Гайдунько Д.В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка
Подождите немного. Документ загружается.
11
Некоторые маркетологи также отмечают, что важной составляющей
сущности маркетинга является необходимость прогнозирования изменения
потребностей рынка. Действительно, оценка будущего состояния спроса
позволит осуществлять планирование, и поэтому очень важна для управления
организацией.
Говоря о сущности маркетинга, многие авторы сходятся во мнении, что
маркетинг это направление в экономике, утверждающее непосредственную
связь между удовлетворением запросов потребителей и прибылью
производителя. Кроме этого, маркетинг содержит принципы хозяйствования в
условиях рынка. Исходя из этого, можно сделать следующий вывод, –
маркетинг представляет собой науку об оптимизации связи между
удовлетворением запросов потребителей и прибылью производителя. Таким
образом, можно сказать, что в основе маркетинга лежит утверждение –
максимизация удовлетворения запросов потребителей приводит к
максимизации прибыли предприятия.
Понятия маркетинг и рынок близки по содержанию. Одно только то, что
«market» в переводе с английского языка означает рынок, а «marketing», –
«рынкоделание», наводит на мысль о связи между понятиями рынок и
маркетинг. Можно сказать, что маркетинговая деятельность является
механизмом, на основе которого функционирует рынок как система обмена.
Маркетинг является наукой, которая изучает, как использовать этот механизм в
целях увеличения прибыли хозяйствующего субъекта.
Философ и психолог Э. Фромм критически относится к маркетингу. Он
считает, что маркетинг, включающий психологические методы воздействия,
«обалванивает» потребителя. Маркетологи же считают, что противостоять
«обалваниванию» «можно с помощью образования, которое способствует
формированию мировоззрения и некоторого достаточного уровня культуры,
которые не позволят одним действовать недостойными методами, а другим
12
подвергаться оболваниванию, впадать в состояние тревожности и отвлекаться
от социально значимых целей»
5
.
Существует еще одна концепция – концепция социально-ответственного
маркетинга. Эта концепция накладывает ограничения на маркетинговую
деятельность. Маркетинговая деятельность должна сохранять благополучие
потребителя и общества в целом. Данная концепция весьма актуальна сегодня,
когда загрязняется окружающая среда, когда наблюдается дефицит ресурсов с
одновременным ростом населения и уровня бедности.
Вопросам банковского маркетинга посвящено немало работ
отечественных и зарубежных авторов, однако лишь в некоторых из них имеется
дифференцированный подход к определению его специфики.
Банковский маркетинг трактуют как предпринимательскую деятельность
банка, направляющую поток его финансовых услуг клиентам. В этом случае
структуре банковского маркетинга выделяются такие элементы, как анализ и
прогнозирование рынка, реклама, создание новых услуг и работа с клиентами и
пр.
В некоторых работах банковский маркетинг определяется как средство
изучения рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов
и прогнозирования на этой базе привлечения вкладов и формирования
дальнейшего поведения банка.
Банковский маркетинг представляют как деятельность на основе
взаимосвязи учета потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных
рынков сбыта банковских продуктов, т.е. отмечается необходимость
согласования запросов потребителей и возможностей банка.
На основе изучения потребностей клиентов банки предлагают новые
услуги, из чего извлекают дополнительную прибыль (см. табл. 1
6
).
5
Березин И. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 1996. С.14.
6
По данным ГУТА-банка.
13
Таблица 1.
Эффект от использования «Системы Телебанк» в ГУТА-банке
млн. руб.
Прибыль 1998 г. 1999 г. 2000 г.
В целом по банку 324,8 556,9 1032,4
В т.ч. от «Системы Телебанк»
в сумме
в процентах
13,0
4
50,1
9
154,9
15
Особенности маркетинга в банке определяются тем, что банки оказывают
услуги, а не производят товары, а также спецификой банковских услуг. Таким
образом, необходимо выявить особенности услуг как товара, а затем –
особенности именно банковских услуг.
В литературе по банковскому маркетингу выделяются такие особенности
банковских услуг, как абстрактность, протяженность во времени, договорный
характер сделок. Банковские услуги не существуют до их предоставления, а
поэтому характеризуются степенью неопределенности.
