Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Газеты

Несмотря на то что в 80-е годы количество ежедневных и еженедельных

газет уменьшилось, газета по-прежнему остается "рабочей лошадкой" систе-

мы информирования общественности. Когда люди слышат слово

"паблисити", оно почти всегда ассоциируется у них с газетами. Американ-

ские газеты на иностранных языках — ежедневные, пятничные, воскресные,

еженедельные, полунедельные, издаваемые национальными меньшинствами,

профсоюзами, религиозными организациями, преподавательскими коллекти-

вами, — охотно читает большинство грамотных людей. Паблисити в газетах

день ото дня формирует фундамент большинства информационных про-

грамм. Чтение газеты в такой же мере является частью ежедневных привы-

чек влиятельных граждан, в какой подобными привычками являются еда и

сон. В результате влияние на людей крупнейших мировых газет без преуве-

личения можно считать огромным. Ученый и преподаватель журналистики

Джон К. Меррилл (John С. Merrill) называет такие газеты "международными

элитными газетами".

Такие газеты — главным образом ежедневные — читаются во всем мире интеллектуалами,

политическими лидерами, лидерами общественного мнения и гражданами различных стран,

которых волнуют судьбы не только своей страны, но и всей нашей планеты. Эти газеты

ори-

ентируются на довольно однородную аудиторию, представителей которой можно встретить

практически в любой стране мира, удовлетворяя ее интерес к международным отношениям,

искусству и гуманитарным проблемам, который далеко не всегда можно удовлетворить, чи-

тая газеты, ориентирующиеся на вкусы основной массы читателей. Это хорошо информиро-

ванные, грамотно формулирующие свои мысли издания, которые серьезно воспринимаются

мыслящими людьми во всем мире.

Среди американских газет, попавших в список Меррилла элитных еже-

дневных изданий, следует отметить The New York Times, Los Angeles Times,

Washington Post и Christian Science Monitor. Соответствующий европейский

список включает Le Monde (Франция), Neue Zurcher Zeitung (Швейцария),

El Paias (Испания), Daily Telegraph (Англия) и Svenska Dagbladet (Швеция).

Элитные ежедневные издания Азии включают японские Asahi Shimbun и

Mainichi Shimbun, а также индийские Times of India и Statesman. По сло-

вам Меррилла, "элитные газеты признают, что их аудитория не так уж ве-

лика, однако они пытаются влиять гораздо в большей степени, чем любые

другие издания, на серьезный, интеллектуальный сегмент мирового сообще-

ства, являющийся лидером общественного мнения".

Газеты — движущая сила общества. Покойный судья Феликс Франкфуртер

(Felix Frankfurter) однажды сказал: "Общественное мнение формируется —

причем значительно в большей степени, чем кажется людям, — видом, объе-

мом и качеством колонок газет с новостями". Ученые, исследующие влияние

периодической прессы на общество, предположили, что власть прессы являет-

ся результатом ее способности распространять информацию и вызывать инте-

рес общества к тем или иным вопросам (функция формирования повестки дня

обсуждалась нами в главе 8). Нельзя сбрасывать со счетов и определенную

предвзятость редакционного коллектива. В наши дни специализированных

средств распространения информации и фрагментированной аудитории газеты

являются важнейшим средством выхода на нужные общественные группы.

Несмотря на то что газеты уже не представляют собой основной источник но-

востей для большинства людей, они по-прежнему остаются влиятельной силой

в формировании "повестки дня" общества и определении исхода дебатов по

тем или иным вопросам. Опросы, проводимые во многих частях страны, пока-

зывают: для тех, кто интересуется политическими вопросами, газеты, как

правило, остаются важнейшим источником информации.

С самого начала XX столетия и до второй мировой войны, когда газеты

были основным источником новостей и развлекательной информации, число

ежедневных газет сокращалось. (Мнение одного из репортеров относительно

нынешнего состояния газет приведено в примере 9.1.) К середине столетия

их число начало стабилизироваться и оставалось примерно одинаковым до

середины 70-х годов. Например, в 1950 г. было 1772 ежедневные газеты, а в

1975 г. — лишь на 16 меньше (1756). Однако к 1997 г. их количество сокра-

тилось до 1509. Причиной этого послужили слияния газет и появление де-

шевых изданий (80-е и начало 90-х годов).

