Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

хает своей главной задачей воспитание мотивированных и лояльных работ-

ников компании.

Повседневные отношения на работе предполагают поддержание обширных

и разнообразных контактов, однако эффективные коммуникации с работни-

ками благоприятствуют возникновению климата доверия. В идеале, рабочие

отношения характеризуются, по крайней мере, семью показателями.

Взаимное доверие между руководством и рядовыми работниками.

Достоверная информация, распространяющаяся как по вертикали

(снизу вверх и сверху вниз), так и по горизонтали.

Удовлетворительный статус и степень участия каждого работника.

Равномерная загруженность работой, отсутствие конфликтов.

Обстановка на работе, не наносящая вреда здоровью.

6. Успешная деятельность предприятия.

Вера в будущее.

Руководитель организации должен создать этот климат и поддерживать его с

помощью соответствующей формальной политики у своей организации. Однако

даже при наличии столь мощной поддержки со стороны руководства на пути

свободного потока двусторонних коммуникаций возникает немало барьеров.

Компания Opinion Research Corporation, занимающаяся изучением общест-

венного мнения, начиная с 1950 г. отслеживает мнения служащих по поводу

внутриорганизационных коммуникаций. Устойчивое большинство респондентов

выставляет своим организациям высокие баллы за доверие, которое они испы-

тывают к ним, однако меньше половины респондентов заявляют, что ценят свои

организации за то, что те постоянно информируют их о происходящем, т.е., по

сути, их устраивают коммуникации "сверху вниз". Аналогично, менее половины

респондентов выставляет своим организациям высокие оценки за их готовность

выслушать мнения работников, т.е. за коммуникации "снизу вверх". Аналогич-

ный опрос, проведенный консалтинговой фирмой Towers, Perrin, Forster and

Crosby, показал, что для большинства респондентов важнейшим источником ор-

ганизационной информации являются их непосредственные начальники (вторым

по важности источником информации являются слухи). Девять из каждых деся-

ти опрошенных указали на своего непосредственного начальника как на

"предпочтительный источник информации"; слухи, по их мнению, являются

наименее предпочтительным источником информации. (См. рис. 9.1.)

Проведенный компанией Watson Wyatt Company опрос корпоративных чи-

тателей информационного бюллетеня этой компании, посвященного коммуни-

кациям со служащими, выявил, что целью "номер один" программ коммуни-

каций со служащими должно быть "оказание помощи служащим в уяснении

ими важнейших целей их организации". Ориентированные на служащих пуб-

ликации, доска объявлений, общие собрания, справочники для персонала и

памятные записки — вот самые распространенные средства, с помощью кото-

рых руководство организации может общаться со своими работниками. Лич-

ные коммуникации, предусматриваемые "политикой открытых дверей", явля-

ются важнейшим средством поощрения коммуникаций, направленных "снизу

вверх", и формирования благоприятных рабочих отношений со служащими.

Балансирование необходимости удовлетворять потребности служащих и

обеспечивать успех предприятия в целом — лишь один из аспектов посто-

янной "настройки" и урегулирования отношений между руководством и

работниками организации. Однако поскольку коммуникации со служащи-

ми являются частью более общей функции PR, их цель состоит в формиро-

вании и поддержании взаимовыгодных отношений между организацией и

ее служащими, от которых в конечном счете и зависит успех или неудача

этой организации.

Те,

кто

докладывает мне,

не знают

столько,

сколько,

по моему

мнению,

должны

знать;

тоже

не

знаю столько,

сколько, по мнению своего

начальника,

должен бы знать

Нам

следовало бы

иметь более полную

(желательно — всю)

картину нашей

корпорации

Мы не можем ответить

на

острые вопросы наших

служащих; наши руководители

также не

знают,

как ответить

на

эти вопросы; а их руководители

просто уклоняются

от этих вопросов

Отсутствие новостей -

плохая новость

Мы слишком мало слышим

том,

какие факторы влияют

на

то,

что является объектом

нашей главной ответственности, —

конечных результатах

деятельности фирмы

"Собственное величие"

изолирует менеджеров

друг от

друга

на всех уровнях

Рис. 9.1, Руководители: утраченная связь

Печатается с любезного разрешения фирмы Towers, Perrin, Forster and

Crosby,

Atlanta

Печатное слово

Несмотря на появление и бурное развитие новых коммуникационных тех-

нологий, печатные публикации остаются основным средством внутренних

коммуникаций в большинстве организаций. Попытайтесь представить себе ту

конкуренцию за внимание служащих и членов их семей, которую приходится

выдерживать этим публикациям, когда они попадают в дома к этим служа-

щим. Обычно целью таких публикаций является одна из следующих задач.

