Фаминский И.П., Афанасьев А.К. и др. Основы внешнеэкономических знаний

Подождите немного. Документ загружается.

421

деле, которым решил заняться предприниматель, особенно

если у него иное образование и квалификация;

— недостаточное исследование рынка, что приводит, в

частности, к неверно обоснованным и недостаточно пол-

ным требованиям к потребительным свойствам и техни-

ческим параметрам изделий;

— плохая ориентация в стандартах качества продук-

ции, законах о налогообложении, правилах техники бе-

зопасности, нормах защиты окружающей среды в странах,

куда направлен экспорт;

— слабое владение искусством межличностного обще-

ния и другими навыками управления.

Сущность маркетинга неплохо выражена в афоризме:

«Производите и продавайте товары, которые безусловно

будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что

вам удалось произвести».

Маркетинг — результат эволюции рыночной экономики

Термин «маркетинг» возник в 1902 году, когда в не-

скольких университетах США стали читать эту дисципли-

ну. Однако современный маркетинг не имеет почти ниче^-

го общего с прежним его пониманием. Современный

маркетинг является следствием развития рыночных отно-

шений в рамках капиталистического способа обществен-

ного производства. В американской литературе предлага-

ется следующая периодизация методов рыночной коммер-

ческой деятельности

1) 1860—1930 годы: «товарная ориентация», то есть

стремление улучшить качество товара



, ориентируясь на

собственные представления предпринимателя, без серьез-

ного учета потребностей (вкусов, желаний) покупателя.

Причина — значительное превышение спроса над предло-

жением (рынок продавца) и сравнительно низкая кон-

куренция;

2) 1930—1950 годы: «сбытовая ориентация», то есть

стремление обеспечить максимум продаж с помощью

рекламы и других методов воздействия на покупателя.

Причина — обострение конкуренции и вместе с тем еще

значительный по объему неудовлетворенный спрос, сти-

мулируемый различными методами (в частности, рассроч-

кой платежа);



Здесь и далее под термином «товар» мы имеем в виду также

технологии, услуги и т. д., предоставляемые за деньги или в обмен на

другие товары.

422

3) 1950—1960 годы: «рыночная ориентация», то есть

выделение товаров, пользующихся особым спросом из-за

своего высокого качества (высокой потребительной стои-

мости), и обеспечение максимума продаж именно этих

товаров. Причина — насыщение рынка и превращение его

в рынок покупателя благодаря большому разнообразию

товаров. Однако выделение товаров с высокой потреби-

тельной стоимостью — следствие по-прежнему в основном

случайных, а не запланированных заранее действий

производителя;

4) 60-е годы и до настоящего времени — «маркетинго-

вое управление», заключающееся в:

— долгосрочном (5—15 лет) перспективном планиро-

вании действий фирмы;

— целенаправленных исследованиях рынка, товара и

покупателей;

— использовании комплексных методов ФОССТИС



;

— ориентации на товары рыночной новизны, удовлет-

воряющие потребности тщательно «вычисленной» группы

потенциальных покупателей. Причина — глубокое насы-

щение товарами рынков сбыта, чрезвычайно острая кон-

куренция, исключительно быстрое обновление товарного

ассортимента под воздействием НТР и, наконец, рынок

покупателя (очень привередливого!) во всем его спектре

действия на производство и торговлю. Об остроте кон-

куренции можно судить по следующей цитате: «Первая

мировая война стоила Соединенным Штатам 9000 дол-

ларов в минуту. Вьетнамская война — 22 000 долларов

в минуту. А 1 минута телепередачи по общенациональной

сети стоит 1 000 000 долларов: война — дорогая штука,

но маркетинговая война несравненно дороже»

Условия применения современного маркетинга

Любое явление общественной жизни требует для своего

существования и развития определенных внешних условий.

Не является исключением и маркетинг. В своем совре-

менном виде он функционирует на международном рынке

лишь при следующих обстоятельствах:

— глубокое насыщение рынка товарами, превышение

предложения над спросом (рынок покупателя);

— весьма острая конкуренция, усиленная борьба за

внимание покупателя;



ФОССТИС — формирование спроса и стимулирование сбыта.

