Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

позволили существенно повысить тиражи и доходы от рекламы, предостав-

ляя рекламодателям возможность покупать узко ориентированные части об-

щего тиража. Региональная реклама, например в таких общенациональных

журналах, как Time или Newsweek, позволяет рекламодателям осуществлять

продажи на "рынке внутри рынка" — даже локальных рынках. Farm

Journal, первый из общенациональных журналов, который стал публиковать

региональные издания (1952), теперь выпускает до 9000 различных версий

каждого выпуска. Специализированные издания "подгоняются" под инфор-

мационные потребности отдельных групп фермеров. Основой для такой

адаптации служит, по словам издателя, "самая полная база данных по фер-

мерам в Соединенных Штатах".

Несколько тысяч деловых и профессиональных изданий обслуживают спе-

циализированные потребности различных профессиональных групп, профес-

сиональных (торговых) ассоциаций и отраслей. Эти издания обычно использу-

ют подготовленные выпуски новостей, если содержание этих материалов слу-

жит удовлетворению экономических или профессиональных потребностей их

читателей. Каждое из этих изданий ориентируется на строго определенную ау-

диторию, обычно представляющую членов организации-издателя соответст-

вующего журнала. К журналам такого рода относятся, например, The

Strategist (издатель — PRSA), Communication World (IABC) и American Medi-

cal News (American Medical Association). Помимо включения стоимости под-

писки в членские взносы соответствующей организации, многие из этих изда-

ний рекламируют продукцию и услуги, имеющие то или иное отношение к

служебным или профессиональным особенностям своих читателей.

Хорошим руководством по читательским аудиториям и содержанию от-

дельных журналов являются Writer's Guide и Writer's Market, которые, по

нашему мнению, должны стать настольными книгами каждого PR-

специалиста. Audit Bureau of Circulation (ABC) публикует достоверные по-

казатели тиражей журналов, являющихся членами этого Бюро. Рекламо-

датели пользуются этими показателями, принимая решение о том, где раз-

мещать свою рекламу. Специалисты в области паблик рилейшенз обраща-

ются к этим источникам, когда им требуется оценить величину и

конкретные характеристики аудитории журнала, если они решили помес-

тить в этом журнале свои материалы.

Приведенные ниже факты иллюстрируют преимущества использования

журналов. Лидеры общественного мнения читают много журналов. В журна-

лах публикуется более "долгоживущая", чем в газетах, информация. Читатели

журналов имеют возможность читать, перечитывать и обсуждать информацию,

полученную из этого источника. Общая тенденция, которая прослеживается в

журналах, — уход от научной фантастики и развлекательной информации в

сторону исследовательского и интерпретационного освещения различных

спорных вопросов. Читатели, имеющие те или иные особые интересы, обра-

щаются к журналам в надежде найти там углубленную трактовку интересую-

щих их проблем (например, читатели старшего возраста утверждают, что

журналы, посвященные проблемам сохранения здоровья, являются для них

вторым по важности — после врачей — источником информации на столь ак-

туальные для них медицинские темы). Жизнестойкость и влиятельность жур-

налов в деле формирования общественного мнения, создания представлений о

том, что модно и какому проекту дома следует отдать предпочтение, формиро-

вания стандартов для тех или иных профессий и видов бизнеса и проявления

политической поддержки многократно демонстрировалась с момента появле-

ния в 1741 г. двух первых американских журналов.

Размещению в журнале материалов рекламно-пропагандистского характе-

ра должен предшествовать тщательный анализ читательской аудитории это-

го журнала, его редакционной политики, рекламного наполнения и рынка,

который он обслуживает. Грамотный специалист в области паблик рилей-

шенз внимательно изучит тематику журнала, его стиль, политику, тенден-

ции, формат и т.п., а затем использует полученные сведения для направле-

ния требуемых материалов в наиболее подходящее издание. Однако публи-

цисты, как правило, не подают в журнал невостребованные материалы.

Когда у них есть нечто, способное вызвать читательский интерес, они пред-

почитают действовать методом намеков и расспросов. Обычно они представ-

ляют наметки своих материалов. Если эти наметки воспринимаются благо-

склонно, они начинают работать со штатными или нештатными авторами

журнала, развивая тему. Задача PR-специалиста — подбросить идею редак-

торам, а затем в сотрудничестве с журналистами и фотографами воплотить

свою идею в статью.

