Фаминский И.П., Афанасьев А.К. и др. Основы внешнеэкономических знаний

Подождите немного. Документ загружается.

441

кредита), бесплатное распространение образцов, прием

подержанного товара в качестве взноса за новую модель

и т. д.

По отношению к продавцам СТИС имеет задачей побу-

дить их предлагать товар фирмы с максимальной интен-

сивностью, вербовать новых и новых покупателей. Для

этого используют разного рода скидки и финансирование

рекламной деятельности посредника. Обращенные к рядо-

вым продавцам мероприятия СТИС заключаются глав-

ным образом в различных видах премирования и мораль-

ного поощрения.

Входящие в СТИС мероприятия «паблик рилейшнз» ве-

дутся преимущественно на некоммерческой основе. Их

главная задача — преодолеть неприязнь к товару и

фирме-продавцу (производителю), возникающую вне свя-

зи с потребительными свойствами товара, а только как

результат негативных стереотипов (например, сформиро-

ванное средствами массовой коммуникации отрицательное

отношение к стране происхождения товара). Поэтому ПР

можно определить и как искусство создания благоприят-

ного климата по отношению к фирме-продавцу у самой

широкой публики, вплоть до правительственного уровня.

С помощью ПР до сознания людей (не только потен-

циальных покупателей!) доносят мысль о том, что фирма

имеет своей целью не получение прибыли (прибыль —

естественный результат деятельности каждого нормаль-

но работающего предприятия), а удовлетворение потреб-

ностей самых разнообразных людей, не только покупа-

телей. Защита биосферы, облегчение условий труда на

производстве и в быту, поддержка разного рода благо-

творительных мероприятий и т. д. — рассказывая о своей

роли во всем этом, фирма формирует мнение людей о

себе как о «хорошем гражданине» страны, в которую ве-

дется экспорт, и всего человечества.

Конечно, для покупателя безразлично, благодаря ка-

кому мероприятию ФОССТИС он приобрел товар. Но для

руководства фирмы, выделяющего деньги на ФОССТИС,

это имеет важное значение: можно более точно опреде-

лить аудиторию воздействия (адресность информации,

отыскивать более эффективные формы и содержание

текстов и иллюстраций, оптимизировать аргументацию в

пользу товара, грамотнее выбирать каналы массовой ком-

муникации. Словом, получать более высокую отдачу от

вложенных в ФОССТИС средств.

Важно различать, какие товары — индивидуального

442

потребления или производственного назначения — пред-

лагаются покупателям. Товары индивидуального потребле-

ния покупают, как правило, без обсуждения с другими

людьми (максимум, посовещавшись с семьей), порой даже

случайно, импульсивно. Ведь расходуемая сумма обычно

невелика, а последствия в случае неудачной покупки в об-

щем не разорительны. Приобретение же товаров производ-

ственного назначения — всегда результат тщательного,

порой многомесячного обсуждения, рассмотрения вариан-

тов, причем в анализе участвуют несколько человек, для

которых самая большая неприятность — сделать неверный

выбор и нанести ущерб своей фирме, вступив в сделку

с ненадежным поставщиком. Ошибка может вылиться в

многомиллионные убытки, даже полное разорение. Стоит

ли удивляться, что сугубая осторожность — непременный

спутник при приобретении товаров производственного

назначения (инвестиционных товаров).

Поэтому считается аксиомой, что система ФОССТИС

должна сообщить покупателям только безусловно прав-

дивые, подтвержденные доказательствами сведения о това-

рах производственного назначения. Да и в случае товаров

индивидуального потребления, где реклама и другие сред-

ства ФОССТИС опираются в основном на эмоции, сов-

ременный рекламодатель в соответствии с Международ-

ным кодексом рекламной практики не выдает желаемое за

действительное, выдумку за реальность. Производитель

знает, что никакие, даже самые изощренные средства

воздействия не смогут дважды «продать» товар одному и

тому же покупателю, если в первый раз он был обма-

нут. А ведь именно постоянные покупатели — это тот

«спасательный круг», который не дает фирме погибнуть

в современном очень бурном экономическом мире.

Современный коммерсант знает, что должное воздей-

стие системы ФОССТИС — изменение поведения покупа-

теля в пользу фирмы — будет достигнуто лишь тогда,

когда мероприятия (и особенно реклама) ведутся систе-

матически, целенаправленно, а не от случая к случаю.

