Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ

Подождите немного. Документ загружается.

для их здоровья. Модель изучения опасности основывается на протективной

мотивационной

теории, означающей, что такая модель мотивирует поведение, пропагандирующее и

защи

щающее здоровый образ жизни. Было показано, что вероятность выбора здорового

образа

жизни увеличивают сообщения четырех типов. Эти сообщения показывают: 1) тяжелые

бо

лезненные последствия от рискованного поведения (серьезность опасности); 2)

легкость за

ражения какой-либо болезнью (уязвимость); 3) то, как защитное поведение

уменьшает шан

сы заболеть, предотвращает или лечит болезнь (эффективность); 4) действенность

перехода

к здоровому поведению (самоэффективность). Стереотипная первичная модель зависит

как

от простых стимулов, так и от уже существующих связей между отдельной социальной

груп

пой и особенностями поведения конкретного человека. Например, в информационной

кам

пании против курения курящие люди могут быть представлены при помощи

отрицательных

стереотипных черт (т.е. желтозубыми или неприятно пахнущими табаком), а

некурящие мо

гут быть наделены положительными стереотипными чертами (например, отличным

здоровь

ем). Согласно Пехману:

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 303

"Модель изучения опасности не требует от получателей своих сообщений каких-

нибудь

предшествующих знаний о содержании полученной ими информации. На самом деле,

главной задачей выступает сообщение знаний по конкретной проблеме тем людям,

у кого их нет. Стереотипная первичная модель, напротив, требует использования

сообщений,

отображающих стереотипы, уже имеющиеся у человека. Другими словами,

такая модель должна отражать убеждения, уже присутствующие в долговременной

памяти

индивида, или соответствовать им. Она только помогает этим стереотипам

выдвинуться

на передний план памяти" (Pechmann, 2001, р. 195).

Источник. Pechman, С. (2001). A comparison of health communication models: Risk

learning versus

stereotype priming,Media Psychology, 3, 189—210.

Разные исследования предоставляют противоречивые данные, касающиеся

использования

различных каналов коммуникации. Некоторые работы указывают, что

наиболее эффективными в создании желаемых позиций или изменений в поведении

могут быть информационные кампании, сочетающие сообщения масс-медиа и каналы

межличностного общения (Flynn, 1994; Guenther-Grey, Schnel & Fishbein, 1995;

Svenkerud, Rao & Rogers, 1999). Другие исследователи, тем не менее, утверждают,

что

для изменения поведения людей и их установок в отношении какой-либо проблемы

вполне достаточно появления сообщений в СМИ (McDivitt, Zimicki & Hornick, 1997).

Отличия в результатах могут быть отнесены к существенным различиям между самими

кампаниями или к степени строгости соблюдения ключевых принципов успешной

кампании.

Хорошим примером мероприятий, дающих разные результаты, служат различные

антиникотиновые информационные кампании. В результате пятилетней антиникотиновой

информационной кампании в Миннесоте в ориентированных на подростков

СМИ увеличилось количество сообщений о вреде курения. Однако эти сообщения

имели незначительное воздействие на мнение молодых людей об опасности курения

для здоровья (Murray, Prokhorov & Harty, 1994). С другой стороны, исследование

Б. Флинна и его коллег (Flynn et ai, 1994), проводившееся в течение нескольких

лет, обнаружило, что когда к школьным программам против курения добавлялось

еще и вмешательство медиа, то такие информационные кампании имели более

положительное

воздействие на поведение молодежи. В ходе исследования был проведен

такой эксперимент. В программе против курения разных учебных заведений

принимали участие две группы школьников. Группа, которая в дополнение

к школьной программе получала сообщения из масс-медиа, в контрольное время

показала более значительные изменения своего поведения (Flynn etai, 1994).

Другое исследование доказало эффективность еще одного типа объединения различных

подходов — в данном случае антиникотиновой медиакампании и повышения

налога на сигареты. Вместе они привели к уменьшению количества потребления

сигарет. Исследователи проанализировали объемы продаж сигарет с 1980 по 1992

годы

и обнаружили их снижение на несколько миллионов пачек. Степень эффективности

зависела от размера налога и сумм, потраченных на данную медиакампанию

(Ни, Sung&Keeler, 1995).