Постоянное информирование служащих о положении дел в организа-

ции, ее целях и текущих задачах.

Предоставление служащим информации, которая может им потребо-

ваться для надлежащего выполнения своих служебных обязанностей.

Напоминание служащим о необходимости неукоснительно соблюдать и,

по возможности, повышать организационные стандарты, касающиеся

качества продукции и услуг, производительности труда, социальной

ответственности и т.п.

Признание достижений и успехов служащих.

Каждая публикация, каждый печатный материал, каждое печатное слово

является частью скоординированной программы коммуникаций со служа-

щими, направленной на достижение этих и более конкретных целей, кото-

рые ставит перед собой организация в ответ на то или иное организационное

окружение или ситуацию. Из-за огромного влияния, оказываемого печатным

словом, его постоянства и ценности как "эталона", печатное слово остается

основной движущей силой коммуникаций со служащими.

Публикации для организаций

Разброс оценок числа публикаций для организаций, появляющихся в Со-

единенных Штатах, весьма широк: от 100000 до миллиона и более (если учи-

тывать все информационные бюллетени). Две трети этих публикаций являют-

ся внутренними, т.е. ориентированными на собственных служащих. Их воз-

действие, которое когда-то считалось косвенным — даже "нематериаль-

ным", — сейчас считается непосредственным и поддающимся измерению.

Организационные публикации могут принимать форму обычного ин-

формационного бюллетеня, газеты или так называемой "жургазеты", в ко-

торой газетный формат сочетается с журнальным стилем. Многие такие

публикации являются довольно качественными (в полиграфическом отно-

шении) и полноцветными изданиями. В некоторых из них даже размеща-

ется реклама, с помощью которой издатели пытаются окупить затраты на

выпуск этой печатной продукции. Некоторые промышленные фирмы в Ве-

ликобритании предпочитают продавать свои издания, а не распространять

их бесплатно. Они придерживаются мнения, что служащие больше ценят

те издания, которые имеют для них какую-то денежную стоимость. На-

пример, двое из каждых трех работников британских угледобывающих

компаний покупают газету Coal News ("Новости угледобывающей промыш-

ленности"), выпускаемую National Coal Board (Национальный совет угледо-

бывающей промышленности).

Всем публикациям для организаций присущи следующие общие харак-

теристики. Они удовлетворяют потребность организации излагать в печат-

ном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую опреде-

ленное значение для достижения организационных целей. Они позволяют

организации доводить свои сообщения до конкретных, целевых обществен-

ных групп. Они дают возможность организации выражать свои позиции на

своем собственном языке, в присущем ей стиле, не испытывая при этом

никаких препятствий. Коротко говоря, они являются основой контроли-

руемых коммуникаций организации.

Организационные публикации — весьма гибкое средство распространения

информации. Они могут служить узким интересам их спонсора. Они могут ак-

центировать внимание на вопросах, важных для служащих и других общест-

венных групп. Чаще всего они позволяют сочетать оба указанных подхода, т.е.

выражать точку зрения спонсора и учитывать интересы целевых обществен-

ных групп. (Ведь если не учитывать интересы этих групп, организационные

публикации просто потеряют своего читателя — за исключением, возможно,

лишь узкого круга высших руководителей организации.)

Организационные публикации могут быть ориентированы на многие

общественные группы, однакс самым типичным их использованием явля-

ется обеспечение коммуникаций со служащими. PR-специалисты, участ-

вующие в опросах, обычно указывают именно на собственных служащих

как основную аудиторию организационных публикаций. Основным пре-

имуществом таких публикаций является возможность распространять с их

помощью вполне определенную и подробную информацию, рассчитанную

на четко определенные группы людей. Вот почему во многих организациях

публикуется сразу несколько изданий для служащих, каждое из которых

ориентировано на информационные потребности определенных групп слу-

жащих. Например, поскольку примерно половина служащих компании

Callaway Vineyards говорит по-испански, компания издает свои периодиче-

ские печатные материалы как на английском, так и на испанском языке.