Размещение в журналах материалов рекламно-пропагандистского харак-

тера жизненно важно для организаций, которые стремятся оказать влияние

на население всей страны или какую-то его часть. Тем не менее, многим

специалистам по связям с общественностью не удается добиться этой цели,

поскольку они не знакомы с особенностями издательского процесса в круп-

ных общенациональных журналах, не понимают, что доведение того или

иного материала до формы, приемлемой для опубликования, требует немало-

го времени. Они подчас не отдают себе отчета в том, что за каждую жур-

нальную страницу ведется ожесточенная конкурентная борьба, источником

которой являются редакторы, штатные и нештатные авторы журналов, а

также приглашенные авторы. Нередко они не удосуживаются провести тща-

тельный анализ тиражной политики журнала и разместить материал в тех

изданиях, которые попадут в руки нужного читателя.

Подходом, которым часто пользуются и о котором, тем не менее, нередко

забывают, является привлечение к сотрудничеству нештатных авторов. Не-

штатные авторы, продающие свои материалы в общенациональные журналы,

заинтересованы в получении заказов от учреждений и отдельных лиц по напи-

санию материалов, которые должны удовлетворять, по крайней мере, трем

следующим требованиям: (1) быть значимыми для всей страны, (2) содержать

элементы борьбы, конфликта, состязания или драмы, (3) иметь заниматель-

ный и развлекательный характер. Привлечение нештатного автора для разра-

ботки той или иной темы является довольно распространенной практикой.

Нештатный автор получает за свои труды гонорар, а PR-специалист — публи-

кацию нужного материала в журнале. При Обществе журнальных писателей

(Society of Magazine Writers) Нью-Йорка действует служба контактов с писа-

телями (Dial-a-Writer Service). Ее услугами удобно пользоваться тем, кому

требуются авторы для реализации специальных проектов.

Радио

Совсем недавно считалось, что с появлением эфирного и кабельного теле-

видения время радио прошло. Тем не менее, радио и сейчас продолжает иг-

рать полезную и видную роль в системе информирования нашего общества.

Радио предоставляет широкий спектр возможностей в части распространения

материалов рекламно-пропагандистского характера. Это мобильное средство

для мобильных людей. (Правда, газетчики любят повторять, что газеты тоже

"мобильное средство" — только для него не нужны батарейки.) Радио можно

слушать в спальне и во время завтрака, его можно включить в автомобиле

по дороге на работу и домой, использовать в качестве снотворного на ночь,

брать с собой на пляж, в лес и на рыбалку. Далеко не каждому средству рас-

пространения информации присуща подобная гибкость! Например, в резуль-

тате удара, нанесенного ураганом "Эндрю", радио осталось практически

единственным средством связи с жителями южного побережья Флориды. Ни

одно другое средство связи невозможно было использовать для сообщения с

гражданами, потерявшими свои дома, лишившимися телефонов, электро-

снабжения и транспортных средств.

Сейчас в стране насчитывается около 500 млн радиоприемников, а на

прослушивание радио у людей в среднем уходит до трех часов в сутки. В

типичной семье имеется не менее пяти радиоприемников. Почти 80% всех

граждан США ежедневно слушают радио. Один из специалистов в области

радиовещания говорит: "Радио — главный источник новостей. Просыпа-

ясь,

вы нащупываете кнопку включения радиоприемника. Засыпая, вы

иногда забываете выключить его".

В Соединенных Штатах насчитывается более 10 тыс. радиостанций, 1260

из которых являются общественными станциями. Около 5 тыс. радиостан-

ций вещают в диапазоне AM и еще 5 тыс. — в диапазоне FM. В последние

годы намечается определенный сдвиг в радиовещании — от AM к FM. В на-

чале 70-х годов АМ-станции привлекали три четверти всей аудитории радио-

слушателей. К началу 90-х годов более трех четвертей всей аудитории радио-

слушателей отдавали предпочтение FM-станциям. Шкала АМ-диапазона на-

столько перенасыщена, что примерно половине АМ-станций — так

называемым "дневным станциям" — приходится прекращать вещание через

15 минут после захода солнца, чтобы не создавать помех другим радиостан-

циям. FM-диапазон привлекает слушателей и тем, что в нем обеспечивается

высококачественное стереозвучание.

