Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Warren Weaver, "The Mathematics of Communication," in Communication and Culture:

Reading in the Codes of Human Interaction, edited by Alfred G. Smith (New York: Holt, Rine-

hart and Winston, 1966), 17. Перепечатка из журнала Scientific American, 181 (1949): 11-

15.

Исходная теория опубликована в книге Claude Е. Shannon and Warren Weaver, The

Mathematical Theory of Communication (Urbana: University of Illinois Press, 1949).

5. Там же, 17.

6. Wilbur Schramm, "The Nature of Communication Between Humans," in The Process and

Effects of Mass Communication, rev. ed., edited by Wilbur Schramm and Donald Г. Roberts

(Urbana: University of Illinois Press, 1971), 17.

7. Там же, 38-47.

8. Carl I. Hovland, Irving L. Janis, and Harold H. Kelley, Communication and Persuasion

(New Haven: Yale University Press, 1953). Так называемые "Йельские исследования"

(Yale Studies) времен второй мировой войны послужили основой теории убеждения, до

сих пор используемой для исследований влияния убеждения и планирования кампаний

общественных коммуникаций.

9 Norman Н. Anderson, "Integration Theory and Attitude Change," Psychological Review 78,

no.

3 (May 1971): 171-206.

10.

Заимствовано из статьи Carl I. Hovland, Arthur A. Lumsdaine, and Fred D. Sheffield, "The

Effect of Presenting 'One Side' versus 'Both Sides' in Changing Opinions on a Controversial

Subject," in Experiments on Mass Communication (Princeton: Princeton University Press,

1949),

201-27. Также в книге Schramm and Roberts, The Process and Effects of Mass

Communication, 467-84.

11.

Arthur A. Lumsdaine and Irving L. Janis, "Resistance to 'Counterpropaganda' Produced by

One-Sided and Two-Sided 'Propaganda' Presentations," Public Opinion Quarterly 17, no. 3

(1953):

311-18. См. также William J. McGuire, "Persuasion, Resistance, and Attitude

Change," in Handbook of Communication, edited by Ithiel de Sola Pool and others (Skokie,

IL:

Rand McNally, 1973), 216-52.

12.

Заимствовано из статьи Richard L. Wiseman and William Schenck-Hamlin, "A Multidimen-

sional Scaling Validation of an Inductively Derived Set of Compliance-Gaining Strategies,"

Communication Monographs 48, no. 4 (December 1981): 257-58.

13.

Carl I. Hovland, ed., The Order of Presentation in Persuasion (New Haven: Yale University

Press,

1957). Приведены результаты серии экспериментов, связанных с исследованием

влияния сообщения на процесс убеждения ("Йельские исследования"). Порядок

представления (Order of Presentation) оказался, однако, относительно несущественным

фактором в коммуникационном процессе, в связи с чем этому фактору в дальнейших

исследованиях было уделено мало внимания.

14.

Сообщается в книге Hovland, Janis, and Kelley, Communication and Persuasion.

15.

Ronald W. Rogers, "A Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change,"

Journal of Psychology 91 (September 1975): 93-114. См. также Rogers and C. R. Mewborn,

"Fear Appeals and Attitude Change: Effects of a Threat's Noxiousness, Probability of Oc-

curence, and the Efficacy of Coping Responses," Journal of Personality and Social

Psychology 34, no. 1 (July 1976):

54-61.

16.

Michael Burgoon, "Messages and Persuasive Effects," in Message Effects in Communication

Science: Sage Annual Reviews of Communication Research 17, edited by James J. Bradac

(Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 157.

17.

Из письма редактору, "Success Story for On-Line News," написанного Кэтрин Маршал

(Katharine Marshall), директором Internal Communications, Unisys, Blue Bell, PA, in

Communication World 9, no. 6 (May-June 1992):5.

18.

Обзор межличностных коммуникаций приведен в книге Gerald R. Miller, "Interpersonal

Communication," chapter 5 in Human Communication: Theory and Research, edited by Gor-

don L. Dahnke and Glen W. Clatterbuck (Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company,

1990),

91-122.

19.

Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man (New York: McGraw-

Hill, 1965), 7.

20.

Shearon A. Lowery and Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research:

Media Effects, 2d ed. (New York: Longman, 1988). Краткое изложение результатов 13

важнейших исследований, которые пытались выявить воздействие средств массовой

информации.

21.

