Фаминский И.П., Афанасьев А.К. и др. Основы внешнеэкономических знаний

Подождите немного. Документ загружается.

431

оплатить торговые и иные расходы всех фирм, участвую-

щих в производственно-сбытовом процессе, и гаранти-

рует заданную прибыльность (обычно около 15%)

§ 7. Информационное обеспечение экспортного

маркетинга

Результаты исследований рынка, покупателей и товара,

данные об экспортном потенциале предприятия и конку-

рентах, итоги работ по выполнению планов маркетинга

и сами эти планы, многие иные справки, отчеты и доку-

менты — весь этот громадный объем информации фирмы

должен быть упорядочен и храниться на микрофишах

(микрофотографиях) и машинных носителях (магнитных

лентах и дискетах). Следует ясно представлять, что сколь-

ко-нибудь успешная маркетинговая работа на современном

международном рынке немыслима без использования

ЭВМ, в первую очередь персональных, а также инфор-

мационных сетей (локальных, национальных, междуна-

родных).

Основное правило работы с информацией заключается

в следующем: «Прежде всего — задумайтесь: что вы буде-

те делать с полученными вами данными и какой марке-

тинговый эффект от них вы рассчитываете получить».

Информацию подразделяют на первичную, полученную

непосредственно от покупателей, продавцов и других лиц

в результате опросов и других форм исследования рынка,

и вторичную — почерпнутую из официальных статисти-

ческих источников, периодики, рекламы и т. д., а также

от фирм — поставщиков такой информации. Работу по

получению первичной информации называют полевыми ис-

следованиями, а по получению и анализу вторичной —

кабинетными исследованиями.

С помощью полевых исследований получают конъ-

юнктурную информацию и сведения о том, как оценивают

покупатели и пользователи наши товары и нашу фирму,

какие у них дальнейшие планы покупок, можем ли мы

рассчитывать на них как на клиентов. Кабинетные ис-

следования важны для среднесрочных и долговременных

прогнозов, поскольку вторичная информация всегда за-

паздывает — порой на годы. Вот почему данные каби-

нетных исследований всегда должны дополняться резуль-

татами полевых работ, для чего целевым назначением

выделяют соответствующие суммы на командировочные

и прочие расходы.

432

При создании системы информационного обеспечения

предприятия надо учитывать, что никто, кроме его сотруд-

ников, не знает, какая именно информация нужна, в какие

сроки и т. д. Поэтому данные должны поступать к ним

регулярно и после первичного отсева второстепенных све-

дений. На эту работу надо направлять наиболее ква-

лифицированных специалистов, имеющих богатый опыт

внешнеторговой и конструкторской, производственной и

коммерческой работы.

В СССР число банков экономической информации

пока еще невелико, что затрудняет советским предприя-

тиям квалифицированное исследование рынков. Вместе с

тем не следует забывать, что библиографические банки

данных Института научной информации по обществен-

ным наукам (ИНИОН) АН СССР и Всесоюзного инсти-

тута научно-технической информации (ВИНИТИ) ГКНТ

СССР по объему информации и качеству ее обработки

являются вполне современными, так же как и банк дан-

ных Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктур-

ного института (ВНИКИ) МВЭС СССР. Выходящий регу-

лярно Бюллетень иностранной коммерческой информации

(БИКИ) и приложения к нему, издающиеся сотрудниками

ВНИКИ, пользуются высоким авторитетом среди зару-

бежных специалистов по внешней торговле и экономистов

как первоклассные оперативные и аналитические матери-

алы. Можно с уверенностью сказать, что ни один совет-

ский экспортер не может считать себя подготовленным

к деятельности на внешнем рынке, если он не читает

регулярно БИКИ.

Из автоматизированных банков данных, имеющихся в

СССР, следует отметить банк «Конъюнктура» МВЭС

СССР. В нем имеются две информационные базы:

статистическая (основные показатели, характеризующие

конъюнктуру мировых рынков) и прогнозная.

В статистической базе хранится информация более

чем по 3500 временным рядам статистических сведений

(на 1989 г.), среднегодовые показатели начиная с 1950

года и среднеквартальные начиная с 1966 года. Эти све-

дения разделены на две группы: в первой находятся

данные относительно общехозяйственной конъюнктуры

на внутренних рынках рромышленно развитых стран и

международном рынке в целом; во второй — данные,

описывающие состояние определенных товарных рынков

(машинотехническая продукция, промышленное и сельско-

хозяйственное сырье).

