Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

не возражают против некоторых своих зависимостей и при-

вязанностей. Это хорошо известный индикатор. Люди стре-

мятся к своему самоутверждению через принадлежность к

кругу избранных товаров. Они не покупают каждый день раз-

ный хлеб. И не едут на работу каждый день разными марш-

рутами. Но привязанность требует сколько-то времени для

привыкания.

9. Бренд — это точное попадание

Брендостроители последовательно попадают в нужное

время, в нужное место и правильным способом. Требуется,

конечно, сноровка для продвижения марки, точное знание,

что говорить и когда.

1О. Марки приносят пользу потребителю

Каково ваше отношение к прибыли, имеется в виду не к

своей? Если люди не выигрывают материально благодаря

вашей марке, считайте, что у вас уже возникли неприятно-

сти. Тут две потери. Вы как имиджмейкер должны подвигать

марку, а она стопорится, если людям покупать ее не выгод-

но. Второе, выгоды должны быть ощутимы сразу и полнос-

тью. Человек должен сразу получить удовольствие общения

с вашим товаром.

Великий бизнесмен Фуллер высказывался, что "когда вы

смываете туалет, это куда-нибудь да идет". Когда люди ис-

пользуют ваши изделия и услуги, случается тоже самое. Тут

главное — постоянство.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое товарный знак?

2. Как и где осуществляется регистрация товарного знака

(знака обслуживания)?

3. Какие обозначения могут быть зарегистрированы в ка-

честве товарных знаков (знаков обслуживания) и на какие

группы они делятся?

4. Какие решения принимают для создания товарного знака

(знака обслуживания)?

5. В чем сущность коллективного товарного знак (знака

обслуживания) ?

6. Как может быть осуществлено предоставление товар-

ного знака (знака обслуживания) другому юридическому или

физическому лицу?

7. Что не допускается при уступке товарного знак (знака

обслуживания)?

8. Какие требования предъявляются к товарному знаку

(знаку обслуживания)?

9. Что включают в себя международные требования к то-

варному знаку (знаку обслуживания)?

10. Охарактеризуйте правила, которым должно соответ-

ствовать применение товарного знака (знака обслуживания).

11. Какие особенности имеет применение товарного знака

или знака обслуживания?

12. Что позволяет выделить и донести до рекламной ауди-

тории товарный знак (знак обслуживания)?

13. Как и каким образом развивается позиция торговой

марки (знака обслуживания)?

14. Какие ассоциации вызывает в сознании потребителей

торговая марка (знак обслуживания) и что такое ее ассоциа-

тивная емкость?

15. Дайте характеристику товарного знака (знака обслу-

живания) и объясните, какие преимущества имеют марки-

рованные товары (услуги) перед немаркированными?

16. В чем сущность фирменного имени предприятия (фир-

мы, компании)?

17. Что такое фирменный знак и для каких целей он при-

меняется?

18 Укажите элементы торгового знака (знака обслуживания)?

19. Опишите торговый образ и объясните, для каких це-

лей он нужен?

20. Что такое спонсорство и какое влияние оно оказыва-

ет на развитии брендинга?

21. Какой эффект приносит торговая марка (знак обслу-

живания)?

22. В чем отличие торговой марки (знака обслуживания)

от брендинга?

23. Какое назначение и применение товарного знака (знака

обслуживания) ?

24. Какова роль товарного знака (знака обслуживания) в

экспортной деятельности?

25. Как осуществляется распределение брендинга?

26. Какие имеются особенности бренд-имиджа?

27. Что позволяет сделать брендинг?

28. Когда получил развитие брендинг и в чем это прояви-

лось?

29. Покажите, когда товарный знак (знак обслуживания)

является брендом?

30. Чем очерчены границы применения товарного знака

(знака обслуживания)?

31. Какие правовые положения даются в Законе РФ "О

товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест

происхождения товаров"?

32. Что включает в себя расширенное понятие бренда?

33. Перечислите основные составляющие элементы

бренда?

34. Какие существуют различия между брендом и брен-

дингом?

35. Что требует процесс создания бренда?

36. Охарактеризуйте черты, присущие бренду в запад-

ных странах.

37. Какие виды брендов существуют в западных странах?

38. Покажите, как и какими способами осуществляется

работа с брендами в Японии.

39. Какие существуют основные отличия между запад-

ным и восточным подходом к брендингу?

40. Как осуществляется конвергенция моделей брендинга?

41. Как формулируется собственный подход к брендингу?

42. Приведите 10 заповедей брендинга.

Часть Ш. Регистрация товарных

знаков (знаков обслуживания)

В странах развитой рыночной экономики всегда есть воз-

можность получить юридическую защиту на использование

уникального идентификатора своего товара или услуги, ас-

сортиментной группы, всего предприятия (фирмы, компа-

нии) или какого-нибудь его подразделения. Защита может

распространятся на имена, краткие словесные описания и

визуальную символику. Все они являются знаками, удосто-

веряющими принадлежность предмета, на который они на-

несены. Наименования в мире бизнеса называются торговым

(или фирменным) именем и также защищены законом.