Frederic Wertham, Seduction of the Innocent (New York: Rinehart, 1954). Краткое изложение

тотальных обвинений, выдвигаемых Фредериком Вертамом в адрес комиксов, приведено в

книге Lowery and DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, 213-43.

22.

Wilbur Schramm, Jack Lyle, and Edwin B. Parker, Television in the Lives of Our Children

(Stanford, CA: Stanford University Press, 1961). Резюме по этой теме см. в книге Lowery

and DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, 245-70.

23.

Herbert E. Krugman, "The Impact of Television Advertising: Learning without Involve-

ment," in The Process and Effects of Mass Communication, edited by Schramm and Roberts,

485-94.

(Впервые опубликовано в Public Opinion Quarterly 24 (1965): 349-56.) См. также

Krugman, "Memory without Recall, Exposure without Perception," Journal of Advertising

Research 17, no. 4 (1977): 7-12.

24.

William Miller, "A View from the Inside: Brainwaves and Television Viewing," Journalism

Quarterly 62, no. 3 (Autumn 1985): 508-14.

25.

Summary of "Developing Frameworks for Studying Mass Communication," chapter 1 in

Lowery and DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, 1-29.

26.

Lowery and DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, 151-61.

27.

Brenda Dervin, "Audience as Listener and Learner, Teacher and Confidante: The Sense-

Making Approach," in Public Communication Campaigns, 2d ed., edited bv Ronald E. Rice

and Charles K. Atkin (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 69.

28.

William K. Rawlins, "A Dedicated Analysis of the Tensions, Functions, and Strategic Chal-

lenges of Communication in Young Adult Friendships," in Communication Yearbook 12, ed-

ited by James A. Anderson (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 157-89.

29.

Michael E.

Roloff,

"Communication and Conflict," in Handbook of Communication Science,

edited by Charles R. Berger and Steven H. Chaffee (Newbury Park, CA: Sage Publications,

1987),

484-536. См. также Charles Watkins, "An Analytical Model of Conflict," Speech

Monographs 41, no. 1 (1974): 1-5.

30.

Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication, 5th ed. (Belmont, CA: Wad-

sworth Publishing Company, 1996), 252. Хороший обзор коммуникационной теории. См.

также Judee К. Burgoon and Jerold L. Hale, "The Fundamental Topoi of Relational Com-

munication," Communication Monographs 51 (1984): 193 -214.

31.

Littlejohn, Theories of Human Communication, 252.

32.

Marvin E. Shaw and Dennis S. Gouran, "Group Dynamics and Communication," in Human

Communication: Theory and Research, edited bv Gordon L. Dahnke and Glen W. Clatterbuck

(Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1990), 123-55.

33.

Randy Y. Hirokawa, "Group Communication and Decision Making Performance: A Contin-

ued Test of the Functional Perspective," Human Communication Research 14, no. 4

(Summer 1988): 487-515.

34.

Walter Lippmann, "The World Outside and the Pictures in Our Heads," chapter 1, Public

Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company, 1922). Перепечатано в The Process and

Effects of Mass Communication, rev. ed., edited by Schramm and Roberts, 265-86.

35.

Maxwell E. McCombs and Donald L. Shaw, "The Agenda-Setting Function of Mass Media,"

Public Opinion Quarterly 36, no. 2 (Summer 1972): 176-87. Первый из множества

материалов об эффектах "формирования повестки дня" СМИ в связи с различными

проблемами в различном окружении.

36.

Maxwell Е. McCombs, Edna Einsiedel, and David Weaver, Contemporary Public Opinion:

Issues and the News (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1991), 12-17.

37.

Там же,

17-21.

38.

Steven H. Chaffee, "The Interpersonal Context of Mass Communication," in Current

Perspectives in Mass Communication Research, vol. 1, edited bv F. Gerald Kline and Phillip

J. Tichenor (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1972), 95-120.

39.

Everett M. Rogers, "Communication and Social Change," in Human Communication: Theory

and Research, edited by Dahnke and Clatterbuck, 259-71.

40.

Там же.

41.

Elizabeth Noelle-Neumann, "The Theory of Public Opinion: The Concept of Spiral of Si-

lence," in Communication Yearbook 14, edited by James A. Anderson (Newbury Park, CA:

Sage Publications, 1991), 256-87. Елизабет впервые опубликовала свою теорию в статье

"The Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion," Journal of Communication 24, no. 2

(Spring 1974):

43-51,

а позднее — в книге The Spiral of Silence: Public Opinion — Our

Social Skin (Chicago: University of Chicago Press, 1984).