Пример 9.1. Что случилось с прессой

Очевидно, что место ежедневной газеты в жизни американцев изменилось. В годы моей

молодости мы были первыми поставщиками новостей, но все изменилось с появлением

радио и телевидения. Когда какой-нибудь старичок видит в утренней газете отчет о бейс-

больном матче, который он наблюдал вчера вечером по телевизору, ему остается лишь

развести руками — эти новости слегка устарели! Для будущего же гораздо важнее то об-

стоятельство, что наши дети, по-видимому, уже никогда не выработают у себя привычку

читать газеты. Смаковать убийства по телевидению гораздо интереснее, чем читать о них

в газетах.

...Я не согласен с теми, кто полагает, будто газеты переживают серьезный спад. Я вооб-

ще не замечаю, чтобы они затягивали пояса.

Думаю, что мы являемся свидетелями величайшей информационной экспансии со вре-

мени,

когда был изобретен подвижный шрифт. В год, когда исполнилось триста лет со

дня появления первой американской газеты (газета Бенджамина Харриса [Benjamin

Harris] Public Occurences Both Foreign and Domestic вышла в Бостоне 25 сентября 1690

г.), в Соединенных Штатах издавалось 1625 ежедневных газет с общим тиражом 62 млн

экземпляров. Утверждается, что многие из этих изданий получают 20% прибыли (до уп-

латы налогов) — показатель, которого удалось добиться немногим отраслям.

James Reston, Deadline: A Memoir (New York: Random House, 1991), 470 71.

Используется с разрешения автора.

Несмотря на то что на протяжении 80-х и в начале 90-х годов число еже-

дневных газет сокращалось, средние тиражи тех газет, которым удалось вы-

жить, даже увеличились и люди продолжали читать газеты, невзирая на

рост конкуренции со стороны других средств массовой информации. Показа-

тели читательского интереса к ежедневным газетам, которые удалось опре-

делить Бюро рыночных исследований Симмонса (Simmons Market Research

Bureau), свидетельствуют: примерно 59% всех взрослых утверждают, что

они читают ежедневные газеты, а 69% читает их по воскресеньям. Взрослые

тратят в среднем 28 минут в сутки на чтение своей ежедневной газеты.

Лишь 48% людей в возрасте от 18 до 24 лет читают ежедневные газеты, но

59%

читают такие газеты по воскресеньям.

Обследование читателей газет в Бразилии выявило пять типов таких чи-

тателей. Инструментальные читатели используют газеты для получения

информации, которая, по их мнению, может пригодиться им в жизни. Чте-

ние для них сводится исключительно к добыче информации, с помощью ко-

торой они пытаются понять, что и почему происходит в окружающем их ми-

ре.

Формирователи мнения используют газеты для получения советов и ре-

комендаций, позволяющих им составить свое собственное мнение или

проверить его. Газеты помогают им составить представление о тех или иных

проблемах и понять, что по этому поводу думают другие. Читатели ради

удовольствия используют чтение газет как одну из приятных привычек. Они

воспринимают газеты как источник удовольствия, и чтение для них являет-

ся самоцелью, а не средством достижения какой-то другой цели. Хвастуны

используют газеты как источник информации, чтобы затем произвести впе-

чатление на других людей. Они читают лишь для того, чтобы возвыситься в

собственных глазах и повысить свой статус в глазах других людей. Сканеры

используют газеты для множества самых разнообразных целей, однако у та-

ких читателей нет какой-то одной, достаточно сильной мотивации, которая

позволила бы отнести их к одному из четырех перечисленных выше типов.

Количество еженедельных и полунедельных газет сокращается, однако

тиражи их остаются впечатляющими. В 1980 г. насчитывалось 7954 ежене-

дельника, общий тираж которых составлял 42,3 млн экземпляров. К 1997 г.

их количество сократилось до 7214, однако общий тираж их превысил 70

млн экземпляров.

Издания этого типа по-прежнему являются эффектив-

ным, прямым и доступным средством выхода на жителей пригородов, не-

больших городов и сельскохозяйственных районов, которые нередко являют-

ся основным источником "низового" общественного мнения. Читатели еже-

недельных газет являются их горячими поклонниками и очень внимательно

знакомятся с содержимым этих изданий. Складывается впечатление, что

еженедельные газеты оказывают гораздо большее влияние на мнения своих

читателей, чем типичная ежедневная газета. И эти мнения распространяют-

ся в обществе далеко за пределы круга читателей еженедельных газет.

