Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Иногда слухи приобретают поистине разрушительную силу — или, по

крайней мере, угрожают стать таковой. Слухи о закрытии предприятия или

сокращении персонала, о поглощении компании могущественным конкурен-

том, о трениях среди руководства, об обвинениях кого-либо из сотрудников в

сексуальных домогательствах и о появлении в компании враждующих груп-

пировок могут нанести ей значительный вред. Произнесенное вслух слово

распространяется далеко за пределы локальной группы, причем изначаль-

ный смысл этого слова искажается все больше и больше по мере его распро-

странения. Тревожные слухи способны посеять в умах людей настоящую па-

нику, превращая муху в слона.

Как правило, службы паблик рилейшенз внимательно отслеживают воз-

никновение и распространение любых слухов. Когда эти слухи и сплетни

безвредны, PR-службы не предпринимают никаких мер, чтобы воспрепятст-

вовать их распространению. Однако если распространение слухов способно

нанести организации серьезный ущерб, они пресекают их, обнародуя сведе-

ния об истинном положении вещей. Иногда, наоборот, среди неформальных

лидеров организации распускаются "контрслухи" или излагаются реальные

факты, что также препятствует распространению ложных слухов.

Как бы то ни было, слухи слишком часто являются источником инфор-

мации для служащих (хотя, возможно, они предпочли бы более достовер-

ный источник). Вывод из сказанного для PR-специалиста заключается в

том, что слухи мгновенно заполняют информационные бреши, которые яв-

ляются результатом выполнения неадекватной коммуникационной про-

граммы. Неформальные, неконтролируемые каналы распространения ин-

формации вступают в действие тогда, когда бездействуют формальные,

контролируемые каналы.

Собрания

Собрания сводят людей вместе, предоставляя им возможность поговорить

и послушать друг друга, т.е. вступить в двусторонние коммуникации. При-

мерами небольших собраний, ориентированных на решение конкретных за-

дач,

являются совещания рабочих групп, собрания групп контроля качества

и расширенные совещания руководства организации. Подобные встречи за-

частую отвлекают их участников от выполнения повседневной работы и, с

этой точки зрения, их можно считать расточительными, однако в долговре-

менной перспективе их проведение экономически оправдано, если учесть

возможность возникновения по их ходу новых, плодотворных идей и форми-

рования командного духа организации.

Как и в случае других коммуникационных стратегий, проведение любого

совещания должно преследовать определенные цели, требует тщательной под-

готовки и квалифицированного руководства. Обмен мнениями может быть от-

крытым, но контролируемым, чтобы не дать совещанию уйти от решения по-

ставленных задач и сбиться на рассмотрение второстепенных вопросов. Эффек-

тивность таких совещаний зависит от способности модератора (председателя

совещания) направлять ход обсуждения. На некоторых совещаниях эту важ-

ную роль поручают специально подготовленным "руководителям групповых

процессов", в то время как непосредственные участники совещания целиком

отдаются обсуждению рассматриваемых проблем, не отвлекаясь на различные

процедурные вопросы. Некоторые ученые полагают, что проведением важных

совещаний, в которых участвуют представители самых различных уровней,

пытающиеся разрешить тот или иной конфликт или выработать какие-то

принципиальные решения, должен заниматься специальный "руководитель

процесса" с тем, чтобы вопросами руководства совещанием, его хода и содер-

жания не занимался лишь один человек — глава организации. Однако такой

подход может быть полезен только в случае специальных совещаний или в це-

лях обучения, поскольку одной из функций любого менеджера и является ор-

ганизация встречи представителей соответствующей рабочей группы для об-

суждения и решения возникшей проблемы.

В случае проведения больших собраний (когда, например, собирается весь

коллектив организации и представители важнейших общественных групп со

стороны) к их планированию нередко привлекается служба паблик рилей-

шенз. Организация ежегодных собраний, например, требует немалого време-

ни на подготовку со стороны высшего руководства и определенных затрат

времени со стороны акционеров, ожидающих, что эти затраты времени оку-

пятся соответствующими дивидендами. Программы подготовки к проведе-

нию подобных крупных собраний весьма обширны, и многие организации

даже заключают договоры со специализированными фирмами, которые берут

на себя заботы, связанные с подготовкой и проведением этих собраний.