Компания Ciba-Geigy Canada Ltd. издает материалы для своих служащих

на английском и французском языках. Одна сторона обложки и первая по-

ловина книги (брошюры) напечатана на одном языке. Перевернув книгу на

180°,

вы обнаруживаете, что другая сторона обложки и вторая половина

книги напечатаны на другом языке.

Многие организации пытаются сделать свои публикации каналом дву-

сторонней связи, помещая в них вопросы, обращенные к служащим, про-

водя с их помощью различные опросы и публикуя их результаты. (См. рис.

9.2.) Такой подход требует полной поддержки со стороны высшего руково-

дства организации, поскольку, чтобы дать ответы на вопросы, нужно не-

мало времени, не говоря уж о затратах на проведение опросов. Кроме того,

двусторонние коммуникации требуют определенного климата доверия.

Служащие часто не желают отвечать на вопросы и предоставлять собствен-

ные материалы для печати. Тем не менее, внутренние публикации являют-

ся превосходным механизмом обеспечения обратной связи и двусторонних

коммуникаций.

Информационные бюллетени являются самой распространенной формой

периодических публикаций. Благодаря появлению и развитию недорогих и

удобных в использовании настольных издательских технологий выпуск

информационных бюллетеней стал возможным практически в каждой ор-

ганизации. В результате большинство организаций использует информаци-

онные бюллетени как весьма эффективное средство распространения ново-

стей, которые можно достаточно оперативно доставлять конкретным груп-

пам служащих. По словам Пола Свифта (Paul Swift), управляющего

редактора Newsletter on Newsletters,

информационные бюллетени являются средством распространения информации, которое и в

дальнейшем будет активно использоваться. Все большая роль будет отводиться, не масс-

медиа,

а целенаправленным коммуникациям с корпоративным миром, коммуникациям между

ассоциациями и их членами. Информационные бюллетени являются превосходным средст-

вом доставки конкретного сообщения определенной аудитории в определенном контексте.

"Узковещательная" передача информации (которой, в отличие от привычней широковеща-

тельной передачи информации, и занимаются информационные бюллетени) развивается па-

раллельно с бурным развитием настольных издательских технологий.

Рис. 9.2. Форма "Выскажись!", предназначенная для заполнения служащими

Вспомогательные печатные материалы — различные проспекты, бро-

шюры, руководства и книги — имеют три основные области применения.

Ознакомление. Публикации предназначены для ознакомления новых

служащих, членов, студентов или посетителей с определенной ин-

формацией. Ознакомительная литература помогает новичку правиль-

но сориентироваться в новой для него ситуации. В ней излагаются

правила, действующие в организации, а также преимущества неукос-

нительного выполнения этих правил. Она стремится привить новичку

командный дух, внушая ему, что отныне он является членом

"команды победителей". ("Дополнительные материалы" и руково-

дства по выпускаемой продукции, предназначенные для потенциаль-

ных потребителей или тех, кто уже приобрел эту продукцию, обычно

выпускаются службами маркетинга.)

Получение справки. Многие публикации касаются планов группового

страхования, пенсионных планов, систем реагирования на предложе-

ния служащих, программ медицинского обслуживания, участия в рас-

пределении прибылей, ведения административно-хозяйственной работы

и охраны труда, программ и средств организации отдыха, программ

обучения и образования, а также организационных правил и процедур.

Эти справочники предоставляют служащим или членам конкретную

информацию и рекомендации.