423

— свободные рыночные отношения, то есть возмож-

ность без навязанных административных ограничений

выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены,

вести коммерческую политику и т. д.;

— свободная деятельность администрации внутри

предприятия по определению целей фирмы, управленчес-

ких структур, окладов, премий и иных поощрений, по

распределению средств по статьям бюджета и т. д.

Первые два изложенных условия маркетинга являются

императивными, определяющими саму возможность и не-

обходимость маркетинга. Вторые два условия обеспечива-

ют эффективность методов маркетинга, без этих условий

фирма не сможет гибко реагировать на современный

крайне изменчивый и динамичный рынок.

Следует помнить, что маркетинг — дорогой вид управ-

ленческой деятельности, и он должен непременно окупать-

ся. Затраты на маркетинг занимают значительную долю

в бюджетах американских фирм. Приведем пример ти-

пичного бюджета фирмы с годовым объемом продаж в

1 млн. долл. (см. табл. 33).

Таблица 3 3

Типичный бюджет американской фирмы

Статья расходов

Сумма

(долл )

Доля в

объеме

продаж

(%)

Себестоимость производства товаров (без наклад-

ных расходов)

Доход брутто

Накладные расходы

содержание отдела маркетинга

обеспечение ФОССТИС

450 000

550 000

33500

48500

3,35

4,85

исследование рынка

зарплата торгового персонала

транспортировка товаров

содержание складов

содержание администрации

36 100

59 000

12 000

31 200

79 700

3,61

5,90

1,20

3,12

7,97

Всего

300 000

Прибыль до уплаты налогов (доход брутто минус

накладные расходы)

Налог (34 % на первые 100 000 долл. и 39 % на

остальную сумму)

Чистая прибыль

250 000

92500

157500

—

15,75

Всего

1 000 000

100

Ис точни ки: Evans J. R., Berman B. Marketing. — N. Y., 1987. —

P. 697; Kiriloff A. H., Hemphill J. M. Starting & Managing the Small Business. —

N. Y., 1988. — P. 428.

424

Расходы на маркетинг (накладные расходы минус

содержание администрации) превышают, как видим, 22 %

годового объема продаж, а в абсолютном и относительном

исчислениях существенно больше полученной чистой при-

были. Поэтому оптимизация маркетинговых расходов —

их минимизация без снижения качества самого марке-

тинга и управления им — важный элемент повышения

рентабельности фирмы. Именно в связи с необходимостью

комплексной оптимизации всего производственно-сбытово-

го комплекса в маркетинговые расходы включают зарплату

торгового персонала, транспортные и складские издержки.

Необходимо не просто сокращать эти расходы, но и вни-

мательно следить, чтобы результатом «экономии» не стали

большие потери из-за повреждения товаров в пути, ухуд-

шения качества обслуживания клиентов, медленной до-

ставки запасных частей и т. д.

Товар — основа маркетинговой деятельности

В руководствах по маркетингу подчеркивается, что успех

коммерческой работы на рынке определяется в первую

очередь современным, высококачественным, выгодным

для покупателя и потребителя товаром. «Если у вас нет

товара — у вас ничего нет» и «не занимайтесь ничем, пока

не выясните потребность в вашем товаре» — азбучные ис-

тины маркетинга и символ веры для тех, кто проводит

в жизнь его принципы.

§ 2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Любое предприятие представляет собой самоорганизу-

ющийся и саморазвивающийся организм, функции кото-

рого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует

же предприятие во «внешней среде», состоящей из покупа-

телей, поставщиков, транспортных и иных организаций,

таможенных правил, государственных законов и т. д. Эти

факторы могут и способствовать успехам фирмы, и за-

труднять коммерцию. В маркетинге их разделяют на

две группы: поддающиеся управлению со стороны фирмы и

не поддающиеся.

Управляемые факторы в большинстве своем относятся

к производственно-сбытовым: тип товара, его внешний

вид, качественные характеристики, разнообразие типораз-

меров, технология производства, квалификация персонала,

структура управления производственным процессом, мето-

425

ды выхода на рынки, разнообразие методов ФОССТИС,

сбытовая и транспортная сети и т. д.

Неуправляемые факторы — это законы, правитель-

ственные распоряжения, международные и национальные

стандарты, таможенные правила и тарифы, поведение

конкурентов, их товары и их методы ФОССТИС, рыночная

конъюнктура и долгосрочные тенденции, изобретательская

деятельность, природные условия, национальные обычаи и

предрассудки и т. д.