Традиционные собрания и совещания, участники которых обычно соби-

раются для личных встреч в одном помещении, уходят в прошлое. Один из

экспертов по коммуникациям утверждает:

Новые технологии, такие как ПК и цифровые аудио-визуальные средства породили, по сути де-

ла,

новое явление — "электронные совещания". Телеконференции, технологии проведения со-

вещаний с помощью компьютерного интерфейса, спутниковые соединения, электронные доски

объявлений и факсимильные сети в корне изменили наши представления о совещании.

Для принятия групповых решений многие организации начинают исполь-

зовать новейшие телекоммуникационные и компьютерные технологии, пы-

таясь соединить вместе людей и идеи. Один из подходов заключается в том,

чтобы всем участникам совещания, собравшимся за одним столом, предоста-

вить свой собственный терминал, подключенный к единому компьютеру.

Инициирование общения с помощью компьютерного экрана повышает эф-

фективность обмена мнениями, позволяя более застенчивым членам группы

и лицам, младшим по положению, которое они занимают среди участников

совещания, получить такую же возможность высказать свое мнение, что и

более авторитетные участники совещания.

Некоторые ведущие глобальные корпорации создали у себя современные

системы проведения оперативных "электронных совещаний", участниками

которых могут быть люди из разных уголков нашей планеты, получающие

возможность совместно и эффективно решать общие проблемы. Например,

компания IBM создала двадцать "электронных конференц-залов TeamFocus"

с персональными компьютерами и мультимедийными возможностями, объе-

динив их в глобальную сеть. Эти новые электронные "системы поддержки

групповых решений", установленные в одном помещении или спроектиро-

ванные в виде мультимедийной глобальной сети, приходят на смену тради-

ционным совещаниям.

Устные выступления и "ораторские бюро"

Редко можно встретить организации (какого бы масштаба они ни были), в

штате которых не было бы сотрудников, умеющих достаточно информативно

и интересно выступить перед теми или иными общественными группами. В

книге The Executive Speechmaker перечисляются следующие преимущества

устных выступлений.

Самое прямое и наиболее убедительное средство коммуникации, по-

скольку оно предполагает личный, "живой" контакт с аудиторией.

Помогает "персонализировать" организацию, особенно в наше время,

когда крупные организации кажутся многим людям чрезмерно обез-

личенными.

Зачастую предоставляет возможность двустороннего общения оратора с

аудиторией — диалога, который может оказаться информативным и

полезным для обеих сторон.

Помогает продемонстрировать открытость организации, ее стремление

быть конструктивным элементом своей отрасли и участником общест-

венной деятельности.

Повышает престиж как самого оратора, так и организации в целом.

6. Помогает донести до общественности точку зрения организации.

Является авторитетным источником информации для других комму-

о 19

никации.

Однако не все устные выступления одинаково эффективно реализуют эти

преимущества. Иногда вину за это можно возложить на специалистов в облас-

ти паблик рилейшенз, поскольку именно они часто проводят исследования

устных выступлений, готовят краткий конспект речи, разрабатывают визуаль-

ные средства и иногда даже составляют полный текст устного выступления.

Помимо подготовки материалов для выступающих, специалисты обучают ру-

ководителей искусству правильно вести себя во время выступления.

Специализированные ораторские бюро предоставляют в распоряжение

организаций-заказчиков квалифицированных ораторов. Излагаемый мате-

риал обычно представляет собой компромисс между желанием просто вы-

разить точку зрения организации по определенным вопросам и необходи-

мостью предоставить соответствующим группам информационные про-

граммы. "Ораторское бюро", как таковое, представляет собой ценное

средство для любой организации, которой нужно сообщить нечто важное

интересующим ее общественным группам.

Решая проблему обеспечения организации ораторами, помните о следующем.