Плановое начало — душа ФОССТИС, а само планиро-

вание заключается в том, чтобы найти такие пути и формы

посланий, которые непременно дошли бы до людей, имею-

щих право принимать решение о покупке и влияющих на

такие решения.

Расходы на ФОССТИС довольно велики. Они доходят

до 50 % прибыли в случае товара, уже введенного на

рынок и пользующегося спросом, а при введении нового

443

товара достигают 250—400 % прибыли. Если же отнести

расходы на ФОССТИС к объему продаж, то в случае това-

ров индивидуального потребления они равны 5—15 %,

товаров производственного назначения — 0,5—2,5 % (по

опыту фирм США).

Для советских предприятий, ограниченных в расходу-

емых на ФОССТИС средствах, наиболее предпочтитель-

ными (в порядке уменьшения эффективности) являются

следующие каналы:

— «дайрект мейл», или прямая почтовая рассылка

печатных материалов по выбранным адресам интересных

для предприятий лиц и фирм;

— рекламные объявления и технические статьи в спе-

циализированных журналах для деловых людей (важно

следующее: за рекламу надо платить, а статьи печатаются

бесплатно, хотя и безгонорарно, если они не заказаны);

— специализированные выставки и ярмарки;

— прямые переговоры, на которых вручают проспекты,

каталоги, техническую документацию и т. д.;

— объявления в газетах, предназначенных для бизнес-

менов;

— деятельность коммивояжеров — сотрудников иност-

ранного посредника (агента) нашего предприятия.

Надо решительно отбросить расхожую «истину», будто

«хороший товар в рекламе не нуждается». На современном

рынке только хороший, высококачественный товар нужда-

ется в интенсивном сопровождении ФОССТИС. Реклама

и другие мероприятия по пропаганде товара низкого ка-

чества приведут к громадным потерям и утрате «доброго

имени» фирмы, на восстановление которого придется по-

тратить годы и миллионы.

Высокоэффективные послания ФОССТИС обладают

следующими чертами:

— визуальная привлекательность;-

— направленность на точно выбранную аудиторию и

соответствие ее ожиданиям;

— «позиция покупателя», то есть рассказ не о товаре

как таковом, а о том, какие проблемы людей можно

с помощью этого товара решить;

— обещание ощутимой выгоды для покупателя;

— поддержка этого обещания точными фактами и бес-

спорными доказательствами;

— эмоциональная поддержка-не вызывает ирреальных,

несбыточных надежд.

Сами же коммерческие предложения выдвигаются в

444

логической последовательности, обращаясь лично к адре-

сату как к собеседнику, рассказывая ему о конечных

результатах применения товара.

Выводы

1. Маркетинг является комплексной системой функци-

онирования предприятия, цель которого — удовлетворение

потребностей клиентов (покупателей, пользователей).

Прибыль рассматривается как «плата» за вложенный капи-

тал и маркетинговые усилия, а потому не выдвигается

на первый план. В случае уникального товара прибыль

может быть монопольно высокой.

2. Все элементы маркетинга равно важны для дости-

жения максимальной эффективности коммерческой рабо-

ты. Пренебрежение любым из них, равно как и «выдерги-

вание» одного какого-либо элемента, способно серьезно

подорвать надежды коммерсанта.

3. Для успеха маркетинговой деятельности необходи-

мо, чтобы весь персонал предприятия, от генерального

директора до машинистки, ясно понимал свою роль в заво-

евании рыночных позиций фирмы и создании образа

надежного предприятия в глазах покупателей.

4. Особенно важна нацеленность предприятия на про-

изводство и сбыт товаров рыночной новизны. Оно должно

быть постоянно готово быстро и эффективно отреагиро-

вать на внезапные изменения внешней среды и особенно

деятельности конкурентов. Для этого все планы разраба-

тываются вариантно, а сотрудники должны понимать, что

они действуют в непрерывно меняющемся мире, а значит,

должны активно разыскивать информацию о новейших

тенденциях производства и торговли.

5. Высокая напряженность конкуренции на современном

международном рынке побуждает начинающих искать для

коммерческой работы «тихие», защищенные от атак участ-

ки рынка (рынков) данного товара. Особое значение

следует придавать разработке и применению наиболее

эффективных средств ФОССТИС, чтобы максимально изме-

нять поведение покупателей в пользу нашей фирмы.

