Гайдунько Д.В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка

Подождите немного. Документ загружается.

согласования интересов банка и потребностей его клиентов. В этом смысле

банк и его клиентура оказываются некоторым рыночным институтом – группой

хозяйствующих единиц, конкурирующей с другими аналогичными группами.

Так или иначе, банк обычно имеет много сведений о своих клиентах,

однако сведения эти далеко не всегда отвечают критериям приемлемого

качества. При этом большинство данных о клиентах, как известно, составляет

коммерческую тайну. К ней могут относиться: учредительные документы,

лицензии, патенты, финансовая отчетность, сведения об уплате налогов,

документы о платежеспособности, структура и численность персонала, условия

труда и зарплата сотрудников и т.п.

Банк в своей работе не может обходиться той информацией, которую ему

могут дать клиенты, ему необходима и прочая маркетинговая информация.

Возможности получать такую информацию у разных банков разные, в том

числе из-за того, что она, как правило, достаточно дорогая. С учетом этого

обстоятельства справедливо будет утверждение, что рынок банковских услуг

характеризуется определенным информационным неравенством для его

участников. Более того, указанное неравенство можно рассматривать в качестве

особой проблемы, интересной в том числе для исследователей (она

анализируется в трудах некоторых экономистов). С практической же точки

зрения, как представляется, информационное неравенство в современных

российских условиях является важным фактором, обеспечивающим части

банков извлечение дополнительных прибылей.

Источников маркетинговой информации в принципе много, в том числе

такие, как специализированные издания, радио и телевидение, газеты. Но, как

показывает российская практика, маркетинговая информация, получаемая из

СМИ, крайне недостоверна, что объясняется и некачественной работой

последних, и заинтересованностью различных групп в искажении публикуемой

информации. Не особо отличаются в лучшую сторону и официальные данные.

Исследователи не раз отмечали, в частности, что «официальные отчеты,

доступные статистические ряды дают лишь бледную, неточную фиксацию

действительных процессов»

. Это утверждение может быть отнесено и к

современному состоянию отечественного рынка банковских услуг.

Маркетинговая информация, отражающая, например, тенденции на рынке

ценных бумаг, активными участниками которого являются банки, скрыта,

засекречена, во многом является коммерческой тайной, предметом сговора или

не фиксируемых «джентльменских соглашений».

По названной и некоторым другим причинам многие хозяйствующие

субъекты испытывают трудности с получением и распространением

маркетинговой информации.

Достаточно дорогими являются, как уже отмечалось, качественная

маркетинговая информация, а также современные компьютерные

информационные системы. Это затрудняет сбор необходимой информации. С

другой стороны, недостаточная защищенность авторских прав и особенно

опасность рэкета мешают хозяйствующим субъектам распространять

достоверную рекламную информацию о себе.

Маркетинговая информация обладает многими свойствами товара.

Хозяйствующий субъект, как правило, несет определенные издержки на

получение такой информации, которая при этом может являться объектом

собственности. Она обладает потребительской стоимостью, так как ее

использование способствует достижению известных целей, а значит,

удовлетворяет определенные потребности хозяйствующего субъекта, а также

меновой стоимостью, так как может быть продана.

Проблема описания информации как товара впервые была затронута А.

Хартом в 1942 г. Ученый доказал, что производственный цикл неосуществим

без регулярного притока новой информации. Это в полной мере относится и к

банкам, поскольку они используют операционные технологии,

основывающиеся на переработке постоянно обновляющейся информации.

Богачева Г. Н., Денисов Б. А. Реальный и фиктивный капитал: опыт

политэкономического исследования. – М.: ГУУ, 1999. С. 7.

Говоря об отличительных свойствах маркетинговой информации как

товара, К. Эрроу отмечает два аспекта: такая информация не всегда приносит

прибыль ее владельцу и она неделима.

С первым утверждением можно согласиться. В отношении же второй

характеристики следует заметить, что делимость того или иного количества

маркетинговой информации определяется ее содержанием, или же базой

знаний, с помощью которой она распознается. Например, если из

маркетинговой информации, представляющей собой сведения о 3-х

конкурентах, исключить данные о 2-х из них, то останутся сведения об одном,

но это по-прежнему будет маркетинговая информация, хоть и меньшая по

объему и ценности.

На основе анализа маркетинговой информации как товара предлагается

следующий перечень ее характеристик.

• Сохранение маркетинговой информации при неограниченном количестве

ее продаж. Возможно физически доступное количество продаж за время

сохранения маркетинговой информацией своих качеств. Физическая

потеря маркетинговой информации может произойти из-за порчи ее

материального носителя. Однако данный эффект гораздо менее значим

для маркетинговой информации как товара, чем для обычных товаров.

• Необходимость адаптации маркетинговой информации к потребностям и

возможностям конкретного пользователя.

• Необходимость авторского сопровождения поставляемой маркетинговой

информации. В современных российских условиях выполнение данного

пункта затруднено в силу слабости соответствующей нормативно-

правовой базы.

• Возможность копирования маркетинговой информации.

