Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ

Подождите немного. Документ загружается.

Как показало изучение воздействия фильма "Несчастный случай", изображение

в развлекательных медиа может иметь весьма сильное (иногда даже трагическое)

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 297

воздействие на здоровье аудитории. Объектом изучения большинства работ,

посвященных

воздействию содержания развлекательных передач, были телешоу, музыкальные

клипы и тексты песен.

Телевидение

Одним из основных аспектов исследования воздействия на здоровье развлекательных

передач является тщательное изучение их содержания, раскрывающее картину

мира глазами СМИ, особенно телевидения. Н. Синьорелли (Signorielli, 1993)

и другие исследователи установили, что мир, показываемый нам телевидением

(особенно в новостях и сюжетах, касающихся здоровья), очень отличается от

реального

мира. У любого доктора, которого зритель видит по телевизору, всего лишь двое

больных с каким-либо видом физических болезней {Signorielli, 1990).

Также телевизионный мир отличается от реального количеством людей с избыточным

весом. В 1980 году Л. Кауфман {Kaufman, 1980) установил, что около 12%

телевизионных

персонажей имеют проблемы с весом, но в настоящем мире ожирением

страдают около 25% взрослого населения. Это создает некоторую парадоксальную

ситуацию для зрителей, когда большинство персонажей пьют и едят все, что

пожелают, и остаются стройными (рис. 16.1). Один исследователь утверждает (хотя

точные доказательства он пока еще не предоставил), что именно этот парадокс

вызвал

появление проблемы булимии'. "Ведь только человек, страдающий булимией,

может есть все, что пожелает, и при этом оставаться худым" {Dietz, 1990, р. 76).

За последние годы, благодаря спутниковому телевидению, американский стандарт

стройности и его воздействие на здоровье достигли самых отдаленных уголков

земного шара. В одной из статей журнала Newsweek от 31 мая 1999 года

рассказывалось

о девушках-подростках с тихоокеанского острова Фиджи (где женщины традиционно

обладают пышными формами), которые стали часто отказываться от еды

после того, как в 1995 году их острова достигли западные телепрограммы с худыми,

как карандаш, актрисами. Исследователи согласны с тем, что нельзя возлагать всю

полноту вины на одно только телевидение, но нельзя забывать и то, что оно

является

центральным фактором в этой сложной проблеме. В исследовании, проведенном

в 1998 году для Американской психиатрической ассоциации, говорилось, что девушки

острова Фиджи, которые смотрели телевизор в больших количествах, считали себя

слишком толстыми, а две девушки из трех прибегли к диете, чтобы сбросить

нежелательные

килограммы. Более того, 15% девушек сказали, что использовали рвоту

как средство контроля над своим весом.

В другом исследовании было обнаружено, что время, проводимое взрослыми людьми

перед телевизором, напрямую связано с возникновением у них проблем с лишним

весом

и нарушением обмена веществ {Dietz, 1990; Dietz & Gortmaker, 1985). В

исследовании,

проведенном в 1970-е годы, было установлено, что дети, смотрящие телевизор в

больших

количествах, перекусывают между основными приемами пищи намного чаще, чем это

делают дети, уделяющие телевизору мало времени {Clancy-Hepburn, Hickey & Nevill,

1974).

' Булимия (от греч. bus — бык, limos — голод) — неконтролируемое и навязчивое по

своей природе поглощение

очень большого количества пищи в течение короткого промежутка времени, носящее

эпизодический

характер. Булимический эпизод завершается физическим дискомфортом (боль в

животе,

тошнота и проч.), за которым следует чувство вины, депрессия и ненависть к

самому себе. Далее

субъект предпринимает меры, призванные привести к очищению желудка

(искусственная рвота, слабительные

средства и т.п.). — Прим. ред.

298 Часть III. Основные направления исследований

Что касается сигарет, алкоголя и наркотиков, то в 1980-е годы ученые установили,

что курение практически исчезло из телевизионных программ {Breed & DeFoe, 1984;

Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981), а использование наркотиков

демонстрировалось

в них очень редко (Greenberg, 1981). Ситуация же с алкоголем была иной.

Дж. Де Фо, У. Брид и Л. Брид (DeFoe, Breed & Breed 1983) обнаружили, что по

телевизору

показывают значительно больше персонажей, пьющих именно алкогольные напитки,

а употребление алкоголя демонстрировалось в семи из каждых десяти фильмов,

идущих в самое лучшее время. Данные исследований также показывают, что хотя

многие главные герои любят выпить, алкоголиков изображают только в 1-2% фильмов.