42.

Lippmann, Public Opinion, 14.

43.

Melvin L. DeFleur and Sandra J. Ball-Rokeach, Theories of Mass Communication, 4th ed.

(New York: Longman, 1982), 226.

44.

David Domke, David P. Fan, Michael Fibison, Dhavan V. Shah, Steven S. Smith, and Mark

Watts, "News Media, Candidates and Issues, and Public Opinion in the 1996 Presidential

Campaign," Journalism & Mass Communication Quarterly 74, no. 4 (Winter 1997): 733.

45.

Там же, 734.

46 Edward М. Block, "How Public Opinion is Formed," Public Relations Review 3, no. 3 (Fall

1977):

15.

47.

Там же, 10.

48.

Irving Crespi, The Public Opinion Process: How the People Speak (Mahwah, NJ: Lawrence

Erlbaum Associates, 1997): 10.

49.

Vincent Price and Donald F. Roberts, "Public Opinion Processes," in Handbook of

Communication Science, edited by Charles R. Berger and Steven H. Chaffee, 784.

50.

Там же, 782-83.

51.

Domke et al., "Public Opinion in the 1996 Presidential Campaign," 728.

52.

Dennis Chong, "Creating Common Frames of Reference on Political Issues," chapter 8 in

Political Persuasion and Attitude Change, edited by Diana C. Mutz, Paul M. Sniderman, and

Richard A. Brody (Ann Arbor: University of Michigan Press, 1996): 199.

53.

Там же, 200.

54.

Dan Drew and David Weaver, "Media Attention, Media Exposure, and Media Effects,"

Journalism Quarterly 67, no. 4 (Winter 1990): 740-48.

55.

Vincent Price, Li-Ning Huang, and David Tewksbury, "Third-Person Effects of News Cover-

age:

Orientations toward Media," Journalism & Mass Communication Quarterly 74, no. 3

(Autumn 1997): 525.

56.

John Dewey, The Public and Its Problems (New York: Henry Holt and Company, 1927), 15-

17.

57.

James E. Grunig and Fred C. Repper, "Strategic Management, Publics, and Issues," in

Excellence in Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig

(Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992), 135-37.

58.

См. также James E. Grunig, "Communication Behaviors and Attitudes of Environmental

Publics: Two Studies," Journalism Monographs 81 (March 1983):

40-41.

59.

Grunig and Repper, "Strategic Management, Publics, and Issues," 139.

60.

Dewey, The Public and Its Problems, 28-29.

61.

Там же, 16.

62.

Концепции и парадигма индивидуальной ориентации заимствованы из статьи Richard F.

Carter, "Communication and Affective Relations," Journalism Quarterly 42, no. 2 (Spring

1965):

203-12.

63.

Crespi, The Public Opinion Process, 19.

64.

Price and Roberts, "Public Opinion Processes," 787.

65.

Модель и совместно ориентационные концепции из Jack М. McLeod and Steven Н.

Chaf-

fee,

"Interpersonal Approaches to Communication Research," в Interpersonal Perception and

Communication, под ред. Steven II. Chaffee and Jack M. McLeod, специальное издание

American Behavioral Scientist, 16, no. 4 (March-April 1973): 483-88.

66.

Thomas J.

Scheff,

"Toward a Sociological Model of Consensus," American Sociological

Review 32, no. 1 (February 1967): 32-46.

67.

Там же, 37.

68.

Keith R. Stamm and John E. Bowes, "Communicating During an Environmental Decision,"

Journal of Environmental Education 3, no. 3 (Spring 1972): 49-56.

69.

Glen M. Broom, "Coorientational Measurement of Public Issues," Public Relations Review 3,

no.

4 (Winter 1977): 110-19. См. также Glen M. Broom and David M. Dozier, Using

Research in Public Relations (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990): 36-39.

70.

Byron Reeves and Clifford Nass, The Media Equation (Cambridge, UK: Cambridge Univer-

sity Press, 1996): 253.

71.

Lippmann, Public Opinion, 13.

Дополнительные источники

• Ettorre, Barbara, "The Care and Feeding of a Corporate Reputation," Management Review

85 (June 1996): 39-46.