• Сведения о наличии маркетинговой информации определенного рода

могут быть достаточно ценными и являться сами по себе маркетинговой

информацией.

• Маркетинговая информация одного типа может быть

конкурентоспособна или антагонистична маркетинговой информации

этого же типа. На практике часто бывает, что одна маркетинговая

информация противоречит другой.

• Неопределенность (неполная определенность) потребительских свойств.

Потребительские свойства и обычных товаров не всегда полностью

определены, а в случае с маркетинговой информации такая

неопределенность больше. Указанные свойства маркетинговой

информации во многом будут определяться базами знаний о такой

информации, имеющимися у каждого потребителя. До того, как

конкретная маркетинговая информация будет получена, ее нельзя

определенно интерпретировать и тем самым определить ее

действительные потребительские свойства.

• Многоаспектность потребительских свойств. Маркетинговая информация

может быть использована для решения разнообразных задач. Однако это

определяется скорее потребителем, чем природой самого товара.

• Поставщики маркетинговой информации (ее источники), как правило,

трудно идентифицируемы.

• Маркетинговая информация не всегда приносит прибыль (в явном виде)

ее владельцу.

• За распространение маркетинговой

информации нередко приходится

платить. Примером могут служить расходы на рекламу.

Предприниматели ценят релевантную, достоверную и своевременную

маркетинговую информацию, так как понимают, что ее наличие – кратчайший

путь к успеху на рынке, и готовы дорого платить за своевременное получение

качественной маркетинговой информации. В этой связи следует помнить, что

согласно Закону «О банках и банковской деятельности» (ст. 5) банк вправе

оказывать консультационные и информационные услуги.

Приведем распределение ответов руководителей предприятий,

ориентированных на внутренние рынки, отвечавших на вопрос о том, какие

основные проблемы испытывают их предприятия (в %)

- проблема сбыта продукции − 69,5;

- невыгодные условия кредитования − 51,7;

- нехватка финансов − 73,0;

- нехватка кадров − 18,6;

- нехватка информации по хозяйственному законодательству − 22,0;

- нехватка информации по новым технологиям − 8,5;

- проблемы со снабжением − 10,2;

- другое − 11,0.

Из приведенных данных видно, что руководителей предприятий давно

уже интересует разнообразная маркетинговая информация. Банк, обладая

детализированными сведениями о совокупности организаций, являющихся его

клиентами, может квалифицированно и объективно консультировать каждого

из своих клиентов по интересующим его вопросам.

Маркетинговая информация, характеризующая клиентов банка, может

быть использована для решения следующих задач:

- информационного моделирования маркетинговой проблемы;

прогнозирования сбыта и спроса; отслеживания динамики рыночных

процессов;

- выработки маркетинговой стратегии;

- определения критериев сегментации рынка и оценки конкурентов;

- определения формы продукции, наиболее благоприятно

воспринимаемой клиентами (дизайн, упаковка, торговая марка);

- выработки ценовой политики;

- определения типа необходимой рекламы;

- формирования спроса и стимулирования сбыта;

Иванов А. А. Современные маркетинговые исследования //Вопросы экономики.

- определения необходимых PR-мероприятий.

На самом деле этот перечень не является закрытым. Так, маркетинговая

информация позволяет судить о динамике рынка, об изменениях объемов

продаж, о притоке/оттоке клиентов, об изменениях значимости каждого из

клиентов, и рыночной доли хозяйствующего субъекта.

Перечисленные способы использования маркетинговой информации

желательны, хотя не всегда и не во всех банках используется.

Выделяют основные принципы формирования и использования

информации в маркетинге. Раскроем и проанализируем их.

1) Актуальность информации – действительное отражение маркетинговой

среды в каждый момент. Со значимостью этого принципа нельзя не

согласиться. Маркетинговая информация важна, если она актуальна, и

актуальна, если важна. Поэтому важно регулярное обновление указанной

информации, поддержание ее в актуальном состоянии.

2) Достоверность маркетинговой информации определяется точностью

отражения как внутренней, так и внешней среды хозяйствующего субъекта.

Информация должна быть качественной. Одним из факторов, определяющих ее

качество, как уже отмечалось, является ее достоверность, т.е. соответствие

действительности. Во избежание неточностей зачастую используют несколько

источников для получения одной и той же информации.

3) Релевантность данных – использование только (или преимущественно)

той информации, которая соответствует необходимым требованиям. Если

говорить о маркетинговой информации в предложенной в данной работе

трактовке, то она по определению способствует достижению целей

хозяйствующего субъекта, является информацией, которую субъект прямо

использует в своей производственно-коммерческой деятельности.

Следовательно, это должна быть информация о таких процессах и явлениях, без

которой субъект не будет в состоянии грамотно вести свое дело. Случайные

(нецелевые) данные или произвольно сформированная информация могут не

1994. №11. С. 12.

соответствовать определенным требованиям потребителя, т.е. не

способствовать достижению определенных хозяйственных и финансовых

целей. Данный принцип утверждает необходимость использования в

маркетинге именно целевой информации, а не произвольных данных. Иными

словами, степень релевантности данных должна позволять относить их к

категории маркетинговой информации.

