Фаминский И.П., Афанасьев А.К. и др. Основы внешнеэкономических знаний

Подождите немного. Документ загружается.

411

на этом этапе может привести к искажению результатов

анализа. Прежде всего образец должен принадлежать к

тому же классу товаров, что и анализируемое изделие.

Он должен быть наиболее представительным для данного

рынка, а его основные параметры должны рассматри-

ваться в динамике с учетом фактора времени в быстро

меняющейся рыночной обстановке.

Степень соответствия параметров нашего изделия

параметрам эталона можно выразить как процентное

отношение, имея в виду, что параметры эталона соответ-

ствуют полному удовлетворению потребности. К примеру,

если предлагаемая на экспорт универсальная ЭВМ имеет

фактическую производительность 100 млн. операций в

секунду, а потребителю нужна ЭВМ с производитель-

ностью 500 млн. операций в секунду, то его потребность

по данному параметру может быть удовлетворена только

на 20 %. Аналогичный расчет можно провести по всем

поддающимся количественной оценке параметрам, по-

строив для каждого из них соответствующий параметри-

ческий индекс (j

где Р

— значение i-то потребительского параметра оце-

ниваемого товара,

° — значение i-ro потребительского параметра оцени-

ваемого товара-образца.

Следует иметь в виду, что значение тех или иных

потребительских параметров в формировании суммарного

полезного эффекта может сильно варьироваться. Поэтому

необходимо установить иерархию внутри перечня потреби-

тельских параметров, выделив на первый план те из них,

которые имеют небольшую значимость (вес) для потреби-

теля. Вся потребность принимается за 100 %.

Определение веса параметра — непростая задача. Ее

решение целесообразно поручить сформированной на

предприятии группе экспертов, располагающих надежной

рыночной информацией. При необходимости уточнения

выработанной ими позиции можно получить дополнитель-

ные сведения путем телефонного опроса или рассылки

письменных анкет специалистам из других компетентных

в этом вопросе организаций.

Оценка степени удовлетворения покупателя потреби-

тельскими свойствами изделия в целом может быть про-

412

изведена с помощью сводного параметрического индекса

), который рассчитывается по следующей формуле:

где n — число количественно определенных анализируе-

мых потребительских параметров,

— вес i-го параметра, выявленный ранее группой

экспертов,

— параметрический индекс i-го параметра.

Как правило, j

и J

не должны значительно превышать

100 %, так как потребность, удовлетворенная более чем

на 100 %, — это абсурд, а в данном случае — не учиты-

ваемая потребителем экономически нецелесообразная

растрата ресурсов.

В принципе параметрический индекс любого регламен-

тируемого параметра может иметь только два значения —

0 и 1, в зависимости от того, соответствует ли данный

параметр всем требуемым нормам и стандартам. При этом,

естественно, нулевое значение индекса свидетельствует

о полной потере конкурентоспособности изделия.

Расчет сводного параметрического индекса потреби-

тельских свойств товара, непосредственно характеризую-

щего величину полезного эффекта (P), — важный этап

анализа конкурентоспособности. Однако анализ будет

неполным, если мы не рассмотрим по аналогичной схеме

стоимостные параметры товара, отражающие элементы

затрат покупателя на приобретение и использование

изделия на протяжении всего периода его потребления.

Эти параметры, получившие название экономических,

прямо или косвенно указывают на издержки, которые несет

потребитель в момент покупки товара и процессе его

использования.

Размер издержек, а значит, и величины экономических

параметров определяются ценой изделия (Ci), расходами

на его транспортировку (С2), установку (Сз), эксплуатацию

(С4), ремонт (Cs), техническое обслуживание (Се),

обучение персонала (Су), налоги (Св), страховые взносы

(Со) и т. д. В совокупности все эти расходы составляют

величину цены потребления (С), представляющую объем

средств, требующихся потребителю в течение всего срока

службы товара.

В самом общем виде цена потребления будет выглядеть

следующим образом:

413

где набор ее слагаемых (экономических параметров) и

их конкретное значение индивидуальны для каждого то-

вара.

Оценка конкурентоспособности изделия по экономи-

ческим параметрам во многом сходна с анализом кон-

курентоспособности по потребительским параметрам, хотя

здесь соизмерение показателей рассматриваемого изделия

и образца происходит на стоимостной основе. (Образец

в том и в другом случае должен быть один и тот же!)

После расчета параметрических индексов и веса для

каждого экономического параметра можно определить

сводный индекс конкурентоспособности по экономическим

параметрам (J

), который будет выглядеть следующим

образом:

где m — число анализируемых экономических параметров,

— вес j-го параметра,

— параметрический индекс j-го параметра.

где c

— значение j-го экономического параметра товара,

— значение j-го экономического параметра образца.