Еще одной, недавно привлекшей к себе внимание тактикой в таких кампаниях

стала тактика испуга или обращения к человеческим страхам. Подобные направленные

против курильщиков информационные кампании в США (штат Массачусетс)

и Австралии закончились активным привлечением внимания общественно

304 Часть III. Основные направления исследований

сти. Измерялось оно количеством телефонных звонков в консультационные службы

по проблемам курения и интервью с теми, кто видел рекламы. Вся полнота

воздействия подобных кампаний исследователями пока не изучена. В Массачусетсе

во время медиакампании был показан ролик, изображавший 29-летнюю мать,

борющуюся с эмфиземой и ожидающую пересадки второго легкого (Warden &

Flynn, 1999).

Другие данные дают нам право предположить, что использование в информационных

кампаниях, касающихся проблем человеческого здоровья, обращения к страху

является весьма успешной тактикой (Hale & Dillard, 1995). Количественное

обозрение

исследований, изучавших такой подход, показывает, что такое обращение

является для человека весьма убедительным (Boster & Mongeau, 1984; Mongeau,

1998;

Sutton, 1982). Согласно Дж. Хейлу и Дж. Дилларду:

"Большинство последних мета-анализов, в том числе несколько современных,

возможно

наилучших из проведенных исследований, подтвердили, что ощущение страха

и установки в отношении объекта положительно коррелируют между собой, точно так

же, как взаимодействуют осознанный страх и поведение. Из полученных данных

становится

ясно, что пугающее содержание сообщения является убедительным и что отказ

от использования страха может стать отказом от эффективной стратегии

убеждения...

Количественный анализ также продемонстрировал, что страх и убеждение являются

звеньями одной цепи" (Hale & Dillard, 1995;p. 70)

Иногда медиакампании критикуют за их позицию "осуждения жертвы", подобную

позиции, занимаемой СМИ при освещении темы здоровья людей. Эти информационные

кампании возлагают всю вину на самих больных, изображая их ведущими

нездоровый образ жизни, не следящими за своим здоровьем и не пользующимися

услугами медицинских учреждений. Критики же утверждают, что нельзя во всем

обвинять больных, которые с детства были подвержены атакам реклам или массмедиа,

навязывавших использование вредных для здоровья продуктов, наподобие

сигарет или алкогольных напитков (Wallak, 1989).

В заключение необходимо отметить, что некоторые медиаканалы, используемые

в информационных кампаниях, имеют характерные преимущества перед

другими. При выборе тех или иных каналов для донесения своих сообщений

организаторы

информационных кампаний обязательно должны оценивать преимущества

и недостатки различных медиа. Мы располагаем большим количеством информации

о разнообразных характеристиках различных типов медиа (табл. 16.1).

К сожалению, наши знания об эффективности разных СМИ в оздоровительных

кампаниях остаются пока поверхностными и отрывочными. Исследователи продолжают

проливать свет на этот вопрос. К. Скулер, С. Чейффи, Дж. Флора и

К. Розер (Schooler, Chaffee, Flora & Roser, 1998) изучили пять каналов

информационной

кампании по сокращению риска: буклеты, листовки, телевизионные программы,

статьи в газетах и информационные сообщения социальных служб. Они

установили, что наибольшее воздействие на аудиторию имели газеты, за ними

следовали буклеты, информационные сообщения социальных служб, листовки и

только затем программы телевидения.

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 305

Таблица 16.1. Характеристики каналов масс-медиа

Телевидение

Потенциально наиболее обширная и разнообразная по составу аудитория, однако

время

трансляции не всегда подходит для передачи информационных сообщений социальных

служб

Правительство прекратило контроль за передачей в эфир информационных сообщений

социальных

служб, касающихся общественных проблем.

Позволяет включать информацию о здоровье в новости, программы на общественную

тема

тику/интервью, сериалы и т.д.

