Гайдунько Д.В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка

Подождите немного. Документ загружается.

- на первом этапе идентифицируется фактическое состояние клиентов;

- на втором этапе на основе моделирования причинно-следственных

связей объясняется это фактическое состояние клиентов и прогнозируется их

развитие на предстоящий период.

Кроме того, маркетинговый анализ клиентов банка должен удовлетворять

временным ограничениям, ограничениям на релевантность, достоверность и

достаточную полноту данных. Результаты анализа могут представляться в

разных видах. Это могут быть точные количественные показатели или

качественные оценки, или же разного рода схемы, диаграммы и т.п.

На практике маркетинговый анализ клиентов банка, удовлетворяющий

всем названным требованиям к данному процессу, редко используется в полной

мере. Обычно превалируют интуитивные оценки менеджеров банка.

Отсутствие системного и детализированного анализа клиентов банка снижает

эффективность маркетинговой деятельности.

В качестве важнейших целей маркетингового анализа клиентов банка

могут быть приняты следующие моменты:

1) оценка состояния и перспектив развития клиентов;

2) определение реакции клиентов на маркетинговые действия банка (с

последующим моделированием закономерностей спроса с их стороны на

услуги банка);

3) определение экономического и финансового потенциала и финансовых

(кредитных и других) потребностей клиентов и вытекающих из этого

действий самого банка;

4) обоснование необходимости разработки новых (модернизации прежних)

банковских продуктов, их тестирование и продвижение на рынок.

Как уже отмечалось в предыдущей главе диссертации, маркетинговый

анализ клиентов может и должен быть как оперативным, так и стратегическим.

Оперативный анализ рассматривает ограниченные аспекты деятельности

клиентов в малый промежуток времени. Такой анализ основывается на более

простых и быстрореализуемых методических и организационных подходах.

При этом используется в основном текущая информация, получаемая от самих

клиентов банка.

Стратегический маркетинговый анализ клиентов опирается на более

солидный научно-методический фундамент, основывается на анализе

информации, получаемой от клиентов и из других источников в течение

достаточно длительного времени. Целью данного вида маркетингового анализа

клиентов является выявление уже укрепившихся или еще только

формирующихся тенденций и закономерностей, относящихся к рыночной

деятельности банка и его клиентов.

К методам, используемые в маркетинговом анализе клиентов банка,

предъявляются достаточно высокие требования, главные из которых связаны,

как представляется, с необходимостью, во-первых, как можно быстрее получать

возможные выводы на основе рассмотрения фактически имеющейся в

распоряжении сотрудников банка маркетинговой информацией, во-вторых,

трезво учитывать возможности человеческих ресурсов и технических средств,

которыми реально располагает каждый банк.

В настоящее время российские хозяйствующие субъекты зачастую не

ограничиваются сотрудничеством лишь с одним банком. Усиливается также

конкуренция между банками и небанковскими структурами. С учетом этих и

других обстоятельств можно утверждать, что усредненный подход банков к

клиентам сегодня не может удовлетворить последних. По некоторым оценкам,

банки в настоящее время не удерживают у себя более до 40% потенциальных

ресурсов своих клиентов. Правда, банки пытаются учитывать потребности

клиентов, однако многие из них делают это по-прежнему такими способами,

которые предполагают приспособление клиентов к особенностям производства

продуктов в банке, а не наоборот.

Есть мнение, что это неверный путь развития отношений с клиентами,

что стратегия предложения последним как можно большего количества

банковских услуг, из которых клиенты должны лишь выбирать подходящие для

себя виды услуг или их «пакеты», зашла в тупик, что, наконец, для улучшения

своего бизнеса банки должны предлагать клиентам нечто более выгодное.

Мнение это в какой-то мере спорное и здесь оно специально не разбирается.

Но, так или иначе, первым шагом в направлении развития отношений с

клиентами на любых принципиальных началах и на основе любых технологий

следует считать квалифицированный анализ их состояния. В этой связи,

видимо, необходимо согласиться со следующим выводом: «Важной задачей

банковского маркетинга является разработка и практическое внедрение

методов изучения … клиентуры банков»

При этом следует иметь в виду и то, что проведение анализа клиентов –

занятие весьма дорогостоящее. Следовательно, заниматься этим можно только

при условии, что оно экономически оправдает себя. С учетом этого критерия

следует, в частности, выбирать методы анализа клиентов.