4) Полнота отображения, предполагающая объективный учет всех

факторов, оказывающих влияние на состояние объекта или ход процесса. Такое

требование к информации можно полагать естественным. В то же время

понятно, что требование это в известном смысле идеальное, поскольку

практически никакая информация не может быть абсолютно полной. С учетом

этого полнота маркетинговой информации нуждается в определенном

уточнении. Представляется, что такое уточнение могло бы звучать следующим

образом: маркетинговая информация может считаться полной, если она

соответствует ее модели (совокупности требований), учитывающей

имеющуюся базу знаний. Если, к примеру, модель маркетинговой информации

предполагает наличие сведений о том, когда и по какой цене клиент «А»

приобрел определенную продукцию, то маркетинговая информация,

включающая в себя указанные (и только) конкретные сведения, может

считаться полной в рамках установленной модели. Поэтому рассматриваемый

принцип можно переформулировать так: маркетинговая информация должна

быть полной с учетом располагаемых (целесообразных или минимально

достаточных) баз данных.

5) Согласованность и информационное единство. Это означает, что

система данных не должна содержать в себе противоречий и элементов

несогласованности между первичными и производными данными. Указанного

рода противоречия и несогласованности могут быть исключены, если

качественно отработаны процедуры интерпретации уже имеющейся у

организации маркетинговой информации.

Полученная маркетинговая информация должна анализироваться.

Методы ее анализа должны содержаться в базе знаний. Для анализа

маркетинговой информации в банке могут использоваться методы экспертных

оценок, экономико-математические методы. К ним относятся, в частности,

многомерные методы (позволяющие исследовать большое количество

взаимосвязанных экономических показателей). Существуют также

регрессионные и корреляционные методы (на их основе могут быть выявлены

взаимосвязи разных групп показателей), имитационные методы (используются

при невозможности получения аналитических решений), методы

стохастические (с их помощью исследуют стохастические характеристики

реакции потребителей на изменение рыночной конъюнктуры).

Все перечисленные экономико-математические методы полезны для

анализа маркетинговой информации, однако, в современных российских

условиях мало используются отечественными банками. Нестабильная

политическая и экономическая ситуация зачастую не позволяет применять

указанные методы из-за невозможности учета многих факторов

математическими методами. Условия функционирования современного

российского рынка банковских услуг не соответствует условиям, для которых

разработаны данные методы. Большее распространение получили методы

экспертных оценок и комбинированные методы. Экономико-математические

же методы находят в банках России определенное применение при анализе

некоторых видов маркетинговой информации.

На основе анализа маркетинговой информации, характеризующей

клиентов, можно определить влияние и значение основных факторов,

влияющих на сбыт продукции (работ, услуг). Для этого определяются

возможные изменения сбыта при предполагаемых изменениях цен, расходов на

рекламу и иных факторов. Таким путем можно определить, например, те

характеристики банковских услуг, которые придадут им конкурентные

преимущества, а также оценить деятельность банка. Однако точность таких

расчетов не всегда достаточна.

Технологии оперирования маркетинговой информацией,

характеризующей клиентов банка, включают технические средства работы с

указанной информацией. Техническое обеспечение процедур оперирования с

маркетинговой информацией в общем случае определяется необходимостью

учета следующих, в частности, факторов:

- состав маркетинговой информации;

- форма ее представления (подробность, способ комплектации и т.п.);

- периодичность предоставления или обновления информации;

- время хранения того или иного вида информации;

- достоверность информации;

- издержки на создание и поддержание функционирования

информационной инфраструктуры;

- доступность источников информации.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ В РАМКАХ

БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Функциональный анализ клиентов банка

Маркетинговый анализ клиентов коммерческого банка − составной

элемент маркетингового анализа как одного из основных видов маркетинговой

деятельности банка. При этом маркетинговый анализ в самом общем его

смысле здесь понимается как процесс получения из имеющейся в наличии

маркетинговой информации выводов (предложений, рекомендаций,

обоснований), позволяющих принимать соответствующие управленческие

решения. Достоверность указанных выводов будет определяться качеством

используемой информации и применяемыми технологиями ее обработки.

Маркетинговый анализ необходим для минимизации рисков банковской

деятельности.

Как известно, анализ является приемом научного мышления,

основывающимся на разложении изучаемого объекта на составные элементы,

тенденции развития, способы функционирования с целью их самостоятельного

изучения

. Рассмотрим, как это общефилософское толкование анализа

понимается применительно к маркетинговой деятельности.

И. Беляевский пишет: «Маркетинговый анализ – оценка, объяснение,

моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной

инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью

статистических, эконометрических и других методов исследования»

. Исходя

из данного определения, в маркетинговом анализе клиентов банка можно

выделить 2 этапа:

Алексеев П. В., Панин А. В. Философия. – М.: Проспект, 1998. С. 309.

Беляевский И. К. Указ. соч. С. 93.