433

В прогнозной базе находится около 600 средне- и долго-

срочных прогнозов валового национального продукта, про-

мышленного производства и других характеристик нацио-

нального хозяйства отдельных капиталистических стран и

всей мировой капиталистической системы, а также прогно-

зы мировых цен по различным товарам. Поиск сведений

ведется по ключевым словам «товар», «страна», «показа-

тель» и «год». Полученную подборку прежних прогнозов

с соответствующими экономическими комментариями ис-

пользуют для сравнительной оценки качества прогнозных

разработок и повышения их достоверности.

§ 8. Прогнозирование рынков

Под прогнозированием рынка понимают выработку объ-

ективного, научно обоснованного, вероятностного по своей

сути суждения о перспективах развития рынка и возмож-

ных вариантах развертывания событий. Работа прогно-

зиста всегда строится по схеме «если... — то...», причем

под «если» понимают формулирование некоторых предпо-

сылок и допущений (начальных условий анализа), а под

«то...» — конечный результат развития исследуемого рын-

ка при начальных условиях и выбранном способе ана-

лиза.

Общепринято деление прогнозов на краткосрочные

(конъюнктурные) — на 1—1,5 года, среднесрочные —

на 4—6 лет и долгосрочные — на 10—15—20 лет. Чем

дальше граница анализа, тем менее достоверен резуль-

тат и тем меньше данных привлекают для обработки.

Поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет целью

обеспечить оптимальную тактику поведения предприятия

на внешнем рынке, приходится учитывать различные цик-

лические и нециклические факторы формирования спроса

и предложения, а также сезонные, временные и слу-

чайные. Для среднесрочного прогноза достаточно взять

постоянно действующие циклические и нециклические

факторы, а другие в расчет не принимать. В долгосроч-

ном прогнозе учитывают только постоянно действующие

нециклические факторы, определяющие основную тенден-

цию развития рынка. Осложняющим обстоятельством яв-

ляется то, что международный рынок в наши дни отли-

чается высокой динамичностью, многофакторным и проти-

воречивым характером формирования, а потому и трудной

предсказуемостью.

Методы прогнозирования рынков делят на четыре груп-

434

пы: экспертные оценки; экстраполяции; логические и эко-

номико-математические модели; системные прогнозы.

Экспертные оценки применяются наиболее часто и зак-

лючаются в том, что прогноз делается на основе мнений

группы специалистов-экспертов, а также анализа ими дан-

ных, почерпнутых из независимых источников. Получен-

ная информация критически оценивается и обобщается, так

что организаторы прогноза могут выработать достаточно

объективное представление о наиболее вероятных направ-

лениях развития рынка на прогнозируемом отрезке

времени.

К числу наиболее распространенных методов эксперт-

ной оценки относится метод Дельфы (дельфийская про-

цедура), названный так по аналогии со знаменитым древ-

негреческим дельфийским оракулом. Мнения экспертов

выявляют путем индивидуального письменного опроса

(анкетирования) в несколько туров, причем особое вни-

мание уделяют тому, чтобы эксперты не могли общаться

между собой и тем самым влиять на объективность

(или, точнее, субъективность) оценок. Поскольку мнения

субъективны, перед обработкой данных вводят весовые

коэффициенты, отражающие авторитетность того или ино-

го эксперта. Дельфийская процедура в значительной

мере устраняет искажающее влияние соображений пре-

стижа, ведомственных или групповых интересов, а также

психологические факторы типа «декламация на публику»,

«давление авторитета» и т. д., проявляющиеся при груп-

повом обсуждении в аудитории

Экстраполяции заключаются в изучении сложившихся

к настоящему времени закономерностей и их распростра-

нении на прогнозируемое будущее. Предполагается, что

если до данного момента рынок развивался определен-

ным образом, то и в дальнейшем он будет развиваться

так же. Для экстраполяции информацию о динамике

рынка представляют в той или иной форме — графи-

ческой, статистической, математической, логической или

ситуационной. В любом случае считают, что экономи-

ческим процессам присуща «инерция» (что в общем

верно).