Крайне важно изучать, как клиенты принимают решения о приобретении

(расширении приобретения) услуг банков. Важным аспектом при этом является

четкая классификация клиентов. Приведем пример структуры клиентов,

открывших расчетные счета в одном крупном отечественном банке (см. табл.

5).

Таблица 5.

Структура клиентов, открывших расчетные счета в банке

Средний

остаток на

счете, млн.

руб.

Количество,

ед.

Доля,

Причины прихода Доля, %

Надежность банка 35,0

Устойчивое положение банка 16,2

Более 500 27 1,31

Короткие сроки проведения

платежей

11,5

Надежность банка 21,3

Устойчивое положение банка 20,7

От 200 до

500

51 2,47

Короткие сроки проведения

платежей

17,1

Надежность банка 25,9

Устойчивое положение банка 23,8

От 50 до 200 220 10,6

Короткие сроки проведения

платежей

7,6

Колодяжный Г. В. Совершенствование организации управления процессами

обслуживания клиентов рынка финансовых услуг (на примере коммерческих банков):

Автореф. дис. канд. экон. наук. – М., 1999. С. 11.

Надежность банка 24,3

Устойчивое положение банка 23,6

Менее 50 1765 85,6

Короткие сроки проведения

платежей

15,4

Итак, основными причинами, побудившими новых клиентов открыть

расчетные счета в данном банке, оказались:

• устойчивое положение банка на финансовом рынке – 26,4 %;

• надежность банка – 19,7 %.

В то же время основными причинами, влияющими на переход клиентов

этого банка в другие банки, являлись:

• удаленность офиса от клиента – 27,2 %;

• указание вышестоящей организации – 16,1 %;

• отказ в кредите на условиях клиента – 9,3 %.

Для клиентов филиалов основными причинами ухода в другие банки

были:

• отдаленность филиала от офиса клиента – 47,4 %;

• отказ в кредите на условиях клиента – 21,1 %.

С развитием банковского маркетинга в России появилось множество

публикаций, в которых сегментация клиентов (элемент их анализа) проводится

на основе западного опыта. Между тем ситуация на российском рынке

банковских услуг отличается от западной, что диктует необходимость

подходить и к задаче классификации клиентов так, чтобы результаты были

адекватными современным российским условиям.

Клиентов в принципе можно и нужно классифицировать по разным

критериям. Нужно лишь выявить важные для классификации критерии и на их

основе определить клиентов, относящихся к каждому из образующихся

сегментов. Банку необходимо знать, что важно для клиентов при выборе ими

обслуживающего банка, в каких банковских услугах они нуждаются.

Клиентов классифицируют по величине их бизнеса, отраслевой

принадлежности, по устойчивости функционирования и другим критериям.

Каждый банк вырабатывает внутренние критерии сегментации своих клиентов.

Во многом это определяется характеристиками клиентов, а также мнением

специалистов данного банка.

Сегментация клиентов позволяет банку оценить возможности

взаимовыгодного сотрудничества с разными группами клиентов, в том числе:

- выявить профиль клиентов для определения оптимального пути

продвижения банковских услуг;

- определить VIP-клиентов, на основе характеристик которых можно

корректировать стратегию развития банка;

- в целях снижения издержек банка дифференцировать цену услуг для

разных клиентов.

Сегменты клиентуры должны быть определяемыми, совместимыми и

измеряемыми. Только при выполнении данных требований возможно их

эффективное исследование.

Состояние клиентуры банка может быть оценено с разной степенью

детализации, что зависит от намеченных целей, знаний, опыта и интуиции

специалиста-аналитика, используемой маркетинговой информации,

технического обеспечения. Для нивелирования зависимости результатов

анализа от исполнителя могут вырабатываться специальные технологии

маркетингового анализа. Такие технологии должны содержать

стандартизованные базы знаний, в которых должны быть четко прописаны

модели необходимой маркетинговой информации, а также методики

оперирования исходной информацией в процессе анализа. Модели

маркетинговой информации необходимы и для ее интерпретации и

классификации. Маркетинговый анализ должен быть комплексным,

системным, объективным. Только при этих условиях его результаты будут

достаточно качественными.

Чтобы анализ клиентов был комплексным, необходимо, в частности,

оценивать все значимые для банка стороны деятельности клиентов.

