Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
308 Часть III, Основные направления исследований
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
Последние исследования воздействия сообщений масс-медиа на здоровье как
отдельного
человека, так и общества в целом, продолжают изучать преднамеренные
и непреднамеренные сообщения СМИ, касающиеся здоровья, и их отрицательное
и положительное воздействие на людей. За последние годы для миллионов людей
источником информации о здоровье стал Internet. Некоторые исследования уже
изучают
его воздействие на здоровье и политику здравоохранения. Так, было выявлено,
что для поиска информации о здоровье Internet в равной мере используют как
здоровые,
так и хронически больные люди (Cain, Mittman, Sarasohn-Kahn & Wayne, 2000).
При этом многие ищут в сети информацию о предназначении тех или иных лекарств
{Health on the Net, 1999). Исследования также установили, что многие подростки
ищут в Internet ответы на волнующие их вопросы из области сексуальных отношений,
поскольку только во всемирной паутине можно получить их быстро, просто
и анонимно {Cooper, 1998; Wilson, 2000). Некоторые из тех, кто ищет в Internet
информацию
о здоровье, становятся членами онлайновых групп поддержки (Kassirer,
2000), а некоторые меняют свой образ жизни или убеждают других в необходимости
квалифицированного медицинского обследования (Cyber Dialogue, 2000).
Internet обещает стать отправным пунктом будущих исследователей медиавоздействия
на здоровье людей. Исследователи должны будут более внимательно заняться
проблемой использования табачными и алкогольными компаниями онлайнового
маркетинга для привлечения к их продукции интереса потенциальных молодых
потребителей.
Другая интересная тема будет включать в себя воздействие рекламы лекарств,
отпускаемых по рецепту и без рецепта, взаимосвязь между сообщениями медиа
и ожирением, проблемы отказа от приема пищи, наркомании и психического
здоровья (Brown & Walsh-Childers, по публикациям в периодических изданиях).
Неоднозначное воздействие онлайн-информации о здоровье
Если в 1999 году в строке поиска информации в Internet пользователи набирали
"лечение рака",
то появлялось почти полтора миллиона статей и ссылок на данную тему. Они
классифицировались
по темам: от информации про химиотерапию до самолечения, от групп поддержки
до справочника по крупным медицинским центрам и от лечения травами до других
альтернативных
средств, противниками которых выступают медицинские учреждения.
Сейчас люди, страдающие от какой-либо болезни, простым нажатием нескольких
клавиш
получают доступ к еще большему количеству информации о здоровье. Однако
работники
здравоохранения имеют неоднозначные мнения о пользе новых возможностей для
больных
людей. Они признают пользу онлайновых групп поддержки для тех, кто страдает
одной
и той же ужасной болезнью, но высказывают опасение, что люди могут получить
много неправильной и даже потенциально вредной информации.
В 1999 году социологическое исследование Харриса установило, что в поиске
информации,
касающейся проблем здоровья, на протяжении 1998 года Internet посетили 70 млн.
американцев. Половина из них искала информацию о таких серьезных болезнях, как
рак.
Количество же Web-сайтов, связанных с темой здоровья, превысило 15 тысяч.
Источники. Martin, J.P. (1999). A world of support; The Web is changing medicine
for doctors and patients.
But is this leading to better health care? Washington Post, 31 August, p. Z10;
Miller, L. and Davis, R. (1999, 14
July). Net empowering patients: Millions scour the Web to find medical info, USA
Today, p. 1A; Bly, L. (1999,
14 July). A network of support; Patients find emotional, practical advice — and
each other, USA Today, p. ID;
Online Health: number of users continues to grow (1999, 5 August), Health Line,
NEXIS Online Library:
NEWS, File: CURNWS.
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 309
В своем исследовании воздействия медиасообщений, касающихся здоровья,
Дж. Браун и К. Уолш-Чайдцерс указали основное направление будущих исследований:
"Воздействие масс-медиа на убеждения и поведение на индивидуальном и
общественном
уровне становится все более сложным и теоретически обоснованным, оно удаляется
от использования только контент-анализа и приближается к моделям долгосрочного
взаимодействия медиа с жизнью отдельных людей".