Работы зарубежных специалистов по маркетингу затрагивают вопросы
маркетинга в сфере нематериального производства. Так, Ф. Котлер, В. Сэссер
описывали общие методы применения маркетинга в сфере услуг. Основной
акцент они делали на особенностях услуг как товара, среди которых можно
выделить неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от источника,
невозможность хранения.
Неосязаемость банковских услуг означает, что их нельзя осязать как
материальный объект (как булку хлеба, например), а также, что нельзя оценить
результат до оказания услуги. Одной из задач банковского маркетинга является
необходимость хотя бы ассоциативной «материализации» банковских услуг.
Это достигается, в частности, средствами создания банковского имиджа.
Неотделимость банковских услуг от источника их предоставления
означает, что создание и сбыт банковской услуги происходят одновременно.
Неотделимость банковской услуги от банка означает, что услуги не существуют
вне банка.
14
Непостоянство качества банковских услуг связано с непостоянством
характера работы банка как организации в целом, с непостоянством характера
работы сотрудников банка, оказывающих такие услуги. Изменчивость
потребностей клиента как организации в целом, под которую создаются
банковские услуги, и изменчивость поведенческих характеристик сотрудников
клиента, в частности, также являются источником непостоянства характеристик
банковских услуг.
Невозможность хранения банковских услуг означает, что их нельзя
хранить как товар и использовать для последующей продажи. Банк не может
создать услугу и отложить ее на склад до востребования. Однако в банках
разрабатываются технологии производства банковских продуктов, которые
можно перенимать.
Есть достаточные основания полагать, что услуги вообще и банковские
услуги в частности являются гораздо более сложными продуктами по
сравнению с другими товарами в плане создания условий для их эффективной
реализации.
Банковские услуги разделяют на материальные и чистые услуги
7
.
Материальными услугами банков являются такие операции, как открытие
банковских счетов, проведение расчетов и платежей, выдача кредитов, т.е.
услуги, характеризующие функциональную роль кредитных организаций в
системе товарно-денежного обращения. Банки обеспечивают экономику
необходимым и достаточным количеством платежных средств. Комплексный
характер банковских услуг отражает универсальность деятельности банков.
Имеется в виду, что банки при оказании одной услуги одновременно оказывают
своим клиентам, как правило, еще ряд взаимосвязанных услуг.
Чистые (направленные на личности) услуги банки оказывают, занимаясь
подготовкой кадров, консультируя клиентов, проводя аналитические
исследования для ознакомления с ними публики, формируя нормы этики
7
Банковская система России. Настольная книга банкира. – М.: ДеКА, 1995. Кн. 1. С.
63.
15
банковских работников. Такие услуги не связаны напрямую с движением денег,
хотя и требуют материальных и финансовых затрат.
С тем, что спецификой банковских услуг является обеспечение
экономики платежными средствами, нельзя не согласиться. Банки и только
банки, выполняя свою функциональную роль, обеспечивают экономику страны
платежными средствами. В отношении же комплексного характера банковских
услуг можно заметить следующее. Существует множество видов услуг
(информационных, туристических, медицинских, консультационных и др.),
оказание которых также носит комплексный характер, что обычно связано с
универсальностью соответствующей деятельности. Тем не менее, банковские
услуги определенно входят в группу услуг, оказание которых предполагает
комплексный характер.
Таким образом, можно сказать, что одни особенности банковских услуг
присущи только им, другие – не только. Тем самым можно выделить
исключительные особенностей и особенности, присущие и некоторые другим
видам услуг.
Банки не только обеспечивают клиентов платежными средствами, но и
регулируют количество денег в обращении. Эту особенность можно отнести к
исключительным особенностям банковских услуг.
Оказывая услуги, банки используют, в основном, заемные средства, что
накладывает на них особую ответственность за выполнение обязательств перед
клиентами. То же можно сказать о хозяйствующих субъектах оказывающих
другие услуги. В современных российских условиях многие организации
используют в своей работе заемные средства. Однако банки входят в группу
организаций, которые в значительной степени используют заемные средства в
своей работе.
Банковские услуги носят индивидуализированный характер. Например,
процедура выдачи кредита всегда сопряжена с согласованием многих
особенностей, как банка, так и заемщика. В частности, оказание таких услуг
предполагает получение дополнительной информации о клиенте, позволяющей
16
оценить его состоятельность, надежность и иные качества. При этом
индивидуализированность отношений сочетается с закрытостью деталей
оказания банковских услуг для третьих лиц. Данная особенность присуща и
некоторым другим видам услуг.