Существуют подходы, в рамках которых характеристики клиента разделяют на

экономические, финансовые и характеризующие его маркетинговую

деятельность. На наш взгляд, данный перечень нельзя считать полным. К тому

же разные авторы выделяют разные группы характеристик клиента. В этой

связи одной из задач исследования является систематизация существующих

подходов к рассматриваемому здесь вопросу и выделение таких групп

характеристик клиентов, которые бы точнее отражали современные рыночные

процессы.

С учетом сказанного предлагается рассматривать следующие стороны

деятельности клиента: состояние управления, маркетинга, финансов,

производства и социально-психологические состояние. При этом в настоящем

параграфе будут проанализированы существующие подходы к изучению

состояния управления, маркетинга и производства клиентов, остальные

аспекты вопроса предполагается рассмотреть в последующих параграфах

данной главы.

В маркетинговом анализе клиентов банка могут быть использованы

методы сценариев, экспертных оценок, сравнения, построения систем

показателей и аналитических таблиц. При этом в зависимости от конкретных

целей анализа к разной маркетинговой информации могут применяются

разные методы.

Для ранжирования клиентов используют метод построения рейтингов.

Рейтинговые показатели могут быть рассчитаны на основе разных методик:

- рейтинговой системы, основывающейся на сочетании показателей с

присвоением каждому из сочетаний определенного места в рейтинге;

- бальной системы, основывающейся на присвоении показателям клиента

баллов с определением итогового балла, на основе которого клиента относят к

определенной категории;

- индексной системы, основанной на расчете индекса для каждого из

показателей с дальнейшим определением сводных индексов на основе учета

весовых коэффициентов индексов каждого из показателей.

Для анализа управленческого, маркетингового и производственного

аспектов деятельности клиентов может быть использован экспертный подход

составления рейтинга. Данный подход учитывает опыт практической

деятельности аналитиков, которые используют всю доступную информацию.

Учитываются также и неэкономические показатели:

- общие (учредители, уставный капитал, валюта баланса, лицензии и т.п.);

- конкретные (история создания организации – клиента, наличие

филиалов, имидж, инвестиционная активность и т.п.).

Маркетинговый анализ клиентов банка можно проводить в следующие 3

этапа:

1. начальный − проверка требований для каждой из групп клиентов;

2. расчетный − определение рейтингового индекса, характеризующего

финансовое состояние, профессионализм руководства клиента, динамику

управления капиталом, историю, структуру и имидж организации;

3. экспертный − определение общего показателя с отнесением клиента к

определенной категории.

Количество показателей для оценки состояния клиента может быть

разным – и 5, и 20, и 200. Однако качество методики не зависит напрямую от

количества анализируемых показателей. Казалось бы, увеличение количества

рассматриваемых показателей как способ большей детализации выполняемого

анализа должно повышать надежность его результатов. Между тем этот способ

на деле ведет к усложнению всего процесса, в силу чего погрешности

результатов расчетов обычно возрастают. Поэтому при выборе количества

исследуемых параметров необходима некоторая «золотая середина».

Используется также метод присвоения разным изучаемым параметрам

неравнозначных коэффициентов (весов). Определенные веса обычно

присваивается на основе опыта и интуиции исследователя, имеющего

возможность оценить всю имеющуюся в распоряжении банка маркетинговую

информацию.

Следует иметь в виду, что использование экспертных оценок требует

больших затрат, однако зачастую позволяет сэкономить больше средств.

Рейтинговую систему не всегда возможно применить из-за сложностей

определения допустимых сочетаний значений показателей. Но ее можно

использовать в рамках отдельно взятого банка при описании конкретных

клиентов, если определена совокупность показателей, подлежащих

маркетинговому анализу данным методом.

То же самое можно сказать о балльной и индексной системах. При этом

последняя система содержит дополнительную задачу – определение весовых

коэффициентов для индексов каждого показателя. Такие коэффициенты могут

быть определены исходя из конкретной конъюнктуры, в которой реально

функционирует банк.

Клиенты банка могут быть охарактеризованы с помощью множества

всевозможных показателей. Ряд авторов предлагает свои системы

параметризации клиента

(см. приложения 4-9). Такой интерес объясним тем,

что параметризация клиентов является одной из важнейших задач организации

маркетинговой деятельности в банке.