Большинство еженедельных газет делает акцент на новостях местных

законодательных и исполнительных органов, учебных заведений, освещает

положение дел в местном обществе и приводит сведения, касающиеся от-

дельных лиц. PR-специалисты, вся жизнь которых подчас проходит среди

небоскребов и в толчее мегаполисов, не должны забывать о людях, прожи-

вающих в маленьких городках Америки, и газетах, формирующих мнения

этих людей. В сущности, многие руководители (с подачи служб паблик ри-

лейшенз) пишут материалы, которые размещаются рядом с редакционной

полосой газеты. Эти материалы, по сути, сфокусированы на какой-то одной

проблеме — как правило, локальной и спорной — и открыто выражают

позицию организации по соответствующему вопросу. Целью такого разме-

щения материалов является своевременность их опубликования. Если, на-

пример, какой-либо законопроект, обсуждаемый в Конгрессе, не привлека-

ет достаточного внимания прессы, размещение рядом с редакционной по-

лосой материала, в котором рассказывается о том, как этот законопроект

может повлиять на дела в вашем регионе или вашей компании, способно

привлечь внимание редактора редакционной полосы.

Воскресная газета обычно предполагает более продолжительное, интен-

сивное и развлекательное чтение. Как правило, акцент в воскресных газе-

тах делается на тематических статьях и документальных очерках (т.е. ма-

териалах, не содержащих ярко выраженного временного элемента и более

характерных для журнала, чем для ежедневной газеты). Специальные те-

матические статьи и фотографии, не содержащие временной привязки,

Доставляются в редакцию в начале недели. Поскольку в газетах по воскре-

сеньям и понедельникам с новостями не густо, газеты охотнее соглашаются

публиковать подобные материалы именно в эти дни. Специалистам в об-

ласти паблик рилейшенз не следует также упускать из виду общенацио-

нальные воскресные журналы-приложения и местные пятничные журна-

лы,

выпускаемые газетами крупных городов в расчете на широкие слои

читателей. Например, каждое воскресенье свыше 300 газет включают при-

ложение Parade, читателями которого являются 70 млн человек.

Газетная площадь, выделяемая для новостей, в последние годы уменьши-

лась,

по крайней мере, в сравнении с существенным увеличением объемов

новостей, поступающих в редакции новостей (в том числе и от PR-

специалистов). Как правило, газеты отводят примерно половину своей пло-

щади под редакционные материалы (некоторые — не более 25%). Остальное

место занимает реклама (примерно 46%) и бесплатная общественная служба

(4%).

Местные новости составляют самую значительную часть редакционных

материалов — примерно 75% всех публикуемых новостей.

У газет много преимуществ. Никакие другие средства массовой инфор-

мации не располагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха.

Никакие другие средства массовой информации не предлагают своей ауди-

тории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапа-

зона. Большинство газет выпускается местными сообществами и именно

поэтому они чрезвычайно близки, понятны и интересны членам этих сооб-

ществ. Например, местное отделение YMCA (Young Men's Christian

Association — Христианский союз молодых людей) может обратиться к ме-

стной общественности через свою местную газету. Министерство здраво-

охранения штата может обратиться к местной общественности через еже-

дневные и еженедельные газеты штата. Коммерческий концерн с системой

регионального сбыта может обратиться к интересующим его общественным

группам с помощью ряда региональных газет, а какая-нибудь общенацио-

нальная организация может выйти на общественные группы в масштабе

всей страны с помощью общенациональных газет.

Американские газеты — начиная с располагающих колоссальными тира-

жами медиа-гигантов и заканчивая мелкими еженедельниками с тиражами,

не превышающими 2000 экземпляров, — весьма различаются по своему со-

держанию, характеру и аудитории, на которую они ориентируются. Тем не

менее, у всех них сложилось вполне стандартное представление о том, каки-

ми должны быть новости. Количество, место издания и многообразие газет

позволяют PR-специалистам совершенно четко определять географию пабли-

сити и аудиторию. Эта возможность дополняется широким развитием систе-

мы "платного паблисити" на уровне городов, штатов и страны в целом.