Программа будущих исследований, возможно, будет изучать Internet как источник
информации о здоровье и обратит свое внимание на эффективность программ
повышения медиаграмотности, благодаря которым дети и взрослые смогут лучше
понимать медиасообщения и критически их анализировать. Медиаграмотность особенно
полезна для уменьшения вредного воздействия отрицательных сообщений
СМИ, наподобие насильно врезающейся в память информации на темы здоровья
или скрытой рекламы вредных продуктов во время показа различных телепрограмм.
РЕЗЮМЕ
Сообщения масс-медиа очень часто существенно воздействуют на здоровье как
отдельного
человека, так и общества в целом. Как и в отношении других по содержанию
видов СМИ, воздействие сообщений на тему здоровья по своей природе может быть
положительным или отрицательным, преднамеренным или непреднамеренным.
Главной целью медиакампаний, касающихся здоровья, является представление
широкой аудитории специальных сообщений, разработанных специалистами в областях
проблем здоровья и масс-медиа и обладающих преднамеренным положительным
воздействием на людей. Другие источники сообщений на тему здоровья,
такие как сюжеты новостей, развлекательные программы и реклама, не всегда дают
положительные результаты.
Исследования воздействия рекламы коммерческих продуктов в основном
сосредоточиваются
на здоровье людей, использующих этот продукт. Воздействие на здоровье
человека рекламы сигарет, алкоголя и продуктов питания стали центральной
темой многочисленных исследований. Большинством из них было обнаружено, что
такая реклама отрицательно воздействует как на здоровье отдельного человека, так
и на здоровье общества в целом.
Изображение в развлекательных медиа иногда может иметь весьма сильное
воздействие
на здоровье аудитории. Большинство работ в этой области исследований
было посвящено изучению воздействия телевизионных программ, музыкальных
клипов, текстов песен и установлению связей между развлекательными передачами,
с одной стороны, и питанием, курением, сексуальной активностью, злоупотреблением
алкоголем и наркотиками — с другой.
Люди получают очень много информации о здоровье из новостных медиа. Политики
также не являются исключением. В этом отношении масс-медиа, освещающие
информацию о здоровье, берут на себя огромную ответственность, поскольку
получают
возможность формировать мнения и впечатления как обычных граждан, так
и влиятельных политиков. Медиа часто занимают позицию осуждения жертвы, возлагая
всю ответственность за проблемы со здоровьем на самих больных. Наибольшее
количество сюжетов новостей на тему здоровья делает акцент на сообщениях о
проблемах,
затрагивающих большинство населения США.
310 Часть III. Основные направления исследований
Информационные кампании, посвященные проблемам здоровья, специально
используют масс-медиа в целях образования людей в сфере здоровья и способствуют
изменениям их привычек и поведения. По какой-то причине некоторые медиакампании
не смогли вызвать долгосрочных перемен в образе жизни людей, а другие
смогли; некоторые добились положительного ожидаемого результата, а другие —
отрицательного
и неожиданного. Некоторые вовсе добились самых невероятных результатов.
Убедительной силой в информационной кампании обладает обращение
к страху. Иногда медиакампании критикуют за их позицию "осуждения жертвы".
Некоторые медиаканалы, используемые в кампаниях, имеют преимущества перед
другими. Люди, планирующие медиакампании, обязательно должны оценивать
преимущества
и недостатки различных медиа при выборе тех или иных каналов для донесения
своих сообщений.
Другими типами стратегий, служащих альтернативой традиционным кампаниям,
являются специальная подготовка журналистов, развитие их критического мышления
и использование интерактивных информационных технологий.
БИБЛИОГРАФИЯ
Aitken, P.P., Leathar, D.S. & O'Hagan, F. J. (1985). Children's perceptions of
advertisements for
cigarettes. Social Science Medicine, 21, 785—797.
Aitken, P.P., Leathar, D.S. & Squair, S.I. (1986). Children's awareness of
cigarette brand
sponsorship of sports and games in the UK. Health Education Research, 1, 203—
211.
Albert, E. (1986). Illness and deviance: The response of the press to AIDS. In
D.A. Feldman &
T.M.Johnson (Eds.), The social dimensions ofAIDS: Method and theory (pp. 163—
178). New York:
Praeger.
Atkin, C. (1990). Effects of televised alcohol messages on teenage drinking
patterns. Journal of
Adolescent HealthCare, 11, 10-24.
Atkin, C, Hocking, J. & Block, M. (1984). Teenage drinking: Does advertising
make a difference?