• Ewen, Stuart, PR! A Social History of Spin (New York: Basic Books, Division of HarperCol-

lins,

1997). Почти 500 страниц с изложением критических взглядов на развитие паблик

рилейшенз на основе работ и мыслей Эдварда Бернейса (Edward Bernays) и Уолтера

Липпманна (Walter Lippmann).

Gaziano, Cecilie, "Forecast 2000: Widening Knowledge Gaps," Journalism & Mass

Communication Quarterly 74, no. 2 (Summer 1997): 237-64. Приведены новые данные по

исследованиям, касающимся прогнозов и последствий неравенства знаний в обществе.

Glasser, Theodore L., and Charles Т. Salmon, eds. Public Opinion and the Communication of

Consent. New York: Guilford Pi ^ss, 1995. Содержит 17 глав, написанных 30 ведущими

учеными и касающихся природы, контекстов, процессов и воздействия общественного

мнения.

Jeffres, Leo W. Mass Media Effects, 2nd ed. Prospect Heights, IL: Waveland Press, 1997.

Содержит краткие выводы (с учетом самых последних данных) из литературы,

описывающей воздействие средств массовой информации.

Knapp, Mark L., and Anita L. Vangelisti. Interpersonal Communication and Human

Relationships. Boston: Allyn and Bacon, 1992. Краткое изложение материалов из

литературы и теорий, касающихся ведения диалога, ритуалов взаимодействия,

взаимоотношений и других аспектов коммуникаций, связанных с отношениями между

людьми.

O'Keefe, Garrett, Dennis P. Rosenbaum, Paul J. Lavrakas, Kathaleen Reid, and Renee A.

Botta. Taking a Bite Out of Crime: The Impact of the National Citizens' Crime Prevention

Campaign. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996. Прослеживает влияние кампании

предотвращения уголовных преступлений с момента ее начала в 1979 г. Представлены

результаты исследований эффективности проведения кампании в печатных СМИ, а

также на радио и телевидении.

Perloff, Richard М. Political Communication: Politics, Press, and Public in America. Mah-

wah,

NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997. Излагается общественно-научная точка

зрения на средства массовой информации и государство, отношения между прессой и

президентом, а также коммуникационная теория в применении к президентской

кампании 1996 г. и деятельности Клинтона по реформированию системы

здравоохранения.

Mutz, Diana С, and Joe Soss. "Reading Public Opinion: The Influence of News Coverage on

Perceptions of Public Sentiment," Public Opinion Quarterly 61 (1997): 431-51.

Rogers, Everett M., James W. Dearing, and Soonbum Chang. "AIDS in the 1980s: The

Agenda-Setting Process for a Public Issue," Journalism Monographs 126 (April 1991).

Прослеживает процесс формирования программы для поочередного решения проблем, в

отличие от обычного метода "поперечных сечений", используемого во многих

исследованиях, посвященных формированию программ.

Wanta, Wayne. The Public and the National Agenda: How People Learn about Important Is-

sues (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997). Исследуются эффекты

формирования программ путем анализа демографических, психологических и

поведенческих воздействий. Приведен исчерпывающий перечень литературы по

формированию программ.

Средства массовой информации

и организация связей с ними

Каждая газета, когда она находит своего читателя, является результатом

целого ряда действий, связанных с выбором, что следует напечатать, как

разместить информацию в газете, сколько места должен занять тот или

иной материал, как правильно расставить акценты. В этом деле не может

быть каких-то объективных стандартов. Скорее, речь идет об общепринятых

правилах.

Уолтер Липпманн (Walter Lippmann)

Цели.

После изучения материала главы 9 вы должны уметь:

• кратко описать важнейшие перемены, являющиеся результатом использования но-

вых коммуникационных технологий

• дать определение коммуникациям с работниками организации как части функции

PR,

воспользовавшись основными элементами определения паблик рилейшенз

• перечислить основные цели коммуникаций с работниками организации

• обсудить важнейшие контролируемые средства информации, используемые для

коммуникаций с работниками организации

• обсудить важнейшие средства массовой информации, используемые для коммуни-

каций с внешней общественностью

• дать определение связям между PR-специалистами и журналистами как взаимоза-

висимым и взаимовыгодным — хотя подчас и неприязненным — отношениям

• кратко описать важнейшие рекомендации по формированию благоприятных отно-

шений со средствами массовой информации и работе с прессой

Специалисты в области паблик рилейшенз используют в своей деятельности печат-

ное и устное слово, различные зрительные образы, а также всевозможные сочетания

этих форм коммуникации. Для общения с различными общественными группами,

представляющими интерес для их организаций, они используют как контролируемые,

так и неконтролируемые средства массовой информации. К контролируемым СМИ от-

носятся те, на публикуемую информацию которых специалисты могут непосредствен-

но оказывать влияние. На информацию, публикуемую в неконтролируемых СМИ, PR-

специалисты не могут оказывать непосредственного влияния (т.е. они не участвуют не-

посредственно в принятии решений, касающихся содержания публикуемой информа-

ции).