Есть у газет и другие преимущества. Человек покупает газету как вещь,

которую ему хотелось бы иметь, а не как то, что ему нужно. Газеты являют-

ся средством удовлетворения постоянного интереса и информирования чита-

телей. Читатели обычно являются заинтересованными и влиятельными

людьми. Ежедневно попадая в руки большинства своих читателей, важней-

шие газеты являются самым удобным средством постепенного формирования

паблисити и именно поэтому представляют особую ценность для проведения

пропагандистских кампаний. Удобство газет, по сравнению с радио и теле-

видением, заключается в том, что газету можно прочитать в удобное время,

не пропустив какой-либо важной информации (пропустив нужную передачу

на радио или телевидении, можно безвозвратно утратить возможность озна-

комиться с ней). Наконец, кредит доверия людей к газетам значительно вы-

ше,

чем к другим средствам массовой информации.

Впрочем, газетам свойственны определенные ограничения. Важной осо-

бенностью газет является то, что читатель обычно знакомится лишь с 20—

25%

редакционных материалов своей ежедневной газеты. Лишь 56% чита-

телей говорят, что они читают или, по крайней мере, просматривают все ма-

териалы своей газеты. Таким образом, неверно утверждать, что все напеча-

танное будет непременно прочитано и принято к сведению. Сколь бы важной

ни была информационная роль газет, одни лишь газеты задачу информиро-

вания общества выполнить не могут. Прессу нужно использовать в сочета-

нии с другими каналами коммуникации.

Новые средства распространения информации и оперативно-информационные

службы (on-line services) изменили не только природу и структуру газетных ор-

ганизаций, но и способ обработки ими новостей и информации. Большинство

крупнейших американских и канадских газет создали у себя оперативно-

информационные службы, в том числе Web-сайты и совместные предприятия с

компаниями, предоставляющими потребителям онлайн-услуги. Если вас интере-

сует деятельность газет, связанная с использованием новых средств распростра-

нения информации, посетите страницы "Hotlinks" и "The Digital Edge" на

www.naa.org. (В примере 9.2 показано, как в этом новом мире цифровых средств рас-

пространения информации организовала свою деятельность газета Los

Angeles Times.)

Еще одним недостатком газет является почти маниакальное стремление га-

зетчиков как можно быстрее дать информацию в номер. Это приводит к тому,

что газеты составляются в страшной спешке, которая порождает множество

неточностей, фрагментацию материала, поверхностность. Специалистам по

связям с общественностью приходится учитывать все это в своей работе с газе-

тами. Вступая в контакт с ежедневной газетой, PR-специалисты быстро осоз-

нают важность налаживания связей с репортерами, специализирующимися по

тем или иным проблемам. Если ваш материал касается спорта, обращайтесь

непосредственно в отдел спорта газеты. Если ваш материал касается местных

проблем, обратитесь либо к городскому редактору, либо к репортеру, зани-

мающемуся соответствующими проблемами. В газетах есть специалисты, за-

нимающиеся проблемами окружающей среды, здравоохранения, науки, меж-

дународных отношений, бизнеса и другими сферами, которые мы просто не в

состоянии здесь перечислить. (Предостережение: нет двух газет с совершенно

одинаковыми организационными структурами, поэтому одинаковые названия

в разных газетах могут означать совершенно разные вещи.)

Телеграфные агентства и синдикаты новостей

Телеграфные агентства являются наиболее экономичным и эффективным

средством распространения информации, представляющей для аудитории по-

вышенный интерес, а также передачи экстренных новостей международного,

общенационального или регионального значения. Сведения с местным укло-

ном можно направлять в отдельные газеты, проявляющие интерес к соответ-

ствующей информации. Когда речь идет об актуальных новостях, касаю-

щихся всей страны или международных отношений, передача их по каналам

телеграфных агентств повышает вероятность немедленного и широкого их

освещения. Кроме того, это увеличивает вероятность принятия материала,

поступившего от службы паблик рилейшенз. Хорошо подготовленный мате-

риал для телеграфного агентства может стать достоянием читателей газет,

радиослушателей и телезрителей всей страны. Степень влияния телеграфных

агентств, ежедневно передающих миллионы слов и изображений, невозмож-

но переоценить. Доступ к каналам телеграфных агентств возможен через

ближайшее бюро или корреспондента-стрингера.

