Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

товарных знаков обозначения, тождественные или сходные

до степени смешения:

* с товарными знаками, ранее зарегистрированными или

заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя

другого лица в отношении однородных товаров;

* с товарными знаками других лиц, охраняемыми без ре-

гистрации в силу международных договоров Российской Фе-

дерации;

* с наименованиями мест происхождения товаров, охра-

няемыми в соответствии с законом РФ, кроме случаев, когда

они включены как неохраняемый элемент в товарный знак,

регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования

таким наименование;

* с сертификационными знаками, зарегистрированными

в установленном порядке.

Также не регистрируются в качестве товарных знаков

обозначения, воспроизводящие:

* известные на территории Российской Федерации фир-

менные наименования (или их часть), принадлежащие дру-

гим лицам, получившим право на эти наименования ранее

даты поступления заявки на товарный знак в отношении од-

нородных товаров;

4 промышленные образцы, права на которые в Россий-

ской Федерации принадлежат другим лицам;

* названия известных в Российской Федерации произве-

дений науки, литературы, и искусства, персонажи из них

или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без

согласия обладателя авторского права или его правопреем-

ников;

* фамилии, имена, псевдонимы и производные от них,

портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких

лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа

или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обо-

значения являются достоянием истории и культуры Россий-

ской Федерации.

Следует заметить, что в России, в отличие от многих

стран с регистрационной системой, в которых факт исполь-

зования товарного знака (знака обслуживания) хотя и не имеет

права устанавливающего значения, но может повлиять на

решение о регистрации, данная система представлена в наи-

более ортодоксальном варианте. В России обозначение, заре-

гистрированное в качестве товарного знака (знака обслужи-

вания), может гарантированно не использоваться в течение

пяти лет (после пяти лет отсутствия фактического использо-

вания любой заинтересованной стороной может быть подан

иск об аннулировании знака) с сохранением правовой охраны.

По нашему мнению, существующая система правил создает

стимулы для недобросовестного предпринимательства в фор-

ме регистрации "мертвых знаков" с целью их последующей

перепродажи, а также регистрации чужих обозначений, не

зарегистрированных в установленном порядке.

В результате использования регистрационной системы на

регистрирующие органы ложится огромная нагрузка, что

приводит к существенному увеличению продолжительности

процедуры регистрации. В результате возникает очередность

заявок, и появляются стимулы для возникновения системы

неформальных торгов.

Многие специалисты отмечают несостоятельность суще-

ствующей в России практики и ратуют за переход к системе

преждепользования. В связи с этим хочется обратить внима-

ния на два момента.

Во-первых, принцип преждепользования может быть ре-

ализован лишь в странах с нормально функционирующей

судебной системой. Россия к таковым, разумеется, не отно-

сится: не существует патентных судов, а арбитражные суды

не обладают должной квалификацией и не в состоянии рас-

смотреть все возникающие патентные споры. Однако в све-

те ожидаемой судебной реформы актуальность проблемы

перехода к системе преждепользования может возрасти.

Во-вторых, при осуществлении перехода от одного состоя-

ния к другому возникает проблема, известная в институцио-

нальной экономической теории, как "проблема зависимости от

пройденного пути". Слом старой системы и образование новой

влечет за собой значительное изменение институциональной

структуры, а значит, существенные социальные издержки,

В связи с этим для определения экономической целесообраз-

ности перехода необходим скрупулезный предварительный

анализ издержек и выгод, возникающих в результате соот-

ветствующего институционального преобразования.

Ниже приведены основные статические данные, отража-

ющие процессы, связанные с регистрацией товарных знаков

в Росси за период 1995—2000 гг.

Таблица 1

Динамика подачи заявок на регистрацию товарных знаков

и знаков обслуживания в России

Виды заявок

Всего подано заявок на реги-

страцию знаков в Российской

Федерации

Из них российскими заявите-

лями

Из них иностранными заявите-

лями

По процедуре Мадридского со-

глашения (из числа иностран-

ных заявителей)

Годы

1995

21403

11 829

9574

6886

1996

24127

13513

10614

6500

1997

28157

15998

12159

8176

1998

28581

15583

12998

8133

1999

28995

18254

10741

7331

2000

42809

30338

12471

8043

Представленные в таблице данные по регистрации то-

варных знаков и знаков обслуживания свидетельствуют о том,

что достаточно высокие темпы роста подачи заявок наблю-

Источник Годовые отчеты Российского агентства по патентам и

товарным знакам 1999 и 2000 гг

дались в 1995—1997 гг., т. е. в докризисный период. В 1999 г.

общее число поданных заявок со стороны иностранных зая-

вителей по сравнению с предыдущим годом существенно со-

кратилось, что связано с подрывом доверия к российской

экономике и снижением конкурентоспособности иностранных

товаров в результате августовского дефолта 1998 г.

