Горбаток З.В. Организация предпринимательской деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
возможность производства оригинального товара или улучшенных
модификаций выпускаемых товаров, а также новых марок товара.
Основой предпринимательской деятельности является информационный
материал. Информацией могут быть конкретные знания предпринимателя:
- о рынке и его потребностях;
- о новых технологиях, материалах и методах производства;
- о структурных или географических «разрывах» в обеспеченности
определенным товаром.
Источниками идей могут быть:
- потребители (опросы клиентуры, социологические исследования и
так далее):
- ученые, создающие оригинальную или усовершенствованную
товарную продукцию;
- конкуренты (их поведение, изучение потребительского спроса);
- торговые агенты, торговый персонал, сбытовики продукции,
дилеры и так далее, выполняющие посреднические функции между
предпринимателем, производящим товар, и его потребителем;
- консультанты предпринимателя по определенным вопросам
(производству, дизайну, маркетингу, рекламе, управлению);
- работники фирмы, ответс1 венные за составление информационных
обзоров, реферирование печатных изданий, и другие сотрудники, если
предприниматель поощряет их инициативу.
Так, в ряде фирм используются особые приемы для стимулирования
деятельности работников по разработке новых товаров, особенно богатый опыт
в этом отношении накоплен японскими фирмами, где применяются
специальные карточки предложения (табл. 3.2.).
Таблица 3.2 - Предложения по разработке товара
_Автор предложения Название отдела Ф.И.О. N
1 Наименование предлагаемого товара
2 Мотивировка предложения
3. Содержание предложения. Эскиз
4. Мнение автора предложения о перспективах сбыта предлагаемого товарного
ассортимента, возможной конкуренции с подобными товарами других предприятий на
рынке и др.
Таким образом, выигрывает тот предприниматель, действия которого
побуждают работников ею предприятия к совершенствованию научно-
технического уровня производства или хотя бы к тому, чтобы заниматься
поиском такой информации.
3.3.Осмысление деловой идеи с позиций потребителя
Восприятие товара потребителем Взаимозаменяемые товары. Товары с
эластичным спросом от иены Товары повседневного спроса. Модель
разыскиваемого потребителем товара Позиционирование товара
Для учета экономического поведения потребителя предпринимателю
необходимо следующее
Любому потребителю свойственны так называемые бюджетные
ограничения, то есть у каждого потребителя существуют ограничения в
денежной сумме, которой он располагает для обеспечения комфортности
своего существования. Обращая внимание на этот аспект экономического
поведения потребителя, производитель пытается узнать, изменит ли
потребитель привычную для него схему расходов, то есть пожертвует ли он
чем-либо ради приобретения товара, который будет предлагаться
предпринимателем.
Изменение потребителем привычной для нею схемы расходов и
обоснование такою изменения связаны с тем, что потребитель всегда настроен
на поиск дополнительной выгоды от совершаемой им сделки по потреблению
товара (по сравнению с предшествующей подобной сделкой): при появлении на
рынке более качественного однотипного товара, предлагаемого по той же цене,
он, как правило, делает выбор в пользу него, при появлении же более
качественного товара, предлагаемого по значительно более высокой цене, чем
цена традиционного товара, он не всегда будет делать выбор в пользу такого
товара.
Задача предпринимателя сводится к тому, чтобы попытаться
предугадать экономическое поведение возможного потребителя но отношению
к товару - основе деловой идеи. Сделав это можно лишь в том случае, если
предприниматель сумеет максимально точно определить место его товара в
рыночном ряду, а также в товарном ряду предпочтения потребителя.
С точки зрения потребителя, многие товары выступают в качестве
взаимозаменяемых. Если планируемый к производству товар относится к этой
категории, то тогда перед предпринимателем в качестве основных возникают
три проблемы:
1) выявить ряд тех взаимозаменяемых товаров, к которым будет
отнесен и планируемый к производству товар;
2) выявить условия, на которых все эти товары предлагаются к
реализации;
3) определить, чем конкретно можно было бы привлечь внимание
потребителя к своему товару за счет «оттягивания» его внимания от тех
товаров, которые стоят в одном ряду с его товаром и в совокупности образуют
ряд взаимозаменяемых товаров.
Все товары, присутствующие на рынке, классифицируются еще и в
зависимости от того, как реагирует спрос на товар на изменение цены. Степень
реагирования уровня спроса на товар при изменении цены на него носит
название «эластичность». Более подробно эти понятия рассмотрены в курсе
«Экономическая теория».
Большинство товаров на рынке относятся к категории товаров с
эластичным спросом от цены, то есть при повышении цены на товар спрос на
него снижается, и наоборот. Для предпринимателей важнее другой вывод, если
он желает увеличить спрос на поставляемый им на рынок товар, то наиболее
эффективным способом будет заметное для потребителя снижение цены на
него (правда, этот фактор действует в условиях, если цены на другие товары -
заменители остаются неизменными или растут, или снижаются, но в меньшей
степени).
Конечно, снижение цены чревато падением прибыльности производства,
но за счет увеличения массы производимых и реализуемых товаров можно
увеличить и получаемую прибыль (в ее абсолютном значении, то есть массу
прибыли).