Два крупнейших телеграфных агентства Соединенных Штатов использу-

ют национальные магистральные линии связи, региональные линии связи и

линии связи отдельных штатов. В дополнение к своим газетным сетям, они

обслуживают станции эфирного вещания, поставляя им материалы "по про-

водам" и в виде аудиозаписей. Телеграфное агентство Associated Press, осно-

ванное в 1848 г. (штаб-квартира в Нью-Йорке), располагает сетью бюро и

клиентов по всему миру. Резко сократившее свой количественный состав ча-

стное телеграфное агентство United Press International (UPI — ЮПИ) распо-

лагает штаб-квартирой в Вашингтоне. Телеграфное агентство ЮПИ было ос-

новано в 1958 г. в результате слияния агентства United Press (основано в

1907 г. газетным магнатом И. У. Скриппсом (Е. W. Scripps)) и агентства

International News Service, принадлежавшего Уильяму Рэндолфу Херсту

(William Randolph Hearst). ЮПИ также предоставляет информационные ус-

луги по всему миру, хотя ежегодные потери, реорганизация, связанная с

процедурой банкротства, и реструктуризация значительно ослабили возмож-

ности этого агентства.

Агентство Associated Press — более известное как АП — находится в совме-

стной собственности ряда газет, являющихся членами этого агентства. Его

абонентами являются почти 1600 ежедневных и еженедельных газет, а также

5900 радио- и телевизионных станций. Кроме того, АП предоставляет инфор-

мационные услуги клиентам, не связанным со средствами массовой информа-

ции. Начиная с 1993 г. АП передает по своим каналам фотоснимки (за опре-

деленную плату), вступая в непосредственную конкуренцию с другими инфор-

мационными агентствами.

В международном масштабе к числу нескольких крупнейших служб ново-

стей, поставляющих новости и прочие информационные материалы не толь-

ко для газет, но и для радио, телевидения, журналов, а также частных под-

писчиков, относятся Reuters (Великобритания), Agence France-Presse

(Франция), New China News Agency (Китайская Народная Республика) и

Kyoto (Япония). Это крупные организации, располагающие собственными

репортерами, редакторами и другим персоналом в важнейших столицах и

рыночных центрах мира. Например, в нью-йоркском офисе агентства

Reuters (лишь одном из множества его офисов) работает почти 300 человек.

В большинстве отделов новостей крупнейших газет страны рядом с обору-

дованием агентств АП и ЮПИ установлены быстродействующие телепринте-

ры,

подключенные к коммерческим каналам PR-агентств. Специалисты в

области паблик рилейшенз используют эти информационные службы для ус-

коренной рассылки срочных пресс-релизов одновременно в несколько отде-

лов новостей. Необходимость срочной доставки все большего количества

пресс-релизов обусловила стремительный рост сети национальных и между-

народных агентств, занимающихся их рассылкой.

Агентство PR Newswire (PRN), появившееся в 1954 г. в Нью-Йорке, было

первым в стране агентством по "электронной рассылке" пресс-релизов. Эту

концепцию быстро подхватили другие местные PR-агентства. Идея теле-

графных PR-агентств быстро воплотилась на уровне национальных систем в

Соединенных Штатах, Канаде и Англии. Затем появились и всемирные сис-

темы рассылки пресс-релизов. Несмотря на большое разнообразие масштабов

этих систем, все они работают, в сущности, по одному и тому же принципу:

взимание платы с клиентов за пересылку пресс-релизов в средства массовой

информации, причем размер оплаты зависит от масштаба и типа заказывае-

мой рассылки. Например, PRN предлагает своим клиентам свыше 60 вари-

антов рассылки в Соединенных Штатах, начиная с освещения на местном

уровне и заканчивая общенациональной рассылкой. Средства массовой ин-

формации принимают соответствующую информацию бесплатно.

Поскольку такие телеграфные PR-агентства обеспечивают быструю и од-

новременную рассылку пресс-релизов в средства массовой информации, вхо-

дящие в состав соответствующей сети, специалисты в области паблик ри-

лейшенз широко пользуются этими каналами для опубликования срочной

информации, начиная с освещения важнейших корпоративных событий,

опубликования отчетов о доходах и некрологов и заканчивая приглашения-

ми на пресс-конференции. Особенно полезны эти каналы в случае чрезвы-

чайных происшествий. Например, у производителя детского питания воз-

никла настоятельная необходимость отозвать один из своих продуктов из

торговой сети, когда в партии этого продукта были обнаружены осколки

стекла. Для этого изготовитель быстро и одновременно разослал соответст-

вующую информацию во многие средства массовой информации.

PRN обслуживает около 1500 средств массовой информации, охватывая

своими услугами практически всю территорию страны. Осуществляя свою

деятельность из штаб-квартиры в Нью-Йорке, PRN передает пресс-релизы и

фотографии по международным каналам с помощью своих служб Canada

News-Wire Services и PR Newswire International Services.

