Гайдунько Д.В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка
Подождите немного. Документ загружается.
31
В-четвертых, одно и то же лицо может быть клиентом как одного, так и
нескольких банков. Иначе выражаясь, клиентуры разных банков могут более
или менее обширные области пересечения, знание о чем существенно для
каждого банка.
Все сказанное выше относится к клиентам, которых обычно именуют
реальными. Вместе с тем специалисты, говоря о банках, часто пользуются
также понятиями «потенциальные потребители услуг», «потенциальные
клиенты». Имеются ли основания для этого?
Рассмотренный выше критерий не позволяет ответить на данный вопрос
утвердительно. Вместе с тем, думается, указанные понятия также не лишены
смысла, но, видимо, только:
- в аналитических разработках, имеющих целью спрогнозировать
предстоящее состояние клиентской базы банка;
- в базирующихся на результатах анализа плановых документах банка,
где, в частности, ставятся задачи привлечения новых клиентов и/или
распространения новых продуктов (услуг) банка на лиц, которые уже
пользуются ранее предложенными банком продуктами.
Каждому банку крайне важно регулярно получать маркетинговую и иную
информацию от потенциальных потребителей его услуг и о них. В то же время
такая информации, скорее всего, не будет отличаться высокой степенью
достоверности, а подчас в ней могут присутствовать даже элементы
дезинформации. Тем не менее, банки зачастую проводят в тех или иных формах
и объемах мониторинг потенциальных клиентов, на основе которого уточняют
свои представления о рынке банковских услуг и соответственно свое поведение
на нем.
Клиентура банка − это простая совокупность клиентов банка –
юридических и/или физических лиц, удовлетворяющих ранее предложенному
критерию. В этом смысле «клиентура» может быть охарактеризована только
количественным показателем.
32
Несколько иначе представляется природа понятия «клиентская база
банка». Каждый из клиентов, если к ним подходить одновременно с
качественной и количественной сторон, может быть охарактеризован в разных
аспектах – производственном, финансовом, управленческом, маркетинговом,
социально-психологическом, в аспекте отношения к банку и других, причем
соответствующие характеристики обнаружат глубоко индивидуальное «лицо»
каждого клиента – его особые возможности, приоритеты, интересы,
потребности, место и роль на рынке, потенциал развития, предрасположенность
к партнерству, привычные способы реагирования на стандартные и
неожиданные обстоятельства и т.д. и т.п. Совокупность указанных здесь
характеристик клиентуры и составляет, по нашему мнению, одну сторону
содержания понятия «клиентская база банка».
Другая его сторона состоит в следующем. Привлечение или подбор
клиентуры – это особое и весьма ответственное направление деятельности
банка (определенных категорий его сотрудников). О качестве данной
деятельности (качестве организации банком своих отношений с клиентурой)
целесообразно судить по ряду признаков, среди которых можно, очевидно,
отметить следующие:
■ наличие ясно сформулированной клиентской политики на каждый
конкретный период, адекватной возможностям и интересам как самого банка,
так и его клиентов, четко прописанных механизмов (включая организационное
и информационно-аналитическое обеспечение) и процедур реализации такой
политики (регламентов проведения всех мероприятий и работ, необходимых
для осуществления указанной политики);
■ соблюдение требований законодательства и нормативных актов Банка
России, относящихся к взаимодействию между банками и их клиентами;
■ наличие работающего механизма управления рисками, связанными с
клиентами, которые банк вынужден брать на себя;
■ эффективность (в том числе рентабельность) взаимодействия с
клиентурой (в том числе с отдельными клиентами) в динамике;
33
■ состояние клиентской базы (в указанном ранее смысле) в динамике как
результат целенаправленных усилий банка.
Формально клиентура – это вся совокупность клиентов банка на каждый
данный момент. Однако если это не просто список клиентов, а такая их
совокупность, которая подбирается (структурируется) по определенным
критериям, существенным для банка и для его отношений с клиентами, и с
которыми банк работает по определенным принципам, то тем самым
«клиентская база» оказывается характеристикой качества всей работы банка с
клиентами.
Очевидно, критерии, на основе которых банк может подбирать
(структурировать или классифицировать) клиентов, могут быть разными.