Вся товарная масса, предлагаемая на рынке, подразделяется на две
большие товарные группы.
3) товары, способные удовлетворить первичные потребности человека;
2) товары, служащие для удовлетворения вторичных потребностей
человека. Поскольку эта граница весьма условна, то часто используют другой
термин - товары повседневного спроса, под которыми понимают те товары,
которые, во-первых, стоят относительно недорого, а во-вторых, к
приобретению которых потребители (как единый субъект экономического
процесса) обращаются ежедневно. К этой категории товаров относятся как
товары, удовлетворяющие первичные потребности людей (хлеб, молоко и так
далее), так и товары, не удовлетворяющие такие потребности (например,
спиртные напитки, табачные изделия).
Деловая идея, в основе которой лежит производство товара
повседневного спроса, более привлекательна, но вписаться в рыночную
структуру с таким товаром подчас бывает трудно, хотя и возможно, поскольку
рынок таких товаров весьма конкурентен.
С точки зрения потребителя, однотипные товары (товары,
предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности)
классифицируются в зависимости от способа выделения товара из общей
товарной массы. С этих позиций потребитель классифицирует все
предлагаемые на рынке товары как товары.
- стандартизированные - в основном товары повседневного спроса («
..я хочу к)пить белый хлеб, мне все равно, кто его производит, главное, чтобы
он был белым»);
- дифференцированные - выделяемые из общей товарной массы по
признаку производителя («...мне нужна колбаса царицынского завода...»);
- фирменные - имеющие товарный знак, товарную марку;
- эксклюзивные.
Характеристика подобного рода зависит только or того, как потребитель
воспринимает этот товар, а не от того, как его именует производитель.
Производитель же имеет лишь возможность оказывать какое-то
целенаправленное воздействие на потребителя, с тем чтобы он
классифицировал товар так, как этого хочется производителю. Для этого
производитель должен создать в сознании потребителя привлекательный образ
товара и его производителя, то есть положительный имидж
Предприниматель стремится к тому, чтобы производимый им товар
воспринимался как дифференцированный, фирменный или эксклюзивный,
потому что такие товары стоят дороже и приносят большую прибыль
При осмыслении деловой идеи предприниматель как бы «примеривает»
свой товар к рынку; пытается представить себе товарный ряд, чтобы
определить место своего товара в таком ряду. Рыночный товарный ряд
представляет собой совокупность всех товаров, предлагаемых к реализации и
ранжируемых тем, кто анализирует рынок. К числу таких методик относятся:
- выстраивание товарного ряда и определение в этом ряду места
своего будущего товара по принципу выделения из общего ряда товаров первой
необходимости;
- построение товарного ряда на основе адресности товаров, т.е.
определение той категории потребителей, для которой в основном
предназначаются данные товары.
В этом случае потребители могут группироваться по разным признакам:
по уровню дохода потребителей, по возрастному признаку, по географическому
признаку и так далее.
То есть, при осмыслении деловой идеи предприниматель пытается как
можно более точно «вмонтировать» свой будущий товар в существующий
товарный рыночный ряд или определить его место в этом ряду, а главное -
определить будущую тактику и стратегию воздействия на потребителей.
Система мер по определению места товара на рынке и созданию определенного
образа товара в сознании потребителя - это позиционирование товара.
3.4.Моделирование отличий товара, лежащего в основе деловой идеи
Принципы определения потребителем ценности товара. Цена товара.
Конкурентный лист.
При позиционировании своего будущего товара предприниматель
стремится выделить те параметры, или свойства, товара, по которым
потребитель осуществляет оценку товара подобного типа. У потребителя своя
шкала ценностей, он пытается смоделировать те отличия товара, которые
привлекут его внимание. Моделирование отличий осуществляется
предпринимателем через использование «принципа рыночного треугольника»,
вершинами которого являются:
- параметры уже представленного на рынке аналогичного или
подобного товара;
- ожидаемые параметры товара, существующего в воображении
потребителя;
- параметры будущего товара, лежащего в основе рассматриваемой
деловой идеи.
Этапы подобной работы представлены на рис. 3.1.
Рис. 3.1 - Позиционирование предпринимателем нового товара
1 изучение шкалы ценностей, применяемых потребителем к товару,
аналогичному или подобному;
2 - изучение параметров уже присутствующего на рынке товара;
3 - соотнесение параметров предлагаемого товара с параметрами,
входящими в шкалу ценностей потребителя такого товара,
4 - выявление конкретных форм тех параметров своего будущего
товара, которые будут выявлены в качестве основополагающих ценностей
потребителя,
5 - соотнесение параметров, свойственных ею будущему товару, и
параметров, свойственных товару уже присутствующему на рынке, и фиксация
различия в уровнях таких параметров,
6 — оценка предпринимателем с позиций шкалы ценностей
потребителя зафиксированных им различий в уровнях параметров,
свойственных его товару, и товару, уже присутствующему на рынке
Для большинства потребителей именно цена товара выступает в
качестве основного параметра, на основе которого они принимают решение о
покупке товара. При выявлении предельной цены предприниматель принимает
в расчет следующие обстоятельства
1. Бюджетные ограничения потребителя, принимаемые во внимание
тогда, когда речь идет о производстве товара длительного пользования.