Формирование образа организации. Так называемые "институциональ-

ные"

публикации, как правило, излагают философию, ценности и ру-

ководящие принципы организации. Материалы этих публикаций ка-

саются вопросов качества, конкурентоспособности, охраны окружаю-

щей среды, системы свободного предпринимательства, социальной от-

ветственности, использования принципа многообразия культур, а

также роли организации в развитии региона, города, прилегающих

территорий и т.п. Другие материалы касаются проведения различных

торжественных мероприятий, празднования "круглых дат" и юбилеев,

вручения почетных наград, истории, достижений организации, основа-

телей и выдающихся деятелей организации. Примером публикаций

этого типа является книга Dow's Secret Weapons, выпускаемая компа-

нией Dow Chemical Canada. В этой книге кратко излагается философия

повседневной деятельности компании. Ее содержание составляют глав-

ным образом цитаты из внутренних презентаций и публикаций, авто-

рами которых являются руководители компании.

Dow воспользовалась, возможно, самым эффективным способом распро-

странения справочника внутри компании. Было решено разослать Dow's

Secret Weapons отдельным руководителям компании и подождать, пока дру-

гие закажут для себя экземпляры этого справочника. После того как служба

паблик рилейшенз выполнила все заказы на эту книгу, она стала ценным

справочным пособием для сотен менеджеров компании. Иногда книги пи-

шутся авторами, уполномоченными создавать организационные книги, кото-

рые затем не только обслуживают внутренние институциональные цели, но и

продаются в обычных книжных магазинах. Например, в книге Schweppes,

The First 200 Years излагается история первого в мире производителя гази-

рованной минеральной воды и основоположника индустрии безалкогольных

напитков (так называемых "софт-дринк").

Организационные книги можно встретить в библиотеках, в приемных руко-

водителей компаний, на домашних книжных полках и комнатах для отдыха

служащих. Обычно они рассылаются лидерам местной общественности, руко-

водителям других компаний, в учебные заведения, государственные учрежде-

ния и представителям финансовых кругов. Служащие и члены организаций

получают свои экземпляры либо на работе, либо по почте. Дилерские экземп-

ляры доставляются торговыми представителями компаний. Книги, издаваемые

правительственными агентствами, можно получить у Управляющего докумен-

тацией. Ассоциации иногда распространяют такие книги на своих съездах и

конференциях или рассылают экземпляры своим членам по почте.

Книги или пространные буклеты, в которых излагается история органи-

заций или биографии их основателей, обычно субсидируются спонсорами и

публикуются коммерческими издательствами. Спонсоры рассылают экземп-

ляры таких изданий по библиотекам и отдельным лицам (по своему усмот-

рению). Хотя начальные затраты на спонсируемые книги достаточно высоки,

в долгосрочной перспективе они вполне могут окупиться — все зависит от

их качества, точности и полезности представленной в них информации, а

также от того, в какие библиотеки и каким лицам они были разосланы. По-

пав однажды в каталоги библиотек, такие издания зачастую становятся ис-

ходным материалом для писателей, ученых и всех тех, кто занимается ис-

следованием организаций и интересуется биографиями их основателей.

Необходимо рассмотреть следующие основные вопросы: (1) действительно

ли данная книга способна удовлетворить потребности, которые она призвана

удовлетворять? (2) способна ли предполагаемая тематика и цель этой книги

привлечь талантливого стороннего автора? (3) как предполагается распро-

странять эту книгу (за деньги или бесплатно)? (4) должен ли у этой книги

быть престижный твердый переплет или будет достаточно мягкой обложки?

(5) что могло бы способствовать ее пропаганде? (6) способствует ли она дос-

тижению базовых целей паблик рилейшенз данной организации?

Письма

Даже в эпоху факса, электронной почты и мобильных телефонов письма

по-прежнему остаются основой внутренних и внешних коммуникаций орга-

низации. С помощью компьютерных программ обработки текстов все более

широкое распространение получают индивидуализированные письма, позво-

ляющие осуществлять непосредственный и быстрый контакт со служащими

и другими общественными группами. Такие письма служат превосходным

дополнением к более "медленным" и реже публикуемым информационным

бюллетеням и журналам для служащих. Они позволяют руководству органи-

зации общаться со служащими и их семьями в разговорной, персонифициро-

ванной манере, в которой люди обычно общаются со своими друзьями и

близкими. К числу их преимуществ относятся экономичность, непосредст-

венный и индивидуальный подход, привлекательный внешний вид, высокая

эффективность воздействия и скорость доставки. Письма поддерживают

"линейные" коммуникации, гарантируя точность информации, акцентируя

внимание служащих на важных событиях в жизни организации и повышая

престиж "линейных" коммуникаций. Такая поддержка особенно важна в

крупных, диверсифицированных организациях.