Еще одна крупная порция газетной информации поставляется всевозмож-

ными синдикатами новостей (универсальными или специализирующимися

на различных видах информации). Как и в случае телеграфных агентств,

размещение тематической статьи или фотографии на каналах одного из та-

ких синдикатов гарантирует широкую и экономически эффективную рас-

сылку информации, повышая шансы на ее опубликование в средствах массо-

вой информации. Большинство синдикатов рассылает разделы (рубрики) и

комиксы. Например, Universal Press Syndicate рассылает как текстовые ма-

териалы, так и комиксы, в том числе комиксы Скотта Адамса (Scott Adams)

"Dilbert", Гэри Ларсона (Gary Larson) "The Far Side", Теда Мартина (Ted

Martin) "Pavlov" и Джима Ангера (Jim Unger) "Herman". Синдикаты взима-

ют оплату на основе тиража каждой газеты клиента.

Крупнейшая в мире служба новостей, Newspaper Enterprise Association

(NEA),

поставляет материалы о текущих событиях, "новости из Вашингто-

на", статьи, отражающие мнение редакции, редакционные статьи, изобра-

жения, спортивную информацию, семейные странички и статьи о питании,

советы астролога и кроссворды. Она обслуживает 750 ежедневных газет в

Соединенных Штатах и Канаде. Кроме того, около 400 еженедельных изда-

ний используют материалы, распространяемые подразделением NEA, кото-

рое называется Suburban Features. Тщательно сориентированный материал,

распространенный удачно выбранным синдикатом, может получить общена-

циональную известность. Материал можно направить в прессу с помощью

таких синдикатов, как NEA, King Features Service и United Feature

Syndicate (мы упомянули лишь несколько из множества возможных вариан-

тов).

Другие синдикаты специализируются на определенных видах новостей.

Среди таких синдикатов можно упомянуть Auto News Syndicate, Religious

News Syndicate и Fashion 'n' Figure. Полный перечень специализированных

синдикатов и тем, на которых они специализируются, ежегодно публикуется

в Editor and Publisher International Yearbook (Международный ежегодник

редактора и издателя).

Пример 9.2 . Газета вашего папы — и многое другое

Жизненный цикл части наиболее ценного содержания газеты

(тематические статьи, аналитические материалы и т.п.) значи-

тельно превышает 24 часа. Например, серия статей, посвя-

щенных проблемам здравоохранения, фотоснимки, на кото-

рых показаны последствия землетрясения в каком-то из горо-

дов страны, или колонка, посвященная личным инвестициям,

нередко могут принести наибольшую пользу читателю гораздо

позже: когда он подбирает для себя новый план медицинского

страхования, покупает дом или принимает решение о покупке

акций той или иной компании.

Несмотря на то что печатный продукт, издаваемый каждые 24

часа,

по-прежнему остается основной формой распространения

ежедневных газет, журналисты и издатели начинают осозна-

вать,

что традиционный цикл и формат подачи новостей далеко

не всегда удовлетворяет потребностям их читателей.

Кэрол Перрусо

(Carol Perruso), прези-

дент LATimes.com,Los

Angeles Times

Звонки и письма от читателей, требующих каких-то рецептов, рецензий и путевых заме-

ток, говорят редакторам и репортерам о том, что у их работы есть вторичный

(производный) рынок.

В середине 90-х годов газеты, подстегиваемые необходимостью поиска источников до-

полнительной прибыли и страхом потерять читателей, начали экспериментировать с аль-

тернативной подачей новостей. Такими альтернативными вариантами доставки новостей

были "факс-газеты", аудиотекст и оперативно-информационные (on-line) службы. Они

стали проводить более агрессивную маркетинговую политику в отношении своих архив-

ных материалов, включая доставку архивных материалов в течение суток крупнейшим

коммерческим поставщикам, таким как Lexis-Nexis, услуги типа "факс по запросу" и ис-

следовательские услуги, предоставляемые штатными сотрудниками Los Angeles

Times.

Графика превратилась в плакаты, колонки — в буклеты, а важнейшие материалы ново-

стей — в "мгновенные книжки".

Все эти средства мы перепробовали у себя в Los Angeles

Times,

начав в 1991 г. с создания

службы Moscow Fax, которая обеспечивала информацией высшее руководство России. Затем

настала очередь телефонных услуг с оплатой за каждый звонок, воспользовавшись которыми

можно было получить информацию о последних биржевых котировках, узнать результаты

спортивных соревнований и гороскопы.

