Гайдунько Д.В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка

Подождите немного. Документ загружается.

сотрудничающие с банком от полугода до 3-х лет; новыми клиентами можно

назвать сотрудничающих с банком менее полугода.

Клиентов подразделяют по типу приобретаемых ими банковских услуг –

комплексных, многофакторных и специализированных.

Клиентов и в теории и на практике различают по организационно-

правовому признаку, по тому, является ли организация государственной или

негосударственной, а также резидентом или нерезидентом. Имеет значение

также наличие у клиента тесных связей с руководством банка

Клиентов подразделяют также по территориальному признаку, по роду их

деятельности (торговые, строительные, посреднические, кредитные,

финансовые), по степени легальности их бизнеса, по комплексности

потребностей в банковских услугах, по количеству покупаемых у банка услуг.

Классификацию можно проводить по типу стратегии, используемой

клиентом на рынке товаров (услуг), которые он производит, по конкурентной

устойчивости и т.д.

Можно сделать вывод о том, что подходов к классификации клиентов

бесчисленное множество. Вместе с тем необходимо выработать простую и

адекватную практике систему классификации клиентов банка.

Анализ параметризации клиента банка является делом достаточно

сложным в силу большого количества возможных показателей. В отдельных

подходах используется более 100 параметров, характеризующих клиента.

Реально же современные российские банки в силу ряда причин (отсутствие

отлаженных механизмов управления банками, ограниченность средств,

времени) используются гораздо меньшие перечни характеристик.

Для оценки управленческой, маркетинговой и производственной

деятельности клиента в настоящее время наиболее распространенной является

методика бизнес-диагностики клиента, включающая качественную экспресс-

оценку и анализ текущей производственно-хозяйственной ситуации клиента,

Москвин В. А. Подготовка и контроль финансовых договоров. – М.: ИНФРА-М,

2001. С. 78.

оценку внешней и внутренней среды деятельности клиента для формирования

концепции бизнес-плана и проекта финансового менеджмента

Проанализируем содержание бизнес-диагностики.

Отличие бизнес-диагностики клиента от аудиторского анализа

хозяйственной деятельности предприятия состоит в цели, отражающей

интересы банка. Бизнес-диагностика выявляет степень рациональности

деятельности клиента. В этой связи можно выделить следующие признаки

рациональности указанной деятельности клиента банка.

1. Рыночный – рациональность действий клиента определяется

направленностью на достижение таких целей, как надежная

конкурентоспособность его товаров (услуг, работ), повышение их

потребительских качеств и привлекательности.

2. Экономический – рациональность определяется направленностью на

рост уставного капитала и доходов собственников.

В бизнес-диагностику в качестве ее раздела входит маркетинговая оценка

клиента с целью определения показателей спроса на продукцию клиента,

выявления его сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. Для

получения указанной оценки необходимо выявить и оценить структуру рынка,

на котором функционирует клиент, потребителей его продукции, используемую

сегментацию рынка, каналы сбыта продукции, а также уровень конкуренции.

Для описания исходных данных, необходимых для оценки маркетинга

клиента, используются, в частности, следующие разделы:

- клиент;

- производственная деятельность клиента;

- продукты (услуги, работы) клиента;

- потребители продуктов (услуг, работ) клиента (рынок сбыта);

- конкуренция;

- управление.

Масленченков Ю. С. Технология и организация работы банка: теория и практика. –

М.: ДеКА, 1998. С. 265.

При этом последний пункт должен содержать, по крайней мере,

следующие сведения:

1) перечень лиц, принимающих решения, и распределение обязанностей

между ними;

2) роль нынешнего руководства в имеющихся достижениях;

3) предшествующий опыт работы руководителей;

4) достижения руководителей в прошлом;

5) доля отдельных руководителей в уставном капитале клиента и их

представление о дальнейшем развитии организации и о стратегии поведения на

рынке.

С учетом этого для описания маркетинговой деятельности клиента

целесообразно ограничиться следующими разделами:

- клиент;

- продукты (услуги, работы) клиента;

- потребители продуктов (услуг, работ) клиента (рынок сбыта);

- конкуренция.

В разделе «Клиент» желательны такие характеристики, как:

1) год основания и продолжительность деятельности клиента на данном

сегменте рынка;

2) его юридический статус, организационно-правовая форма;

3) место расположения конторы;

4) владельцы бизнеса;

5) количество сотрудников;

6) сегменты рынка, на которые нацелен клиент;

7) наличие филиалов и краткие сведения о них;

8) членство в концернах, ассоциациях, фондах и т.п.

В раздел «Продукты (услуги, работы) клиента» следует включать

информацию по следующим пунктам:

1) потребности, удовлетворяемые услугами (продуктом) клиента;

2) патентные, лицензионные права;

3) экспортные и импортозамещающие возможности услуг (продукта);

4) цена реализации;

5) транспортные расходы;

6) возможности расширения товарной ниши производимой продукции

(оказываемых услуг).