Экстраполяции требуют от исследования крайней ос-

мотрительности. Мало изучить прошлые тенденции рын-

ка — необходимо принять в расчет новые условия и

факторы, которые не были характерны для прошлого, но

могут проявиться в будущем. Вместе с тем необходимо

избавляться от учета факторов и обстоятельств, потеряв-

435

ших актуальность и уже не оказывающих влияния на ход

развития событий на данном рынке. Экстраполяционное

прогнозирование дает хорошие результаты только в весьма

ограниченной перспективе.

Логическое моделирование используют для качествен-

ного описания процесса и его развития. При этом исходя

из знания общих закономерностей динамики исследуе-

мого явления (рынка) выделяют /его наиболее важные

проблемы и узловые точки, основные цели и промежу-

точные задачи, последовательность их решения и дости-

жения. Такое моделирование либо предшествует матема-

тическому, либо остается самостоятельным исследованием.

Последнее неизбежно, когда отсутствует надежная коли-

чественная информация. В любом случае создают доволь-

но сложные «сценарии», описывающие логическую после-

довательность, взаимообусловленность, иерархию и значи-

мость событий и факторов, влияющих на развитие рынка.

Элементы «сценария» могут быть результатом, например,

экспертной оценки или формирования «дерева целей», где

они расположены по рангам основных и побочных.

Экономико-математическое моделирование с помощью

ЭВМ наиболее эффективно и потому составляет основу

экономической прогностики. Оно помогает на строго коли-

чественной основе выявить характер связей между отдель-

ными элементами рынка (ов) и теми факторами, которые

влияют на его (их) развитие. Что еще важнее — мате-

матические модели дают возможность наблюдать, как ста-

нут развиваться события при тех или иных начальных

допущениях. В результате исследователь получает не-

сколько альтернативных вариантов прогнозов, что в конеч-

ном счете позволяет выбрать оптимальное решение.

Особенно широкое распространение получили много-

факторные математические модели, использующие проце-

дуры корреляционно-регрессивного анализа. Создаваемые

этим способом уравнения описывают зависимость иссле-

дуемого показателя (например, мировой цены) от неко-

торой совокупности факторов (например, отражающих

развитие конъюнктуры мирового рынка).

Помимо многофакторных, используют и однофактор-

ные (параметрические) математические модели, в которых

исходная информация представлена лишь одним парамет-

ром исследуемого явления. Параметрические модели ис-

пользуют как дополнение к многофакторным, причем не

следует думать, что обработка этих «простых» зависи-

мостей является простым делом. Даже однофакторные мо-

436

дели требуют хорошей математической подготовки, широ-

кого внешнеэкономического кругозора и опыта внешне-

торговой работы.

Системное прогнозирование рассматривает мировой

рынок как большой, иерархически организованный орга-

низм (систему), которому присуща определенная струк-

тура и сложное взаимодействие составляющих элементов.

Такая система обладает высокой внутренней активностью

и хорошо приспосабливается к воздействию внешних

условий. Любой рынок, входящий в эту систему, рассмат-

ривается как специфический объект с присущими только

ему факторами, влияющими на формирование его харак-

теристик, и вместе с тем исследователь всегда помнит, что

рынок этот представляет собой только часть целого (миро-

вого хозяйства). Поэтому применительно к прогнозирова-

нию конъюнктуры мирового рынка какого-либо товара

системность означает:

— комплексное исследование целого ряда отдельных

(частных) рынков этого товара и выявление специфиче-

ских для каждого и общих для всех (или группы таких

рынков) факторов формирования конъюнктуры;

— анализ взаимосвязи этих рынков между собой и

связи их всех с развитием конъюнктуры мирового рынка

данного товара;

— разработку прогнозов развития каждого из рассмат-

риваемых частных рынков и экономико-математическое

моделирование каждого;

— синтез частных прогнозов, учет их взаимодействия

и взаимовлияния в рамках мирового рынка данного

товара.

Для системного прогнозирования требуются автомати-

зированная база данных и соответствующая мощная вы-

числительная техника. Такова, например, советская про-

гностическая система «Конъюнктура», в состав которой

входят подсистемы:

а) хранения и первичной обработки поступающей ин-

формации (банк данных);

б) прогнозирования на основе экспертных оценок;

г) разработки комбинированного прогноза;

д) оперативного контроля качества прогнозирования.