Тщательно подбирайте и воспитывайте целую команду людей, умею-

щих выступать на публике.

Подбирайте темы, которые обслуживали бы информационные потреб-

ности потенциальных общественных групп и освещали бы ситуацию в

организации или ее позиции по важным для общества вопросам.

Обеспечивайте ораторов вспомогательными визуальными средствами:

плакатами, слайдами, видеокассетами.

Разъясняйте различным общественным группам возможность органи-

зации для них устных выступлений.

Изображение и слово

Давно предсказанного вытеснения новыми технологиями печатного и устного

слова как основных методов коммуникации со служащими так и не произошло.

Новые технологии просто расширяют пределы досягаемости и возможности

коммуникапий, а также ускоряют процесс распространения информации.

Телеконференции

Технологические достижения на основе спутниковой связи расширили

диапазон возможностей, касающихся проведения совещаний и устных вы-

ступлений. Например, высокопоставленные докладчики, у которых просто

нет времени лично посещать все совещания, на которых им предлагают вы-

ступить, могут воспользоваться возможностями организации спутниковых

телеконференций. Можно также организовать одновременный сеанс связи

нескольких групп участников конференции, находящихся в разных городах,

установив перед каждой такой группой большой телевизионный экран, на

котором демонстрируется выступление докладчика. Расходы на эксплуата-

цию подобной системы оказываются намного меньше расходов, связанных с

организацией традиционных личных встреч (затраты времени на поездки,

командировочные расходы, затраты на аренду помещения и т.п.).

Основной причиной использования телеконференций является стремле-

ние одновременно объединить людей, находящихся в различных (зачастую

весьма удаленных друг от друга) местах, для совместного обсуждения ин-

тересующей их проблемы. Телеконференция, проведенная председателем

компании AT&T Бобом Алленом (Bob Allen) и связанная с обсуждением

специальной программы досрочного выхода сотрудников компании на пен-

сию,

объединила примерно 100 тыс. менеджеров в 250 населенных пунктах

США. Ректор Калифорнийского университета воспользовался возможно-

стями проведения телеконференций, чтобы постоянно информировать ад-

министраторов, профессорско-преподава-тельский состав, технический пер-

сонал и студентов во время серии бюджетных кризисов, вызванных спадом

калифорнийской экономики в начале 90-х годов. (Принцип действия этой

системы проиллюстрирован на рис. 9.3.)

Все 275 производственных и сбытовых офисов компании Ford Motor

Company принимают видеосигнал от штаб-квартиры компании, расположен-

ной в г. Дирборн, шт. Мичиган (односторонняя связь). Двадцать пять севе-

роамериканских представительств обеспечены возможностью двусторонней

видеосвязи. Основные американские предприятия компании General Motors

(GM) связаны друг с другом посредством спутниковых телеконференций, что

облегчает им обмен производственной и проектно-конструкторской инфор-

мацией. Federal Express располагает одной из крупнейших систем корпора-

тивного спутникового телевидения.

Речь идет о системе, насчитывающей более 1000 связей типа "сверху вниз" в Соединенных

Штатах, Канаде, Великобритании и Европе и проводящей свыше 400 трансляций в год. Ос-

новной акцент в ее программе сделан на обмене деловой информацией, включая ежедневные

деловые сводки, обсуждение текущих проблем и идей, касающихся повышения экономиче-

ской эффективности на всех уровнях.

Спутник

Собрания, проводимые

в любых городах

Сиэттл

Майами На любое число

населенных

пунктов США

•

Приемные станции

спутниковой связи

(связь "сверху вниз")

Источник

(телестудия,

зал для

проведения

собраний,

корпоративный

офис,

центр

проведения съездов)

Передающая

наземная

станция

(связь "снизу вверх"]

Прием

(ограничивается лишь наличием

приемной станции

спутниковой

связи и

подходящего

помещения для

встречи)

Широкий телевизионный экран

(зал для

проведения собраний

гостинице,

комната для

совещаний,

центр проведения

съездов)