На основе сводных индексов конкурентоспособности по

потребительским и экономическим параметрам строится

общий показатель уровня конкурентоспособности (К) из-

делия по отношению к образцу, отражающий различия

между ними в потребительском эффекте, приходящемся

на единицу затрат:

Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по

конкурентоспособности образец, если К < 1 — уступает,

если К = 1 — то находится на одинаковом уровне.

Можно ли считать, что полученный показатель К ис-

черпывающе характеризует конкурентоспособность нашего

изделия на внешнем рынке? К сожалению, так считать

нельзя. Как показывает практика, достаточно полное

представление о конкурентоспособности товара может

дать его сопоставление не с одним, а с целым рядом на-

414

иболее представительных образцов, принадлежащих раз-

ным странам и фирмам.

Так, для большинства изделий обрабатывающей про-

мышленности качество оценки конкурентоспособности

можно определить по широте сравнительного анализа, а

именно:

Оценка качества

анализа

Представительность образцов

страны

фирмы

изделия

Удовлетворительное

Хорошее

Отличное

6—8

9—12

6—12

13—20

15—20

21—45

46—100

Таким образом, оценку конкурентоспособности можно

считать удовлетворительной при сравнении нашего товара

не менее чем с 15 товарами-образцами не менее 5 фирм

из 5 стран.

Как правило, основным источником информации об

изделиях являются каталоги. Кроме того, могут быть

использованы товаросопроводительная документация, от-

четы об испытаниях зарубежных изделий, отчеты специа-

листов о зарубежных командировках и т. д.

При отборе источников информации следует обратить

особое внимание на полноту и сопоставимость приведен-

ных показателей и характеризующих их данных, исключая

из рассмотрения те изделия, у которых отсутствует

более 50 % значений показателей.

Полученную информацию о характеристиках изделий-

конкурентов можно использовать как для непосредствен-

ных прямых сравнений, так и для комплексного сравне-

ния нашего товара с гипотетической моделью некоего

изделия. Такую модель можно представить в виде много-

гранника в n-мерном эвклидовом пространстве, вершины

которого соответствуют наивысшим показателям отобран-

ных товаров-конкурентов.

При разработке нового товара метод моделирования

гипотетического изделия-конкурента на базе прежде всего

прогнозных данных, строго говоря, вообще является

единственно правильным! Ведь если оценивать конкуренто-

способность проектируемого изделия по сегодняшним

каталогам, то к моменту его выхода на рынок (обычно

через 2—3 года) можно в большинстве случаев не сомне-

ваться в полной утрате конкурентных позиций. Главной

415

причиной быстрого устаревания товаров является сокраще-

ние под влиянием НТР их жизненного цикла.

Жизненный цикл товара — это период жизни товара

на рынке от момента его появления до момента его вытес-

нения более совершенным товаром, то есть фактически

до его полного морального износа (см. схему 5).

В своей жизни товар переживает несколько этапов,

как правило, плавно переходящих один в другой. Во-первых,

это этап внедрения, когда товар является новинкой и

требуются определенное время и значительные денежные

затраты (особенно на рекламу), чтобы доказать его ком-

мерческие достоинства потребителю. Во-вторых, этап

роста, когда признание товара на рынке сопровождается

быстрым увеличением спроса на него. В-третьих, этап

зрелости, когда объем продаж товара, достигнув своего

максимального значения, начинает постепенно снижаться.

И наконец, четвертый этап — старение, когда спрос на то-

вар на рынке неуклонно падает.

Учет жизненного цикла позволяет оценивать конку-

рентоспособность товара в динамике, что особенно важно

при разработке товаров-аналогов и принципиально новых

товаров.

Если вы предполагаете начать разработку того или

иного экспортного товара, необходимо выяснить, в какой

стадии жизненного цикла находятся его аналоги, уже

представленные на рынке. Включаясь в производство то-

вара, вступившего в стадию зрелости, вы рискуете ока-

заться на рынке в тот момент, когда начнется стадия

старения и спрос стремительно упадет. С другой стороны,

неправильно определив стадию роста товара-аналога, при-

няв ее, например, за наступление зрелости, можно

упустить возможность увеличения объема ваших продаж.

Таких подводных камней немало, и их необходимо обхо-

дить, правильно учитывая динамику и продолжительность

жизненного цикла товара.

Схема 5

Кривая жизненного цикла товара

416

Не менее серьезной ошибкой является игнорирование

жизненного цикла при разработке стратегии обновления

экспортного ассортимента предприятия. Нельзя допускать,

чтобы объемы ваших продаж, следуя геометрии кривой

жизненного цикла, значительно снижались. Это означает

потерю рентабельности.