Классификацию клиентов проводят по определенным критериям. Любой

клиент банка может быть охарактеризован достаточно большим количеством

показателей. В качестве критерия классификации можно выбрать один из

параметров, характеризующих клиента. Для практической работы менеджерам

банка требуется знать некоторое оптимальное количество показателей,

характеризующих клиента. Малое количество данных о клиенте дает

ограниченное представление о нем. В то же время системный анализ большого

количества данных сопряжен со значительными сложностями. Поэтому для

практических целей следует для каждого типа клиентов вырабатывать

адекватную модель классификации.

Как известно, банк является такой кредитной организацией, которая

обязана проводить в совокупности, как минимум, следующие банковские

Масленченков Ю. С. Технология и организация работы банка: теория и практика. –

М.: ДеКА, 1998. С. 265-301; Масленченков Ю. С., Тавасиев А. М. Банк – партнер

предприятия: расчетно-платежные операции и хеджирование. – М.: ЮНИТИ, 2000. С. 7;

операции: привлечение во вклады денег физических и юридических лиц,

размещение собственных и привлеченных средств от своего имени и за свой

счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение

банковских счетов физических и юридических лиц. С этих позиций самыми

важными для банка клиентами являются те, которые пользуются расчетно-

кассовым обслуживанием, вносят деньги во вклады, берут кредиты. При этом

клиенты, которые активно пользуются расчетно-кассовым обслуживанием, как

правило, покупают у банка также и другие его услуги, нередко комплексные. С

учетом этого из всех клиентов в первую очередь актуально выделить именно

тех, которые имеют расчетные счета в банке. Их можно классифицировать,

например, по такому показателю, как объемы остатков средств на расчетных

счетах за определенный период (скажем, в среднем за месяц).

Клиентов можно классифицировать и по видам потребляемых банковских

услуг. Можно выявить клиентов, которые берут кредиты, вносят деньги на

депозиты, работают с векселями, пользуются схемами оптимизации налоговых

и других обязательных платежей, нуждаются в операциях с иностранной

валютой и так далее, в зависимости от степени дифференциации продуктового

ряда банка.

На практике клиентов классифицируют в первую очередь по показателю

прибыли, которую приносит сотрудничество с ними. Так можно выделить

«ценных» и «менее ценных» клиентов. Существуют методики составления

отчета о прибылях и убытках по операциям с конкретным клиентом. Пример

такого отчета приведен в табл. 6.

Сапрыкин И. В. Маркетинговая стратегия планирования корпоративных клиентов

коммерческого банка. – М.: Гела принт, 1999. С. 117-135.

Таблица 6.

Отчет о прибылях и убытках по операциям банка с клиентом А

(за период 1.07.2000 г. – 14.07.2000 г.

)

(тыс. руб.)

Доходы Расходы

Проценты за кредиты 490,3 Проценты за

депозиты

22,9

--Проценты за

фондирование

283,0

Финансовый результат активно-пассивных

операций

184,4 - -

Комиссия за гарантии 23,3 - -

Комиссия за расчетно-кассовое

обслуживание

0,2 - -

Комиссия за обслуживание корпоративных

карт

0,1 - -

Комиссия за эквайринг 62,0 - -

Финансовые результаты операций, не

связанных с привлечением/размещением

ресурсов

85,6 - -

--Административно-

хозяйственные

расходы

57,6

Итого финансовый результат 212,4 - -

По срокам обслуживания в банке клиентов классифицируют на

постоянных (в договоре об обслуживании предусмотрено его продление);

временных (договор заключен на определенный период без обязательств его

возобновления); разовых (агентский договор, рассчитанный на выполнение

разового поручения или оказание разовой услуги).

Заметим, что классификация клиентов по договорным срокам

обслуживания в банке не соответствует современной российской практике. В

условиях нестабильности экономической ситуации договор на длительный

период, к тому же с условием его продления мало кто подписывает, а если

такое и происходит, то практически ничто не гарантирует его выполнение.

Поэтому деление клиентов по виду договоров, которые они заключают с

банком, в настоящих условиях не имеет особого смысла. Значительно

практичнее делить клиентов в зависимости от того, как долго они фактически

сотрудничают с данным банком. Бывают «старые» клиенты, которых в банке

знают достаточно давно (на практике около 3-9 лет), «просто» клиенты,