Задача фирмы — ради повышения эффективности сво-

ей работы максимально изменять в нужном направлении

поддающиеся управлению факторы и максимально приспо-

сабливаться к неподдающимся. В этом, собственно, и

заключается искусство управления маркетингом.

§ 3. Целеполагание — основа маркетингового

планирования

Любой процесс управления деятельностью фирмы, ори-

ентирующейся на маркетинг, начинается с целеполага-

ния — мысленного представления той картины, которая,

возможно, станет реальностью спустя 10—15 лет (долго-

срочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1—1,5 года

(краткосрочный, конъюнктурный прогноз). Это произой-

дет и благодаря работе фирмы, и вследствие изменений

как внутренней, так и внешней среды маркетинга. «Опор-

ные пункты» такой картины и называются целями фирмы.

Их формулируют возможно более конкретно и кратко,

лучше — в цифровой форме, чтобы можно было легко

проверить, приближается фирма к поставленной цели или

удаляется от нее. Кроме того, цели маркетинга всегда

имеют четкую коммерческую направленность, например:

«К концу 1990 года овладеть 5 % рынка данных изделий

в такой-то стране и обеспечить 23 % прибыли до уплаты

налогов» или «К началу 1994 года добиться, чтобы с эк-

спортной политикой фирмы были знакомы не менее 50 %

потенциальных покупателей в таком-то сегменте».

Долго-, средне- и краткосрочные цели маркетинга

обязаны находиться в определенном соотношении, взаимо-

дополнять друг друга, словом, представлять собой непро-

тиворечивую систему. Выдвижением целей обязано зани-

маться непосредственно высшее руководство и делать это

профессионально, в необходимых случаях привлекая кон-

сультантов, чтобы не допустить грубых ошибок, чреватых

серьезными коммерческими потерями. Точно так же

426

высшее руководство (и именно оно!) обязано контролиро-

вать степень приближения к целям, выявлять возможно

быстрее нереальные и либо трансформировать их, либо

решительно отказываться от их достижения, имея в виду

главную цель — безубыточную, а еще важнее, прибыльную

работу фирмы. План в маркетинге отнюдь не закон, он —

руководство к действию. Отказ же от нереальных или

недостаточно умело поставленных целей свидетельствует

не о бездарности руководства, а, наоборот, о его зрелости

и высокой ответственности за свое дело.

Цели фирмы обычно подразделяют на:

— рыночные: доля рынка, перечень желательных рын-

ков, наиболее перспективные рынки;

— маркетинговые: желательный «образ» (имидж) фир-

мы, объем продаж, объем прибыли, характеристики

желательного превосходства над конкурентами и т. д.;

— структурно-управленческие: желательная структура

фирмы, обеспечивающая максимум эффективности, требо-

вания к управляющим;

— контроля: ежедневного и периодического.

Безубыточная работа как цель деятельности фирмы

достигается различными путями, среди которых зарубеж-

ные компании отмечают диверсификацию, то есть выход

за рамки традиционных для фирмы товаров и освоение

новых, порой совершенно с ними не связанных товаров.

Известно, например, что за 1950—1986 годы 33 крупней-

шие американские корпорации проникли каждая в сред-

нем в 80 новых для себя отраслей и производств. В 70 %

случаев это достигалось приобретением соответствующих

фирм, в 22 % — путем создания нового дочернего пред-

приятия, а в 8 % случаев — путем организации совмест-

ного предприятия со специализирующейся в данной от-

расли компанией

§ 4. Исследование рынков — базис целеполагания

Анализ рынка должен ответить на простой вопрос:

«Сможем ли мы успешно, то есть с прибылью, обменять

наш товар на адекватную сумму денег или другой товар?»

Такие исследования требуют много усилий, времени и де-

нег, поэтому они доступны далеко не каждой фирме,

особенно в полном объеме. Но логика современного рынка

такова, что экономия на рыночных исследованиях обора-

чивается крупными потерями во время производства и

продажи товара.