Канал аудиосвязи (наземные телефонные линии) для

взаимодействия

типа

"вопрос-ответ"

VIDEOSTAR TELE-MEETING® NETWORK

Рис. 9.3. Схема организации спутниковых телеконференций

Материал любезно предоставлен компанией VideoStar Connections, Inc., Атланта

Однако далеко не все спутниковые телеконференции ограничиваются ис-

ключительно внутренними коммуникациями. Во время кризиса, связанного с

отравлениями тайленолом, компания Johnson & Johnson использовала теле-

конференции для проведения общенациональных пресс-конференций в 30 го-

родах страны, отвечая на вопросы репортеров и оперативно информируя СМИ

о развитии ситуации. Международная ассоциация бизнес-коммуника-торов

(International Association of Business Communicators — IABC) провела теле-

конференцию для 1200 своих членов в 22 городах. Национальный совет по ох-

ране труда (National Safety Council) провел совещание почти 2000 участников

в 45 городах Соединенных Штатов на тему "Травмы спины, их предотвраще-

ние и реабилитация". В программе было отведено время для ответов на вопро-

сы,

когда участники совещания активно общались с докладчиками.

Замкнутые телевизионные системы (Closed Circuit

Television - CCTV)

На новейших сборочных заводах компании GM установлено встроенное

оборудование CCTV. Существует 60 "бригадных центров", в каждом из кото-

рых работает по 32 сотрудника. Такая система позволяет проводить передачу

в прямом эфире или транслировать видеофильм одновременно почти для

2000 работников компании. Бывший директор корпоративных коммуника-

ций GM Элви Смит (Alvie Smith) говорит: "Каждый из этих центров, целью

создания которых было формирование у работников компании чувства кол-

лективизма и причастности к работе определенной команды, можно разде-

лить на комнаты, вмещающие по шестнадцать человек, что примерно соот-

ветствует средней величине производственной бригады". Он также высказы-

вает ряд замечаний по поводу использования CCTV:

Важно правильно оценить потребность в финансовых средствах, штатах и оборудовании, что

также является важным фактором в возможности получения самых последних видеоматериа-

лов как в самой организации, так и извне. Следует также помнить: если вы решили отвлечь

работников от выполнения ими своих прямых обязанностей, чтобы они посмотрели какие-то

развлекательные сюжеты, то это будет весьма дорогое удовольствие, поскольку оно приведет

к сокращению выпуска продукции. Поэтому демонстрируемые программы должны оправды-

вать вложенные в них средства, а не быть лишь средством удовлетворения творческих амби-

ций создателей любительской телепродукции.

Руководители компании Georgia-Pacific уже привыкли время от времени

"появляться перед камерой", информируя тысячи работников на множестве

своих предприятий о положении дел в деревообрабатывающей промышлен-

ности. Отдел видеопродукции этой корпорации ежегодно выпускает пример-

но 70 программ, посвященных обучению специалистов, сбыту, маркетингу,

безопасности труда и корпоративным новостям. Видеокассеты с качеством

записи, допускающим их использование в сети эфирного вещания, устраня-

ют необходимость командировок сотен торговых представителей в централь-

ный офис компании и на множество предприятий для ознакомления с новой

продукцией и участия в совещаниях торговых представителей.

Все более широкое применение телеконференций и телевизионного оборудо-

вания означает, что PR-специалисты должны хорошо разбираться в этих новых

средствах распространения информации, сочетающих в себе возможности устной

речи и изобразительного ряда. В то время как новые технологии передачи ин-

формации появились сравнительно недавно, умение грамотно сочетать возмож-

ности слова и образа уже давно является частью практики паблик рилейшенз.

Видеокассеты, фильмы и презентации с использованием

слайдов

Спонсируемыми видеозаписями и фильмами являются те, идея создания

которых возникла в организации и которые заказаны этой организацией для

целей сбыта продукции, обучения персонала или для целей паблик рилей-

шенз. Создатели подобной видеопродукции не ставят перед собой задачу по-

быстрее окупить средства, вложенные в ее производство; напротив, они

стремятся развить у зрителя, который будет смотреть их продукцию, опре-

деленные идеи, мотивацию, отношение или поведение. Создатели самого по-

пулярного фильма, относящегося к подобной продукции, отметили в 1998 г.