Выпуски радионовостей обычно передаются на станции по телефонным

линиям, иногда — по таким сетям, как Texas Radio Network и USA Radio

Network. Такие службы аудионовостей, как North American Network

(находится в Вашингтоне) и News/Broadcast Network (Милуоки и Нью-

Йорк),

используют систему рассылки информации по телефонным сетям,

выбирая станции в соответствии с требуемым регионом и форматом. Напри-

мер,

служба News/Broadcast Network имеет выход на 2200 радиостанций по

каналам связи с Associated Press и Mutual Broadcasting. Чтобы повысить

свою привлекательность для местных радиостанций, службы аудионовостей

зачастую "локализуют" общенациональные материалы путем включения в

них местных интервью и музыкальных фрагментов.

Несмотря на то что радио является типичным представителем средств

массовой информации, оно обладает возможностями для организации непо-

средственного, личного контакта, поскольку в основном использует для пе-

редачи своих сообщений устное слово. Один из пионеров радиовещания Ар-

Ур Годфрей (Arthur Godfrey) обратил внимание на это сокровенное качест-

°,

описывая поворотный момент своей карьеры.

Лежа в больнице и часами слушая радио, я впервые в жизни понял, насколько по-настоящему

близким оно может быть для человека и до какой степени неэффективным и смешным явля-

ется поведение многих ведущих... Они ведь не разговаривают с вами, а просто зачитывают

текст, что звучит весьма неубедительно... Я решил сделать все по-другому... Когда я усажи-

ваюсь перед микрофоном, то стараюсь представить человека (одного человека!), который

слушает меня, и именно с ним я веду разговор.

Специалист по связям с общественностью должен понимать, что радио —

это средство межличностного общения, которое в полной мере проявляется

именно в ходе разговора между людьми. Ток-шоу, в ходе которых радио-

слушателям предоставляется возможность звонить в студию, играют важную

роль в формировании "повестки дня" общества и служат своеобразным фо-

румом для публичных дебатов. Автор статей в New York Magazine говорит,

что именно ведущие ток-шоу на радио приложили немало усилий к тому,

чтобы предполагаемая прибавка жалованья конгрессменам не состоялась.

Свора ведущих ток-шоу на радио настроила своих слушателей против прибавки жалованья

конгрессменам. Они (вкупе с активистом движения потребителей Ральфом Найдером (Ralph

Nader)) провели, наверное, самую эффективную лоббистскую кампанию за все прошедшее

десятилетие — кампанию, которая явила обществу грозный призрак "радиопопулизма", а ве-

дущих ток-шоу — как политических организаторов 90-х годов.

Ток-шоу, несомненно, играли важную роль в президентских кампаниях

"Буш-Клинтон" и "Клинтон-Доул", в ходе которых кандидаты и их полно-

мочные представители участвовали в транслировавшихся на всю страну

"Шоу Ларри Кинга" (Larry King Show), делая важные заявления. Аудитория

радиослушателей Раша Лимбафа (Rush Limbaugh) охватывает всю страну, в

то время как интерес к передачам Джерри Уильямса (Jerry Williams) из Бос-

тона — еще одного представителя консервативного лагеря — проявляют в

основном радиослушатели из Новой Англии. Почти каждый крупный город

имеет свои собственные ток-шоу на радио. В этих ток-шоу затрагиваются ме-

стные конфликты, различные сенсационные темы и важные проблемы, свя-

занные с законодательством. Акцент на программах дискуссионного типа

открывает богатые возможности для PR-специалистов. Ток-шоу и телефон-

ные интервью, касающиеся различных спорных проблем, становятся все бо-

лее популярными, проявляя практически неуемный аппетит на гостей, кото-

рым "есть что сказать", — даже если предлагаемые ими темы носят весьма

спорный характер.