Решения относительно того, что, как и когда освещать и на кого ориентирован

публикуемый материал, принимают только владельцы неконтролируемых средств

массовой информации.

Современные технологии в корне меняют наши представления о средствах инфор-

мирования людей, в частности о концепции СМИ. Один из ученых, например, пришел к

следующему выводу: "Суть влияния всех этих технологий заключается в том, чтобы

ориентировать различные информационные каналы, а также их содержимое на разные

общественные группы".

По мере того как интерактивные средства массовой инфор-

мации все больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы,

представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отхо-

дят в прошлое. Технология, целью которой поначалу было увеличение объемов пере-

даваемой информации, зачастую приводила к появлению все более индивидуализи-

рованных коммуникаций.

Например, компьютеризованная обработка текстов и появление быстродействующих

принтеров дали толчок рассылке огромного количества писем, которые, как оказалось,

нужно рассылать вполне конкретным адресатам. В настоящее время сложные компью-

терные программы, связанные с базами данных, генерируют именные письма, направ-

ляемые конкретным получателям и ориентированные на удовлетворение конкретных

информационных потребностей. Возможность широкого применения индивидуально ад-

ресуемой почтовой рассылки существенно повлияла на структуру рекламного бюджета

многих организаций; такая рассылка все чаще используется для доведения важных PR-

сообщений до каждого отдельного человека. Некоторые планировщики совещаний и

съездов широко используют интерактивные системы с возможностью ответа аудитории

для обеспечения немедленной обратной связи по обсуждаемым вопросам. Создатели

сериалов пытаются с помощью интерактивных систем подключить зрительскую аудито-

рию к участию в разработке дальнейшего развития сюжета своих произведений, превра-

щая зрителей из пассивных потребителей развлечений в непосредственных участников

творческого процесса. Использование факсов и интерактивных опросов превратило да-

же журналы и телевидение в двусторонние информационные каналы. Волоконно-

оптические системы связи содействовали созданию по-настоящему высокоскоростных

информационных магистралей, способных полностью изменить традиционные представ-

ления о коммуникациях, торговле и общественных отношениях на всех уровнях. Коротко

говоря,

в настоящее время средства массовой информации претерпевают период быст-

рых изменений и, если можно так выразиться, "демассификации".

Из всего сказанного можно сделать определенный вывод о текущем состоянии

важнейших средств массовой информации и дальнейших перспективах их развития. В

первой части этой главы приведено краткое описание последних достижений в разви-

тии средств массовой информации, которые столь стремительно меняют облик мира

коммуникаций. Правда, стоит отметить, что никакой учебник не в состоянии уследить

практически за ежедневными переменами в ландшафте СМИ. Во второй части этой

главы анализируются средства информации, используемые в основном для взаимо-

действия с "внутренней" общественностью (хотя и не только с ней). В третьей части

приведен обзор средств массовой информации, используемых главным образом для

выхода на крупные и рассредоточенные в пространстве (как правило, внешние) обще-

ственные группы. Заканчивается глава описанием связей со СМИ — одной из важней-

ших функций PR.

Новые СМИ - новые проблемы

Internet представляет собой важнейший аспект современной революции в

системе человеческих коммуникаций. Цифровые технологии изменили ком-

муникации как внутри организаций, так и между организациями и их обще-

ственными группами. Другими словами, можно сказать, что если вы рабо-

таете в сфере паблик рилейшенз какой-то организации, это либо движение с

огромной скоростью, либо полная остановка — иного не дано. Эксперт в об-

ласти современных СМИ Джон Павлик (John Pavlik) подытожил влияние

новых технологий следующими словами.