Благодаря комбинации визуальных и звуковых образов делает возможным

эмоциональное

обращение к аудитории; облегчает демонстрацию примеров.

Способно охватить аудиторию с низким уровнем доходов и привлечь внимание людей,

не

следящих за своим здоровьем.

Воспринимается зрителями пассивно и часто неполно; зрители обязательно должны

быть

возле телевизора, когда передается информация. Сообщение может затеряться на

общем

фоне коммерческих реклам.

Производство и распространение информационных сообщений социальных служб может

стоить очень дорого. Размещение материала требует переговоров и может занимать

довольно

много времени.

Радио

Различные форматы предлагают потенциальные возможности для охвата более широкой

по

составу аудитории, чем телевидение (например, привлечь внимание подростков можно

при

помощи рок-станций). Тем не менее, по количеству слушателей радио имеет меньшую

аудиторию,

чем телевидение.

Правительство прекратило контроль передачи в эфир информационных сообщений соци

альных служб, касающихся общественных проблем.

Дает аудитории возможность непосредственно принять участие в передаче при помощи

звонков в студию.

Аудиальный формат делает сообщения менее навязчивыми.

Способно привлечь внимание аудитории, члены которой не пользуются услугами

системы

здравоохранения.

Воспринимается в целом пассивно; обмен мнениями со слушателями возможен, но

только

в том случае, когда программу слушает целевая аудитория.

Прямой эфир очень гибок и недорог; при этом информационные сообщения социальных

служб должны соответствовать формату радиостанции.

Размещение материала требует переговоров и может занимать довольно много времени

Журналы

Способны привлечь внимание более специфической целевой аудитории (например,

девушек

и людей, заботящихся о своем здоровье)

Не имеют необходимых условий для подачи информационных сообщений социальных

служб; разместить ее труднее

Печатный формат позволяет подавать более фактическую, подробную и рациональную

информацию

Читатели имеют возможность вырезать статьи, перечитать и спокойно обдумать

прочитанный

материал

Предполагают активное восприятие материала читателями в удобное для них время

Хотя составление информационных сообщений социальных служб стоит недорого,

размещение

материала может занимать довольно много времени

306 Часть III. Основные направления исследований

Окончание табл. 16.1

Газеты

Способны быстро охватить широкую аудиторию.

Информационные сообщения социальных служб фактически не присутствуют.

Могут передавать срочную информацию/новости, касающуюся здоровья, более полно,

чем телевидение

или радио, и быстрее, чем журналы; позволяют оперативно размещать материалы.

Позволяют аудитории получать самую разностороннюю информацию по определенной

теме

Короткая жизнь газет затрудняет их повторное перечитывание и снижает возможность

информацией с другими людьми.

Информационные сообщения социальных служб могут размещаться в небольших газетах;

однако освещение того или иного материала в газетах требует интересных и важных

тем.

Источники. Making Health Communication Programs Work: A Planner's Guide, NIH

Publication #92-1493, U.S.

Department of Health and Human Services, Public Health Service, National

Institutes of Health, Office of

in S.N. Di Lima (Manager)

and C.S. Schust (Ed.) (1997). Community health education and promotion: A guide

to program design and evaluation

(p. 288). Gaithersburg, MD: Aspen.

ДРУГИЕ ТИПЫ МЕДИЙНОГО ОБУЧЕНИЯ ЗДОРОВОМУ

ОБРАЗУ ЖИЗНИ

Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс (Brown & Walsh-Childers, 1994, 2001) определили

две новые образовательные стратегии, появившиеся в последние годы в качестве

альтернативы традиционным информационным кампаниям. Эти стратегии включают

в себя совмещение развлечения и образования, что означает вживление сообщений

о здоровье в развлекательные передачи. Кроме того, они предполагают

медиаподдержку,

т.е. такие действия общественных учреждений по охране здоровья, которые

бы сосредоточивались на привлечении внимания СМИ к проблемам здоровья

на социальном или государственном уровне, а не на уровне отдельного человека.

СОВМЕЩЕНИЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ И ОБРАЗОВАНИЯ

В фабулу сюжета многих дневных мыльных опер изредка внедряется та или иная

информация о здоровье. Показ страстных любовных сцен в них часто заканчивается

тем, что мужчина достает презерватив. Иногда герои сериалов заражаются СПИДом,

и то, что они узнают об этой болезни, вместе с ними узнают и зрители. Тем не

менее,

примеры совмещения развлечения и образования и их воздействие на людей изучены

пока недостаточно хорошо.

МЕДИАПОДДЕРЖКА

Медиаподдержка представляет собой такое новаторское использование массмедиа

с целью содействия здравоохранению, при котором внимание государственной

политики сосредоточивается на темах, касающихся здоровья. Кампании

медиаподдержки

отличаются от других типов медийных информационных кампаний сразу

несколькими направлениями:

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 307

"Во-первых, стратегия медиаподдержки главным образом полагается на поддержку

специально создаваемых объединений и общественных организаций. Медиаподдержка

стремится к тому, чтобы содействовать общественным группам, способным

рассказывать

собственные истории своими собственными словами.

Во-вторых, ключевыми концепциями медиаподдержки выступают установка приори

тетности и фрейминг.

В-третьих, традиционные стратегии склоняются к тому, чтобы видеть конкретные ли

ца и группы частью целевой аудитории, которой адресуется информация в порядке

односторонней связи... Целевой аудиторией информационных кампаний медиапод

держки обычно является как отдельный человек, так и группа людей, способных ис

пользовать свою энергию, возможности и другие ресурсы для содействия изменениям

общественного сознания.

В-четвертых, медиаподдержка скорее разрабатывает политику здравоохранения, чем

создает сообщения на тему здоровья.

В-пятых, медиаподдержка перемещает фокус зрения с изменений конкретного чело

века на изменения среды, в которой этот человек живет и действует.

В конце концов, медиаподдержка изменяет подход масс-медиа к теме здоровья — из

социальной сферы эта тема переходит в отдел новостей" (Wallack, Dorfman, Jemigan

Themba, 1993,p. 74-75).

Хорошим примером успешной кампании медиаподдержки могут выступать усилия

объединения афро-американцев Филадельфии по прекращению пробного маркетинга

табачной компании RJ Reynolds Nabisco (RJR) в афро-американском квартале

этого города. В начале 1990-х годов кампания RJR планировала провести пробную

раздачу новых ментоловых сигарет Uptown афро-американцам Филадельфии

(родины известного театра Uptown Theatre). Узнав о планах табачной компании,

члены

объединения сформировали Коалицию против сигарет Uptown, привлекли для

мобилизации местные масс-медиа и остановили пробный маркетинг. Когда об этом

узнали общенациональные медиа, члены Коалиции отказались отвечать на вопросы

по данной теме и отвергли все предложения по ее освещению, мотивируя это

локальным

уровнем проблемы и необходимостью получить поддержку прежде всего

местных организаций(Wallack, Dorfman, Jernigan & Themba, 1993).

ДРУГИЕ ВАЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Кроме медиаподдержки и совмещения развлечения и образования, исследователи

также определили существование других важных инструментов в проблеме просвещения

людей по вопросам здоровья. Суть их заключается в правильном использовании

масс-медиа. Специалисты медиа должны иметь журналистское образование,

уметь критически взглянуть на проблему, хорошо разбираться в особенностях

различных медиа и интерактивных информационных технологиях. С целью подачи

аудитории информации о способах предупреждения различных проблем со здоровьем

можно использовать как печатную, так и вещательную журналистику (Wilde,

1993). Уменьшить отрицательное воздействие отдельных масс-медиа на здоровье

помогает развитие критического мышления молодежи (Davies, 1993). Так,

исследование

учащихся третьих классов установило, что обучение их медиаграмотности вело

к ослаблению желания попробовать алкоголь (Austin & Johnson, 1997). Наконец,

новые интерактивные технологии можно использовать для пропаганды здорового

образа жизни как средства преодоления болезней или поддержания наивысшего

уровня качества жизни(Street, Gold & Manning, 1997).