427

В общем случае исследуют тенденции изменения

данного рынка, напряженность и характер конкуренции,

оценивают долю рынка, которую при благоприятном сте-

чении обстоятельств удастся занять фирме. Данные о

возможных объемах продаж, прибыли, стабильности сбы-

та, доброжелательности покупателей, предполагаемой дли-

тельности жизненного цикла товара — это лишь малая

часть информации, которую стремится получить фирма

при анализе рынка. Ведь только поняв, каково положение

фирмы на рынке, можно сколько-нибудь обоснованно

выдвигать цели маркетинговой работы, согласованные с

реальностью.

Один из важнейших аспектов исследования рынка —

анализ основных конкурентов. С этой целью отбирают

фирмы, овладевшие в сумме 80—90 % интересующего нас

сегмента рынка. Их товары сравниваются с нашим това-

ром, затем изучаются ценовая политика конкурентов, их

планы расширения или закрытия предприятий, стратегия

ФОССТИС, данные о НИОКР, технологиях производства.

К числу исследуемых вопросов относятся также патентная

защита конкурирующих товаров, данные о прибылях и

убытках конкурентов, производственных мощностях, вводи-

мых на рынок новых товаров, сведения о выступлениях

конкурентов на торгах, информация об источниках сырья

и комплектующих материалов. Список анализируемых

факторов может быть продолжен.

Одновременно аналитики нашей фирмы рассматривают

предлагаемый нами к введению на рынок (или находящий-

ся на нем) товар глазами покупателей. Для этого ведутся

опросы, устраиваются дежурства в магазинах (для чего

конструкторы и сотрудники отдела сбыта нередко сами

становятся на несколько дней за прилавок), изучаются

отчеты сервисных пунктов и мнения мастеров сервисной

службы.

Изучение рынка — не самоцель, а способ получения

информации для принятия эффективных управленческих

решений. Самые дорогие рыночные исследования редко

достигают 500 тыс. долл., а неуспех одной из американ-

ских фирм с новой ЭВМ из-за неправильной оценки

полученных данных вылился в потерю 500 млн. долл.

§ 5. Оценка экспортных возможностей предприятия

Экспортные возможности определяются прежде всего

тем, производит ли предприятие конкурентоспособную на

428

внешнем рынке продукцию, а если не производит, то как

быстро и с какими расходами оно способно этим овладеть.

Экономически выгодная внешнеторговая деятельность

возможна лишь при поставках достаточно крупных

партий товара. При оценке экспортного потенциала

предприятия необходимо трезво проанализировать, на-

сколько реальным выглядит выделение должных объемов

продукции на экспорт (относительно поставок на внутрен-

ний рынок), не скажется ли наращивание объемов про-

изводства отрицательно на качестве. Ресурсное обеспече-

ние — сырьевое, финансовое, наличие нужных машин и

оборудования, возможность привлечь высококвалифициро-

ванный персонал и т. д. — все это должно быть учтено,

когда мы решаем, готово ли предприятие к экспортной

работе.

Важно убедиться и в том, сможет ли предприятие

экономически оправданно приспосабливать свои товары к

требованиям покупателей на различных рынках или это

нерентабельно. В первом случае оно сможет использовать

маркетинг в максимальной степени, во втором — из-за

лишенного гибкости ассортимента придется выискивать

«ниши» на рынке и заниматься, по сути, не маркетингом,

а элементарным сбытом с соответственно низкой эконо-

мической эффективностью.

Наконец, нужно оценить структуру предприятия: от-

вечает ли она требованиям внешнеторгового маркетинга?

Этот ответственный и сложный вопрос целесообразно

решать с помощью консультантов, имеющих опыт внешне-

экономической деятельности, знающих современные мар-

кетинговые структуры иностранных фирм аналогичного

нашему предприятию профиля.

§ 6. Ценовая политика

Ценовая политика входит составной частью в финансо-

вое планирование, названное опытными бизнесменами

самым сложным для реализации элементом маркетинга.

Она определяет не только цены товаров в зависимости

от рынков, но и изменения этих цен в соответствии

с жизненным циклом товара, действиями конкурентов,

изменениями общей конъюнктуры и многими иными

факторами. В числе этих факторов — конкурентоспособ-

ность товара по его технико-экономическим параметрам,

экспортные возможности предприятия, занятая фирмой

доля рынка, репутация (имидж) товара и т. д.

429

В практике маркетинга обычно применяют пять типов

ценовой политики.