6. Маркетинговая деятельность немыслима без тща-

тельного и регулярного контроля, задача которого —

следить, приближается предприятие к цели или удаляется

от нее. Особенно важно не упорствовать в достижении

нереальных целей и вовремя отказываться от них в пользу

реальных. Вместе с тем нецелесообразно ставить и излиш-

445

не низкие по напряженности цели, чтобы не расхола-

живать сотрудников.

7. От непосредственных исполнителей зависит лишь

20 % успеха, от умелого руководства — 80 %. Это правило

в маркетинге является основным.

Глава 22

ОРГАНИЗАЦИЯ ВНЕШНЕТОРГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КАПИТАЛИСТИЧЕСКИХ

СТРАНАХ

Интенсивное развитие международной торговли, отве-

чающее требованиям углубляющейся интернационализа-

ции хозяйственной жизни, сопровождается расширением

состава участников внешнеторговой деятельности, поиском

новых организационных форм, совершенствованием техни-

ки коммерческих операций.

Растет число промышленных и торговых компаний,

для которых внешняя торговля стала постоянной и раз-

витой сферой деятельности. Гигантские размеры приобре-

ла экспортная экспансия международных монополий,

усилился их контроль над основными товарными и регио-

нальными рынками. Вместе с тем активизировалась эк-

спортная деятельность средних и мелких фирм, которые

сумели доказать свою жизнеспособность, выйдя на миро-

вой капиталистический рынок с широким набором тех-

нически передовых, высококачественных, а подчас и уни-

кальных товаров и услуг.

Нарастающему потоку готовой продукции, поступаю-

щей в международный оборот в результате массового

и регулярного выхода различных групп капиталистических

фирм на мировой рынок, все в большей степени не

соответствует ограниченная емкость последнего. Капитали-

стические государства и фирмы ищут пути выхода из

создавшейся ситуации, уделяя особое внимание вопросам

эффективности внешнеторговой деятельности. В процессе

поиска рождаются новые модели организации внешнетор-

гового аппарата промышленных компаний, вобравшие в

себя последние достижения теории и практики мар-

кетинга; появляются новые схемы управления зару-

бежными операциями; в борьбе за рынки развивается

научно-техническая, производственная и сбытовая коопе-

рация капиталистических фирм; расширяется круг торговых

посредников и предоставляемых ими услуг; совершен-

446

ствуются формы и методы государственного стимулиро-

вания национального экспорта. Конкуренция придает этому

непрерывный и конфликтный характер, ужесточая тре-

бования ко всем участникам, будь то «ветераны» биз-

неса или делающие первые шаги «новички».

§ 1. Внешнеторговый аппарат промышленных компаний:

структура и функции

Наличие пригодного для сбыта на внешнем рынке това-

ра является необходимым, но еще недостаточным услови-

ем эффективного экспорта. Наряду с товаром, нужна та-

кая организация внешнеторговой деятельности, которая

обеспечивала бы максимизацию объема продаж при мини-

мизации затрат времени и средств на единицу реализу-

емой продукции. Поэтому выбор оптимальной организа-

ционной структуры сбыта становится важной стратеги-

ческой задачей.

Критерии выбора оптимальной организационной

структуры внешнеторгового аппарата весьма разнообраз-

ны. Однако можно с уверенностью сказать, что определя-

ющими параметрами здесь выступают: размер фирмы, ха-

рактер ее производственной специализации, принципиаль-

ная схема организационного устройства и принятая форма

управления, совокупность внешних условий функциониро-

вания, уровень развития экспорта. Последний параметр

содержит информацию о характере (случайном или систе-

матическом) сбытовых операций на иностранных рынках,

их частоте и масштабах, географической и продуктовой

диверсификации. В зависимости от достигнутого фирмой

уровня развития экспортной деятельности формулируются

конкретные цели и задачи внешнеторговой организации,

ее структура.

Фирмы, являющиеся непосредственными экспортерами,

как правило, имеют целью крупномасштабный и устой-

чивый сбыт своих изделий на базе прямых связей с по-

требителями. Они стремятся к независимости от посред-

ников, сокращению расходов на их привлечение, укреп-

лению своей репутации с помощью усиленной рекламы и

организации уникального и надежного сервиса. Обычно

такие фирмы сосредоточены в производстве технически

сложных, наукоемких изделий, при потреблении которых

требуются высококвалифицированные услуги со стороны

производителя.

Для организации непосредственного экспорта фирме-

447

производителю необходим собственный внешнеторговый

аппарат, под которым понимается система органов и

служб, объединенных функцией управления процессом ре-

ализации и закупки товаров за рубежом. В зависимости

от целей и возможностей экспортера внешнеторговый

аппарат может быть создан как часть внутрифирменной

структуры или как относительно самостоятельное подраз-

деление и располагаться в стране производства и за гра-

ницей.