40-летие с момента выхода на экраны своего творения: речь идет о фильме

The Mayflower Story ("История Майского цветка"), созданном компанией

Aero Mayflower Transit Company. (На судне "Mayflower" в Америку прибыли

первые поселенцы из Англии. — Прим. перев.)

Примером потенциального влияния фильма на зрительскую аудиторию

является короткометражный фильм Ridin' the Edge ("Катание над пропа-

стью"),

созданный компанией Allstate Insurance Company. Allstate проводила

энергичную рекламную кампанию, направленную на то, чтобы сделать пнев-

моподушку стандартным оборудованием для обеспечения безопасности в но-

вых автомобилях. Ряд автомобилестроительных компаний сопротивлялся

внедрению этой идеи. Сцена автокатастрофы в голливудском фильме Moving

Violation ("Нарушение правил движения") изображала водителя-испытателя,

врезающегося на своем автомобиле в бетонную стену на скорости 33 мили в

час.

Allstate предоставила в распоряжение съемочной группы автомобили,

оборудованные системой безопасности на пневмоподушках, и обеспечила

технические консультации в обмен на право использовать сцену автокатаст-

рофы в своем фильме Ridin' the Edge. За первые четыре года с момента сво-

его выхода на экраны этот короткометражный фильм был показан более

125000 раз; за это время его посмотрели 46 млн — зрителей. Последовавшие

за этим опросы общественного мнения относительно возможного применения

пневмоподушек показали, что сторонников установки подобных систем безо-

пасности на автомобилях среди тех, кто видел этот фильм, оказалось на 27%

больше, чем среди тех, кто его не видел. Лишь 2% зрителей этого фильма

неодобрительно отнеслись к идее пневмоподушек (среди тех, кто не видел

этого фильма, оказалось 9% скептиков).

Фильм был показан по коммерческому, общественному и кабельному те-

левидению, в качестве короткометражки — перед началом основного сеанса

в кинотеатрах, а также в различных учебных заведениях. Многие полицей-

ские академии, курсы подготовки водителей и страховые компании до сих

пор используют этот фильм в качестве учебного пособия. Представители PR-

службы компании Allstate полагают, что эта спонсированная короткомет-

ражка помогла привлечь внимание и выработать положительное отношение

общественности к автомобильным системам обеспечения безопасности на ос-

нове пневмоподушек, несмотря на мощное сопротивление со стороны неко-

торых автомобилестроительных компаний.

Фильмы и видеосюжеты обладают следующими коммуникационными

преимуществами.

Сочетают воздействие света, звука, событий и движения, цвета и музыки.

Представляют идеи, связанные с движением, — то, что невозможно

эффективно описать печатными и аудиосредствами.

Привлекают долговременное и исключительное внимание к сообщению

на протяжении всего показа.

Определяют конкретный фактор времени в любом действии или после-

довательности событий.

Обеспечивают достоверное отображение событий.

6. Демонстрируют процессы, которые в обычных условиях невозможно

увидеть невооруженным глазом.

Приближает к зрителю события прошлого и то, что недоступно ему

из-за своей удаленности.

Увеличивают, уменьшают или упрощают объекты, а также иллюст-

рируют абстракции путем использования фотографии, мультиплика-

ции и графики.

Главное, они позволяют зрителям увидеть все своими собственными

глазами (увидеть — значит, поверить).

Многие достоинства и принципы фильмов и видео применимы к слайд-

презентациям. Если наличие движущейся картинки не представляется суще-

ственным для конкретного сообщения, презентация с помощью слайдов мо-

жет оказаться вполне эффективной (и к тому же более дешевой).

