathar & Squair, 1986). Чем

выше вероятность

узнавания рекламы, тем выше и вероятность курения (Goldstein, Fischer,

Richards & Creten, 1987). П. Блум и его коллеги (Bloom, Hogan & Blazing, 1997)

обнаружили

связь между популярностью сигарет среди молодежи и просмотром ими трансляций

автогонок (где реклама сигарет особенно интенсивна).

Исследования, проведенные в Австралии, обнаружили, что для молодежи особенно

привлекательными являются марки сигарет, которые делают в своей рекламе упор на

понятие стиля жизни. Сигареты, рекламирующиеся таким образом, курят более 75%

молодых людей (Chapman & Egger, 1980; Chapman & Fitzgerald, 1982). В другой

работе,

где исследовались австралийские дети, было установлено, что большинство детей

начинало

курить именно под воздействием благоприятного мнения о рекламе сигарет,

которое уступало только влиянию курящих ровесников (O'Connell et al., 1981).

Другие исследования изучали различные проблемы, связанные с предупредительными

надписями в рекламах табачных изделий. В одной работе ученые следили

за движением глаз молодых людей, которым показывали журналы с рекламой сигарет.

Исследователи обнаружили, что почти половина подростков вообще не читали

предупреждение. А те, кто читал, делали это очень быстро (Fisher, Richards,

Berman &

Krugman, 1989). В другой работе Р. Дэвис и Дж. Кендрик (Davis & Kendrick, 1989)

установили,

что предупредительные надписи в рекламах табачных изделий на бигбордах

и такси были набраны очень мелким шрифтом и плохо читались. В то же время

названия сигарет были хорошо заметны.

АЛКОГОЛЬ

Исследователи воздействия рекламы алкоголя на здоровье человека и общества,

как правило, концентрируют свое внимание на следующих вопросах: (1) подстрекает

ли такая реклама молодежь к выпивке и (2) может ли такая реклама вызвать

увеличение

потребления алкоголя, способствуя возрастанию количества пьяных водителей

среди пьющих. Что касается первой проблемы, К. Аткин и его коллеги (Atkin,

Hocking

& Block, 1984) на примере группы молодых людей установили, что склонность

молодежи

пить пиво или напитки покрепче была напрямую связана с телевизионной рекламой

алкоголя. Более того, по силе воздействия телерекламе проигрывали такие факторы,

как возраст, пол, социальный статус или влияние родителей. Не полагаясь на ре

296 Часть III. Основные направления исследований

зультаты только одного исследования, Аткин (Atkin, 1990) пересмотрел все работы

на

данную тему и установил, что телевизионная реклама действительно поощряет

употребление

спиртных напитков среди молодежи. В одном из недавних исследований

ученые также установили связь рекламы пива во время футбольных или баскетбольных

соревнований с ростом потребления пива среди молодежи (Bloom et al., 1997).

На второй вопрос, волнующий исследователей воздействия рекламы алкоголя, точного

ответа пока не найдено. В одном исследовании была установлена корреляция между

показом такой рекламы, возрастанием потребления алкоголя и увеличением

количества

пьяных водителей {Atkin, Neuendorf& McDermott, 1983). Другие же ученые полагают,

что

такие утверждения неокончательны (Kohn & Smart, 1984). Э. Остин и Б. Нах-

Фергюсон

(Austin & Nach-Ferguson, 1995), изучая школьников младших классов, обнаружили,

что

знание конкретных брендов алкогольных напитков и симпатия к той или иной рекламе

могли предсказать, будут ли подростки когда-либо пробовать этот алкогольный

напиток.

Продукты питания

Объектом огромного количества исследований, посвященных воздействию рекламы

продуктов питания на здоровье потребителей, являются дети. Ученые обнаружили,

что реклама пищевых продуктов может иметь на потребителя как положительное,

так и отрицательное воздействие, в зависимости от питательной ценности

рекламируемого продукта. М. Голдберг, Г. Горн и У. Гибсон (Goldberg, Gorn &

Gibson,

1978) обнаружили значительное воздействие телевизионной рекламы продуктов

питания

на предпочтения детей. Однако при составлении детского рациона на первом

месте все же стояла не реклама, а предпочтения родителей. Опосредованным

отрицательным

воздействием на здоровье людей обладает также громадное количество

рекламы низкокалорийных пищевых продуктов.

Говоря о положительных сторонах, нельзя не упомянуть рекламную кампанию

компании Kellog для хлопьев All-Bran, проводившуюся в 1980-е годы. Эта кампания

использовала информацию Национального института проблем рака, чтобы подчеркнуть

пользу и антираковое действие пищи, богатой волокном и отличающейся

низким содержанием жира. Ученые установили, что в результате этой кампании люди

стали употреблять больше волокнистой и нежирной пищи (наподобие хлопьев

All-Bran) и больше интересоваться ролью питания в предотвращении развития

отдельных

видов рака (Freimuth, Hammond & Stein, 1988; Levy & Stokes, 1987).

ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЗДОРОВЬЕ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ

После показа по телевизору английской медицинской драмы Casualty

("Несчастный случай"), в которой герой убивает себя слишком большой дозой

парацетамола,

количество людей, попавших в больницу с самоотравлением, увеличилось

на 17% в течение первой недели и на 9% в течение второй недели. Среди больных,

смотревших этот фильм, 20% сказали, что на их решение принять слишком большую

дозу лекарства повлияло увиденное по телевизору, а 17% сказали, что выбрали

парацетамол,

потому что видели его в фильме. Исследователи сделали вывод, что показывать

суицидальное поведение в масс-медиа неблагоразумно (Hawton et. al., 1999).