Эти сведения дают представление о конкурентоспособности продукции

или услуг.

Раздел «Рынок сбыта» может включать данные, отражающие:

1) структуру номенклатуры продуктов клиента;

2) сопоставимость цены и полезности продуктов, имея в виду

соотношение цены продажи с издержками на производство продуктов;

3) эластичность/неэластичность спроса на продукцию клиента;

4) категории (группы) основных потребителей продукции клиента;

5) методы продаж и продвижения продуктов на рынок;

6) ценовую политику клиента;

7) территориальное расположение основных групп потребителей;

8) потенциальные потребители продукции;

9) возможные изменения спроса на продукцию;

10) гибкость производственной и сбытовой программ клиента.

Эти данные дают возможность ответить на вопросы, связанные с

мотивацией потребителей и способами эффективного воздействия на

потребителей.

В раздел «Конкуренция» могут входить, в частности, характеристики:

1) основных конкурентов (занимающих значительную долю на данном

сегменте рынка);

2) объемов и географии продаж конкурентов;

3) степени известности продукции конкурентов;

4) методов организации продаж, используемых конкурентами;

5) ценовой политики конкурентов;

6) мер конкурентов, направленных на стимулирование сбыта.

Эти данные позволяют оценить перспективы взаимодействия банка с

клиентом.

Для описания производственной деятельности клиента используют

следующие характеристики:

1) наличие собственного или арендуемого имущества;

2) количество поставщиков и потребителей продукции клиента;

3) объем продаж клиента по основной деятельности;

4) емкость рыночного сегмента (товарной ниши) и доля, занимаемая в

нем клиентом;

5) цикл деловой активности клиента в рамках основной деятельности;

6) дефицит/избыток сырья, материалов, комплектующих и

полуфабрикатов, финансовых ресурсов;

7) близость к потребителям и поставщикам;

8) объем транспортных расходов и протяженность транспортных

коммуникаций;

9) уровень арендной платы и параметры арендуемого имущества

(площади, стоимость, назначение, условия аренды и т.п.);

10) наличие, площадь и стоимость зданий, сооружений, земельного

участка;

11) машины, оборудование и транспортные средства;

12) кооперационные связи по основной деятельности.

Совокупность перечисленных характеристик дает банку возможность

получить представление о том, на чем клиент «делает свой бизнес».

В результате критического анализа характеристик, используемых для

оценки управленческого, маркетингового и производственного аспектов

деятельности клиентов, уточнен перечень таких характеристик, который, как

представляется, более точно соответствуют современным российским условиям

(см. §3.2. диссертации).

2.2. Социально-психологический анализ клиентов банка

Социально-психологические характеристики клиентов важны для банка.

Поведение клиентов не определяется исключительно рациональными

соображениями. Банк при согласовании своих интересов с запросами клиентов

удовлетворяет также и их социально-психологические потребности. Для более

полного удовлетворения потребностей (в том числе и социально-

психологических) банку необходимо как можно более детально и всесторонне

представлять социально-психологическое состояние клиентов.

В книгах по банковскому маркетингу в той или иной мере описываются

различные социально-психологические характеристики клиента. В диссертации

автор под социально-психологическими характеристиками понимает

характеристики, относимые к любому из следующих классов: социально-

психологические, социологические, социальные, демографические,

психологические и т.п. В рамках банковского маркетинга такая

дифференциация является излишней и использоваться не будет.

В современных переходных российских социально-экономических

условиях в стране отсутствуют единая идеология, единые эстетические и

моральные ценности. Различные слои населения, как в разных, так и в одних и

тех же регионах нередко придерживаются практически противоположных

нравственных и иных общественных ценностей. Отношение как к

развивающейся рыночной экономике в целом, так и к отдельным ее элементам,

таким, например, как банковская система, у людей достаточно разное. С учетом

этого, а также имея в виду, что в настоящее время в банковском секторе имеет

место в основном неценовая конкуренция, банкам крайне важно знать

социально-психологические характеристики своих клиентов.

Следует отметить, что в литературе по банковскому делу социально-

экономические характеристики упоминаются, как правило, применительно к

клиентам - физическим лицам. Но современная банковская практика говорит о

том, что как минимум не менее важно уметь выявить и классифицировать

социально-психологические характеристики как руководителей и других

сотрудников организаций-клиентов банка, так и социально-психологические

характеристики таких организаций в целом. Это необходимо для того, чтобы

банк мог точнее определять свои действия в отношении клиента, в том числе на

основе оценки имиджа банка в глазах сотрудников клиента.

Клиентами коммерческих банков в современных российских условиях

являются в основном юридические лица. Их обслуживание приносит банкам

основную прибыль. Поэтому далее будут анализироваться именно такие

клиенты, однако со следующим уточнением: юридическое лицо представляет

совокупность физических лиц, объединенных в рамках организации

(предприятия) и связанных определенной иерархией отношений.

Социально-психологический климат в организациях-клиентах во многом

зависит от социально-психологических характеристик их руководителей

Поэтому при определении банком своей клиентской политики актуально

изучение, прежде всего, поведения указанных руководителей.