Журналисты, PR-специалисты и рекламодатели широко пользуются новыми технологиями,

пытаясь эффективнее выполнять свою работу. Они применяют новые технологии, пытаясь

повысить эффективность своей работы, выполнить ее быстрее и с меньшими затратами. Бо-

лее того, новые технологии позволяют профессионалам в области коммуникаций шире ис-

пользовать в своей работе новаторские и творческие подходы, принимать подчас совершен-

но неожиданные и смелые решения.

Стремительное развитие технологии изменило сам способ осуществления,

распределения, отображения и хранения коммуникаций. И хотя многие спе-

циалисты признают эту новую реальность и охотно экспериментируют с новы-

ми медиа-технологиями, буквально единицы понимают все тонкости и послед-

ствия применения этих технологий в своей повседневной практике. Институт

исследований и образования в области паблик рилейшенз (Institute for Public

Relations Research and Education) собрал в конце 1997 г. крупнейших специа-

листов в сфере паблик рилейшенз и коммуникаций и попросил их указать не-

которые из изменений, связанных с появлением новых технологий, и их ре-

альное или потенциальное влияние на то, как осуществляются коммуникации

в различных организациях.

Ниже приведены самые характерные высказыва-

ния, а также другая информация, которая поможет нам проиллюстрировать

влияние новых медиа-технологий.

Компьютерные сети Internet и Intranet сделали, как никогда раньше,

возможной двустороннюю связь. Взаимосвязанные сети коммуникаци-

онной технологии "представляют собой парадигматический сдвиг в

корпоративных коммуникациях". Например, корпоративные лидеры

утверждают, что электронная почта стала основным средством связи

внутри их организаций, а также с их внешними акционерами. Они за-

являют также, что это новое средство связи повысило качество их дву-

сторонних коммуникаций с общественностью.

Исследователи и PR-специалисты начинают активно интересоваться влия-

нием этого нового средства связи. Один исследователь, изучающий меж-

личностные взаимоотношения, обнаружил, что электронная почта, группы

новостей и "электронные диалоговые комнаты" (on-line chat rooms) спо-

собны подружить людей с одинаковыми взглядами.

Исследователи из

Стэнфордского университета пришли к выводу, что такое "медиа-общение"

мало отличается от обычного межличностного общения:

Ответы людей показывают, что медиа — это не просто инструменты. Медиа воспринима-

ются людьми уважительно, они могут занимать место человека, они могут наделяться ка-

чествами,

присущими нам самим, их можно воспринимать как своего товарища, их можно

наделять даже половыми признаками. Медиа могут вызывать эмоциональные реакции,

требовать к себе внимания, угрожать нам, будить определенные воспоминания и менять

наши представления о том, что естественно, а что — нет. Медиа — полноправные участ-

ники нашего социального и природного окружения.

Термин "медиа-уравнение", введенный Ривзом (Reeves) и Нассом (Nass),

может объяснить действия управления по работе с персоналом универси-

тета шт. Джорджия, которое решило воспользоваться последними тех-

нологическими достижениями, организовав специальный Web-сайт.

Кандидаты на занятие вакантных должностей могли узнать на этом

Web-сайте результаты рассмотрения их заявлений о приеме на работу. В

конце концов руководство вынуждено было закрыть свою новую инте-

рактивную систему под тем предлогом, что "когда человек получает от-

каз по компьютеру, он воспринимает это чересчур болезненно".

В своей книге Being Digital Николас Негропонте (Nicholas Negroponte)

пришел к выводу, что крупные медиа-компании (например, издатели и

вещательные сети) основаны на комплексном распределении

"мельчайших частиц" информации. "В то же время, перемещение би-

тов намного проще и, в принципе, устраняет потребность в этих ги-

гантских корпорациях. Во всяком случае, почти устраняет".

Действи-

тельно, цифровые технологии заставляют усомниться в целесообразно-

сти существования "распределителей", решающих, какие именно час-

тицы информации включить в пакет и "протолкнуть" людям. Цифро-

вые технологии, основой которых является множество взаимосвязан-

ных компьютерных сетей, напротив, позволяют людям самим искать,

выбирать и "извлекать" нужные им биты информации. Эти перемены

заставляют нас совершенно по-новому взглянуть на то, как работают

СМИ, а также на роли тех, кто в прежние времена так или иначе вли-

ял на отбор и фильтрацию информации, предназначенной для других.

Коротко говоря, технология, которая делает получение практически

любой информации легко осуществимым делом для каждого, кто имеет

доступ к World Wide Web, в корне меняет способ коммуникации PR-

специалистов как с внутренней, так и с внешней общественностью.