Подсистемы а, б и в функционируют на принципах,

описанных выше, поэтому остановимся на подсистемах

г и д

Подсистема разработки комбинированного прогноза

объединяет результаты экспертных оценок и прогнозов,

437

разработанных методами экономико-математического мо-

делирования. Подсистема в автоматизированном режиме

сопоставляет все эти результаты, сглаживает очевидные

противоречия и в конечном счете создает достаточно

надежный прогноз.

Подсистема оперативного контроля качества прогнози-

рования сопоставляет фактическую и прогнозную инфор-

мацию (разумеется, спустя определенное время после

выдачи прогноза) и выдает величину и знак ошибки, а

также расхождения в тенденциях. Участвующие в под-

системе исследователи анализируют причины ошибок и ре-

комендуют способы их устранения. В результате прогно-

зисты получают сигналы о необходимости корректировки

недавно сделанных прогнозов, введения поправок на ре-

альное развитие событий.

§ 9. Защита интеллектуальной собственности

предприятия

Интеллектуальной собственностью называют авторские

права сотрудников, добровольно переданные ими предпри-

ятию для использования и защиты, а также его промыш-

ленную собственность.

Авторское право распространяется на любые творче-

ские произведения, независимо от формы, назначения и

достоинств произведения, — лекции, доклады, статьи,

брошюры, книги, технические описания, инструкции по

эксплуатации, иллюстрации любого вида, рисунки, планы,

фотографии и т. д. Это право означает, что без согласия

автора или его правопреемников никто не может ни в ка-

ком виде воспроизводить или любым иным образом

использовать охраняемые правом объекты. В каждой

стране авторское право защищается своими законами, и

нарушители преследуются по этим законам после соответ-

ствующей жалобы (иска). Авторские права на между-

народном уровне охраняются Бернской конвенцией 1886

года и Всемирной конвенцией 1952 года (участником

последней с 1973 г. является СССР).

Промышленной собственностью называют патенты на

изобретения, дизайн промышленных образцов, товарные

знаки, знаки обслуживания и иные объекты, охраняемые

Парижской конвенцией 1883—1884 годов, участником

которой СССР является с 1965 года. Кроме того, наша

страна является членом Всемирной организации интел-

438

лектуальной собственности, защищающей права авторов

литературных, научных, художественных произведений,

изобретений во всех областях человеческой деятельности,

научных открытий, а также все иные права, относящиеся

к интеллектуальной, творческой деятельности в производ-

ственной, научной, литературной и художественной сфе-

рах.

Поскольку товары, отмеченные фирменным (товар-

ным) знаком, обычно продаются дороже немаркированных,

экономически важно всемерно пропагандировать (рекла-

мировать) товарные и иные знаки нашей фирмы, а также

защищать эти знаки от попыток неправомерного исполь-

зования конкурентами. Такой защите помогает, в част-

ности, Мадридская конвенция о международной регистра-

ции товарных знаков 1891 года, в которой с 1976 года

участвует СССР. Зарегистрированный в СССР товарный

знак получает защиту и в других странах — участницах

Конвенции, если он зарегистрирован в Международном

бюро товарных знаков в Женеве (в других странах его

регистрировать не нужно). Регистрация, патентование и

защита прав в судах требуют определенных валютных

расходов.

Объекты интеллектуальной собственности могут быть

предметами купли-продажи, таковы, например, патентные

права, секреты производства и технологий («ноу-хау»).

Содержащий «ноу-хау» товар ценится дороже, поскольку

его трудно, а порой и невозможно скопировать, так что

фирма — владелец «ноу-хау» получает исключительные

производственные и, следовательно, коммерческие права.

Используя защиту «зонтичного» типа, то есть офор-

мляя возможно большее число патентов на самые различ-

ные особенности конструкции и технологические тонкостл

(если речь идет о продаже технологий), продавец может

серьезно затруднить или даже сделать невозможным ко-

пирование удачного товара и его несанкционированную

продажу. Объемы «патентных зонтиков» порой достигают

нескольких тысяч патентов, обычные объемы — несколько

десятков, порой одна-две сотни.

Судебная и иная защита своей интеллектуальной соб-

ственности — дело самого предприятия, которое должно

выделять для этого соответствующих людей и мобили-

зовывать на «охоту» за нарушителями своих конструкторов,

продавцов и коммерческих агентов.