Необходимо поддерживать объем продаж на опреде-

ленном, довольно стабильном уровне. Для этого следует

обеспечить внедрение и рост модифицированного или но-

вого товара, разработанного вами до наступления старения

исходного товара (см. схему б).

Чтобы, достичь стабильности в продажах (поддерживая

и увеличивая уровень Vo), разработку нового товара

необходимо начинать еще до того момента, когда преды-

дущий товар вступает в стадию зрелости. В противном

случае будут безвозвратно упущены время и ваша кон-

курентоспособность.

§ 3. Пути и методы повышения конкурентоспособности

товара

Центральным пунктом производственно-сбытовой стра-

тегии экспортера, нацеленной на улучшение его позиций

на рынке (как правило, в форме увеличения контролиру-

емой им рыночной доли), является повышение конку-

рентоспособности экспортного товара. Как вы уже знаете,

это достигается путем приближения потребительских и

стоимостных характеристик товара к существующим, а так-

же прогнозируемым запросам покупателей в режиме по-

стоянного учета жизненного цикла.

Следует помнить, что определение направлений совер-

шенствования продукции и реализация соответствующих

мероприятий еще на стадии создания товара являются

417

важнейшими условиями обеспечения конкурентных пре-

имуществ. Работа в этой области должна проводиться ре-

гулярно, с периодичностью, задаваемой длительностью

жизненного цикла товара, необходимостью обновления ас-

сортимента, изменениями спроса.

Процедура отбора приоритетных направлений совер-

шенствования продукции может осуществляться в пять

этапов.

На первом этапе группа специалистов из 5—10 человек

(как правило, из числа сотрудников маркетинговой служ-

бы, конъюнктурного отдела, отдела качества и т. п.) мето-

дом «мозговой атаки» (продолжительностью в целом от

4 до б часов) формулирует все возможные направления

улучшения продукции.

На втором этапе группа экспертов, вооруженных ры-

ночной информацией и богатым опытом работы на рынке,

отбирает из этих направлений те, которые в большей мере

соответствуют запросам потребителей.

На третьем этапе обследуются предполагаемые на-

правления совершенствования продукции у конкурентов

и выделяются те из них, вероятность успешной реализа-

ции которых сравнительно велика, а условия соперничест-

ва особенно жесткие. Эти направления лучше оставить

за конкурентами, концентрируя внимание на зонах слабой

конкуренции. (Так, к примеру, обычно поступают япон-

ские фирмы, известные своей стратегией «лазерного луча».)

На четвертом этапе на основе полученных раннее дан-

ных формулируются целевые установки улучшения харак-

теристик товара.

И наконец, на пятом этапе строятся таблицы, пока-

зывающие соответствие приоритетных направлений совер-

шенствования продукции реализующим их технологиям,

и с учетом факторов издержек и технологических

ограничений определяются наиболее эффективные эконо-

мически варианты работы.

Осуществление этой процедуры может занять от 4 до

12 недель. Эффект, состоящий в определении верного

направления повышения конкурентоспособности продук-

ции, позволит как минимум избежать возможных убыт-

ков, связанных с выпуском неконкурентоспособной про-

дукции.

Аналогичные аналитико-поисковые процедуры могут

быть проведены по более широкому фронту параметров

работы предприятия, и в первую очередь по всем ключе-

вым факторам рыночного успеха. Это может быть финан-

418

совое положение предприятия, развитость базы для соб-

ственных НИОКР и уровень расходов на них, наличие

передовой технологии, обеспеченность высококвалифици-

рованными производственными кадрами, способность к

продуктовому (и ценовому) маневрированию, наличие

сбытовой сети и опытных кадров сбытовиков, состояние

технического обслуживания, возможности по кредитова-

нию своего экспорта (в том числе с помощью государ-

ственных организаций), действенность рекламы и системы

связей с общественностью, обеспеченность информацией,

кредитоспособность основных покупателей. Многие из

отмеченных факторов относятся к числу так называемых

организационно-коммерческих, обеспечивающих скорейшее

продвижение товара от производителя к потребителю, зна-

чение которых в последние годы стремительно растет.

Анализ отобранных факторов заключается в выявле-

нии среди них сильных и слабых сторон как своих, так и,

по возможности, конкурента (лучше в форме таблицы), с

тем чтобы, с одной стороны, избежать наиболее острых

форм конкуренции и, с другой — использовать слабости

«противника». Использование своих сильных сторон и

укрепление (или сокрытие) слабых — основа производ-

ственно-сбытовой стратегии экспортера.

Отметим, что составление перечня ключевых факторов

успеха фирмы-конкурента должно базироваться на макси-

муме доступной информации, получение которой не требу-

ет нарушения каких-либо установленных правил и норм

делового поведения.