Затем появилась TimesLine — поддерживаемая рекламодателями служба телефонной

информации. Она была создана в 1993 г. Эта служба позволяла получать спортивную,

биржевую и некоторую другую информацию. Отдел новостей начал использовать

TimesLine для предоставления читателям записей интересующей их информации или

компакт-дисков, обзор которых помещался в разделе Calendar. Когда, например, умирал

кто-нибудь их крупных политических деятелей, TimesLine воспроизводила выдержки из

его выступлений, что служило достойной данью памяти выдающегося человека. Результа-

ты выборов можно было узнавать практически в реальном времени, иногда даже опере-

жая новости, передаваемые по радио и телевидению.

Примерно в то же время мы запустили поддерживаемые рекламодателями абонентские

службы Financial Fax и Mortgage Rate Fax — ежедневные подборки новостей и финансо-

вой информации.

"Мгновенная книга", изданная через три недели после землетрясения в Нортридже, шт.

Калифорния (1994 г.), стала настоящим печатным бестселлером. Помимо книг, мы изда-

ли не менее дюжины буклетов и плакатов, информационных подборок и других материа-

лов типа "новостей, которые могут вам пригодиться". Тематика этих подборок охватывает

личные финансы, рецепты, выход на пенсию и т.п.

В течение нескольких лет перепечатки рецептов, путевых заметок и серий очерков прода-

вались через автоматизированную службу "факс по запросу". Те же услуги продолжают

оказываться с помощью службы Times on Demand (заказ перепечаток по телефону).

Служба Times on Demand позволяет любому человеку воспользоваться электронным ар-

хивом материалов этой газеты, а стоимость ее услуг намного ниже, чем стоимость услуг

коммерческих электронных баз данных, работающих в режиме on-line.

В 1995 г. Отдел разработки нового бизнеса (New Business Development Department) соз-

дал службу заказных публикаций. Эта платная служба призвана создавать по заказу

кли-

ентов маркетинговые публикации на основе материалов, ранее публиковавшихся в газе-

те.

Мы составляли руководства для бюро посетителей, журналы для пользователей

Metrolink и перепечатки материалов о корпоративных клиентах.

Некоторые из этих начинаний оказались вполне прибыльными и достойными дальнейшей

поддержки и развития. Речь идет прежде всего о Mortgage Rate Fax, Financial Fax, корпора-

тивных перепечатках, Times on Demand и книгах. Самым прибыльным делом оказалась про-

дажа электронных архивов коммерческим оперативно-информационным службам. Срок

жизни других информационных продуктов, имеющихся в нашем распоряжении, оказался

сравнительно непродолжительным.

Со временем, однако, большинство капиталовложений и ресурсов, связанных с нашими

новыми начинаниями, было переведено в онлайновые системы. Первой в этом ряду

ока-

залась TimesLink — сначала на службе Prodigy, а затем (с 1996 г.) на узле World Wide

Web,

www.latimes.com.

Сделанный нами шаг оказался как нельзя кстати. Internet предоставляет журналистам новые

возможности изложения своих материалов, включая аудио, видео и интерактивные средст-

ва.

Internet представляет им неограниченное "творческое" пространство для самовыраже-

ния.

Кроме того, Internet позволяет газете конкурировать с телевидением в том, что касает-

ся экстренных сообщений.

При проведении зимних Олимпийских игр в Нагано в 1998 г. временные различия озна-

чали,

что события, происходящие после 16.00 в Японии, уже не могли попасть на страни-

цы утренних газет в США. Репортеры готовили отдельные материалы для LATimes.com,

что давало возможность газете успешно конкурировать с радио и телевидением. Когда

незадолго до полуночи 14 мая 1998 г. умер Фрэнк Синатра, большинство газет уже было

готово к печати и поместить в них некролог уже не представлялось возможным. Тем не

менее, уже через два часа материал о смерти певца был помещен на Web-сайте газеты,

а чуть позже здесь же можно было услышать отрывки из песен Фрэнка Синатры и

уви-

деть его прижизненные фотографии.

Для рекламодателей создание Web-узла газеты означало появление "измеряемой" рекла-

мы,

допускающей возможность непосредственного выявления реакции со стороны потреби-

телей.