1. «Ценовой лидер». Эта политика характерна для

мощных фирм, овладевших значительной долей рынка и

являющихся на нем монополистами. Вследствие этого

они устанавливают высокие монопольные цены и легко

отражают попытки ценовой войны (резкого снижения цен

конкурентами), опуская цены на свои товары до величин,

разорительных для соперников. Например, гостиничная

компания «Холидей инн» (США) владеет втрое большим

числом номеров в гостиницах, чем следующая по величи-

не конкурирующая компания. Ясно, что цены «Холидей

инн» являются лидирующими, на них ориентируются ос-

тальные фирмы (конечно, это не означает такого же уров-

ня цен в отеле с более низким уровнем сервиса и не так

хорошо расположенном).

2. «Следование в фарватере». Такая политика — удел

малых фирм, не владеющих сколько-нибудь значительной

долей рынка. Впрочем, и крупные компании (не лидеры)

прибегают к такой политике, если полагают, что при этом

у них будет достаточный объем продаж. Следующие в

фарватере фирмы ведут себя на рынке куда менее агрес-

сивно, чем лидеры.

3. «Атака». Обычно компании ее применяют, когда

хотят занять лидирующее место на рынке, причем стадия

жизненного цикла товара в момент начала атаки не имеет

значения. Условия применения такой политики следующие:

— фирма может резко снизить себестоимость продук-

ции ради снижения цен и роста объема продаж;

— весь рынок занят конкурентами;

— мелких конкурентов можно разорить или купить

их предприятия;

— увеличение занятой доли рынка способно дать фир-

ме ощутимый, ясно видимый результат — увеличение

мощи;

— фирма может быстро снять с производства устарев-

шие изделия и заменить их существенно более новыми

4. «Снятие сливок». Используется при введении нового

товара на рынок, когда покупатели готовы дать за него

любые деньги. Условия:

— фирма желает быстрее окупить расходы на НИОКР;

— конкуренты не в состоянии противопоставить свои

изделия товарам данной фирмы, поскольку отстали с

разработкой аналогичных изделий, а копирование новинки

требует известного времени;

430

— высокая цена принимается данным сегментом рын-

ка легко, особенно на ранней стадии жизненного цикла

товара;

— устанавливая высокую цену, фирма отчетливо пони-

мает, что рано или поздно ее придется снижать;

— высокая цена помогает формированию привлека-

тельного имиджа товара и фирмы (но только если товар

действительно достоин такого имиджа!)

Политика «снятия сливок» особенно выгодна фирме-

лидеру, однако продолжаться она может лишь разумно

ограниченный период времени.

5. «Внедрение». При этом товар вводится на рынок по

очень низкой цене, а сам отличается простой технологией

производства и технически несложен (продовольственные

товары, некоторые виды финансового сервиса, услуги

авиакомпаний, готовое платье и т. д.). По мере завоевания

рынка товаром его цена возвращается к «нормальному»

уровню. Условия проведения политики:

— фирма способна выбросить на рынок громадное

количество товара прежде, чем конкуренты успеют опом-

ниться. Следствием этого будет захват фирмой большой

доли рынка (по числу клиентов);

— прежде, чем цена вернется к норме, многие

конкуренты будут вынуждены уйти с данного рынка;

— фирма быстро снижает себестоимость товара, полу-

чая, несмотря на низкую цену, больший объем прибыли,

нежели конкуренты, даже если они отвечают снижением

цен;

— сегмент рынка, готовый принять высокую цену,

очень узок, а эластичность спроса (увеличение продаж

по мере снижения цены) весьма велика

Скидки занимают важное место в ценовой политике.

В частности, сезонные скидки способствуют быстрой рас-

продаже товаров, очень ходовых в данный период: елоч-

ные игрушки — перед Новым годом (на западном

рынке — перед Рождеством), садовые инструменты —

весной и осенью, туристские товары — в период отпус-

ков и т. д.

Характерны скидки на уплату наличными (cash disco-

unt): «2/10 net 30», это означает: «Если товар будет

оплачен в течение 10 дней, то покупатель получит скид-

ку 2 %, если же в течение 30 дней — скидка не пола-

гается». Обычная скидка, которую делает производи-

тель товара оптовику, равна 10 %, а оптовик делает 30-

процентную скидку розничному торговцу. Это позволяет