Информационным фоном для принятия стратегических

решений по итогам сравнительного анализа должны

служить сведения о рынке (его размер, темпы роста и т. д.)

и особенностях представленного на нем товара (структура

издержек, ценовая чувствительность, возможности стан-

дартизации и т. п.). Полученные в итоге рекомендации

позволяют сформулировать развернутую программу целена-

правленного воздействия на позиции предприятия в конку-

рентной борьбе.

419

Г лава 21

МАРКЕТИНГ, ИЛИ ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОЙ

МЕТОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

НА РЫНКЕ ПОКУПАТЕЛЯ

До последнего времени маркетинг рассматривал-

ся как один из многих элементов деятельности

фирмы. Сегодня на международном рынке марке-

тинг занимает центральное место и в функцио-

нировании фирмы как целостного организма, и

во внутрифирменном планировании.

§ 1. Сущность, принципы и методы маркетинга

Маркетинг (от англ. market — рынок), по определению

одного из крупнейших его теоретиков Ф. Котлера, — «это

деятельность, направленная на удовлетворение потребно-

стей людей с помощью процесса обмена (торговли)»

При этом существенно важно, что ориентированный

на обычную сбытовую деятельность производитель товаров

создает свои изделия в расчете на некоторого усреднен-

ного человека или предприятие, то есть учитывает их

средние потребности. Ориентированный же на маркетинг

предприниматель стремится сделать свой товар возможно

более индивидуализированным, иными словами, возможно

более полно отвечающим потребностям более или менее

узкой группы покупателей (сегменту рынка), вплоть до

учета требований каждого отдельного человека или пред-

приятия в этом сегменте



. Иными словами, маркетинг

требует гибкой товарной политики, хороших знаний

конъюнктуры и перспектив рынка, внимательного изучения

покупателей и потребителей товара (поскольку в общем

случае это разные люди). Отсюда вытекают основные

принципы маркетинга, заключающиеся в следующем:

1) нацеленность на ясно выраженный коммерческий

результат, что для фирмы, в конечном счете сводится

к овладению намеченной долей рынка (в стоимостном



Сегмент рынка — это покупатели, в массе своей одинаково реа-

гирующие на мероприятия фирмы по формированию спроса и стимули-

рованию сбыта. Данные покупатели «вычисляются» как люди, имеющие

в общем одинаковую главную потребность, удовлетворяемую определен-

ным товаром, и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом,

долом, уровнем благосостояния и иными социальными характеристи-

ками. Для товаров производственного назначения сегментом считаются

предприятия одного и того же профиля с примерно одинаковыми

годовыми объемами сбыта и близким по численности персоналом.

420

или натуральном выражении), соответственно ее долговре-

менным целям. Сформулировав эти цели, определяют

три главных компонента любой работы: сроки, ресурсы,

ответственность;

2) комплексный подход к достижению выдвинутых

фирмой целей, поскольку успех обеспечивается только

всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимо-

связи и взаимообусловленности;

3) максимальное приспособление к условиям и требо-

ваниям выбранного рынка с одновременным целенаправ-

ленным воздействием на него



;

4) долговременный «горизонт видения» своих целей

и соответственная направленность всей деятельности фир-

мы, что проявляется в особом внимании к прогнозным

исследованиям, а затем — к разработке на их основе

товаров «рыночной новизны», которые обеспечивают

высокоприбыльное выступление на внешнем рынке;

5) активность, поступательность, предприимчивость

руководства всех рангов, что обеспечивает быструю и

эффективную реакцию на изменения внешнего по отноше-

нию к фирме мира — без такой реакции нет возможности

добиться коммерческого успеха.

Вышеперечисленные принципы реализуются с помощью

ряда маркетинговых действий. В основном они сводятся

к анализу, планированию, собственно деятельности (спе-

цифическим работам), управлению этими работами и кон-

тролю результатов. После этого вводятся необходимые

поправки, и цикл повторяется снова и снова. Маркетинго-

вые действия будут подробно рассмотрены ниже.

Маркетинг сам по себе еще не спасает от неудач. Вот

наиболее частые причины банкротств

— недооценка потребности в стартовом капитале —

следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых

средств, неоправданных занижений издержек, слишком

оптимистического прогноза объема будущих продаж;

— незнание основ управления финансами, что приво-

дит к замораживанию средств в дебиторской задолжен-

ности, несоблюдению смет издержек, неоправданному об-

ращению к кредитам;

— недостаток компетентности и отсутствие опыта в



Строго говоря, фирма не приспосабливается к требованиям

покупателей, а воздействует на их поведение — обеспечивает их пред-

почтительное отношение к товарам фирмы. Термин «рынок» указывает

лишь на обобщенность деятельности в макроэкономических масштабах.