Journal of Communication, 34(2), 157—167.
Austin, E.W. & Johnson, K.K. (1997). Immediate and delayed effects of media
literacy training on
third graders' decision making for alcohol. Health Communication, 9, 323—349.
Austin, E.W. & Nach-Ferguson, B. (1995). Sources and influences of young school-
aged children's
general and brand-specific knowledge about alcohol. Health Communication, 1, 1—
20.
Backer, Т.Е., Rogers, E.M. & Sopory, P. (1992). Designing health communication
campaigns: What
wwfcs?Newbury Park, CA: Sage.
Baker, A.J. (1986). The portrayal of AIDS in the media: An analysis of articles
in the New York Times.
In D.G. Feldman & T.M.Johnson (Eds.), The social dimensions of AIDS: Method and
theory
(pp. 179-194). New York: Praeger.
Basil, M.D., Schooler, C, Altman, D.G., Slater, M., Albright, C.L. & Maccoby, N.
(1991). How
cigarettes are advertised in magazines: Special messages for special markets.
Health
Communication, 3, 75—91.
Bloom, P.N., Hogan, J.E. & Blazing, J. (1997). Sports promotion and teen smoking
and drinking: An
exploratory study. American Journal of Health Behavior, 21, 100—109.
Boster, F.J. & Mongeau, P.A. (1984). Fear-arousing persuasive messages. In R.
Bostrom (Ed.),
Communication yearbook (Vol. 8, pp. 330—375). Newbury Park, CA: Sage.
Breed, W. & DeFoe, J.R. (1984, June). Drinking and smoking on television, 1950-
1982. Journal of
Public Health Policy, 257-270.
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 311
Brown, J.D. & Hendee, W.R. (1989). Adolescents and their music: Insights into
the health of
adolescents. Journal of the American Medical Association, 62, 1659—1663.
Brown, J.D. & Newcomer, S. (1991). Television viewing and adolescents' sexual
behavior. Journal of
Homosexuality, 22 (1-2), 77-91.
Brown, J.D. & Schulze, L. (1990). The effects of race, gender and fandom on
interpretations of
Madonna's music videos. Journal of Communication, 40 (2), 88—102.
Brown, J.D. & Walsh-Childers, K. (1994). Effects of media on personal and public
health. In
J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research.
Hillsdale, NJ:
Erlbaum.
Brown, J.D. & Walsh-Childers, K. (in press). Effects of media on personal and
public health. In
J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research
(2nd ed.). Mahwah,
NJ: Erlbaum.
Cain, M.M., Mittman, R., Sarasohn-Kahn, J. & Wayne, J.C. (2000, August). Health
e-People: The
online consumer experience, 5-year forecast. Oakland, CA: California HealthCare
Foundation.
[Online]. Available: http://admin.chcf.org/documents/ehealth/HealthEPeople.pdf.
Chapman, S. & Egger, G. (1980). Forging an identity for the non-smoker: The use
of myth in
promotion. International Journal of Health Education, 23, 2—16.
Chapman, S. & Fitzgerald, B. (1982). Brand preference and advertising recall in
adolescent smokers:
Some implications for health promotion. American Journal of Public Health, 72,
491—494.
Clancy-Hepburn, K., Hickey, A.A. & Nevill, G. (1974). Children's behavior
responses to TV food
advertisements. Journal of Nutrition Education, 7, 93—96.
Cooper, A. (1998). Sexuality and the Internet: Surfing into the new millennium.
CyberPsychology &
Behavior, 1, 187-193.
Cyber dialogue (2000), Cybercitizen Health 2000. Cited in Kassirer, J.P. (2000).
Patients, physicians,
and the Internet. Health Affairs, 19 (6), 115-123.
Davies, J. (1993). The impact of the mass media upon the health of early
adolescents. Journal of
Health Education, 24, S28-S35.
Davis, R.M. (1987). Current trends in cigarette advertising and marketing. New
England Journal of
Medicine, 316,725-732.
Davis, R.M. & Kendrick, J.S. (1989). The Surgeon General's warnings in outdoor
cigarette
advertising. Journal of the American Medical Association, 61 (1), 90—94.
DeFoe, J.R., Breed, W. & Breed, L.A. (1983). Drinking on television: A five-year
study. Journal of
Drug Education, 13 (1), 25-38.
