Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Часть I. Товарный знак

и фирменное наименование

Товарные знаки (знаки обслуживания) выступают в роли

своеобразных указателей, помогающих потребителям (поку-

пателям) выбирать те или иные товары и пользоваться услу-

гами тех или иных торговых фирм. Товарный знак является

лицом предприятия (фирмы, компании), способствует ее

узнаваемости.

В 1992 г. был принят Закон РФ "О товарных знаках, зна-

ках обслуживания и наименованиях мест происхождения то-

варов". В последующие годы в данный закон вносились изме-

нения и дополнения, последнее из которых было принято

24 декабря 2002 г.

В соответствии с законом товарный знак и знак обслу-

живания — это обозначения, способные отличать соот-

ветственно товары и услуги одних юридических или фи-

зических лиц от однородных товаров и услуг других юри-

дических и физических лиц. Правовая охрана товарного

знака (знака обслуживания) в Российской Федерации пре-

доставляется на основании его государственной регистра-

ции в порядке, установленном Законом РФ "О товарных

знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест про-

исхождения товаров", или в силу международных догово-

ров Российской Федерации. Право на товарный знак (знак

обслуживания) охраняется законом. На схеме 1 приведе-

ны принципы и условия применения товарного знака (зна-

ка обслуживания).

При регистрации, использовании или передаче товарно-

го знака пользуются многочисленными документами, в част-

ности: Конвенция по охране промышленной собственности,

в том числе:

Статья 6

"а) Условия подачи заявки и регистрации товарных зна-

ков определяются в каждой стране Союза ее национальным

за конода те льством.

б) Знак заявления гражданином страны Союза в какой-

либо другой стране Союза не может быть отклонен или при-

знан недействительным на основании того, что он не был

заявлен, зарегистрирован или возобновлен в стране проис-

хождения.

в) Знак, надлежащим образом зарегистрированный в ка-

кой-либо стране Союза, рассматривается как независимый

от знаков, зарегистрированных в других странах союза,вк-

лючая страну происхождения.

Сатья 6-bis

а) Страны Союза образуются или по инициативе админи-

страции, если это допускается законодательством данной

страны, или по ходатайству заинтересованного лица откло-

нять или признавать недействительной регистрацию и запре-

щать применение товарного знака, представляющего собой

воспроизведение, имитацию или перевод другого знака, спо-

собные вызвать смешение со знаком, который по определе-

нию компетентного органа страны регистрации или страны

применения уже является в этой стране общеизвестным в

качестве знака лица, пользующегося преимуществами на-

стоящей Конвенции, и используется для идентичных или по-

добных продуктов. Это положение распространяется и на те

случаи, когда существенная составная часть знака представ-

ляет собой воспроизведение такого общеизвестного знака или

имитацию, способную вызвать смещение с ним".

Статья б. quarter

а. Когда в соответствии с законодательством страны Со-

юза передача знака является действительной лишь в том слу-

чае, если она происходит одновременно с передачей промыш-

ленного или торгового предприятия, которому принадлежит

этот знак, то для признания такой передачи действительной

достаточно, чтобы часть промышленного или торгового пред-

приятия, расположенная в этой стране, была передана при-

обретателю вместе с исключительным правом изготовления

или продажи там продуктов, снабженных переданным зна-

ком".

Схема 1. Правило применения товарного знака (знака обслуживания)

Статья 6. sexies

Страны Союза обязуются охранять знаки обслуживания.

Они не обязаны предусматривать регистрацию этих знаков".

Статья 8

Фирменное наименование охраняется во всех странах

Союза без обязательной подачи заявки или регистрации и

независимо от того, является ли оно частью товарного

знака".

Товарный знак (знак обслуживания), согласно Закону РФ

от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках

обслуживания и наименованиях мест происхождения това-

ров", — это обозначения, способные отличать товары и ус-

луги одних юридических и физических лиц от однородных

товаров и услуг других юридических и физических лиц. То-

варный знак может быть зарегистрирован сроком на 10 лет с

правом продления каждые 10 лет. Законом закрепляется его

правовая охрана.

На схеме 2 представлены основные подходы присвоения

марочного названия.

Схема 2. Основные подходы к присвоению марочного названия

Товарный знак (знак обслуживания) может быть зарегист-

рирован на имя юридического лица, а также физического

лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

На зарегистрированный товарный знак (знак обслуживания)

выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет

товарного знака, исключительное право владельца на товар-

ный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Владелец товарного знака (знака обслуживания) имеет

исключительное право пользоваться и распоряжаться товар-

ным знаком, а также запрещать его использование другими

лицами. Никто не может использовать охраняемый в Россий-

ской Федерации товарный знак (знак обслуживания) без раз-

решения его владельца.