Для этого необходима соответствующая информация. Ее можно

получать, например, в виде сведений, которые открытые акционерные

общества должны ежегодно публиковать в средствах массовой информации (ст.

92 Закона «Об акционерных обществах». Может использоваться также

конфиденциальная информация. В соответствии с действующими в РФ

нормами к сведениям конфиденциального характера относятся сведения о

фактах частной жизни гражданина, позволяющие идентифицировать его

личность (за исключением сведений, подлежащих распространению в СМИ).

При этом согласно Конституции сбор, использование и распространение

информации о частной жизни лица не допускаются без его согласия.

Следовательно, можно использовать информацию, добровольно

предоставляемую исследуемым индивидом или же опубликованную в СМИ.

Мешалкин В. В. Психологическое сходство руководства и персонала как

детерминанта устойчивости предпринимательских структур. – М.: МГУ, 1997.

Ф. Котлер писал, что основой понимания поведения потребителей служит

модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей

(см. схему

1).

Рассматриваются также факторы, влияющие на поведение потребителя

(см. схему 2).

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. С. 231.

Маркетин-

говые

стимулы

Другие

побудительные

мотивы

Характе-

ристики

покупателя

Процесс

принятия

решения

покупателем

Решения

покупателя

Товар

Цена

Место

сбыта

товара

Продвиже-

ние товара

Экономические

Технические

Политические

Культурные

Социологи-

ческие

Личностные

Психологи-

ческие

Осознание

проблемы

Поиск

информации

Оценка

Поведение

после

приобретения

товара

Выбор товара

Выбор марки

Выбор

продавца

Выделение

времени на

покупку

Стоимость

покупки

Схема 1. Модель поведения покупателей

Культурные

Культура

Субкультура

Социальный

класс

Социальные

Референтные

группы

Семья

Роли и

статусы

Личностные

Возраст и этап

жизненного

цикла семьи

Работа

Экономические

условия

Тип личности и

представление о

себе

Стиль жизни

Психологические

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения и

отношения

покупатель

Схема 2. Факто

влияю

ие на пове

ение пот

ебителя.

Для определения образа жизни человека маркетологи используют методы

психографии. Наибольшее распространение получила методика

психографической сегментации VALS (ценности и типы образа жизни),

основанная на предпосылке, что образ жизни человека является отражением его

отношения к жизни и внутренних ценностей (см. схему 3).

Психографическая сегментация практически не применяется в

российском банковском маркетинге. Это объясняется низким уровнем

маркетинга в банках, отсутствием соответствующих специалистов и

дороговизной подобных исследований.

Существуют научные подходы, в которых анализируется экономическое

поведение индивидов. Экономическое сознание является предметом

рассмотрения экономической психологии. В ее моделях поступку человека

предшествует восприятие, осмысление, понимание ситуации и себя в ней,

другими словами – когнитивные (познавательные), аффективные

Реализу-

ющие

Достига-

ющие

Выпол-

няющие

Эксперимен-

ти

ру

ие

Убежден-

ные

Старающи-

еся

Делающие

Сопротив-

ляющиеся

Ориентация

на принципы

Ориентация

на статус

Ориентация

на

ействие

Схема 3. Система VALS.

широкие

Ограниченные

возможности

(эмоциональные) компоненты, а затем – действие или его сдерживание, т.е.

конативные (действенно-динамические) компоненты

Наибольшее внимание экономистов и психологов сконцентрировано на

проблеме принятия экономического решения.

Существуют математические подходы, которые в определенной мере

абсолютизируют конативные компоненты экономического поведения

человека

. В названной работе используется нормальный в иной ситуации

вероятностный подход к прогнозированию экономического поведения

хозяйствующих субъектов. Однако применение данного подхода для

прогнозирования поведения клиентов банков в современных российских

условиях затруднено из-за наличия факторов, не подлежащих математическому

моделированию. Важнейший из таких факторов в России − экономическая

нестабильность.

Представители институциональной теории делают попытки учета

социально-психологических факторов. Считается, что банк в определенном

смысле ассоциируется с деньгами, поэтому необходимо учитывать психологию

отношения людей к деньгам. И классифицировать проявления этого отношения

при работе с клиентами.

Психологи считают, что каждая конкретная сумма является объектом

психологической оценки. Восприятие денег является субъективным. Разные

суммы, крупные или мелкие, представленные в разных видах, наличные,

безналичные валюта, векселя, облигации по-разному воспринимаются каждым

из индивидов, а поэтому и по-разному расходуются. То есть каждая денежная

сумма имеет психологическую «окраску», определяемую главным образом

источником ее происхождения.

Отношение к деньгам определяется и целями их использования.

Дейнека О. С. Экономическая психология. – С.-Пб., 2000. С. 9.

См., напр., Нейман Дж., Моргенштейн О. Теория игр и экономическое поведение. –

М.: Мир. 1970.