Это также означало возможность рекламирования торговой марки. А для высокопри-

быльной тематически классифицированной рекламы Internet является идеальной средой,

допускающей поиск нужной информации (что невозможно в случае печатной рекламы).

Опыт использования альтернативных средств распространения информации газетой Los

Angeles

Times,

а также поиск этой газетой дополнительных источников дохода весьма ха-

рактерны для большинства крупных периодических изданий. Многие из них эксперимен-

тировали со службами факса, аудиотекста и перепечатки и продолжают пользоваться не-

которыми из этих средств в своей повседневной практике. Большинство газет в настоя-

щее время располагает собственными — весьма активными и совершенствующимися —

Web-сайтами. К чему это в конце концов приведет, сейчас трудно сказать. Internet и но-

вые средства коммуникации, которые она предоставляет в наше распоряжение, стреми-

тельно изменяет принципы повседневной деятельности газет — не менее стремительно,

чем появляются сами новости.

Миссия Los Angeles Times остается все той же: сбор и переработка новостей и обеспече-

ние рекламного рынка. Только сейчас все это представлено в более современной,

"электронной" упаковке.

Помимо платных телеграфных агентств, существуют информационные

службы, которые бесплатно снабжают газеты и другие периодические изда-

ния материалами, спонсируемыми клиентами. Счет в таком случае оплачи-

вают сами клиенты. Типичным примером является служба Derus Media

Service (Чикаго), которая рассылает в ежедневные и еженедельные газеты

готовые макет-заготовки газетных полос, Editorial РАСЕ. Кроме того, она

распространяет индивидуальные релизы. Еще одной службой подобного типа

является North American Precis Syndicate, Inc. (NAPS) с офисами в Нью-

Йорке, Вашингтоне, Чикаго и Лос-Анджелесе. NAPS рассылает в ежеднев-

ные и еженедельные газеты новости, тематические статьи и перепечатки.

Журналы

Свыше 12000 (по некоторым оценкам — более 20000) журналов и специа-

лизированных изданий, публикуемых в Соединенных Штатах, представляют

собой эффективные специализированные каналы коммуникации с достаточ-

но узкими группами читательской аудитории. Разнообразие тематики и чи-

тательской аудитории журналов практически безграничны и продолжают

расширяться. Ежегодно на свет появляется примерно 300 новых журналов,

но лишь один из каждых десяти оказывается жизнеспособным. Многие тихо

умирают после выхода первого же номера. Другие исчезают через год-два,

приводя тем самым в большое расстройство своих издателей, которые рас-

считывали привлечь немало подписчиков и рекламодателей.

Один из авторов называет журналы "первыми национальными масс-

медиа", ссылаясь при этом на журнал Бенджамина Франклина General

Magazine, первый номер которого вышел в феврале 1741 г. Однако с

"технической" точки зрения первым американским журналом был журнал

Эндрю Брэдфорда (Andrew Bradford) American Magazine, поскольку он поя-

вился в печати за три дня до франклиновского журнала. Историки, однако,

отдают пальму первенства Франклину и считают, что именно он был автором

и 32

самой концепции журнала.

Огромное разнообразие журналов — начиная с таких монстров тиража, как

Modern Maturity, Reader's Digest, TV Guide, National Geographic, Better Homes

and Gardens, Family Circle, Time, Newsweek, U.S. News and World Report,

Cosmopolitan и Good Housekeeping; более узко ориентированных журналов, та-

ких как Ms., Rolling Stone, Sports Illustrated, PC

World,

Wired и Architectural

Digest; коммерческих и деловых журналов, таких как Women's Wear Daily,

Business Week, Fortune и Forbes; и заканчивая такими развлекательными

журналами, как World Tennis, Video Review, Popular Photography,

Snowboarding и Ski Magazine — обеспечивает эффективное средство коммуни-

кации, позволяющее выходить на огромные читательские аудитории, характе-

ризующиеся общностью интересов. Таким образом, журналы нередко дают

возможность коммуникаторам "нацелить" определенное сообщение на опреде-

ленную аудиторию с большей экономической эффективностью, чем при ис-

пользовании других средств массовой информации.

Изменчивый журнальный рынок — от универсальных до специализиро-

ванных изданий — отражает изменчивость интересов и стилей жизни в

стране. Разнообразие этого рынка позволяет удовлетворить практически лю-

бой мыслимый интерес, наклонность или увлечение. Достижения в области

офсетной печати и компьютеризованного производства печатной продукции