Нарушением прав владельца товарного знака (знака об-

служивания) признается несанкционированное изготовление,

применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное

введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью

товарного знака или товара (услуги), обозначенного этим зна-

ком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения

знаков, в отношении однородных товаров (услуг).

Не допускается регистрация товарных знаков (знаков об-

служивания), состоящих только из обозначений:

• не обладающих различительной способностью; представ-

ляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы,

официальные названия государств, эмблемы, сокращенные

или полные наименования международных межправитель-

ственных организаций, официальные контрольные, гарантий-

ные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки

отличия, сходные с ними до степени смешения. Такие обо-

значения могут быть включены в товарный знак как не-

охраняемые элементы, если на это имеется согласие соот-

ветствующего компетентного органа или владельца;

• вошедших во всеобщее употребление как обозначения

товаров определенного вида;

• являющихся общепринятыми символами и терминами;

указывающих на вид, качество, количество, свойства, на-

значение, ценность товаров, а также на место их производ-

ства или сбыта.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных

знаков (знаков обслуживания) обозначения, тождественные

или сходные до степени их смешения:

• с товарными знаками (знаками обслуживания), ранее

зарегистрированными или заявленными на регистрацию в

Российской Федерации на имя другого лица в отношении

однородных товаров (услуг);

• с товарными знаками (знаками обслуживания) других

лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных

договоров Российской Федерации;

• с наименованиями мест происхождения товаров, охра-

няемых в соответствии с законом Российской Федерации, кро-

ме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент

в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего

право пользования таким наименованием;

• с сертификационными знаками, зарегистрированными в

установленном порядке.

Не регистрируются в качестве товарных знаков (знаков

обслуживания) обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые в Российс-

кой Федерации принадлежат другим лицам;

• названия известных в Российской Федерации произве-

дений науки, литературы и искусства, персонажи из них или

цитаты, произведения искусства или их фрагменты без со-

гласия обладателя авторского права или его правопреемни-

ков;

• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них,

портреты и факсмиле известных лиц без согласия таких лиц,

их наследников, соответствующего компетентного органа,

если эти обозначения являются достоянием истории и куль-

туры Российской Федерации.

Нередко возникает вопрос: зачем нужен товарный знак и

не будет ли достаточным использовать просто фирменное

наименование? Дело в том, что, несмотря на то что в Кон-

венции по охране промышленной собственности предусмот-

рена охрана прав на фирменное наименование в силу самого

факта его использования коммерческой организацией и об-

щепризнанных норм международного права и международ-

ных договоров, признаются Конституцией РФ как часть ее

правовой системы. К сожалению, в российском законодатель-

стве отсутствует четкое определение самого понятия "фир-

менное наименование", а это в отдельных случаях приводит

к вопросам проблемного характера.

В соответствии с п. 1, 4 ст. 54 ГК РФ "юридическое лицо

имеет свое наименование, содержащее указание на его орга-

низационно-правовую форму... Юридическое лицо, являю-

щееся коммерческой организацией, должно иметь фирмен-

ное наименование. Юридическое лицо, фирменное наимено-

вание которого зарегистрировано в установленном порядке,

имеет исключительное право его использования. Лицо, не-

правомерно использующее чужое зарегистрированное фир-

менное наименование, по требованию обладателя права на

фирменное наименование обязано прекратить его использо-

вание и возместить причиненные убытки. Порядок регистра-

ции и использования фирменных наименований определяет-

ся законом и иными правовыми актами в соответствии с на-

стоящим Кодексом"

В настоящее время акт государственной регистрации юри-

дического лица фактически означает и одновременную реги-

Кодекс — это единый, логически и юридически цельный закон,

который обеспечивает обобщение и системное регулирование опреде-

ленной группы общественных отношений.

страцию фирменного наименования. Фирменное наименова-

ние, согласно ст. 138 ГК РФ, наряду с другим имуществом и

средствами индивидуализации входит в состав предприятия

(фирмы, компании) как составная часть имущественного ком-

плекса. При регистрации предприятия (фирмы, компании)

экспертиза фирменного наименования не производится, и

предприниматель совершенно неожиданно для себя может

вступить в конфликт с другими, имеющими такое же наиме-

нование и сферу деятельности предприятиями (фирмами,

компании).