Письма от руководителей организации направляются лидерам местного

общественного мнения, представителям некоторых профессий (например, ра-

ботникам медицины и образования), законодателям, поставщикам, предста-

вителям торговли и средств массовой информации. Компьютеры и быстро-

действующие принтеры обеспечивают возможность использования в начале и

конце письма индивидуализированных обращений и приветствий, а также

индивидуализированных ссылок в самом тексте письма.

Еще более важной, чем периодическая рассылка писем, является еже-

дневная корреспонденция организации. Обычный поток писем и служебных

записок представляет собой важное и действенное средство коммуникации.

Важность эффективных писем, которые вызывают у их получателей поло-

жительные эмоции, а не раздражение или смущение, совершенно очевидна.

Тем не менее, многие организации продолжают двигаться по проторенной

дорожке, рассылая своим служащим строгие, высокопарные и банальные по-

слания, которые не проясняют, а лишь запутывают ситуацию.

Вкладыши и приложения

Каждый, кто получал счета на оплату коммунальных услуг, хорошо зна-

ком с понятием вкладышей и приложений. Самой распространенной формой

является так называемое "приложение к счету", которое вкладывается в

конверт со счетом. Типичным применением таких приложений к счету явля-

ется, например, сообщение каких-либо важных новостей или предложение

товаров и услуг. Вкладыш является важным средством паблик рилейшенз

для обращения к гражданам за поддержкой по тем или иным вопросам или

сообщения им определенной информации. Среди примеров использования

вкладышей можно назвать просьбу к служащим или акционерам обратиться

к законодателям за поддержкой позиции организации по какому-либо во-

просу общественной политики или уведомление об изменениях в определен-

ных льготах или процедурах.

Очевидным преимуществом приложения является то, что соответствую-

щее сообщение доходит до аудитории, настроенной вполне определенным

(благоприятным для организации) образом. То, что сообщение будет прочи-

тано и соответствующим образом воспринято, можно почти не сомневаться.

Еще одним преимуществом является экономия средств. Небольшое печатное

приложение не повысит затрат организации на почтовую рассылку.

Перепечатка докладов, материалов, отражающих позицию

организации, и вспомогательных материалов

Отражение позиции организации с помощью перепечатываемых материалов

— широко распространенный метод коммуникации с различными обществен-

ными группами по поводу вызывающих споры проблем и государственной по-

литики. Простое объяснение этого факта состоит в том, что по мере того как

традиционная политика и методы все большего числа организаций становятся

предметом пристального внимания общественности (и даже расследований), их

формальной реакцией становятся доклады и устные выступления или дача по-

казаний на парламентских слушаниях. Полная перепечатка текстов этих вы-

ступлений и докладов позволяет общественности узнать, что же в действи-

тельности было сказано (поскольку многие средства массовой информации

подчас излагают эти выступления слишком тенденциозно и выборочно).

Главной задачей в этом случае является подробное информирование

влиятельных лиц, для которых эта информация может представлять опре-

деленный интерес. Таким образом, эти материалы рассылаются служащим

организации, законодателям и другим государственным чиновникам, фи-

нансовым аналитикам, лидерам "групп давления", средствам массовой ин-

формации и лидерам местного общественного мнения. Обратной стороной

использования этого подхода является то, что нередко он служит лишь

удовлетворению тщеславия руководителей организаций, которые, отстаи-

вая свои личные интересы, прикрываются звонкими фразами и пустопо-

рожней болтовней или пытаются занять новые рыночные ниши для своего

бизнеса, расхваливая свою продукцию и услуги. Обычно читатели легко

распознают истинные цели издателей этих материалов.

Аналогичным методом расширения сферы действия различных служеб-

ных материалов является перепечатка статей из публикаций. Получив раз-

решение от издания, в котором был опубликован исходный материал, можно

перепечатывать и распространять любую информацию из этого материала,

представляющую интерес для различных общественных групп организации.