В то же время количество заявок российских заявителей

значительно возросло, что отражает общие благоприятные

тенденции для российских производителей, связанные с де-

вальвацией национальной валюты и повышением конкурен-

тоспособности товаров отечественных производителей.

В 2000 г. количество поданных заявок резко возросло,

что в целом соответствует общему росту экономической ак-

тивности и начавшемуся экономическому росту. Вместе с тем

следует отметить, что, в то время как количество заявок,

поданных отечественными заявителями, по сравнению с 1998 г.

(докризисный период) увеличилось почти в 2 раза, количе-

ство заявок, поданных иностранными заявителями, даже не

достигло своего докризисного уровня.

В 2000 г. заявки иностранных заявителей составили 29%

от общего количества поданных заявок. Обращает на себя

внимание тот факт, что подавляющее большинство иност-

ранных заявителей при подаче заявок прибегают к процеду-

ре, предусмотренной Мадридским соглашением

. Можно пред-

положить, что именно по этой причине доля зарегистриро-

ванных заявок по отношению к поданным для иностранных

заявителей значительно превышает аналогичный показатель

для заявителей из России.

Вопросы для самоконтроля

1. На что распространяется правовая защита в странах с

развитой рыночной экономикой?

Мадридское соглашение — соглашение о правилах процедуры

регистрации иностранных торговых знаков (знаков обслуживания).

2. Как можно получить право на исключительное владе-

ние уникальным товарным знаком и знаком обслуживания и

его защиту в США?

3. Как и каким образом осуществляется регистрация и ис-

пользование товарного знака (знака обслуживания) в стра-

нах развитой рыночной экономики?

4. Какая существует процедура регистрации товарного

знака (знака обслуживания) в США?

5. Какие существуют две системы предоставления право-

вой охраны товарным знакам (знакам обслуживания)?

6. Что представляет собою система преждепользования и

какие она имеет особенности?

7. Почему возникли проблемы у фирмы "Перно Рикар"

при продвижении ее товарного знака "Бехеровка" на рос-

сийский рынок?

8. В чем сущность регистрационной системы предоставле-

ния правовой охраны и чем она отличается от системы преж-

депользования?

9. В каких случаях не допускается регистрация товарных

знаков (знаков обслуживания)?

10. Чем отличаются российская регистрационная система

от аналогичной системы других стран?

11. Какие причины выдвигают сторонники введения в Рос-

сии системы преждепользования вместо регистрационной

системы?

12. Почему внедрение системы преждепользования будут

иметь трудности в российских условиях?

13. Какая тенденция регистрации товарных знаков (знаков

обслуживания) наблюдается в России в последние годы?

Часть IV. Российские особенности

товарного знака и бренда

4.1. Российская терминология использования

понятий "товарный знак" и "бренд"

Как свидетельствует обобщение различных библиографи-

ческих источников и эмпирических данных, многочисленные

проблемы, связанные с торговой маркой (знаком обслужива-

ния) и брендом, во многом объясняются непониманием рос-

сийской специфики в части, касающейся правовой охраны

объектов интеллектуальной собственности, которая в значи-

тельной степени является следствием отсутствия универсаль-

ного понятийного аппарата. В результате чего при совмест-

ном обсуждении одних и тех же проблем бизнесмены и па-

тентоведы разговаривают на разных языках: в ответ на вопрос

западного предпринимателя о способах защиты бренда или

торговой марки (знака обслуживания) в России специалист

Роспатента рассказывает об особенностях правовой охраны

товарных знаков (знаков обслуживания). При этом достигнуть

взаимопонимания бывает достаточно сложно. Для того чтобы

в полной мере разобраться в различиях между понятиями

бренд, брендинг, торговая марка и товарный знак, необхо-

димо не только иметь специальные знания в области марке-

тинга и экономической теории, но и хорошо ориентировать-

ся в российском законодательстве по охране товарных зна-

ков или знаков обслуживания.

Кто же прав: маркетолог, оперирующий понятиями

"бренд" и "торговая марка", или патентовед, считающий един-

ственно верным понятие "товарный знак"?

В англоязычной литературе (как маркетинговой, так и

юридической) для обозначения средств индивидуализации

предприятий и производимой ими продукции используются

два понятия "brand" и "trademark". Эти понятия связывает

достаточно простое соотношение: "brand" — это раскручен-

ный, узнаваемый, получивший известность и признание

"trademark".

В России полного аналога института "trademark" (кото-

рый в зависимости от контекста переводят как "торговая мар-

ка" или "товарный знак") с юридической точки зрения про-

сто не существует. Закрепленное в отечественном законода-

тельстве понятие "товарный знак" обозначает несколько иное

по своей природе явление, которое иначе используется в

хозяйственной деятельности и, самое главное, охраняется

по-особенному. Что же касается таких понятий, как "торго-

вая марка" и "бренд", то они вообще не являются легитим-

ными и в зависимости от вкладываемого смысла в каждом

конкретном случае могут иметь самые разные значения.

