Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 2. Планирование производства 91

улучшений, особенно по надежности, содержанию вредных веществ в

продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Автозаводы

России только с 2000 г. намерены были вплотную заняться этой акту-

альнейшей проблемой. Казалось бы, проста концепция маркетинга, но

ее игнорирование приводит к огромным потерям.

В настоящее время ведущие компании мира значительно ужесточают

требования к качеству (конкурентоспособности) компонентов «входа».

Например, менеджмент завода «Инструм-Ренд» из г. Павлово Нижего-

родской области провел фундаментальную переподготовку кадров, ре-

инжиниринг производства и в 2001 г. победил в жесточайшей конкурен-

ции за роль поставщика рулевой колонки для германской компании

«Мерседес-Бенц». Завод обеспечивает качество процессов на мировом

уровне — по допуску 5 сигм, обеспечивающему не более двухсот тридца-

ти трех дефектов на миллион операций. По стандарту VDA 6.1 завод

должен обеспечивать прослеживаемость каждого компонента, поступа-

ющего на завод и выходящего за его пределы: изделие, поставщик, номер

партии, номер плавки и т. д. «Мерседес-Бенц» требует на каждую деталь

пятнадцатилетней гарантии и «нулевой» показатель износа при пробе-

ге автомобиля в двести пятьдесят тысяч километров по сельским доро-

гам (правда, немецким). Если в течение 15 лет произойдет несчастный

случай и выяснится, что подвел автомобиль (например, из-за рулевой

колонки), то «Мерседес-Бенц» отзывает все автомобили, в рулевых

колонках которых теоретически может быть скрытый дефект

Для реализации концепции маркетинга необходимо разработать но-

вую систему менеджмента, научно-методические и нормативные до-

кументы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и про-

изводство товара, как это предлагается в настоящее время в литерату-

ре. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или

согласовывать нормативные документы, оказывать методическую по-

мощь службам в применении концепции маркетинга и выходить к ру-

ководству с предложениями о применении концепции маркетинга.

Менеджерам на практике в зависимости от конкретной ситуации,

стадии жизненного цикла товара, функции управления и других фак-

торов приходится сталкиваться с различными видами маркетинга. Пе-

ред разработкой бизнес-плана основным инструментом повышения

качества планирования служит концепция стратегического маркетин-

га. Эффективность маркетинга будет высокой при применении науч-

Щербо Г. У руля «Мерседеса». — Эксперт. — 2003. — 21 апреля.

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

ных подходов и принципов менеджмента, рассмотренных в предыду-

щих темах.

Одной из функций стратегического маркетинга на первой стадии

жизненного цикла товара является формирование ценовой политики

фирмы. В условиях рыночных отношений цены имеют огромное зна-

чение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают

решающее воздействие на движение материальных и финансовых по-

токов, распределение товарной массы, уровень благосостояния насе-

ления. Правильная методика установления цены, разумная ценовая

стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятель-

ности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более

повышается при выходе на внешний рынок.

Для рыночных отношений характерны следующие виды цен.

1. Лимитная цена на товар как максимально допустимая для конст-

рукторов.

2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сли-

вок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популяр-

ную марку нового товара в начале его серийного производства.

3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного вне-

дрения на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов

независимо от уровня качества нового для рынка товара (рис. 2.8).

4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда, в рам-

ках товарного ассортимента данного продавца.

5. Цена лидера рынка.

6. Престижная цена, т. е. очень высокая цена на товары повышенно-

го качества.

7. Психологическая цена, например, 49,5 или 99 руб. и т. д.

Рис. 2.8. Стратегия прочного внедрения на рынок

Тема 2. Планирование производства

8. Цены на дополняющие, комплектующие товары.

9. Скорректированные цены с учетом:

• транспортных расходов (например, по системе «франко-вагон»

покупатель оплачивает расходы по доставке товара и в даль-

нейшем несет гарантийную ответственность);

• географических и зональных особенностей условий потребления;

• базисного пункта первоначальной доставки товара;

• скидок, например, за оплату наличными или за количество по-

купаемых товаров, сезонных, функциональных скидок брокер-

ским организациям за оказание различных услуг, скидок (за-

четов) за сдачу старого аналогичного товара;

• изменения спроса и цен конкурентов.