В период с 1980 по 1985 годы более чем на 100% возросло количество упоминаний

о сексе и показов сексуальной активности по телевизору {Greenberg, Brown &

Buerkel-Rothfuss, 1991). В то же время обсуждение или просто упоминание

отрицательных

последствий половой активности (например, нежелательная беременность

или передающиеся половым путем болезни) появлялись в телевизионных программах

нечасто. Особенно редки они были в дневных мыльных операх (Lowry & Towles,

1989) и программах в прайм-тайм (Louis Harris and Associates, 1987).

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 299

В последнее время исследователи из Henry Kaiser Family Foundation продолжают

отмечать, что количество сообщений и сюжетов на сексуальные темы по телевизору

продолжает неуклонно расти. В недавнем докладе этой организации сообщалось,

что в 68% телевизионных программ (не считая новостей, спортивных программ

и детских передач) в течение сезона 1999-2000 года присутствовали те или иные

формы сексуального содержания — эта цифра существенно превышает показатели

предыдущего сезона, в котором количество такого содержания составляло 56%.

Количество

программ, изображающих или подразумевающих половые отношения,

возросло с 7% в сезоне 1997-1998 года до 10% в сезоне 1999-2000 года (Kunkel,

Соре-

Farrar, Biely, Farinola & Donnerstein, 2001).

Несмотря на изобилие на наших экранах сюжетов сексуального характера,

использование

контрацептивов или практика безопасного секса демонстрируются

всего лишь в нескольких сценах. Эта проблема не решена до сих пор. Исследование

1998 года, проведенное для Henry Kaiser Family Foundation, проанализировало

более 1300 передач, выбранных наугад из программ сезона 1997-1998 года (Kunkel,

1999). В исследовании, проведенном в 2000 году, были отобраны свыше 900 телешоу.

В последнем исследовании указывалось:

"Программы, которые подчеркивали бы рискованность сексуальных отношений или

проблемы ответственности — редкость на нашем телевидении, они резко

контрастируют

с обычной направленностью освещения сексуальных тем на телевидении" (Henry

Kaiser Family Foundation, 2001, p. 50).

ФИЛЬМЫ

На сегодняшний день доказано, что образы сексуальной активности в телефильмах

имеют различную степень отрицательного воздействия на здоровье аудитории.

Исследование

воздействия сексуально-откровенных фильмов, проведенное в 1980-х годах,

установило, что молодые студенты колледжа были склонны опошлять такое

преступление,

как изнасилование, и после просмотра таких фильмов выказывали более

пренебрежительное

отношение к женщинам (Zillmann & Bryant, 1982). Другие ученые обнаружили

похожую реакцию зрителей, но только в отношении тех эротических фильмах,

которые содержали также элементы жестокости и насилия (Linz, Donnerstein &

Penrod, 1988). Д. Зиллман и Дж. Брайант (Zillmann & Bryant, 1988) позже

определили,

что зрители (студенты колледжей и неучащиеся взрослые) после просмотра

нежестоких,

но сексуально откровенных фильмов становились более склонны к супружеской

неверности или беспорядочным половым связям, чем до просмотра.

В одном интересном исследовании, проведенном недавно А. Гольдштейном и его

коллегами (Goldstein, Sobel & Newman, 1999), было обнаружено, что в двух третях

детских

мультфильмов, снятых за последние 60 лет в США, присутствовал как минимум

один курящий или пьющий алкогольные напитки персонаж. Наркотики на экране

употребляли как отрицательные персонажи, так и положительные. Более того,

при их показе никоим образом не указывалось, что наркотики крайне отрицательно

влияют на организм человека. Согласно Гольдштейну:

"Из просмотренных 50 фильмов в 34 из них (68%) демонстрировался, как минимум,

один эпизод употребления табака или алкоголя. И в 28 (56%) содержались эпизоды,

имеющие то или иное отношение к табаку, включая все семь фильмов, вышедших на

экраны в 1996 и 1997 годах... При этом дети видят вызывающие зависимость

вещества

в явно положительном свете, что не может не удручать их родителей, учителей и

все

общество" (McLean, 1999, р. 8).

300 Часть III. Основные направления исследований

Музыкальные КЛИПЫ И текстыпесен

Начиная с 1980-х годов, в текстах многих рок-композиций и сюжетах музыкальных

клипов акцент делается не на романтических отношениях, а на сексе, насилии

и сексуальной жестокости {Fedler, Hall & Tanzi, 1982; Sherman & Etling, 1991).