Следующей особенностью банковских услуг является более жесткое, чем
в других секторах экономики, регулирование банковской деятельности со
стороны государственных органов. Пристальное внимание государственных
органов объясняется тем, что банки, поддерживают функционирование такого
важного социального института как деньги, являясь «средоточием стольких и
столь разных интересов, вынуждены работать, соблюдая массу самых
разнообразных ограничений, запретов, условий норм и нормативов, многие из
которых подчас оказываются не столь уж необходимыми, которые не редко
внутренне не согласованы и которые, к тому же, в России постоянно меняются,
причем, как правило, самым неожиданным образом»
8
. Действительно,
банковская деятельность достаточно жестко регулируется со стороны властей.
Но нельзя отрицать, что деятельность военных, медицинских или
образовательных организаций регулируется в меньшей степени. Таким
образом, последнюю из приведенных особенностей банковских услуг можно
отнести лишь к особенностям присущим и некоторым другим видам услуг.
Банки работают с таким специфическим объектом как деньги. Можно
сказать, что банки поддерживают существование и функционирование такого
важного социального института как деньги, вследствие чего банки сами
являются значимым социальным институтом. И это действительно так. Однако
нельзя забывать, что медицинские или образовательные учреждения, например,
являются не менее важными социальными институтами. Таким образом, можно
сказать, что исключительной особенностью банковских услуг является
поддержание существования и функционирования такого социального
института как деньги.
8
Старостин С. Ю. Маркетинговая концепция управления инвестиционной
деятельностью коммерческого банка: Дис. … канд. эконом. наук. – М., 1999, С. 41.
17
То, что банк функционирует в сфере обращения, ставит его в сильную
зависимость от своих клиентов. Данную особенность можно отнести к
особенностям присущим и некоторым другим видам услуг.
В связке с «зависимостью от клиентов» идет еще одна особенность.
Деятельность банка строится на обслуживании большого количества клиентов,
различающихся многочисленными параметрами. Банк работает с деньгами,
поэтому весьма важным является отслеживание и соответствующая
оптимизация прихода в банк финансовых средств и их ухода из банка. Для
банка проблема оптимизации обслуживания клиентов с разными параметрами
является значимой. Такие проблемы характерны не только для банков, но,
например, и для авиакомпаний. Но, несомненно, нужно согласиться с тем, что
проблема согласования обслуживания клиентов с разными параметрами
выступает для банков на передний план. Данную особенность отнесем к
особенностям присущим и некоторым другим видам услуг.
Для успешной работы банку необходимо иметь стабильные доходы,
которые зависят от доверия клиентов. Доверие клиентов основывается на том,
насколько стабильные доходы получают клиенты от сотрудничества с банком.
Получается, как бы замкнутый круг – стабильность функционирования банка
зависит от доверия клиентов, которое в свою очередь зависит от стабильности
работы банка. Эту проблему и приходится решать. Данная особенность
присуща и некоторым другим видам услуг.
Прибыль банка в большей степени зависит от длительной, устойчивой
работы, а не от разовых мероприятий, что может быть характерным для любой
посреднической деятельности. С этим утверждением можно согласиться лишь
отчасти. Действительно, прибыль коммерческого банка зависит от его
длительной, устойчивой работы, т.к. от этого зависит доверие клиентов,
которое, как отмечалось выше, является одной из причин стабильной прибыли
банка. Однако нельзя согласиться с тем, что торгово-закупочные фирмы
получают прибыль только от разовых мероприятий. Это верно, если целью
фирмы является разовая прибыль. Если же посредническая фирма нацелена на
18
получение стабильной прибыли, т.е. прибыли в течение длительного периода то
ее успех будет зависеть от ежедневной устойчивой работы. Зависимость
прибыли банка от постоянной, устойчивой работы является особенностью
присущей и некоторым другим видам услуг.
Деятельность банка связана как с его собственными, так и с клиентскими
рисками. Данная особенность присуща и некоторым другим видам услуг.
Иногда в качестве особенности банковских услуг называют их
договорный характер и протяженность во времени. Договорной характер едва
ли можно считать специфическим именно для банковской деятельности.