2. Потребитель связывает цену товара с его качеством. Более того, в
его сознании закрепляется понятие стандартного (нормального, как чаще
говорят) качества применительно почти к каждому товару. Потребитель готов
приобрести товар по более высокой цене, если он убежден, что качество такого
товара выше стандартного, и наоборот.
3. Кроме того, у потребителя существует гак называемая модель
обладания товаром, под которой понимается способ приобретения и
транспортировки товара, а также процедура его эксплуатации.
4. Определяя предельную цену на свой будущий товар,
предприниматель не может не учитывать цены на уже присутствующие на
рынке аналогичные товары. Определить объективную для складывающейся на
рынке ситуации цену на его будущий товар можно через разработку
конкурентного листа.
Конкурентный лист - документ для определения объективного ценового
показателя конкретною товара в определенный момент. Конкурентный лист
представляет собой таблицу сопоставления своего товара с товарами:
конкурентов, аналогичными, уже представленными па рынке; подобными, уже
представленными на рынке.
Детальное изучение конкурентоспособности товара изучается в курсе
«Маркетинг».
Однако цена, хотя и носит название объективной, не может быть
использована в качестве единственно возможного показателя во всех сделках.
Она будет служить лишь ориентацией, поскольку фактическая цена по любой
сделке - компромисс договаривающихся сторон. При этом при подготовке к
сделке каждый из партнеров, как правило, фиксирует три цены - максимально
возможную, минимально допустимую и объективную. Варианты целевого
показателя, фиксируемые партнерами, приводятся на рис. 3.2,
Для каждого из партнеров существуют разные уровни максимальной и
минимальной цены, поскольку каждый из них исходит из своих интересов.
Начиная торг с полярно противоположных позиций, партнеры движутся при
поиске компромиссного варианта цены навстречу друг другу, то есть пытаются
совместить свои позиции в отношении цены и, только достигнув такого
совмещения, они совершают сделку, при этом все реально возможные варианты
цены по такой сделке заключены между двумя точками:
- минимально допустимой (с точки зрения продавца) ценой;
- максимально допустимой (с точки зрения покупателя) ценой.
Между упомянутыми двумя точками реальная цена по заключаемой
сделке будет объективной ценой и может отклоняться от нее в ту или иную
сторону на более или менее существенное для партнеров значение.
Рис. 3.2 Варианты ценового показателя, фиксируемые партнёрами при
подготовке к заключению сделки
Происходить это будет потому, что в случае определения объективной
цены на стадии подготовки к переговорам партнеры получают в свое
распоряжение объективные аргументы, которые могут ими использоваться во
время переговоров при поиске компромиссного варианта цены.
Таким образом, уже при осмыслении деловой идеи предпринимателю
необходимо решить вопрос, начинать ли реализацию идеи, а ответ связан со
знанием эффекта, который может быть получен предпринимателем при
реализации идеи. Без знания цены, которая будет вполне реальной при поставке
будущего товара на рынок, выявление подобного эффекта невозможно.
4. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ
4.1.Разработка и принятие экономического решения
Ресурсы и потребности Необходимость выбора Экономическое
содержание понятия «альтернатива»
Экономический процесс (как и экономическая активность человека)
подразумевает совершение всеми участниками процесса целесообразных
действий. Экономической деятельности свойственно конкретное содержание.
Любая форма экономической работы включает две категории.
а) ограниченные ресурсы, имеющиеся в распоряжении человека,
б) потребности человека в извлечении выгоды от совершаемых
действий или в получении прибыли.
Таким образом, экономическая работа сводится к установлению
взаимосвязи между неограниченными потребностями, с одной стороны, и
ограниченными ресурсами — с другой, при этом человек не просто
устанавливает взаимосвязь между этими двумя экономическими категориями, а
пытается найти приемлемый для него ответ на вопрос, как можно было бы
максимально эффективно использовать имеющиеся в его распоряжении
ресурсы, чтобы удовлетворить присущую ему потребность, которая
превращается в реальной жизни в цель - стремление извлечь максимальную
выгоду от какой-либо конкретной формы использования имеющихся ресурсов
Основная трудность при совершении человеком экономической работы -
постоянная необходимость выбора. Выбор зависит не только от личностных
качеств человека (ума, знаний и так далее), но и от той информации, которой
этот человек обладает Информация, однако, сама по себе ничего не значит.
Результат (как и экономическое решение по поводу конкретной формы
использования ресурсов) зависит от умения анализировать информацию и
принимать эффективные решения
Принятие решения означает выбор одной из имеющихся альтернатив.
При осмыслении экономистом любой профильной для него проблемы он
обычно исходит от того, что существует несколько возможных вариантов
использования ресурсов. Его задача - оценить каждый вариант с точки зрения
возможного эффекта от его использования в реальной действительности и
после сравнения эффектов выбрать наиболее выгодный вариант,