Преобладание

таких текстов и видео в современном роке и рэпе позволяет некоторым

исследователям

предполагать наличие их отрицательного воздействия на заботу подростков о своем

здоровье, с чем связаны проблемы подростковой беременности, самоубийства,

злоупотребление

наркотиками и изнасилования {Brown & Hendee, 1989; Gore, 1987). В одной работе

было установлено, что молодые люди, которые в больших количествах смотрят клипы

с рок-музыкой, с большей вероятностью, чем другие подростки, нормально

воспринимают

добрачные половые отношения (Greeson & Williams, 1986). Другие исследователи

обнаружили похожее отрицательное воздействие частого просмотра музыкальных видео

и прослушивания музыки с отрицательными текстами {Klein etal, 1993).

Критика таких исследований затрагивает направление причинно-следственных

связей или даже возможное отсутствие таковых (т.е. существование ложной

корреляции).

Например, как установить: это музыкальные видео становятся причиной

антиобщественного поведения или это подростки, склонные к правонарушениям,

посмотрели клип? Также исследования показали, что разные подростки

интерпретируют

одно и то же видео по-разному, в зависимости от их возраста, расы, пола

и предыдущего опыта {Brown & Schulze, 1990; Walsh-Childers, 1990).

"В заключение необходимо отметить, что огромный материал исследований позволяет

сделать вывод, что неумышленные последствия для здоровья от рекламы сигарет,

алкоголя

и пищевых продуктов являются весьма отрицательными. Подобные же выводы

можно сделать на примере исследования развлекательных медиа" {Brown & Walsh-

Childers, 1994, p. 409).

ВОЗДЕЙСТВИЕ НОВОСТЕЙ О ЗДОРОВЬЕ

Изучение воздействия касающихся здоровья новостей на здоровье отдельных людей

и общества в целом, как правило, ограничивается двумя типами исследований.

Они включают изучение роли новостных медиа как источника информации о здоровье

и научные работы, сравнивающие общественное мнение по темам, связанным со

здоровьем человека, и их освещение в СМИ.

До сих пор очень мало известно о результатах освещения в СМИ тем, имеющих

отношение к здоровью, об их пользе или вреде для человека {Brown & Walsh-

Childers,

1994). Исключением является одно исследование, проведенное в Великобритании и

изучавшее воздействие появившихся в популярных журналах кратких положительных

и отрицательных сообщений на алкогольную тематику. Подростки, прочитавшие

положительные сообщения, начинали относиться к алкоголю и выпивке более

благосклонно, считая их полезными для здоровья. Те же, кто читал отрицательные

сообщения, становились в своих суждениях более критичными {Guild & Lowe, 1998).

Это исследование представляет собой одну из немногих попыток проанализировать

последствия выхода в свет информации, касающейся здоровья. Безусловно,

необходимы

дальнейшие исследования данной проблемы.

Что доподлинно известно — так это то, что люди получают очень много информации

о здоровье из новостных медиа {Freimuth, Greenberg, DeWitt & Romano, 1984;

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 301

Simpkins & Brenner, 1984; Wallack, 1990), и политики не являются исключением

(Weiss, 1974). В этом отношении масс-медиа, представляющие информацию о

здоровье,

берут на себя огромную ответственность, имея возможность формировать

мнения и впечатления не только обычных граждан, но и влиятельных политиков.

Также многое известно о характере освещения в СМИ тем, относящихся к здоровью.

Согласно Н. Милио (Мillо, 1985), освещение темы здоровья вещательными

и печатными медиа сводится к одному главному сообщению: "Единственный способ

справиться с конкретной болезнью или недомоганием — это обратиться к

компетентному

специалисту или изменить свой стиль жизни".

Исследования показывают, что новости о здоровье в СМИ обычно содержат информацию

о биомедицинских исследованиях, медицинском оборудовании и лечении

теми или иными препаратами {Levin, 1979; Fisher et al., 1981). Такое освещение

"имеет тенденцию приписывать всю полноту контроля над здоровьем человека

квалифицированным

врачам, использующим высокотехнологичное оборудование"

(Brown & Walsh-Childers, 1994, p. 402).

В 1960-е, 1970-е и 1980-е годы освещение таких болезней, как СПИД и коронарная

болезнь, показало, что медиа часто занимают позицию осуждения жертвы (Fisher et

al.,

1981; Albert, 1986; Baker, 1986). Такая модель возлагает всю ответственность за

проблемы

со здоровьем на плечи жертвы или больного. Например, СМИ показывали больных

СПИДом только как людей, которые вели разгульную половую жизнь с беспорядочными

и случайными связями, или как наркоманов, пользующихся одним шприцем.