Простейший тип организации экспортного звена, ха-

рактерный для компаний, нерегулярно выступающих на

внешнем рынке с небольшими партиями товара, может

быть представлен в виде так называемого встроенного

экспортного отдела. Статус встроенного подчеркивает пол-

ную организационную зависимость этого подразделения

от отдела продаж.

Встроенный экспортный отдел, состоящий обычно из

2—3 сотрудников, занимается подготовкой экспортных

сделок и наблюдением за их исполнением. В его обязан-

ности входит также ведение всей необходимой докумен-

тации (таможенной, кредитной, страховой и т. д.).

Дальше документально-технического содействия экспорту

деятельность отдела не идет. Собственно сбытовые опера-

ции осуществляются международными торговыми посред-

никами фирмы.

Подобный уровень организационного развития эк-

спортной функции не обеспечивает сколько-нибудь замет-

ного влияния фирмы за пределами национального рынка,

практически исключает возможность проведения самосто-

ятельной внешнеторговой политики и ставит фирму в

крайне зависимое положение от ее торговых партнеров.

По-иному складывается ситуация, когда, используя

удачную конъюнктуру, фирма переходит к регулярным

экспортным операциям, требующим специального органи-

зационного обеспечения: планово-аналитического, реклам-

но-информационного, кредитно-расчетного, транспортно-

коммуникационного и т. д. Все или почти все названные

функции получают организационное воплощение в специ-

ализированных органах и службах фирмы, образующих

в совокупности и взаимодействии развитый внешнетор-

говый аппарат. Наличие такого аппарата открывает возмож-

ности для самостоятельного изучения и прогнозирования

рынка, установления связей с контрагентами, технического

оформления сделок и т. п. Создание специального экспорт-

наго отдела — первый шаг к «зрелому» внешнеторговому

448

аппарату. Специальные экспортные отделы, в отличие от

встроенных, самостоятельно осуществляют все операции,

связанные с экспортом, активно используя собственные

(если таковые имеются) и посреднические сбытовые

каналы. Как правило, такие отделы усилены вспомога-

тельными службами (исследования рынка, заказов, тран-

спорта, рекламы, предметно-расчетных операций и т. п.),

построенными по функциональному принципу, а также

сбытовыми подразделениями, ориентированными на опре-

деленный товарный и/или территориальный рынок.

В сбытовой стратегии рынку отводится роль главного

ориентира. Однако этот общий ориентир оценивается каж-

дой фирмой под своим, часто неповторимым «углом зре-

ния». Для некоторых фирм определяющим параметром

состояния рынка являются уровень и структура спроса

той или иной группы потребителей одинакового по назна-

чению товара. Принцип учета интересов узких групп по-

требителей положен в основу организации сбыта гиганта

пищевой промышленности США — «Дженерал фудз» и

многих других фирм, функционирующих в отраслях пище-

вой и легкой промышленности.

Промышленные фирмы, работающие в отраслях, опре-

деляющих НТП, ориентируются на так называемые про-

фессиональные рынки, поглощающие вполне определен-

ную, узкоспециализированную продукцию. Такие рынки

невелики по объему, но уровень требований к качеству

товара у них обычно высок. Поэтому важнейшей функцией

сбытовых органов является своевременное выявление за-

просов потребителей. С этой целью фирмы серьезно

занимаются изучением состояния рынка, его сегментацией.

Результаты исследования берутся за основу при опреде-

лении проектируемого качества и при разработке новых

видов изделий. Для управления сбытом на профессио-

нальных рынках характерно сочетание доминантного то-

варного принципа организации сбыта с территориальным,

обеспечивающее интенсивное продвижение определенного

вида товара по различным географическим направлениям.

Непосредственный сбыт фирма нередко поручает под-

контрольным сбытовым филиалам, которые внешне высту-

пают как обычные торговые агенты, независимо от их

местоположения (в своей стране или за границей).

В рамках тесных агентских отношений производитель и

продавец объединяют усилия для долгосрочного, устой-

чивого сбыта товара. По системе оперативной связи фир-

ма-производитель получает регулярную информацию о ходе

449

сбыта, характере рекламаций' и пожеланий потребителей,

возможном изменении спроса. В свою очередь, фирма-

продавец постоянно следит за производственно-технологи-

ческими изменениями в деятельности продуцента, реко-

мендует направления развития перспективных моделей то-

вара, уточняет перечень и содержание необходимых

технических услуг.