Вместе с тем представляется, что в качестве основных среди таких критериев
целесообразно рассматривать рискованность клиента (показатель рисков для
банка, связанных с тем или иным клиентом) и перспективную (среднесрочную
или долгосрочную) рентабельность взаимодействия с клиентом.
Таким образом, понятие «клиентская база» выражает, с одной стороны,
качественное (главным образом) состояние клиентуры данного банка как
неслучайной совокупности субъектов рынка и потребителей услуг банка, с
другой же – качество работы самого банка с клиентами в своих собственных и
одновременно в их интересах.
Отсюда, кстати, следует логический вывод о том, что всякий
действующий банк имеет клиентуру, но последняя не всегда (не на любом этапе
развития банка и развития его отношений с обслуживающимися у него
клиентами) может считаться его клиентской базой в предложенном выше
толковании. Иными словами, «клиентская база» – понятие, внутренне
предполагающее определенный уровень партнерских отношений между банком
и основной массой его клиентов, а, следовательно, и использование достаточно
зрелых, эффективных форм и методов банковского маркетинга.
В этой связи следует отметить, что практики банковского дела под
клиентской базой чаще всего подразумевают именно совокупность
34
показателей, характеризующих состояние клиентов в целом, и тесноту
взаимосвязей их интересов с интересами банка, в частности, зависимость
уровня прибыльности банка от эффективности деятельности его клиентов.
Думается, что именно в такой трактовке анализируемого понятия впервые
находит свое место и слово «база», которое до сих пор не несло смысловой
нагрузки.
Наконец, можно заметить следующее. Коммерческий банк является
социальным институтом, при необходимости согласующим интересы отдельно
взятого хозяйствующего субъекта (клиента) с интересами других
хозяйствующих субъектов (клиентуры банка). С этой точки зрения клиентская
база банка в предложенной здесь трактовке является характеристикой,
тяготеющей скорее к макроэкономическому уровню экономических процессов.
Согласно Гражданскому кодексу РФ (часть 1 ст. 139), сведения имеющие
коммерческую ценность в силу неизвестности их третьим лицам, являются
служебной или коммерческой тайной. Можно полагать, что информация о
клиентах и клиентской базе банка составляет его коммерческую тайну,
поскольку к данной информации нет свободного доступа. Как известно, в
соответствии со ст. 26 Закона «О банках и банковской деятельности» банк
обязан гарантировать своим клиентам тайну об их счетах и операциях,
проводимых по данным счетам. Существуют также Методические
рекомендации ЦБ №273-Т от 5.10.1998г. к Положению Банка России №54-П от
31.08.1998 г. «О порядке предоставления (размещения) кредитными
организациями денежных средств и их возврата (погашении)», согласно
которым коммерческий банк должен формировать досье клиентов – заемщиков
и хранить такие документы в течение не менее 5 лет. Однако надо заметить, что
на практике редко когда полностью соблюдаются юридические нормы в силу
их не полной адекватности современных социально-экономическим условиям.
35
1.3. Маркетинговая информация о клиентах банка:
содержание и особенности
Значение информации для экономических агентов быстро растет. В
современной экономике информация играет важную роль и является
важнейшим ресурсом. Успех хозяйствующего субъекта во многом зависит от
того, насколько своевременно он может получать качественную маркетинговую
информацию о рынках, товарах, конкурентах. При этом маркетинговой
информации и источников ее получения в принципе достаточно много.
Хозяйствующие субъекты получают большие объемы информации от
своих клиентов. На рынках усиливается конкуренция и, чтобы оставаться «на
плаву», фирмам необходима максимально полная и качественная информация.
Актуальной задачей для экономических агентов всех форм собственности и
отраслей деятельности является сбор точной и детальной маркетинговой
информации. Для коммерческих банков это особенно актуально.
В последние несколько десятилетий интерес к изучению феномена
информации постоянно возрастал. Обозначено множество качественно разных
подходов к ее определению, однако строгая дефиниция до сих пор не
выработана
17
.
С практической точки зрения «информация» означает сведения,
получаемые человеком об окружающем мире. При этом имеется в виду, что на
основе такой информации человек может точнее определять варианты своих
действий, необходимых достижения преследуемых им целей.
Существует несколько попыток научного подхода к определению
информации. Один из них сформировали философы, специализирующиеся в
области теории познания. Они понимают информацию как бытие, находящее
свое отражение в ином.