Доска объявлений

Доска объявлений является в наше время весьма популярным средством

распространения информации и, по-видимому, останется таковым и в

дальнейшем. Создается впечатление, что даже если бы не было никаких

других причин продлевать жизнь доски объявлений, были бы приняты за-

коны, заставляющие руководителей организаций неуклонно повышать

"коэффициент заполняемости" доски объявлений и оправдывающие ее су-

ществование. Однако природа этого средства распространения информации

меняется по мере того, как все большее число служащих в различных ор-

ганизациях начинают работать за компьютерными терминалами, которые

могут выполнять функции "электронной доски объявлений". Очень часто

служащие начинают свой рабочий день с проверки поступивших в их адрес

новых сообщений по электронной почте.

Доска объявлений — очень удобное место чтобы поддержать информацию

различными краткими сообщениями. Она обеспечивает быстрый доступ для

пресечения всевозможных слухов и распространения нужной информации.

Регулярно обновляемая доска объявлений вызывает постоянный интерес

служащих. Если служащие в течение долгого времени видят на доске объяв-

лений одну и ту же информацию, они могут вообще перестать обращать на

нее внимание. Примерно к той же категории средств распространения ин-

формации относятся афиши и плакаты, развешиваемые на видных местах в

организации. Обычными темами таких плакатов являются правила охраны

труда, внутреннего распорядка, безопасности и т.п.

Чтобы работать с подобными информационными материалами, PR-

специалисты должны быть знакомы с настольными издательскими система-

ми.

Кроме того, они должны уметь написать и отредактировать исходные

материалы, должны быть знакомы с основами фотографии, компоновки и

дизайна. В последнее время на смену печатной странице в качестве основно-

го средства формирования и отображения печатного слова приходит персо-

нальный компьютер.

Важно, однако, запо"нить, что публикации лишь дополняют, но не заме-

няют собой личного общения, без которого невозможны продуктивные рабо-

чие отношения. Никакой карманный справочник для новых сотрудников не

заменит личного рукопожатия, тщательно продуманной программы ориента-

ции и экскурсии по организации, регулярного и частого общения с непосред-

ственными руководителями.

По мере того как коммуникационные технологии предоставляют в наше

распоряжение все новые средства распространения информации, меняется и

наше отношение к публикациям и печатному слову. Еще в 1982 г. Т. Майкл

Форни (Т. Michael Forney) предсказал, что информационная эпоха приведет

к переменам в PR, сопоставимым по своему масштабу с революцией в изда-

тельском деле, которая была вызвана появлением печатного станка Гуттен-

берга: "В следующем десятилетии компьютер станет не менее привычным

атрибутом домашнего быта, чем в наши дни телефонный аппарат". Он был

прав.

С не меньшей точностью он предсказал также, что на смену организа-

ционным публикациям придут те средства, которые сполна используют пре-

имущества новых, усовершенствованных коммуникационных технологий, в

том числе следующие.

Непосредственный контакт, который придет на смену нынешнему гро-

моздкому и неповоротливому производственному процессу (ввод ин-

формации с клавиатуры, распечатка ее на принтере, доставка в отделе-

ние рассылки, доставка к письменному столу адресата).

Гибкость сообщений, которая обеспечит автоматическую адаптацию

информации применительно к различным уровням и типам работни-

ков.

Немедленное архивирование и поиск, что обеспечит быстрый доступ к

прошлой информации одним лишь нажатием клавиши.

Интерактивность, позволяющая пользователям получать нужную им

информацию в нужной им форме и с требуемой степенью детализации

и запрашивать, в случае необходимости, дополнительную

(разъясняющую) информацию.

Устное слово

Новые средства устных коммуникаций также меняют и совершенствуют

традиционное личное общение. Тем не менее, эта старейшая форма комму-

никаций по-прежнему остается на первом плане.

Слухи

Слухи не являются ни формальным, ни контролируемым средством рас-

пространения информации, однако изустное слово зачастую служит самым

быстрым способом передачи определенной информации. Слухи являются

мощным средством передачи информации тем более, что они обычно переда-

ют информацию значительно в более впечатляющей форме, чем простые

факты и истины. А электронная почта разносит слухи со скоростью переме-

щения электронов в проводах (или даже со скоростью света, когда информа-

ция передается по волоконно-оптическим линиям связи)!