Протяженность банковских услуг во времени можно отнести к особенностям
присущим и некоторым другим видам услуг. Многие виды услуг весьма
протяженны по времени, например образовательные. Банковские услуги
являются одними из представителей услуг с относительно большой
протяженностью по времени.
Производство банковских услуг характеризуется таким параметром, как
высокая информационная емкость. Достоверность и своевременность
банковской информации влияет на качество банковских услуг. Умение банка
грамотно работать с информацией позволяет вести эффективную кредитную
деятельность, создавать новые банковские продукты и, соответственно, иметь
конкурентные преимущества перед другими коммерческими банками. Данная
особенность присуща и некоторым другим видам услуг. Существуют и другие
виды услуг, например образовательные, консультационные, медицинские,
характеризующиеся таким параметром, как высокая информационная емкость.
В качестве особенности работы банков подчас называют относительную
узость, ограниченность банковского бизнеса (ограниченность исключительно
денежными операциями). Но то же самое в принципе можно сказать
относительно любого вида деятельности как в сфере услуг, так и вне ее.
Еще одной особенностью работы банков считают достаточно
постоянную, «консервативную» потребительскую ценность банковских услуг,
имея в виду редкое появление принципиально новых видов банковских
19
продуктов. Однако опять же то же самое может быть отнесено практически к
любому виду производства. С другой стороны, банковские продукты постоянно
видоизменяются, в том числе в ответ на пожелания клиентов.
Обобщение вышесказанного представлено ниже в виде выделения
следующих основных особенностей банковских услуг.
Исключительные особенности банковских услуг:
• Функциональная роль в обеспечении экономики платежными средствами.
• Регулирование количества денег в обращении.
• Поддержание функционирования института денег.
Особенности банковских услуг присущие и некоторым другим
видам услуг:
• Использование заемных средств.
• Индивидуализированный характер.
• Закрытость для третьих лиц.
• Влияние жесткого государственного регулирования.
• Зависимость от клиентов.
• Необходимость оптимизации обслуживания широкого спектра клиентов.
• Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов.
• Прибыль банка − результат постоянной, устойчивой работы.
• Непосредственная связь банковских рисков с рисками клиентов.
• Относительно большая протяженность выполнения услуг во времени.
• Информационная емкость.
Эффективность маркетинга зависит не столько от размера банка, сколько
от его намерений, планов и занимаемых позиций. Комплексное, полное,
всестороннее применение эффективного маркетинга дорого обходится для
любого хозяйствующего субъекта. В практике работы коммерческих структур
чаще встречается применение отдельных экономически выгодных элементов
маркетинговой деятельности. Таким образом, высокий уровень необходимых
затрат нельзя полагать особенностью именно банковского маркетинга.
20
Эффект от проводимой на основе маркетинга работы по использованию
современных каналов доставки продуктов и услуг можно продемонстрировать
на примере Московского муниципального банка (см. табл. 2
9
).
Таблица 2.
Эффект от использования современных каналов доставки услуг
млн. руб.
1999 2000
Каналы
доставки
Доход Расход Прибыль Доход Расход Прибыль
Телефонный
банк
8,1 1,7 6,4 46,9 10,8 36,1
«Банк –
киент»
20,4 2,1 18,3 78,6 18,3 60,3
Виртуальный
банк
12,2 1,4 10,8 83,9 9,6 74,3
Итого 40,7 5,2 35,5 209,4 38,7 170,7
Исключительные особенности банковских услуг «порождают» «ядро»
специфики маркетинга в банке. Особенности банковских услуг присущие и
некоторым другим видам услуг «порождают» дополнительные особенности
банковского маркетинга. Каждая из особенностей банковского маркетинга
детерминируется какой-либо из особенностей банковских услуг. Некоторые
особенности банковского маркетинга определяются двумя и более
особенностями банковских услуг. С учетом этого один из возможных подходов
к выявлению специфики банковского маркетинга состоит в поочередном
рассмотрении особенностей банковских услуг и определении соответствующих
особенностей маркетинга в банке.
Обобщение результатов такого анализа представлено в табл. 3, где
каждая из особенностей банковского маркетинга определяется рядом
особенностей банковских услуг.
9
По данным Московского муниципального банка.