Department of health and social security and the welsh office. (1987). AIDS:
Monitoring response to
the public education campaign, Feb. 1986— Feb. 1987. London: H.M. Stationery
Office.
Dietz, W.H. (1990). You are what you eat — what you eat is what you are. Journal
of Adolescent Health
Care, 11,76-81.
Dietz, W.H. & Gortmaker, S.L. (1985). Do we fatten our children at the TV set?
Television viewing
and obesity in children and adolescents. Pediatrics, 75 (5), 807—812.
Elwood, W.N. & Ataabadi, A.N. (1996) Tuned in and turned off: Out-of-treatment
injection drug
and crack users' response to media intervention campaigns. Communication
Reports, 9, 49—59.
Fat-phobia in the fijis: TV-thin is in. (1999, 31 May). Newsweek, 70. Article
quotes Dr. Anne Becker,
research director at the Harvard Eating Disorders Center, in her report to the
American
Psychiatric Association.
Fedler, F., Hall, J. & Tanzi, L.A. (1982, Spring-Fall). Popular songs emphasize
sex, de-emphasize
romance. Mass Communication Research, 10—15.
Fischer, J., Gandy, O.H., Jr. & Janus, N.Z. (1981). The role of popular media in
defining sickness
and health. In E.G. McAnany, J. Schnitman & N.Z. Janus (Eds.), Communication and
social
structure: Critical studies in mass media research (pp. 240—257). New York:
Praeger.
312 Часть III. Основные направления исследований
Fischer, P.M., Richards, J.W., Berman, E.J. & Krugman, D.M. (1989). Recall and
eye tracking study
of adolescents viewing tobacco advertisements. Journal of the American Medical
Association, 262
(1), 84-89.
Flynn, B.S., Worden, J.K., Seeker-Walker, R.H., Pirie, P.L. & Badger, G.J.
(1994). Mass media and
school interventions for cigarette smoking prevention: Effects 2 years after
completion. American
Journal of Public Health, 84, 1148-1150.
Freimuth, V.S., Greenberg, R.H., DeWitt, J. & Romano, R.M. (1984). Covering
cancer: Newspaper
and the public interest. Journal of Communication, 34 (1), 62—73.
Freimuth, V.S., Hammond, S.L. & Stein, J.A. (1988). Health advertising:
Prevention for profit.
American Journal of Public Health, 78 (5), 557-561.
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1981). Health and medicine
on television.
New England Journal of Medicine, 305 (15), 901-904.
Goldberg, M.E., Gorn, G.J. & Gibson, W. (1978). TV messages for snack and
breakfast foods: Do
they influence children's preferences? Journal of Consumer Research, 5, 73—81.
Gore, T. (1987). Raising PG kids in an X-ratedsociety. Nashville: Abingdon
Press.
Goldstein, A.O., Fischer, P.M., Richards, J.W. & Creten, D. (1987). Relationship
between high
school student smoking and recognition of cigarette advertisements. Journal of
Pediatrics, 110,
488-491.
Goldstein, A.O., Sobel, R.A. & Newman, G.R. (1999). Medicine in the media:
Tobacco and alcohol use
ing-rated children's animated films. Journal of the American Medical
Association, 281,1131—1136.
Greenberg, B.S. (1981). Smoking, drugging and drinking in top rated TV series.
Journal of Drug
Education, 11 (3), 227-233.
Greenberg, B.S., Brown, J.D. & Buerkel-Rothfuss, N. (1991). Media, sex and the
adolescent.
Norwood, NJ: Ablex,
Greeson, L.E. & Williams, R.A. (1986). Social implications of music videos for
youth. Youth &
Society, 18(2), 177-189.
Guenther-Grey, C.A., Schnell, D. & Fishbein, M. (1995). Sources of HIV/AIDS
information
among female sex traders. Health Education Research, 10, 385—390.
Guild, I. & Lowe, G. (1998). Media messages and alcohol education: A school-
based study.
Psychological Reports, 82, 124-126.
Hale, J.L. & Dillard, J.P. (1995). Fear appeals in health promotion campaigns:
Too much, too little,
or just right? In E. Maibach & R.L. Parrott (Eds.), Designing health messages:
Approaches from
communication theory and public health practice. Thousand Oaks, CA: Sage.