Опросы радиослушателей показывают, что последние новости и ток-шоу

на радио вызывают у них наибольший интерес (или, по крайней мере, нахо-

дятся в верхней части списка самых интересных программ). Предоставляя на

радио сюжеты новостей и записи интервью для их последующей передачи в

эфир в сводках новостей, специалисты в области паблик рилейшенз могут

обеспечить своим материалам достаточно широкую слушательскую аудито-

рию (по крайней мере, в радиусе действия соответствующей станции или

группы станций). Сотрудники отделов новостей на радио предпочитают по-

лучать материалы, подготовленные именно для радио, а не просто копии ре-

лизов для газет. Редакторы радиопередач предпочитают, чтобы им давали

четкую фонетическую расшифровку труднопроизносимых фамилий, назва-

ний и слов, что должно существенно облегчить работу диктора. Объем ти-

пичного сюжета для передачи в сводке последних новостей не должен пре-

вышать 100 слов. Не забывайте: новости на радио готовятся для слушателя,

а не для зрителя. Радионовости должны быть неформальными, разговорны-

ми,

краткими, "по существу" и — главное — точными. Ошибку, допущен-

ную в эфире, бывает невозможно исправить или "отозвать" (например, хотя

бы потому, что когда в следующий раз вы захотите исправить допущенную

ошибку, состав аудитории может оказаться уже совсем другим). С точки

зрения эффективности освещения новостей и специальных событий радио-

журналисты ни в чем не уступают журналистам печатных средств массовой

информации.

Многие организации снабжают радиостанции записями сводок новостей,

передаваемыми по телефонным линиям и обновляемыми по мере появле-

ния более свежих новостей. Оригинальные копии этих сводок новостей го-

товятся в службе паблик рилейшенз, а затем записываются в системах с

автоматическим воспроизведением. Станции могут получать эти записи

сводок новостей по определенному телефонному номеру. AFL-CIO действует

как автоматизированная телефонная служба объявлений. Эта служба по-

ставляет новости на радиостанции (по такому же принципу передают ин-

формацию на радиостанции патрульно-постовые службы штатов, бюро про-

гнозов погоды и биржевые брокеры).

Время некоммерческих передач на радио редко приходится на "прайм-

тайм", но и это время имеет свою ценность. С тех пор как Федеральная комис-

сия по связи ослабила свои требования к обязательному объему некоммерче-

ского вещания, многие радиостанции поспешили сократить его. Тем не менее,

большинство станций предоставляют различным некоммерческим агентствам

определенный объем бесплатного времени (как часть программы связей стан-

ции с местной общественностью). В часы, не приходящиеся на "прайм-тайм",

конкуренция за эфирное время гораздо ниже, чем в пользующиеся значитель-

но более высоким спросом периоды "прайм-тайм", когда у радиоприемников

собирается самая большая аудитория. Однако это вовсе не означает, что какая-

нибудь достаточно эффективная программа не в состоянии привлечь и удер-

жать слушателей независимо от времени выхода передачи в эфир.

Эффективным способом работы с радио и телевидением являются 10-, 30-

и 60-секундные некоммерческие объявления (public service announcements —

PSA).

PSA — это любое объявление, за передачу в эфир которого не взимает-

ся плата и которое пропагандирует программы и услуги правительства и

различных добровольных агентств. Каждая станция устанавливает свои соб-

ственные стандарты, однако большинство использует хорошо подготовлен-

ные PSA. И подобные объявления могут быть весьма эффективны. Напри-

мер,

PSA об утилизации использованных алюминиевых банок из-под напит-

ков,

подготовленное Ассоциацией производителей алюминия, 15000 раз

передавалось в эфир 244 телевизионными станциями, что составило в сумме

164 часа эфирного времени. Реакцию слушателей на PSA "Используй по-

вторно и сэкономь" можно оценить по увеличению количества звонков на

станции: с 433 в месяц до 9500 звонков за девять месяцев.

Телевидение

Коммуникационный феномен XX столетия — телевидение — по некото-

рым оценкам, представляет собой самое влиятельное и мощное средство рас-

пространения информации. Никакое другое средство распространения ин-

формации не может состязаться с телевидением в его способности выполнять

функцию "окна в мир". Какое другое средство распространения информации

могло бы передать "живое" изображение с космического аппарата, делающе-

го свои первые осторожные шаги на поверхности Марса? Могли ли оставить

равнодушными зрителей картины человеческих трагедий в Боснии, показан-

ные в вечерних теленовостях? Многие до сих пор вспоминают перепачкан-

ные копотью лица людей, спасающихся из федерального здания в Оклахома-

Сити, над которым гремят взрывы. А длиннофокусные объективы телекамер

позволили нам воочию наблюдать скорбную процессию на похоронах прин-

цессы Дианы, неподдельное горе простых людей и лица ее сыновей, следую-

щих в одиночестве за гробом своей матери на ее последнем пути в Вестмин-

стерское аббатство.