17
Моисеев В. Н. Человек и ноосфера. – М.: Молодая гвардия, 1990. С. 160; Урсул А.
Д. Отражение и информация. – М.: Мысль, 1973. С. 50; Мальцев В. Н. Информация и
экономическая теория //Экономика и коммерция. 1999. №2. С. 34-45.
36
Другой подход предложил в 1948 г. К. Шеннон. Он понимал информацию
как сообщение, переносимое сигналом. Результатом приема последнего
считается изменение неопределенности наступления некоторого события. Это,
видимо, можно понимать только так, что информация является важным
понятием кибернетики. В этой связи нельзя не отметить, что информацию в
разных областях знания понимают по-разному. Тот же автор писал, что
основные положения теории информации не полностью применимы в
психологии, экономике и других социальных науках.
Для органических систем, как известно, определяющее значение имеют
цели их деятельности. Они играют роль «фильтра», через который такие
системы воспринимают, отражают внешний мир. В связи с этим ценность
информации здесь зависит от того, в какой мере достигаются цели отражения.
Информация не обладает абсолютной ценностью, она нужна субъекту, как
правило, для достижения определенных целей. Поэтому органические
системы, так или иначе, отбирают только те сигналы внешнего мира, которые
сопутствуют достижению преследуемых людьми целей. Важнейшей
разновидностью органических систем являются рассматриваемые в
диссертации социально-экономические системы.
Информацию также определяют как величину снятой неопределенности,
что означает, что сведения, позволяющие снизить уровень неопределенности в
отношении каких-либо событий (явлений, обстоятельств и т.д.), есть
информация. Такой подход разделяют многие ученые. «Где существует
неопределенность, имеется и возможность ее уменьшить, называемая
информацией. Информация – понятие, … противоположное термину
«неопределенность»
18
.
В отечественном Законе №24-ФЗ от 20.02.1995 г. «Об информации,
информатизации и защите информации» (ст. 2) содержатся, в частности,
следующие определения:
18
Эрроу К. Информация и экономическое поведение: вопросы теории //Вопросы
экономики. 1995. №5. С. 98.
37
- информация – сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях
и процессах независимо от формы их представления;
- документированная информация (документ) – зафиксированная на
материальном носителе информация с реквизитами, позволяющими ее
идентифицировать;
- информационные процессы – процессы сбора, обработки, накопления,
хранения, поиска и распространения информации;
- информационная система – организационно упорядоченная
совокупность документов (массивов документов) и информационных
технологий, … реализующих информационные процессы;
- информационные ресурсы – отдельные документы и отдельные массивы
документов, документы и массивы документов в информационных системах
(библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других информационных
системах);
- конфиденциальная информация – документированная информация,
доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством.
На основе анализа рассмотренных подходов к понятию информации
можно сделать вывод о характере «маркетинговой информации», а именно, что
это должны быть сведения (нередко ограниченного доступа) о рыночных
позициях самого потребителя информации и его контрагентов по рынку,
которые (сведения), обеспечивая рост уровня определенности в суждениях о
наблюдаемых процессах и явлениях, могут использоваться им для укрепления
или расширения своих позиций на рынке и, в частности, для лучшего
согласование его возможностей и интересов с потребностями и интересами
потребителей его продукции (работ, услуг) и тем самым для повышения
эффективности (рентабельности) его деятельности на рынке.
Понятию маркетинговой информации специалисты уделяют немало
внимания. Так, И. Беляевский, считающий информацию инструментом
маркетинг-менеджмента, орудием конкурентной борьбы, пишет следующее:
«Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и
38
другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой
деятельности»
19
. При этом цифры понимаются как форма отображения
количественной информации; факты – как простейший вид информации в виде
наблюдаемых событий; сведения – как факты, представленные в обобщенном и
систематизированном виде; слухи – как непроверенные факты; оценки – как
информация, основывающаяся на умозаключениях.
Автор выделяет непосредственные, конечные и промежуточные цели
формирования маркетинговой информации. Непосредственными целями он
полагает систематизацию и структуризацию указанной информации до
состояния, подлежащего анализу, конечной целью – получение характеристик
рыночных процессов и явлений, необходимых для принятия управленческих
решений. Тогда промежуточной целью является группировка имеющихся
данных для визуального просмотра в целях получения интуитивных выводов
для принятия немедленных решений.