Hawton, K., Simkin, S., Deeks, J.J., O'Connor, S., Keen, A., Altman, D.G.,
Philo, G., Bulstrode,
C. (1999, 10 April). Effects of a drug overdose in a television drama on
presentations to hospital
for self-poisoning: Time series and questionnaire study. British Medical
Journal, 318, 972.
Health on the net foundation. (1999, October-November). 5th HON survey on the
evolution of Internet use
for health purposes. [Online]. Available: http:222
.hon.ch/Survey/ResultsSummary_oct_nov99.html
Hu, T-W., Sung, H-Y& Keeler, Т.Е. (1995). Reducing cigarette consumption in
California: Tobacco
taxes vs. an anti-smoking media campaign. American Journal of Public Health, 85,
1218—1222.
Kassirer, J.P. (2000). Patients, physicians, and the Internet. Health Affairs,
19 (6), 115-123.
Kaufman, L. (1980). Prime-time nutrition. Journal of Communication, 30 (3), 37—
46.
Kinsella, J. (1990). Covering the plague: AIDS and the American media. New
Brunswick, NJ: Rutgers
University Press.
Klaidman, S. (1990). Roles and responsibilities of journalists. In C. Atkin & L.
Wallack (Eds.), Mass
communication and public health: Complexities and conflicts (pp. 60—70). Newbury
Park, CA: Sage.
Klein, J.O., Brown, J.D., Walsh-Childers, K., Oliver:, J., Porter, С & Dykers, С
(1993, July).
Adolescents' risky behavior and mass media use. Pediatrics, 92, 24—32.
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 313
Kohn, P.M. & Smart, R.G. (1984). The impact of television advertising on alcohol
consumption: An
experiment. Journal of Studies on Alcohol, 45 (4), 295—301.
Kristiansen, CM . & Harding, CM . (1984). Mobilization of health behavior by the
press in Britain.
Journalism Quarterly, 61 (2), 364-370, 398.
Kunkel, D. (1999). Results of study for Henry Kaiser Family Foundation. Cited in
too much TV sex,
not enough education. Television Digest, February 15, 1999, [Online], NEXIS:
News Library,
CURNWS File.
Kunkel, D., Cope-Farrar, K., Biely, E., Farinola, W.J.M. & Donnerstein, E.
(2001). Sex on TV2: A
biennial report to the Kaiser Family Foundation. Santa Barbara: University of
California, Santa
Barbara Press,
Levin, A. (Ed.). (1979). Focus on health: Issues and events of 1978from the New
York Times Information
Bank. New York: Arno Press.
Levy, A. & Stokes, R. (1987). Effects of a health promotion advertising campaign
on sales of ready to
eat cereals. Public Health Reports, 202 (4), 398-403.
Linz, D.G., Donnerstein, E. & Penrod, S. (1988). The effects of long-term
exposure to violent and sexually
degrading depictions of women. Journal of Personality and Social Psychology, 55
(5), 758—768.
Louis hams and associates. (1987). Sexual material on American network
television during the 1987-88
season. New York: Planned Parenthood Federation of America.
Lowry, D.T. & Towles, D.E. (1989). Soap opera portrayals of sex, contraception,
and sexually
transmitted diseases. Journal of Communication, 39 (2), 76—83.
McCaul, K.D., Jacobson, K. & Martinson, B. (1998). The effects of state-wide
media campaign on
mammography screening. Journal of Applied Social Psychology, 28, 504—515.
McDivitt, J.A., Zimicki, S. & Hornick, R.C. (1997). Explaining the impact of a
communication
campaign to change vaccination knowledge and coverage in the Philippines. Health
Communication, 9, 95—118.
McLean, J. (1999, 31 March). Cartoon capers grow up in smoke; Tooned in: Are
your children
picking up bad habits from Cruella & Co? Daily Record, [Online]. NEXIS: News
Library,
CURNWS. Article quotes Dr. Adam Goldstein's findings, presented at an American
Medical
Association meeting in New York and reported in the Journal of the American
Medical Association.
Milio, N. (1985). Health education = health instruction + health news: Media
experiences in the
United States, Finland, Australia, and England. In J.D. Brown & E. Rubinstein
(Eds.), The
media, social science, and social policy for children (pp. 118—236). Norwood,
NJ: Ablex.