Показы и выставки

Почти на каждом предприятии и в каждой больнице есть комната прие-

мов,

демонстрационный зал, кафетерий, комната отдыха или просторный

вестибюль. Подходящее помещение можно найти и практически в каждом

колледже (например, приемная, центр для посетителей, помещение студен-

ческого союза и т.п.). В каждом военном заведении есть что-то вроде "Зала

славы", где можно принять гостей и продемонстрировать им страницы своей

истории (см., например, рис. 9.4). Эти места лучше всего подходят для орга-

низации различных показов и выставок. Для каждого, кто хоть однажды со-

вершал экскурсию по предприятию или посещал крупную торговую ярмар-

ку, содержание таких выставок не требует каких-либо пояснений. Подобные

выставки следует рассматривать как часть общей PR-программы, ориентиро-

ванную на определенные общественные группы.

Рис. 9.4. Атомные бомбы "Толстяк" и "Малыш"на выставке в на-

учном музее Bradbury Science Museum (Национальная

лаборатория в Лос-Аламосе, шт. Нью-Мексико)

Еще одним важным использованием показов и выставок являются вы-

ставки-ярмарки и съезды. Почти в каждом крупном городе есть специаль-

ный центр для проведения съездов, в котором устраиваются не только съез-

ды,

но и различные выставки-ярмарки. Выставки, проводимые во время

съездов, зачастую организуются в целях маркетинга и сбыта продукции, хо-

тя нередко преследуют цели, связанные с паблик рилейшенз.

Создание и поддержание определенного имиджа организации.

Поддержание контактов с важными общественными группами.

Демонстрация масштабов и размаха деятельности организации.

Стимулирование стремления получить (запросить) дополнительную

информацию.

Обеспечение обратной связи, позволяющей оценить правильность вы-

бранных стратегий.

6. Наем нового персонала.

Показы и выставки нередко приурочиваются к различным "специальным

событиям" и местным мероприятиям. Министерство сельского хозяйства

США и Служба расширения сотрудничества (Cooperative Extension Service)

уже давно организуют выставки и показы, приуроченные к проведению ме-

стных встреч и ярмарок. Базой для организации таких показов и выставок

являются университеты штатов, располагающие участками государственной

земли, безвозмездно переданной им в собственность. Многие правительствен-

ные агентства и корпорации издают каталоги, на основе которых пользова-

тели делают заказы на организацию местных выставок.

Постоянные экспозиции в тематических парках, зоопарках, музеях, аэро-

портах и прочих оживленных общественных местах стали одним из основ-

ных инструментов PR. Корпоративные выставки, организуемые в крупных

центрах Уолта Диснея во Флориде и Калифорнии, а также в центрах Sea

Worlds ("Подводный мир") во Флориде, Огайо и Калифорнии, теперь служат

как для развлечения, так и для информирования. Сельскохозяйственный

колледж при Иллинойском университете уже давно проводит в Farm-in-the-

Zoo (Парк Линкольна, Чикаго) образовательные выставки. Для колледжа ор-

ганизация подобных выставок является одним из способов познакомить го-

родских жителей с информацией, касающейся сельского хозяйства.

Организаторы выставок знают, что их цель — заманить к себе уставшего

посетителя, привлечь на какое-то время его внимание к презентации и предос-

тавить ему информацию, которая подвигнет его на немедленные или будущие

действия, желательные для организаторов. Как правило, показы и выставки

проектируются и создаются специализированными фирмами, однако цель,

концепция и основной посыл выставки обычно являются продуктами про-

граммирования и творчества специалистов в области паблик рилейшенз.

Разумеется, в этом разделе мы не могли охватить все контролируемые сред-

ства распространения информации, имеющиеся в распоряжении PR-

специалистов. Мы стремились указать лишь несколько важнейших средств

распространения информации, над которыми специалисты имеют вполне дос-

таточный контроль. Контролируемые средства распространения информации

предназначены в основном для коммуникаций с "внутренней общественно-

стью".