В США получить право на исключительное владение уни-

кальным товарным знаком и на защиту этого права весьма

просто — достаточно начать использовать этот знак. Однако

сначала он должен быть зарегистрирован в Управлении па-

тентов и торговых знаков США (U. S. Patent and Trademark

Office). Сведения, как это делается, можно получить в этой

стране в любой юридической фирме, занимающейся права-

ми на интеллектуальную собственность. Но на самом деле

зарегистрировать товарный знак не так важно, как исполь-

зовать его. В других странах также придается немаловажное

значение использованию и регистрации товарного знака (знака

обслуживания), но в некоторых случаях основной упор де-

лается на то, что без официальной регистрации знака нельзя

рассчитывать на его защиту. Для того чтобы использовать

товарный знак (знак обслуживания) в какой-либо стране, не-

обходимо узнать в соответствующей инстанции о порядке

его оформления.

В США, например, чтобы зарегистрировать товарный знак

(знак обслуживания), связываются с Библиотекой Конгресса в

Вашингтоне, откуда на имя предприятия (фирмы, компании)

присылается соответствующая анкета и буклет с подробными

инструкциями. Затем предприятие (фирма, компания) связы-

вается с юристом, занимающимся вопросами интеллектуаль-

ной собственности. Юрист помогает предприятию (фирме, ком-

пании) зарегистрировать его товарный знак (знак обслужива-

ния) в других странах. Поскольку большинство стран, в которых

предприятие (фирма, компания) предполагает заняться бизне-

сом (в том числе США), подписали Бернскую конвенцию, зако-

нодательная защита любой публикации предприятия (фирмы,

компании), включая этикетку и рекламное обращение, гаран-

тируется предприятию (фирме, компании) и в этих странах.

В мировой практике известны две основные системы пре-

доставления правовой охраны товарным знакам (знакам об-

служивания).

В странах англосаксонского (обычного, прецедентного)

права, таких как США, Англия, Канада, правовая охрана

предоставляется не по факту регистрации товарного знака

или знака обслуживания, т. е. фирменного наименования, а

по факту его первого использования (преждепользования).

При этой системе правовым статусом априори обладает лю-

бое придуманное и используемое в хозяйственной деятель-

ности обозначение (под использованием понимается также

использование в рекламе, хранение на складе и т. д.). В слу-

чае возникновения конфликтов между обладателями тожде-

ственных или схожих до степени смешения обозначений,

окончательное решение по урегулированию конфликта вы-

носит суд (причем соответствующее решение может быть

максимально гибким)

. При данной системе оптимально реа-

Степень защиты товарного знака (знака обслуживания) опреде-

ляется судами в зависимости от его объективных характеристик (об-

щеупотребительные, описательные, ассоциативные, фантазийные)

лизуется идентификационная функция товарного знака (знака

обслуживания).

Процедура регистрации в этих странах также существу-

ет, но ее основная цель с точки зрения заявителя — опове-

щение третьих лиц о наличии в хозяйственном обороте со-

ответствующего знака. Кроме того, факт регистрации товар-

ного знака (знака обслуживания) одной из сторон конфликта

является весомым аргументом при вынесении положительно-

го решения в случае возникновения конфликта.

Фактически в странах с системой преждепользования ак-

цент сделан не на предупреждении конфликтов, а на их раз-

решении по мере возникновения, в результате чего основ-

ная часть издержек по обеспечению прав собственников ло-

жится на судебную систему. В то же время с точки зрения

предпринимателей значительно меньше регистрационные из-

держки.

Поскольку процедура регистрации товарного знака (зна-

ка обслуживания) во многих странах является факультатив-

ной, некоторые известные зарубежные фирмы выходят на

российский рынок, по инерции продолжая использовать то-

варные знаки (знаки обслуживания) без регистрации, тем

самым обрекая себя на многочисленные проблемы.

Интересен в этом случае пример, связанный с известной

французской фирмой "Перно-Рикар"

, имеющей мировую

известность.

Тот, кто хотя бы раз был в Праге, никогда не забудет

желто-зеленые бутылки и приятный вкус "Бехеровки" —

ликера, настоянного на травах. Во всех путеводителях вслед

"Перно-Рикар" — один из крупнейших производителей элитного

алкоголя в мире с оборотом 3,5 млрд евро в год Компании принадле-

жат известные марки коньяк "Мартель", виски "Джимисон" и "Чивас

Регаль", текила "Ольмека", коньяк "Арарат" и др Фирма владеет

Ереванским коньячным заводом и грузинской винодельческой компа-

нией GWS Ей также принадлежит 89 процентов акций чешского заво-

да "Ян Бехер-Карловарска Бехеровка"

за пивом он провозглашен национальным напитком чехов.

После Второй мировой войны завод "Ян Бехер-Карловарска

Бехеровка", производящий уникальный продукт, был наци-

онализирован, а в 2001 г. чешское правительство продало

контрольный пакет акций этого предприятия известной фран-

цузской компании "Перно Рикар".

В последние годы, чтобы выпить рюмочку "Бехеревки",

россиянам не нужно было выбираться за границу.