Ландшафт СМИ меняется буквально на глазах, и этот процесс продол-

жится еще в течение нескольких лет. Несмотря на то что руководителям

PR-служб, по-видимому, и в дальнейшем придется в какой-то степени

контролировать содержание Web-сайтов и прочих стратегических ком-

муникаций своих организаций, разработка и эксплуатация Web-сайтов,

а также их попытки полностью контролировать или "просеивать" ком-

муникации являются нецелесообразным и мало эффективным занятием.

Баланс власти быстро смещается в сторону миллионов пользователей,

которые сидят за своими подключенными к Internet компьютерами и

общаются по принципу "многие со многими", постепенно вытесняющему

устаревшую модель коммуникаций "один с одним".

Федеральное правительство и генеральные прокуроры 20 штатов выдви-

нули в 1998 г. против руководимой Биллом Гейтсом компании Microsoft

обвинение в попытке добиться монопольного контроля над доступом к

Internet, что является, по их мнению, нарушением антитрестовского за-

конодательства. Можно не сомневаться, что юридическое маневрирова-

ние в связи с рассмотрением этого дела, будет тянуться еще не один год.

За это время появится немало новых игроков, которые будут стремиться

на этот быстро развивающийся и конкурентный рынок новых средств

распространения информации. В то же время в отношении сети New

Century, созданной в 1997 г. девятью старыми медиа-гигантами —

Advance Publications, Сох Enterprises, Gannett, Hearst, Knight-Ridder,

New York Times, Times Mirror, Tribune и Washington Post — в попытке

отразить натиск со стороны новых средств распространения информации

и просуществовавшей совсем недолго, никто не посчитал нужным вы-

двигать обвинения в нарушении антитрестовского законодательства. Га-

зета Business Week в связи с этим сообщала:

В то время как мир электронных коммуникаций стремительно развивался, New Century

потратила 18 месяцев на то, чтобы подыскать себе постоянного исполнительного дирек-

тора,

и еще два года на то, чтобы создать электронный канал доступа к 140 газетам. К

тому времени как New Century наконец-то обзавелась нужными каналами связи, ... не

только Microsoft ушла далеко вперед, но даже собственные партнеры New Century успели

создать конкурирующие предприятия.

Совет директоров New Century вынужден был списать 25 млн долл. капи-

таловложений и "прикрыть лавочку". И это лишь один из множества

примеров того, какие сюрпризы таит в себе эпоха стремительных перемен

для нестабильного мира новых средств распространения информации.

Новые технологии позволяют распределять и получать намного боль-

ше информации и данных, чем удавалось до сих пор. Перемены несут

в себе новые возможности. Впрочем, перемены могут происходить на-

столько быстро, что система окажется просто не в состоянии справить-

ся с ними. Например, в настоящее время при поиске в World Wide

Web броузерам и серверам поиска приходится просматривать 320 млн

страниц, не защищенных паролями или другими блоками. Поэтому

даже самые сложные машины поиска могут отыскивать и индексиро-

вать лишь одну треть этих страниц. И похоже, что эта ситуация будет

лишь усложняться. Стив Лоуренс (Steve Lawrence) из Научно-

исследовательского института NEC сообщает в журнале Science, что

рост числа страниц Internet к 2003 году превысит 1000% (по его оцен-

ке,

общее число страниц достигнет 3,5 млрд). Однако даже сегодня ре-

зультатом поиска по ключевому слову или имени могут стать миллио-

ны страниц текста, "заставляя людей захлебываться данными и стра-

дать от недостатка информации" (эти слова принадлежат Полу Ресеру

(Paul Recer), репортеру Associated Press).

Как утверждает Йорг Хёфнер (Joerg Hoewner) из Рурского универси-

тета (Германия), занимающийся проблемами массовых коммуникаций,

специалисты в области паблик рилейшенз, несомненно, вносят нема-

лый вклад в этот безбрежный океан данных. Он проанализировал со-

держимое Web-сайтов 106 PR-фирм, 77 из которых находятся в Соеди-

ненных Штатах. В среднем на 21 странице менее половины этих фирм

предлагали профили своих исполнительных директоров и ведущих

специалистов, лишь 45% приводили перечень своих клиентов, 29%

излагали свою корпоративную философию, 24% предоставляли инфор-

мацию о своих расценках и только 9% приводили выдержки из прессы

и конкретные примеры своих прошлых достижений.