Основные вопросы ценообразования решаются на стадии маркетин-

говых исследований. В зависимости от качества и цены товара реко-

мендуется использовать одну из девяти стратегий (табл. 2.2)

Таблица 2.2

Стратегии установления цен

Качество

Высокое

Среднее

Низкое

Цена

Высокая

Стратегия преми-

альных наценок

Стратегия

завышенной цены

Стратегия

«ограбления»

Средняя

Стратегия прочного

внедрения на рынок

Стратегия

среднего уровня

Стратегия

«показного блеска»

Низкая

Стратегия

повышенной ценност-

ной значимости

Стратегия

доброкачественности

товара

Стратегия

низкой ценностной

значимости

Существуют следующие методы определения цен:

а) на основе издержек и рентабельности (R) товара. Для расчетов

по этому методу используется формула:

U = C(l + R/100); (2.2)

б) на основе установления норматива прибыли (П

), обеспечиваю-

щей безубыточность предприятия при условии, что издержки про-

изводства оптимальные. Расчеты производятся по формуле:

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

94 Р. А. фатхутдинов. Производственный менеджмент

(2.3)

в) на основе оценки экспертами качества товара и спроса на него

(с учетом действия закона спроса и предложения). Здесь приме-

няется следующая формула:

(2.4)

где п — число экспертов — специалистов в данной области (рекомен-

дуется, чтобы их было не менее семи); Ц. — цена товара, установлен-

ная i-м экспертом;

г) на основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с за-

коном конкуренции и предварительной рекламной продажи това-

ра фирмы;

д) на основе закрытых торгов;

е) математико-статистические методы.

При применении любого метода обязательно изучение рынка, про-

гнозирование развития продукции конкурентов, прогнозирование ор-

ганизационно-технического уровня производства фирмы (не менее чем

на 5 лет вперед).

Выделяют такие обязательные этапы определения цен:

• маркетинговые исследования;

• прогнозирование организационно-технического развития пред-

приятия;

• расчет издержек фирмы и лимитной цены;

• прогнозирование цен конкурентов;

• установление цены на товар фирмы на основе описанных выше

рекомендаций.

Расчет лимитной (предельной) цены на проектируемый товар на ста-

дии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять по сле-

дующей формуле:

(2.5)

где П

— потенциальный полезный эффект проектируемого товара за

нормативный срок его службы; З

— норматив затрат на производство

нового товара на единицу полезного эффекта; I

зп

— индекс снижения

затрат у потребителя.

Норматив затрат на производство нового товара на единицу полез-

ного эффекта определяется таким образом:

Тема

Планирование производства 95

(2.6)

где

— приведенная цена лучшего мирового образца (ЛМО) на дан-

ном рынке; П

— полезный эффект ЛМО.

Индекс снижения затрат у потребителя рассчитывается по фор-

муле:

(2.7)

где З

пб

— затраты на потребление ЛМО за срок его службы; З

пи

— то же

нового образца.

Этот метод расчета очень сложный, так как требует обширной ин-

формации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволя-

ет сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффектив-

ность вложения средств, что для рынка является главным.

После установления цен разрабатываются нормативы конкуренто-

способности товаров и фирмы, т. е. задания научно-исследовательской

организации на проведение исследований по определению путей до-

стижения конкурентоспособности. Служба маркетинга не проводит

экспериментальных работ, не разрабатывает опытных образцов тех-

нических решений, а только прогнозирует (на основе изучения рынка,

применения воспроизводственно-эволюционного, функционального

и других научных подходов) показатели качества и ресурсоемкости

товаров, объема их производства по рынкам, организационно-техни-

ческого и социального развития фирмы. Период, на который прогно-

зируются показатели, определяется длительностью воспроизводствен-

ных циклов выпускаемых, проектируемых и перспективных моделей.

Примерная форма таблицы с нормативами приводится ниже (табл. 2.3).

В «Стратегии фирмы» дается полный перечень соответствующих

показателей. Безусловно, по перспективной модели товара, которая

будет выпускаться, возможно, через 3—5 и более лет, очень трудно

спрогнозировать все перечисленные в этих подразделах показатели.