Средство распространения информации, допускающее использование пе-

чатного слова, устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки,

анимации и звуковых эффектов, — причем все это совмещается в одном со-

общении — обладает поистине безграничным потенциалом. Оно обеспечивает

широкий спектр возможностей для изложения любого материала, начиная с

краткого 60-секундного видеосюжета в сводке теленовостей и заканчивая

получасовым или часовым документальным фильмом и даже мини-

сериалами, показ которых растягивается на несколько вечеров. Учитывая

повсеместное распространение спутникового телевидения, оно становится

поистине всепроникающим и влиятельнейшим средством распространения

информации в глобальном масштабе. Тем не менее, многие PR-специалисты

еще не в полной мере используют богатые возможности телевидения. Начи-

ная с 1963 г. телевидение оттеснило газеты с первого места, на котором те

находились как основной источник новостей. Многие PR-специалисты так и

не примирились с этим фактом. (Следует учесть, что многие из этих специа-

листов ранее были журналистами печатных средств массовой информации.)

Свыше 1500 телевизионных станций вещают практически круглосуточно,

входя почти в каждый дом, каждую семью. Количество кабельных каналов

выросло настолько, что за их программами практически невозможно уследить.

Среднее время, которое человек просиживает в течение суток у телевизора,

уже приближается к продолжительности типичного рабочего дня. Дети прово-

дят у экрана больше времени, чем в классе со своими учителями. Они вырас-

тают, манипулируя кнопками пульта дистанционного управления телевизором

и путешествуя с одного канала на другой. Количество каналов огромно, одно

их перечисление заняло бы не одну страницу нашей книги. Назовем лишь не-

сколько: Disney, Discovery, Black Entertainment TV, TNT, HBO, CNN и C-

SPAN. Бывший председатель ФКС (Federal Communication Commission — Фе-

деральная комиссия связи) Ньютон Майноу (Newton Minow) говорит:

Возможности выбора стали поистине безграничными. Если у вас есть видеомагнитофон, это

значит, что вы можете посмотреть программу, когда пожелаете, а не тогда, когда ее переда-

ют в эфир. Если вы любитель спорта, "пожиратель" новостей, азартный биржевой игрок, по-

клонник рок-музыки, любитель старого кино, если вы говорите по-испански, с интересом

следите за ходом дебатов в Конгрессе и поминутно интересуетесь сводками погоды — може-

те выбрать телевизионный канал, в точности отвечающий вашим вкусам. Цель, которую по-

ставила перед собой ФКС в начале 60-х годов — расширить выбор, — выполнена с избытком,

превзойдя самые смелые ожидания.

Телевидение — самый "родной" для нас представитель масс-медиа. Тем не

менее, это ощущение "интимности" общения с телевизором не мешает соби-

рать многомиллионные аудитории зрителей, когда в перерыве матча за Су-

перкубок по телевидению показывают выступление Майкла Джексона.

Именно такие колоссальные зрительские аудитории заставляют рекламода-

телей раскошеливаться на полмиллиона долларов за 30-секундный реклам-

ный ролик, показанный во время матча за Суперкубок, или на 150 тыс. дол-

ларов за тот же 30-секундный рекламный ролик, показанный в рядовой те-

левизионной программе.

Телевидение стало доминирующей силой в карьерном росте многих мо-

лодых, главным источником новостей и развлечений для большинства аме-

риканцев и мощным рупором, который позволяет донести протесты граж-

дан до всей страны и мира. Это средство распространения информации

значительно изменило ход избирательных кампаний и ослабило роль поли-

тических партий. Исследователи в Германии, например, выяснили, что те-

левизионные новости не только дают возможность гражданам узнать о тех

или иных проблемах, но и существенно влияют на их намерения как изби-

рателей.