Ликер появился в отечественных торговых предприятиях

и предприятиях массового питания. Однако никто не мог

представить, что "Бехеровку" и ее производителей в России

ждут трудности, с которым они не сталкивались нигде.

А дело в том, что в 2000 г. гражданин Чехии некий Зденек

Хоффман объявил себя правообладателем марки "Карловар-

ска Бехеровка". Якобы в 1939 г. Альфред Бехер, совладелец

компании, производящей данный ликер, подарил его марку

деду Хоффмана — Йозефу.

В 2002 г. полиция чешского города Домажлице возбудила

против Зденека Хоффмана уголовное дело "за подделку до-

кументов государственного характера и внесение изменений

в них". Оказалось, что Хоффман в девяти случаях (в том

числе в шести судах Чехии и Словакии) представлял тот са-

мый "договор дарения", зная, что он поддельный, добива-

ясь права владения на марку "Бехеровка".

Экспертиза показала, что подписи на "договоре дарения"

нотариуса, Альфреда Бехера и Йозефа Хоффмана "вероят-

нее всего не являются подлинными", печати — поддельные,

а гербовые марки, использованные в документе, были выпу-

щены не в 1939 г., а спустя восемь лет.

Не добившись "правды" дома, Зденек Хоффман отпра-

вился за ней в Россию.

В нашей стране все делается не так, как в Европе. В Мос-

кве Дорогомиловский районный суд Зденека Хоффмана ...

поддержал и обязал Роспатент зарегистрировать на имя пред-

приимчивого чеха торговые марки, принадлежащие заводу

"Ян Бехер-Карловска Бехеровка". Роспатент решение суда

выполнил. И уникальная марка стала одновременно принад-

лежать и господину Хоффману, и французской компании

"Перно Рикар".

Не теряя времени даром, чех обратился в Краснодарский

арбитражный суд с иском против российского представитель-

ства "Перно Рикар" — ЗАО "П. Р. Русь". Суть иска состояла

в том, что данное представительство фирмы "Перно Рикар"

в Российской Федерации использовало товарные знаки, ко-

торые являются собственностью господина Хоффмана, и при-

чинило ему ущерб в размере 124 млн рублей. В своем заяв-

лении иностранец неправильно указал адрес ответчика. По

нему судьи и отправили повестку. А когда представители

"П. Р. Русь" на заседание не явились, местный судья взыс-

кала в пользу чеха 123 863 650 рублей, обязав исполнить

свое решение немедленно. В марте 2003 г. судебный испол-

нитель наложил в Москве арест на счета "П. Р. Русь" и всю

продукцию на складе. Часть ее в интересах Хоффмана тут

же поступила в продажу. Французская компания и ее рос-

сийский представитель стали отстаивать свои интересы в ар-

битражных судах. Несколькими судебными актами решение

об изъятии продукции со складов "П. Р. Русь" было приоста-

новлено. А в отношении судебного пристава даже возбужде-

но уголовное дело. Однако в настоящее время французской

компании с мировым именем уже принесен ущерб на сумму,

превышающую 300 млн рублей.

Несмотря на вышесказанное, компания "Перно Рикар" и

ЗАО "П. Р. Русь" продолжают бороться за свои законные ин-

тересы. Однако в июле—августе 2003 г. заседание в Красно-

дарском арбитражном суде по делу "Бехеровка" переноси-

лось по разным причинам. В случае победы "П. Р. Русь" ущерб

ей будет возмещать, скорее всего, не господин Хоффман, а

российский бюджет. А если дело выиграет Зденек Хоффман,

то приток иностранных инвестиций в Российскую Федера-

цию может сократиться. Это будет опасным сигналом для всех

остальных. И, что самое неприятное, россияне могут остаться

без "Бехеровки".

В России, как и в ряде других стран континентального

(кодифицированного, гражданского) права (Италии, ФРГ,

Франции), действует регистрационная система, при которой

правовая охрана предоставляется товарному знаку (знаку

обслуживания) по факту регистрации, а не по факту ис-

пользования. Законом РФ "О товарных знаках" установлены

требования к регистрируемому обозначению. В частности, в

соответствии со ст. 6 "Абсолютные основания для отказа в

регистрации" не допускается регистрация товарных знаков

(знаков обслуживания), состоящих только из обозначений:

* не обладающих отличительной способностью;

* представляющих собой государственные гербы, флаги

и эмблемы; официальные названия государств, эмблемы, со-

кращенные или полные наименования международных меж-

правительственных организаций; официальные контрольные,

гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и дру-

гие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения;

* вошедших во всеобщее употребление как обозначения

товаров определенного вида;

* являющихся общепринятыми символами и терминами;

* указывающих на вид, качество, количество, свойства,

название, ценность товаров, а также на место и время их

производства или сбыта.

Также не допускается регистрация в качестве товарных

знаков (знаков обслуживания) или их элементов обозначе-

ний:

* являющихся ложными или способными ввести в заблуж-

дение потребителя относительно товара или его изготовителя;

* противоречащих общественным интересам, принципам

гуманности и морали.

В соответствии со ст. 7 "Иные основания для отказа в

регистрации" не могут быть зарегистрированы в качестве