Более того, они являются предпочтительным средством для обращения

к внешним (сторонним) общественным группам в том случае, когда это позво-

ляют ресурсы и время, имеющиеся в распоряжении организации, а также в

том случае, когда размер и разброс аудитории делают возможным использова-

ние контролируемых средств. Поскольку большие размеры и степень разброса

"внешней общественности" зачастую делают применение контролируемых

средств распространения информации совершенно неоправданным, нам следует

рассмотреть возможность использования в таких случаях неконтролируемые

средства распространения информации и прочих масс-медиа.

Средства распространения информации для

"внешней общественности"

Экономически оправданным, эффективным методом коммуникации с

крупными и разбросанными по большой территории общественными груп-

пами является использование средств массовой информации (масс-медиа): га-

зет, журналов, профессиональных изданий, AM- и FM-радио, эфирное теле-

видение, кабельное телевидение, WebTV, книги и т.п. Чтобы эффективно

воспользоваться этими средствами распространения информации, PR-

специалисты должны понимать роль информации, различные СМИ и меха-

низмы, управляющие ими, а также ценности тех, кто контролирует доступ к

СМИ. Специалисты в области паблик рилейшенз должны также понимать,

что СМИ действуют в жестких рамках своих "механических" требований,

ценностей, правил и — во многих случаях — необходимости поставлять ау-

диторию своим рекламодателям. Современные коммуникаторы сталкиваются

с парадоксом: резкое увеличение количества каналов коммуникации допус-

кает более целенаправленную ориентацию сообщений и в то же время значи-

тельно повышает конкуренцию за внимание аудитории.

Масс-медиа проникают буквально в каждый дом и на каждое рабочее ме-

сто,

обрушивая на людей гораздо больший объем информации, чем они в со-

стоянии "переварить". На первый взгляд, общие и специализированные СМИ

представляют собой чрезвычайно удобный инструмент распространения в об-

ществе всевозможных идей и информации, однако такое впечатление может

оказаться обманчивым. То, что эти СМИ имеют широкую аудиторию и способ-

ны передавать любые сообщения, совсем не обязательно означает, что все эти

сообщения будут приняты к сведению или восприняты как руководство к дей-

ствию. Например, печатные сообщения не оказывают непосредственного воз-

действия на миллионы безграмотных американцев. Более того, далеко не все

грамотные люди читают газеты — либо из-за отсутствия интереса, либо пото-

му, что они разговаривают и читают не на том языке, который используется

для публикаций.

Стоит вспомнить еще об одном: подавляющее большинство СМИ распола-

гает относительно небольшой информационной емкостью. Газеты и журналы

располагают ограниченной площадью для печати редакционных материалов,

а в сетке вещания — только 24 часа. Таким образом, эти СМИ не в состоя-

нии пропустить через себя все сообщения, которые им предлагают. У полу-

чателей сообщений время также не безгранично, они не в состоянии уделить

внимание миллионам сообщений, обрушивающихся на них. В мире, пере-

полненном сообщениями, очень немногие из них проникают в наш дом и

лишь ничтожная часть тех, которым это удалось, проникает в сознание ка-

ждого отдельного человека.

Тем не менее, власть в Америке во многом осуществляется именно через

контроль над средствами массовой информации. Масс-медиа представляют

собой важнейшие компоненты системы информирования общественности в

стране. PR-специалисты играют в этой системе довольно важную роль. Ве-

дется жесткая и усиливающаяся буквально с каждым днем конкурентная

борьба за доступ к средствам массовой информации. Специалисты вынужде-

ны приспосабливать свою работу к быстро меняющимся СМИ. Эти перемены

связаны с широким внедрением компьютеров, использованием новых техно-

логий передачи сигнала и новых способов отправки и поиска информации и

изображений. Один из специалистов в области политических паблик рилей-

шенз в связи с этим рекомендует:

Советую следить за материалами в журнале USA Today и его подражателей, обращать внимание на

кабельное телевидение и слушать аудиоканалы на трансконтинентальных перелетах (там, где увле-

каются различными футуристическими прогнозами). Помните: именно звонки на радио помешали

конгрессменам повысить себе зарплату.