Поэтому из них нужно выбирать важнейшие, определяющие конку-

рентоспособность товара и фирмы на конкретном рынке. Ошибка в

прогнозе приводит к непоправимым результатам, к бесполезной трате

в будущем ресурсов, к банкротству. Производитель (инвестор) заин-

тересован в прогнозе попасть в «десятку». Это обстоятельство застав-

ляет производителей прикладывать максимум усилий для повышения

качества прогнозов. Важно отметить, что для прогнозирования пока-

зателей как фирмы, так и конкурентов должны применяться одни и те

же методы и модели.

Р. А. Фатхуnдинов. Производственный менеджмент

Нормативы конкурентоспособности товара.

фирмы на период с

Таблица 2.3

gо

Показатель

1. Качество товара

2. Ресeрсоемкость

товара

3. Качество

сервиса потреби-

телей товара

4. Программа

выпуска товара

по конкретным

рынкам

5. Эффективность

и конкурентоспо-

собность товара

6. Организацион-

но-техническое

и социальное раз-

витие фирмы

7. Устойчивость

фирмы

Значения показателей по годам (года должны совпадать)

Конкуренты

Наименова-

ние фирмы

и товара

Год Год

Наименова-

ние фирмы

и товара

Год

Наименова-

ние фирмы

и товара

Год Год

Фирма

Год Год

2.5. Формирование рыночной стратегии

организации

Формирование рыночной стратегии организации начинается с ана-

лиза конъюнктуры. Конъюнктура — это сложившаяся экономическая

ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предло-

жением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по от-

раслям и иные экономические показатели. Конъюнктуру надо изучать

и прогнозировать. Иначе товар не продашь по наиболее выгодным це-

нам, не справишься с маневрированием ресурсами и изменением вы-

пуска товара.

Продуктом маркетинга является прогноз ситуаций На рынке, раз-

личный по срокам и степени достоверности. Оперативно реагируя на

Тема 2. Планирование производства 97

текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных про-

гнозов, маркетинговые службы стремятся предугадать долгосрочные,

перспективные тенденции, общую направленность развития рынка.

При этом они тщательно следят за конкурентами на рынке, выявляют

их сильные и слабые стороны и прогнозируют конкурентоспособность

производства фирмы и товара. Рынок глазами маркетолога предстает

как пестрая мозаика, составными частями которой являются рыноч-

ные сегменты потребителей, товаров и изготовителей. Занять нишу на

рынке — это значит выбрать ограниченную по масштабам область дея-

тельности с определенным кругом потребителей.

При анализе конкурентов рекомендуется ответить на следующие

16 вопросов.

1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров

и рынкам)?

2. Каков у них объем товарооборота?

3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название?

4. Какова организация сбыта товара у конкурентов?

5. По каким критериям организован сбыт (по видам товаров, регио-

нам, категориям потребителей)?

6. Какова численность сотрудников сбытового аппарата?

7. Какова политика цен конкурентов?

8. На что делается упор — на цену или качество? Какие значения

показателей качества имеет товар конкурентов?

9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

10. Как поставлено обслуживание клиентов?

11. Каковы условия и сроки поставки?

12. Какова форма и внешний вид продукции конкурентов?

13. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспор-

та, объем заказов, размещение складов, их виды и стоимость хра-

нения и транспортировки)?

14. В какие страны экспортируется товар конкурентами?

15. Какова доля экспорта по отдельным странам?

16. Какая доля внешнего рынка приходится на товар конкурентов?

В итоге фирма получает возможность понять: почему конкуренты

действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную страте-

гию. Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурен-

тоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического

4-488

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития то-

вара и рынка (рис. 2.9)

Существующие

рынки

Новые рынки

Существующие товары Новые товары

1. Прочное внедрение

на рынок

2. Расширение границ

рынка

3. Разработка нового

товара

4. Диверсификация

(внедрение нового

товара на новый

рынок)

Рис. 2.9. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Самой дешевой стратегией является первая, по которой нет необхо-

димости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия

может быть реализована только для конкурентоспособного товара, вы-

пускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны

стратегии 3 или 4.

Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной

из трех моделей поведения: а) недифференцированный маркетинг,

когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и выходит

на рынок с одним и тем же товаром, адресованным сразу всем потен-

циальным потребителям; б) дифференцированный маркетинг — кон-

кретный товар на конкретный сегмент рынка; в) концентрированный

маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конк-

ретный сегмент рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следу-

ющие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее ра-

циональной стратегией является стратегия концентрированного мар-

кетинга); степень однородности товаров (для единообразных товаров

подходит стратегия недифференцированного маркетинга); этап жиз-

ненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно

пользоваться стратегиями недифференцированного или концентри-

рованного маркетинга); степень однородности рынка (покупателям с

одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференци-

Фатхутдинов Р. А. Управленческие решения: Учебник. 5-е изд., перераб.

и доп. - М.: ИНФРА-М, 2002.

Тема 2. Планирование производства _99

рованного маркетинга); маркетинговые стратегии конкурентов (если

конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стра-

тегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным;

и, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный мар-

кетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий

дифференцированного или концентрированного маркетинга).

Различают пять способов охвата рынка: 1) концентрация на един-

ственном сегменте; 2) ориентация на одну покупательскую потребность

(одну группу товара); 3) ориентация на одну группу потребителей;

4) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких

товарах и нескольких группах потребителей); 5) полный охват рынка

(все товары для всех категорий потребителей).

Выбор целевого сегмента большинство фирм начинают с обслужи-

вания одного сегмента и, если начинание окажется успешным, посте-

пенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка

следует учитывать в рамках комплексного плана.

Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием

участок рынка, создают себе имидж путем качественного удовлетво-

рения требований покупателей и только потом распространяют свою

деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой фор-

мулой, они захватили значительную долю мирового рынка автомоби-

лей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих

товаров. Крупные компании в конечном счете стремятся к полному

охвату рынка. Например, автомобильная корпорация «Дженерал мо-

торс» заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, лю-

бых целей, любых лиц».

Формирование стратегии разработки новых товаров основано на

том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготов-

ления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конку-

рентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т. д.

Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработ-

ки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способа-

ми. Во-первых, путем приобретения их на стороне, т. е. купив целиком

какую-то компанию, патент или лицензию на производство нужного

товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя

отдел исследований и разработок.

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:

а) анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену това-

ра. Издержки включают издержки производства товара и затраты по

его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными

100 . Р. А. фатхутдинов. Производственный менеджмент

(накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплек-

тующие изделия, материалы и т. п.); б) анализ возможности покрытия

издержек; в) установление источников приобретения комплектующих

изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т. п.

Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих

проблем (выполнением работ): 1) установление цен на новый товар;

2) ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 3) установле-

ние цен по географическому принципу; 4) установление цен со скид-

ками и зачетами; 5) установление цен для стимулирования сбыта;

6) установление дискриминационных цен.

Выбор методов и способов распространения товара обусловлен:

а) выбором каналов распределения, которые могут быть нулевого уров-

ня (между производителем и потребителем нет посредников, дистри-

бьюторов или дилеров), одноуровневыми (один посредник), двух- и

трехуровневыми (между производителем и потребителем — оптовый,

мелкооптовый и розничный торговцы); б) решением проблем товаро-

движения, т. е. организацией хранения, грузовой обработки и переме-

щения товаров.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основа-

но на выполнении следующих видов работ: 1) расчет общего бюджета

на стимулирование по одному из методов: исходя из наличных средств

(в процентах к сумме продаж, на базе конкурентного паритета), исхо-

дя из определенных целей и задач; 2) формирование комплекса сти-

мулирования, т. е. определение структуры затрат на рекламу, личные

продажи, пропаганду, прямое стимулирование.

Формирование стратегии рекламы товара включает: а) определе-

ние целей коммуникации и сбыта товара; б) определение метода рас-

чета бюджета на рекламу и источников его покрытия; в) разработку

решений о рекламном обращении; г) определение средств и организа-

ции распространения рекламной информации; д) оценку эффектив-

ности реализации рекламной стратегии.

Формирование стратегии роста фирмы включает: а) выявление ви-

дов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись

в будущем; б) определение сфер направления усилий фирмы при

различных вариантах роста. На первом направлении выявляются воз-

можности, которыми компания может воспользоваться при нынеш-

них масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На

втором — определяются варианты интеграции с другими элементами

маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного рос-

та). На третьем — выявляются возможности, открывающиеся за пре-

делами отрасли (возможности диверсифицированного роста). О кон-