Национальные и международные телеграфные агентства и гло-

бальные сети телевизионных новостей формируют общественное мнение по

всему миру. Какое еще объяснение можно найти тщательно спланирован-

ным и срежиссированным появлениям на телеэкранах Джорджа Буша и

Саддама Хусейна во время кризиса в Персидском заливе?

Телевидение существенно повышает информированность граждан о пове-

дении тех или иных общественных институтов и акцентирует их внимание

на объективном и взаимозависимом характере окружающего нас мира. Оно

также создает у граждан ощущение бессилия, разочарования и отчаяния,

когда они оказываются свидетелями явлений и событий, на которые они не

в состоянии повлиять (вспомним, например, избиение полицейскими Роднея

Кинга в Лос-Анджелесе, уничтожение катерами Береговой охраны США ло-

док с беженцами из Гаити, изможденные лица голодающих детей в Сомали,

протесты борцов за запрещение абортов, блокирующих вход в клинику, кад-

ры,

демонстрирующие убогое существование бездомных семей или поселен-

цев,

пытающихся построить на голых скалах жалкое подобие домов). Все

эти картины окружающего мира приносит в наши дома именно телевидение.

Телевидение имеет огромное и всепроникающее влияние, поскольку аме-

риканцы проводят у экранов телевизоров в среднем по семь часов в сутки.

Но зрительские привычки и модели постепенно меняются. Три основные

коммерческие телесети сейчас привлекают лишь около 60% зрительской ау-

дитории, тогда как в начале 60-х годов их зрительская аудитория превыша-

ла 90%. Видеомагнитофон освободил зрителя от необходимости планировать

свое свободное время в соответствии с телевизионной программой. Новые

технологии передачи сигнала позволяют резко увеличить количество кана-

лов в кабельных сетях, предоставляя в распоряжение абонентов кабельного

телевидения выбор из сотен программных служб и каналов. Ньютон Майноу

приходит к выводу: "Самым важным учебным заведением в Америке являет-

ся телевидение. Для большинства людей телевидение становится более важ-

ным источником информации, чем все остальные".

Пристрастие к телевизионным новостям как к главному источнику ново-

стей беспокоит здравомыслящих наблюдателей, которым хорошо известно,

что временные границы и доминирование драматических картин неизбежно

упрощают и, следовательно, искажают содержание новостей. Например, соз-

датели программы вечерних новостей, которые ежедневно смотрят 50 млн

человек, должны представить полную картину мира, затратив на все это не

более 4000 слов, что соответствует примерно четырем колонкам газеты стан-

дартного формата. Средняя продолжительность репортажа — 58 секунд. Пе-

ред уходом на пенсию ведущий новостей MacNeil-Lehrer News Hour (в на-

стоящее время — News Hour) на PBS Роберт Макнейл (Robert MacNeil) вы-

сказался достаточно резко:

В большинстве историй, которые старается осветить телевидение, всегда присутствует

"изюминка", отличающаяся самой большой концентрацией насилия, крови, патетики, трагиз-

ма,

сенсационности и ужасов. Отыскать эту "изюминку" — вот чем, в сущности, озабочено

наше телевидение.

Стремление втиснуть как можно больше информации в программы теле-

визионных новостей в сочетании с нынешней ценностью новостей и совре-

менными технологиями порождает странную смесь вымысла и фактов, упа-

кованную в сжатые фрагменты и подаваемую ежедневно к столу телезрите-

лей во всем мире. Адам Клейтон Пауэлл III (Adam Clayton Powell III)

утверждает, что основные телевизионные сети достигли соглашения со

службами видеоновостей по всему миру или образовали альянсы для получе-

ния новостей, которые однажды уже освещались их собственными зарубеж-

ными бюро, "записывая изображения на видеопленку и рассылая их в счи-

танные секунды в десятки и даже сотни отделов новостей в стране и мире

•> 42

для немедленного использования .

Даже в процессе создания видеосюжетов новостей телевидение стирает

грань между "развлекаловкой" и объективной журналистикой.