С учетом того, что терминологический аспект имеет прин-

ципиальное значение для анализа проблем, связанных с за-

щитой интеллектуальной собственности в России, следует

более подробно остановиться на вопросах соотношения раз-

личных понятий и категорий, используемых в юридической

и деловой практике.

В соответствии с российским законодательством средства

индивидуализации приравниваются к результатам интеллек-

туальной деятельности. Абзац 1 ст. 138 ГК РФ гласит: "В слу-

чаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и дру-

гими законами, признается исключительное право (интел-

лектуальная собственность) гражданина или юридического

лица на результаты интеллектуальной деятельности и при-

равненные к ним средства индивидуализации юридического

лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или

услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак об-

служивания и т. п.)".

Отношения, связанные с охраной и использованием прав

на товарные знаки, знаки обслуживания и наименование мест

происхождения товаров, регулируются Законом РФ "О то-

варных знаках, знаках обслуживания и наименования мест

происхождения товаров" (в ред. Федерального закона от 11 де-

кабря 2002 г. № 166-ФЗ, с изм., внесенными Федеральными

законами от 27 декабря 2000 г. № 150-ФЗ, от 30 декабря 2001 г.

№ 194-ФЗ, от 24 декабря 2002 г. № 176-ФЗ). Специального

закона, касающегося фирменных наименований, в России нет,

хотя известные на территории России фирменные наимено-

вания, а также фирменные наименования, зарегистрирован-

ные в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), охра-

няются Законом РФ "О товарных знаках". Кроме того, право-

вая охрана фирменных наименований предусмотрена Основами

гражданского законодательства от 31 мая 1991 г.

В соответствии с законодательством правовая охрана на

территории РФ предоставляется именно товарным знакам,

а не брендам или торговым маркам. Это обстоятельство имеет

принципиальное значение. В Законе товарный знак и знак

обслуживания определяются как обозначения, способные

отличать соответственно товары и услуги одних юридичес-

ких или физических лиц от однородных товаров услуг (да-

лее — товары) других юридических или физических лиц. Од-

нако, как следует из последующих положений Закона, на-

зываться товарным знаком может не всякое обозначение,

обладающее отличительными характеристиками, а лишь то,

которое зарегистрировано в соответствии с установленны-

Статья 149 "Право на фирменное наименование" Основ Граждан-

ского законодательства гласит. "Фирменное наименование юридичес-

кого лица подлежит регистрации путем включения в государственный

реестр юридических лиц"

Юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегист-

рировано в установленном порядке, имеет исключительное право его

использования.

ми процедурами в Роспатенте. Только в этом случае обо-

значение можно считать охраноспособным. Таким образом,

товарный знак — обозначение, используемое для различия

товаров или услуг различных производителей или продав-

цов, зарегистрированное в патентных органах в соответ-

ствии с установленной российским законодательством про-

цедурой.

Парадокс заключается в том, что представителями биз-

неса (менеджерами, маркетологами) приведенная выше клас-

сификация практически не используется. Понятными для них

обозначениями средств индивидуализации предприятий и

производимой ими продукции являются совсем другие поня-

тия: "торговая марка" и "бренд".

Понятием "торговая марка" традиционно оперируют мар-

кетологи. Этот термин возник и закрепился после появления

в России первых переводов на русский язык знаменитых за-

падных учебников по маркетингу, т. е. до принятия Закона

РФ "О товарных знаках". После вступления'в силу Закона

непризнанное легитимным понятием "торговая марка" при-

обрело профессионально жаргонное звучание и с тех пор

используются, как правило, по отношению к маркетинговым

проблемам (создание торговой марки, продвижение торго-

вой марки, усиление торговой марки и др.)

Означает ли отсутствие в Законе определение понятия "тор-

говая марка" необходимость полного отказа от использования

данного термина? По мнению специалистов, термин "торговая

марка" вполне корректно использовать по отношению к обо-

значениям, которые фактически служат для различения това-

ров или услуг, но не зарегистрированы в Патентном агентстве,

а следовательно, не могут считаться "товарными знаками"

Продвигают, как правило, торговые марки, а правовую охрану

предоставляют торговым знакам.

Иногда в этом случае используется формулировка "незарегистри-

рованные обозначения, используемые в качестве торговых знаков".

Схема 6. Классификация объектов интеллектуальной собственности

В целом же торговые марки — зарегистрированные и неза-

регистрированные обозначения, используемые для различия

товаров или услуг различных производителей или продавцов.

В практике стран, развитой рыночной экономикой по от-

ношению как к зарегистрированным, так и незарегистриро-

ванным обозначениям используется термин "trademark", ко-

торый на русский язык переводится в зависимости от кон-

текста: либо как товарный знак (в случае, когда важно

подчеркнуть "юридический статус", охраноспособность соот-