На любого пользователя, подключенного к внутрифирменной сети или

Internet, обрушивается настоящая лавина информации. "Мусорная

почта" (junk mail) — характерное явление цифровой эпохи, когда

группы новостей и серверы списков рассылают свои сообщения бук-

вально на тысячи компьютеров-получателей, затрачивая на это при-

мерно столько же усилий, сколько требуется, чтобы отправить одно

письмо своему другу или коллеге. Так называемые "бласт-факсы" (или

"ударные факсы") без разбора загружают факс-аппараты по всему ми-

ру, заставляя многих пользователей тщательно профильтровывать по-

ступающие обращения в попытке предотвратить эту новую форму

"мусорной почты".

Попытки тщательно отслеживать перемены в мире средств распростране-

ния информации напоминают сизифов труд. Поэтому нам остается лишь

констатировать, что быстрое развитие новых технологий и стирание граней

между различными средствами распространения информации по мере их

конвергенции в едином цифровом мире, по-видимому, вызовет появление

Ударных волн перемен, касающихся способов использования этих средств

как для внутренних, так и для внешних коммуникаций. Впрочем, это явля-

ется темой следующих разделов настоящей главы.

Средства распространения информации,

ориентированные на внутреннюю общественность

Самыми важными отношениями в любой организации являются отноше-

ния с работниками этой организации на всех уровнях. Термины внутренняя

общественность (internal publics) и муниципальные служащие (employee

publics) относятся как к начальникам, так и к их подчиненным. Эта катего-

рия общественности представляет самый важный ресурс организации — ее

людей. По словам Элви Смита (Alvie Smith), бывшего директора корпора-

тивных коммуникаций компании General Motors, следующие два фактора

способны повлиять на коммуникации служащих и повысить внимание руко-

водства организации к этому аспекту паблик рилейшенз.

Ценность взаимопонимания, слаженных действий и приверженности

работников достижению конечных результатов. Сильное влияние на

эти положительные аспекты поведения работников оказывают эффек-

тивные, интерактивные коммуникации на всех уровнях организации,

которые становятся частью образа жизни работников.

Потребность в формировании надежной и эффективной управленческой

сети коммуникаций организации. Эта сеть должна способствовать повы-

шению ответственности каждого менеджера на любом уровне управления

за эффективное взаимодействие со своими подчиненными. Эта сеть

должна обеспечивать нечто большее, чем обмен деловой информацией.

Она должна предусматривать возможность решения важнейших деловых

и общественных проблем, влияющих на организацию в целом.

По мнению Смита, организации упускают из виду важную составляющую

потенциала своих человеческих ресурсов, поскольку не придают большого

значения эффективным двусторонним коммуникациям, составляющим осно-

ву отношений между руководством и служащими и эффективности органи-

зации в целом. Он называет это "зацикленностью на вопросах производства":

Неприятная истина заключается в том, что нелояльность служащих и недостаточная их

при-

верженность целям организации могут обходиться американскому бизнесу в сумму свыше 50

млрд долл. в год. Эта цифра включает не только (и не столько) отсутствие на работе без

ува-

жительных причин, трудовые конфликты, простои производства, низкое качество продукции и

услуг, затраты на ремонт и гарантийное обслуживание, связанные с устранением производ-

ственного брака (не говоря уж об утрате доверия к организации со стороны потребителей).

Гораздо более неприятным последствием, наверное, является пассивность работников, их

неготовность прилагать к работе все свои силы и умения, их стремление отдавать работе

ровно столько, сколько требуется для того, чтобы к ним "не цеплялись". 13

Координационные и посреднические усилия, необходимые в наши дни

для обеспечения взаимодействия со служащими, делают службу паблик ри-

лейшенз важнейшим фактором поддержания благоприятных внутренних

взаимоотношений в любой организации. Например, руководство компании

Apple Computer рассматривает коммуникации со своими работниками "не

только как важнейший фактор поддержания благоприятной рабочей обста-

новки, но и как самый эффективный канал, обеспечивающий координацию

действий в децентрализованной организации".

Председатель и исполни-

тельный директор авиакомпании Delta Air Lines Рональд У. Аллен (Ronald

W. Allen), который прошел по многим ступеням служебной лестницы и ру-

ководил, в частности, отделами кадров и профессионального обучения, счи-