Документалистика предполагает непредвзятое отражение объективной реальности. Однако

четкому следованию принципам объективности препятствует ряд факторов, связанных с оп-

ределенными условностями, которые присущи популярному телевидению (например, стремле-

нием увлечь зрителя какой-нибудь захватывающей, пусть даже и несколько надуманной историей,

вызвать у него эмоциональную реакцию). Широкие возможности в части редактирования ви-

деоматериалов и использования различных операторских приемов предполагают чрезвычай-

но "эластичную" природу этого средства распространения информации. В действительности,

все эти богатые возможности лишь способствовали развертыванию дебатов вокруг того, что

сами телевизионщики очень часто называют "актуальностью", т.е. материала, зафиксирован-

ного фото- или аудиооборудованием, который "документирует" точку зрения продюсера.

Успех или неудача развлекательных программ определяется не столько

их качеством, сколько их рейтингами и соответствующим объемом рекламы,

которую эти программы способны привлечь. Слишком часто те же критерии

применяются к программам телевизионных новостей. Однако, по словам од-

ного критика, поверхностность и акцент на развлекательности вовсе не обя-

зательно являются качествами, внутренне присущими самому телевидению:

Нам говорят, что телевидение, по своей сути, делает упор на визуальной стороне материала — в

ущерб его содержательной стороне. События окружающей нас жизни, национальные лидеры и

политические кандидаты обладают определенной визуальной привлекательностью; анализ раз-

личных проблем и политики такой визуальной привлекательностью не обладают. Таким обра-

зом,

при освещении новостей возникает стремление скользить по поверхности, не вдаваясь в

сущность и тонкости. Однако это "порицание самой природы телевидения" является скорее за-

маскированной защитой, чем настоящей критикой. Сторонники такого подхода интерпретируют

телевидение (впрочем, как и все остальные средства массовой информации) как бесплотную

технологическую силу, "вещь в себе". Однако вовсе не телевидение как таковое стремится

скользить по поверхности событий и явлений окружающего нас мира, а люди, во власти которых

оно находится. При наличии добрых намерений и добросовестного сценария визуальные сред-

ства массовой информации вполне справляются с ролью информативного и глубоко проникаю-

щего в суть вещей инструмента познания окружающей действительности.

"Подбрасывание" сюжетов телепродюсерам — общепринятый подход к

использованию телевидения. Именно продюсеры решают, следует ли вклю-

чать в обозрение новую книгу того или иного автора, брать ли у него интер-

вью,

приглашать ли того или иного человека на такие телешоу, как Today и

Leno (NBC), или такие синдикатные шоу, как Oprah, Regis and Kathie Lee vs.

Bosie O'Donnell. Самым распространенным подходом, однако, является пре-

доставление видеосюжетов для программ новостей или документальных те-

лепрограмм в форме сообщения для телевидения (video news release — VNR).

Журнал TV-Guide пишет о все более широком использовании VNR в вы-

пусках новостей, причем зрителям, как правило, не сообщается о том, что

соответствующие видеосюжеты подготовлены сторонними источниками. По-

добные видео пресс-релизы журнал называет "подложными новостями", ут-

верждая, что VNR стирают грань между новостями и рекламой.

Другие

выражают озабоченность тем, что в эфир все чаще прорываются VNR, пред-

варительно не прошедшие проверки на соответствие стандартам журналист-

ской этики (например, точность информации, приводимой в некоторых VNR,

вызывает большие сомнения), не содержащие указания на их источник, не-

редко используемые для манипулирования содержанием телепрограмм в уго-

ду источнику VNR и нарушающие общепринятые этические нормы паблик

рилейшенз и журналистики.

Отвечая на эту озабоченность, специальный комитет Совета служб паблик

рилейшенз (Public Relations Service Council) утвердил "Кодекс добросовест-

ной практики при создании видеосюжетов для телевизионных новостей" (см.

пример 9.3) и особый логотип, используемый теми, кто взял на себя обяза-

тельство придерживаться этого кодекса.

PR-специалисты учатся тому, как создавать VNR, более приемлемые для

директоров служб новостей. Боб Киммел (Bob Kimmel) из News/Broadcast

Network (нью-йоркский продюсер VNR) предлагает придерживаться следую-

щих правил тем, кто хочет повысить шансы на прием своих VNR телевизи-

онными станциями.

Не микшируйте естественный звук наложением дикторского текста.

Не увлекайтесь неподвижными картинками в ущерб "живому" изо-

бражению.