Однако, согласно Закону РФ "О товарных знаках, зна-

ках обслуживания и наименованиях мест происхождения то-

варов", допускается полное совпадение фирменных наиме-

нований, если это не приводит к коллизии интересов разных

фирм и не вводит в заблуждение третьих лиц.

Проведенное исследование показало, что, к сожалению,

в ГК РФ право на фирменное наименование имеет больше

декларативной характер и механизм реализации этого пра-

ва отсутствует. Ненадежная правовая охрана фирменного

наименования приводит к вполне оправданной потребности

его дополнительной регистрации в качестве товарного знака.

Исходя из изложенных выше принципов, имеющих отно-

шение к товарному знаку, фирменное наименование долж-

но быть достаточно кратким, благозвучным, не вызывать

отрицательных ассоциаций, не вводить в заблуждение тре-

тьих лиц. Хорошо подобранное фирменное наименование

позволяет избежать ряд трудностей при регистрации товар-

ного знака (знака обслуживания), но не исключает их пол-

ностью. В частности, при регистрации предприятия (фирмы,

компании) не проводится экспертиза выбранного фирменно-

го наименования, и используемое наименование может не

пройти экспертизу при регистрации товарного знака (знака

обслуживания).

18.

Если это наименование останется незарегистрированным,

возникает угроза формированию положительного имиджа и

его защиты от недобросовестного конкурента. В ряде случа-

ев фирменное наименование приходится менять, например

в случае, если фирменное наименование предприятия (фир-

мы, компании) зарегистрировано другим предприятием (фир-

мой, компанией) как товарный знак. Смена фирменного наи-

менования предполагает собой перерегистрацию юридичес-

кого лица.

Особо следует подчеркнуть, что по российскому законо-

дательству фирменное наименование, в отличие от других

объектов собственности, является правом неотчуждаемым.

Продавать или каким-либо способом передавать фирменное

наименование другим лицам владелец предприятия (фирмы,

компании) не может.

Обобщение различных источников показало, что боль-

шинство зарубежных и российских специалистов рекомен-

дует регистрировать товарный знак на начальном этапе де-

ятельности предприятия (фирмы, компании). Товарный знак

имеет не только информационное, но и коммерческое зна-

чение. В практике имеются случаи использования недобро-

совестными конкурентами имиджа и репутации других

предприятий (фирм, компаний). Известное имя привлека-

ет клиентов, а заслуженное доверие к товарному знаку

увеличивает доходы за "чужой счет". В России, например,

появились предприятия (фирмы, компании), которые на

свое имя регистрируют товарные знаки зарубежных ком-

паний (что допускается существующим российским зако-

нодательством), имеющих намерения выхода на российс-

кий рынок. Это ставит под угрозу реализацию этих наме-

рений, а "бизнесменам", развивающим деятельность в

данном направлении, соответственно приносит доходы в

виде вознаграждений за разрешение зарубежному пред-

приятию (фирме, компании) использовать свой же товар-

ный знак. Специалисты, занимающиеся вопросами товар-

ного знака (бренда), допускают возможность распростра-

нения такой схемы и на российские предприятия (фирмы,

компании). А это значит, что внимание, аккуратность и сво-

евременность в решении всех вопросов, связанных с реги-

страцией товарного знака, позволят избежать много про-

блем и лишних расходов.

Изучение различных библиографических источников по-

казало, что в международной практике распространен ряд

символов, которые используются обладателями товарных

знаков (брендов) во избежание недоразумений:

* R — registered — товарный знак зарегистрирован в па-

тентном ведомстве;

* L — logo — логотип заявлен в патентном ведомстве в

качестве словесного обозначения;

* ТМ — trade mark — товарный знак в патентном ведом-

стве, но еще не зарегистрирован;

* SM — service mark — знак обслуживания заявлен в па-

тентном ведомстве, но еще не зарегистрирован.

Выше речь шла о возможности смешения товарного зна-

ка и фирменного наименования. Это касается только словес-

ного обозначения. Во всем остальном имеются существенные

отличия. Отличительной чертой товарного знака от фирмен-

ного наименования является форма его представления. То-

варный знак может иметь словесное, объемное, изобрази-

тельное или иное обозначение и их комбинацию в любом

цветовом сочетании. В качестве товарного знака может быть

признана мелодия или запах.

Знак обслуживания практически не имеет отличий от

товарного знака, но относится к сфере услуг.

На российском рынке явный интерес к товарному знаку

проявился в начале 90-х гг. Если в 1980—1990 гг. число зая-