439

§ 10. Формирование спроса и стимулирование сбыта

(ФОССТИС)

Спрос на любой товар — результат существования

двух компонентов: платежеспособного потенциального

покупателя и его потребности разрешить какую-то свою

проблему с помощью предлагаемого товара, то есть удов-

летворить свою потребность. В итоге человек принимает

решение, стать ли ему действующим покупателем или

отказаться от покупки, если потребность не слишком на-

стоятельна. Это означает, что лица, принимающие решение

о покупке и влияющие на такое решение, должны

быть информированы о потребности, которую удовлетворя-

ет данный товар (или спектре потребностей), а также о

качестве такого удовлетворения, то есть потенциальные

покупатели нуждаются в информации о потребительных

свойствах товара.

Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько

конкурирующих между собой товаров, каждая фирма стре-

мится повлиять на выбор потенциальных покупателей в

пользу своего изделия или услуги и превратить потенци-

ального покупателя в действующего. Инструментом такого

воздейстия традиционно является реклама, то есть ком-

мерческая (обслуживающая рынок) пропаганда потреби-

тельских свойств товара. В последние десятилетия широко

применяется комплексное воздейстие на покупателя — с

помощью не только рекламы, но и других средств^ объе-

диненных термином marketing communications (что можно

несколько вольно перевести как «Формирование Спроса

и Стимулирование Сбыта», сокращенно ФОССТИС).

В комплекс ФОССТИС входят реклама (advertising),

«продвижение товара» (sales promotion) и «обеспечение

связи с общественностью» (public relations), причем по-

следний термин в нашей литературе дается без перево-

да — «паблик рилейшнз» (пр). Перечисленные элементы

входят как в формирование спроса (ФОС), так и в стиму-

лирование сбыта (СТИС). В чем же заключаются досто-

инства такого подхода к активному воздействию на поку-

пателя («на рынок», как иногда говорят) по сравнению

с традиционным подходом?

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному поку-

пателю, когда его знакомят с новым, только вводимым

на рынок товаром. Применяемые методы — «вводящая»

реклама, участие в выставках и ярмарках. Цель — созда-

ние в сознании потенциальных клиентов «образа товара»

440

и показ, что именно этот товар лучше всего удовлетворя-

ет данную потребность или даже комплекс потребностей

(напомним, что эти потребности могут быть как личными,

так и групповыми, общественными и т. д., но они всегда

выражаются и преломляются через личность, через чело-

века, принимающего решение о покупке). Мероприятия

ФОС помогают превратить потенциального покупателя в

действующего.

Поскольку ФОС имеет целью воздействие на поведение

не осведомленного о товаре человека, еще ничего не знаю-

щего о самом товаре и его потребительских свойствах,

то реклама и иные методы ФОС решают информационную

задачу. К числу таких методов относят не только воздей-

ствие прессы и других средств массовой коммуникации, но

и передачу — разумеется, бесплатную — образцов товара

на испытания потенциальным покупателям, публикацию

некоммерческих статей, демонстрацию изделий в неком-

мерческих частях телепрограмм и т. д. Таким способом

преодолевается «барьер недоверия», с которым покупатель

встречает незнакомый товар (тем более когда его пред-

лагает незнакомая фирма). С этой целью покупателям

сообщают аргументы в пользу покупки, например све-

дения об испытаниях товара независимой организацией.

Мероприятия СТИС содействуют расширению продажи

товаров, уже не считающихся новинками (в практике

фирм США, например, уже через полгода после введения

на рынок изделие перестает именоваться новым). О таком

товаре у покупателей уже сложилось некоторое представ-

ление благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собствен-

ному опыту использования (потребления). Задача

СТИС — побудить к повторным покупкам, а также в соот-

ветствии с фазами жизненного цикла товара на рынке

и ценовой политикой предприятия распространить товар

среди новых сегментов покупателей, завоевывая все боль-

шую долю рынка. Ведь если фирма не борется за

рост, она теряет и то, что имеет.

Одни мероприятия СТИС направлены на покупателей,

другие — на продавцов (посредников, агентов и непосред-

ственно общающийся с покупателями персонал). По отно-

шению к покупателям СТИС заключается в мероприя-

тиях, имеющих ясную коммерческую выгоду для тех, кто

приобретает товар повторно и/или крупными партиями.

Об этих мерах широко оповещают с помощью рекламы

и других способов распространения информации. К таким

мерам относятся скидки, кредит, рассрочка (одна из форм