Не накладывайте титры на сам сегмент видеоновостей. Предоставьте

соответствующую информацию отдельно, что даст возможность стан-

циям вставить титры привычных для себя шрифтах и стилях.

Не используйте "заумные" спецэффекты и повторяющиеся наплывы,

которые обычно не применяются в сводках новостей.

Не превращайте VNR в коммерческую рекламу, используя в них на-

вязчивые презентации тех или иных продуктов и услуг.

6. Не допускайте появления на экране своего собственного репортера.

Не создавайте VNR, если ваш сюжет не способен вызвать всеобщего

зрительского интереса.

"Наступил момент, когда VNR начали подвергаться ожесточенным напад-

кам со стороны тележурналистов, поскольку они слишком уж оказались по-

хожи на обычную рекламу. По словам экспертов видеопродукции, VNR под-

вергаются нападкам и сегодня, поскольку в них содержится то, что и долж-

но содержаться — новости!"

Пример 9.3 ."Кодекс добросовестной практики при создании видеосю-

жетов для телевизионных новостей"

Цель VNR — представить информацию, изображения и звук, которыми могут восполь-

зоваться тележурналисты, полагаясь на их качество, точность и перспективы.

Информация, содержащаяся в VNR, в максимально возможной степени должна быть

точной и поддающейся проверке. Намеренно ложную или вводящую в заблуждение

информацию необходимо полностью исключить.

3. VNR должен быть четко идентифицирован в начальных титрах представленного ви-

деоматериала.

4. Компания, организация или отдельное лицо, выступающие в качестве спонсора пред-

ставленного видеоматериала, должны быть четко идентифицированы в его титрах.

5. Наименование и телефонный номер ответственной стороны должны быть указаны в

видеоматериале на тот случай, если к ним пожелают обратиться журналисты.

6. Лица, интервьюируемые в VNR, должны быть четко идентифицированы в представ-

ленном видеоматериале по фамилии, занимаемой должности и месту работы.

Используется с разрешения Public Relations Service Council.

Когда специалисты испытывают нехватку времени для рассылки VNR на

ленте, им на помощь может прийти спутниковая связь. Спутниковая связь

позволяет передавать сообщения паблик рилейшенз практически мгновенно.

Туры спутникового вещания (satellite media tours — SMT), столь часто ис-

пользуемые в ходе президентских кампаний, позволяют кандидатам появ-

ляться в местных выпусках теленовостей и программах, посвященных раз-

личным общественным проблемам, по всей стране. Такой "тур", однако, яв-

ляется продуктом технологии спутниковой связи и не требует от

соответствующего субъекта покидать пределы студии базовой телестанции.

Можно не сомневаться, что SMT позволит отказаться от дорогостоящих и

требующих больших затрат времени поездок кандидатов по стране, которые

были непременным атрибутом политических кампаний, а также изменит

наши подходы к реализации кризисных коммуникационных программ и ор-

ганизации экстренных выпусков новостей, которые нередко предполагают

участие в них крупных руководителей.

Кабельное телевидение

Бурное развитие кабельного телевидения с его 500-канальной емкостью

внесло кардинальные изменения в модели коммуникаций и просмотра телепе-

редач всей страны. Кабельное телевидение впервые появилось в 1948 г., когда

первая система просмотра телевизионных передач на коллективную антенну

(community-antenna television — CATV) была создана в Пенсильвании для не-

большой группы телезрителей, которые принимали очень некачественный те-

левизионный сигнал из эфира. Число таких систем неуклонно увеличивалось

вплоть до начала 70-х годов, однако с 1975 г., когда Time, Inc. ввела в строй

так называемый Home Box Office, а ФКС ужесточила требования к телепро-

граммам и использованию рекламы на телевидении, начался период их бурно-

го роста. Однако только прямые репортажи Cable News Network (CNN) в 1986

г. о катастрофе "Челленджера" и круглосуточное освещение хода войны в Пер-

сидском заливе (1991 г.) сделали кабельные новости ведущим игроком в гло-

бальной информационной системе. Например, в момент начала войны с Ира-

ком в Персидском заливе ее ход освещали 125 штатных сотрудников CNN.

Телекомпании ABC, CBS и NBC насчитывали от 60 до 80 штатных сотрудни-