Маркетинговая информация представляет собой сведения,
увеличивающие определенность в действиях хозяйствующего субъекта. В
соответствии с данным критерием к маркетинговой информации следует
относить только те сведения, которые сопутствуют и способствуют
достижению рыночных целей хозяйствующего субъекта через уменьшение
степени неопределенности условий хозяйствования. Представляется, что
данное определение полностью применимо и к коммерческому банку.
Маркетинговую информацию правомерно разделяют на:
- первичную – сведения, впервые собранные для решения некоторой
задачи;
- вторичную − сведения, собранные ранее для решения другой задачи,
а также на:
- внутреннюю – финансовая и бухгалтерская отчетность самого
хозяйствующего субъекта;
19
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.:
Финансы и статистика, 2001. С. 38.
39
- внешнюю – информация, получаемая хозяйствующим субъектом из
внешних источников.
Решающее значение имеет качество маркетинговой информации
(сведений о рынке). Следует только уточнить, что под качеством данной
информации, на наш взгляд, необходимо понимать:
• ее релевантность (соответствие поставленным задачам, отражение
именно тех процессов и явлений, которые интересуют потребителя
информации);
• достоверность (соответствие действительности);
• своевременность (оперативность);
• необходимую точность.
В последнем случае имеется в виду, что хозяйствующему субъекту
объективно необходима информация, в том числе маркетинговая, двух
следующих видов:
- текущая (ежедневная, оперативная, поверхностная) – для принятия
текущих управленческих решений;
- стратегическая (еще неочевидная для внешнего наблюдателя
информация, раскрывающая более глубинные процессы и тенденции,
формирующиеся в экономике) – для принятия решений, рассчитанных на
перспективу (определение стратегии или политики, формирование
перспективных планов, программ и т.п.).
Маркетинговая информация, получаемая банком из разных источников,
имеет свои особенности, в том числе в указанных выше аспектах ее качества.
Очевидно, с этой точки зрения для банка наиболее важна качественная
информация, получаемая им непосредственно от клиентов. От клиентов к банку
идут прямые информационные потоки, содержащие самые разнообразные
сведения вплоть до просьб, жалоб или даже угроз перейти на обслуживание в
другой банк. Сами технологии банковского обслуживания предполагают тесное
общение ряда категорий сотрудников банка с клиентами, причем такое
общение, в ходе которого выясняется масса необходимых сведений о каждом
40
из них. Например, банки, как известно, не выдают кредиты анонимным
клиентам. Только внимательно ознакомившись с содержанием
соответствующей маркетинговой информации, характеризующей данного
клиента, уполномоченный орган банка принимает решение о возможности или
невозможности его кредитования.
Маркетинговая информация, получаемая банком от его клиентов, в
первую очередь содержит сведения о самих клиентах. От клиентов банк
получает также информацию о себе и о рынке (рынках), на котором он
действует.
Качество указанной маркетинговой информации – это забота не только
банка. Клиент, у которого серьезные и долговременные цели, и сам объективно
заинтересован в том, чтобы предоставлять своему банку как можно более
качественную информацию. Такой клиент заинтересован в процветании своего
банка, равно как и наоборот − банк, который хочет эффективно работать и в
будущем, заинтересован в процветании своих клиентов. В норме финансовое
состояние клиентов в определенной мере характеризует также и состояние
самого банка, также как состояние банка может существенно сказаться на
бизнесе и перспективах развития клиента. В рассматриваемом здесь плане это
означает, что качественная маркетинговая информация для обеих сторон
является не просто «интересной», а жизненно важной. Этим должно
определяться стремление банка и его клиентов обмениваться маркетинговой
информацией нужного качества.
Для банка важно даже то, как его клиенты осознают происходящие на
рынке процессы. Информация подобного рода позволяет банку оценивать
существующие риски как клиентской, так и своей деятельности, точнее
прогнозировать свою прибыль.
Банк и совокупность его клиентов выступают в роли своеобразного
фильтра и преобразователя внешней маркетинговой информации. Такая
преобразованная (проанализированная) информация, циркулирующая только
между данным банком и его клиентами, является во многом инструментом