Другой характеристикой медийного освещения тем, касающихся здоровья, является

акцент на сообщениях о проблемах, затрагивающих большинство населения

США, т.е. наибольший процент аудитории масс-медиа (Klaidman, 1990). Например,

количество сюжетов о СПИДе начало расти, когда врачи заметили увеличение

распространения

этой болезни среди обычных среднестатистических моногамных американцев,

не имеющих ничего общего с группами риска (Baker, 1986; Kinsella, 1990).

Также было замечено, что масс-медиа начали предлагать немного ценной информации,

касающейся практических вопросов, например, рассказывать о симптомах болезней,

снижающих

риск факторах и возможностях лечения. Таковыми были результаты исследований,

проведенных в 1980-е годы и изучавших сообщения о проблемах здоровья в ведущих

американских и британских газетах (Freimuth et al, 1984; Kristiansen & Harding,

1984).

Существуют доказательства, что освещение медицинских тем в новостях имеет

заметное влияние на политиков. Положительные действия правительства в 1980-е

годы во время кризиса, связанного со СПИДом, начались после освещения в СМИ

протестов гомосексуалистов и людей традиционной ориентации (Baker, 1986). А

после

пристального внимания многих масс-медиа (лето 1986 года) к проблемам наркомании

Конгресс принял новый закон, согласно которому на борьбу с наркоманией

выделялось 1,7 млрд. долл. (Shoemaker, Wanta & Leggett, 1989).

ВОЗДЕЙСТВИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ

ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

Информационные кампании, посвященные проблемам здоровья, специально

используют масс-медиа в целях образования людей в вопросах здравоохранения

и здорового образа жизни. Такие кампании регулярно проводятся по всему миру

с разной степенью успеха (Brown & Walsh-Childers, 1994).

302 Часть III. Основные направления исследований

По некоторым причинам одни медиакампании не смогли вызвать долгосрочных

перемен в образе жизни людей, а другие смогли; некоторые добились ожидаемого

положительного результата, а другие — неожиданного и отрицательного. Некоторые

и вовсе добились самых невероятных результатов. Например, результаты последней

медиакампании в Северной Дакоте, рекламировавшей обследование на маммографе,

показали, что хотя кампания некоторым образом поощряла уже обследовавшихся

женщин пройти обследование повторно, она совершенно не вдохновляла женщин,

никогда не делавших маммографию (McCaul, Jacobson & Martinson, 1998).

Как указывалось в предыдущей главе, строгое соблюдение десяти принципов удачной

информационной кампании увеличивает ее шансы на успех. Возможно, во многих

случаях организаторы неудачных информационных кампаний не придерживались одного

или нескольких принципов. Например, одним из принципов успешной информационной

кампании является анализ аудитории и ее понимание. В 1980-е годы информационные

кампании, касающиеся публичного здоровья, смогли достичь осведомленности

широкой общественности о СПИДе и добиться отказа людей от рискованного

поведения, но в тоже время увеличили страх людей перед этой болезнью.

Более того, этим информационным кампаниям, как в Великобритании, так и в США, не

удалось добиться внимания аудитории, относящейся к группе риска, например,

наркоманов

(Department of Health and Social Security and the Welsh Office, 1987; Snyder,

Anderson &

Young, 1989). Последующие исследования обнаружили, что иногда вмешательство

медиа

все же воспринимается группой риска и действительно достигает желаемых

результатов

— в нашем случае положительных изменений в поведении (Elwood & Ataabadi, 1996;

Guenther-Grey, Schnell & Fishbein, 1995). Во врезке предлагаются две модели

убеждения

людей заботиться о своем здоровье и придерживаться здорового образа жизни.

Модель изучения опасности и стереотипная первичная модель

К. Пехман (Pechman, 2001) предложил описание двух различных типов дополняющих

друг

друга моделей, направленных на убеждение людей придерживаться более здорового

поведе

ния и избегать риска для своего здоровья. Главной задачей модели изучения

опасности явля

ется получение "новой информации об угрозе для здоровья человека и его

поведении, спо

собном свести такую угрозу к минимуму". В то же время стереотипная первичная

модель ста

рается использовать "яркие, уже существующие в сознании, социальные стереотипы о

людях,

которые придерживаются или не придерживаются здорового образа жизни" (Pechman,

2001;

р. 189), с целью убедить людей избегать поведения, которое может представлять

опасность