В ряде случаев контакты промышленной фирмы и ее сбы-

тового филиала становятся настолько интенсивными и регу-

лярными, что возникает вопрос о целесообразности их раз-

дельного существования. И если оказывается, что выгоды,

получаемые фирмой от дробления акционерного капитала,

уступают выгодам совместного выступления на рынке,

а также преимуществам содержания единого управленче-

ского аппарата, то фирма идет на слияние со своим

филиалом



Такая взаимосвязь особенно важна для фирм, рабо-

тающих в режиме постоянною обновления товарной про-

дукции, совершенствования технического обслуживания и

расширения направлений внешнеторговой экспансии (ав-

томобильные, машиностроительные, электротехнические

фирмы и т. п.).

Промышленные фирмы, влияние которых на процесс

сбыта и потребления ограничено природой товара



, осу-

ществляют свои сбытовые операции через экспортные до-

черние компании. Часто крупные экспортеры организуют

несколько дочерних компаний с определенной товарной

или географической ориентацией. Многие крупнейшие ме-

таллургические фирмы Запада имеют дочерние экспортные

компании. Выбор данной формы сбыта обусловлен рядом

причин. Во-первых, дочерние сбытовые компании, осу-

ществляя целый комплекс мероприятий по реализации

товара промышленной фирмы по согласованным с ней

ценам, сохраняют юридическую самостоятельность и по-

этому сами отвечают перед покупателями по своим обяза-

тельствам. Это освобождает основную фирму от ответст-

венности за выполнение заказов дочерней компанией.

Во-вторых, промышленная фирма может в ряде случаев



Так по стратегическим соображениям поступила известная

японская автомобильная фирма «Тоѐта», образовавшая новую фирму

«Тоѐта мотор корпорейшн» на базе слияния промышленной компании

«Тоѐта мотор К°» и экспортного филиала «Тоѐта мотор сэйлз К°».



Предприятия металлургической, химической, нефтеперерабаты-

вающей промышленности и т. п.

450

использовать дочернюю сбытовую фирму для продажи

своих товаров по демпинговым ценам.

Наличие собственной зарубежной сбытовой сети позво-

ляет капиталистической фирме приступить к технологи-

ческой разработке широкого набора товаров и услуг специ-

ально для существующих и новых рынков, к реализации

программ экспортного маркетинга по всей линии «проек-

тирование — производство — сбыт — обслуживание».

Создание собственного торгового аппарата за границей

ведет к довольно крупным расходам, но дает большой

эффект с точки зрения расширения рынков сбыта. С

целью быстрого проникновения на рынок той или иной

страны, а в дальнейшем расширения на нем своего присут-

ствия фирмы тратят огромные средства на сбор коммер-

ческой информации, организацию собственной сбытовой

сети и технического сервиса, налаживание деловых кон-

тактов с местными производителями и т. п., то есть на все

те мероприятия, которые обеспечивают крупномасштабный

сбыт.

В каждом конкретном случае выбор системы сбытовой

организации и сопутствующих мероприятий зависит от ус-

ловий рынка, характера и специфики товара, целей, опыта

и финансовых возможностей экспортера. В практике капи-

талистических фирм коммерческие предприятия за рубе-

жом чаще всего бывают трех видов. Во-первых, юриди-

чески и финансово зависимые, не имеющие собственного

баланса отделения и филиалы. Во-вторых, юридически

независимые, учрежденные в виде акционерных обществ,

в капитале которых львиная доля принадлежит материн-

ской компании, дочерние компании. В-третьих, юриди-

чески независимые, образованные с привлечением нацио-

нального капитала страны учреждения при сравнительно

небольшой доле головной фирмы ассоциированные компа-

нии. Для реализации продукции такие компании создают

на месте свою субагентскую сеть и несут ответствен-

ность за ее деятельность непосредственно перед головной

компанией. Другой разновидностью зарубежного предста-

вительства могут быть дочерние торговые фирмы, в обя-

занности которых входит только импорт товара, в то время

как для организации непосредственного сбыта подбира-

ется крупная местная фирма, выступающая в роли гене-

рального агента-дистрибютора.

Заграничные филиалы и дочерние компании оперируют

на зарубежных рынках как оптовые фирмы или пред-

приятия розничной торговли. Круг их обязанностей широк: