Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

ков каждая. Освещение военных действий компанией CNN было настолько

более полным, чем у ее конкурентов, что филиалы нескольких сетей предпо-

чли передавать репортажи CNN, а не информацию своих собственных сетей.

Поскольку применение новых технологий существенно расширяет количе-

ство каналов как в старых, так и в новых системах, кабельное телевидение

может стать лишь частью реализуемых пакетов услуг. Например, International

Cablecasting Technologies of Los Angeles и Digital Cable Radio в Hatboro

(Пенсильвания) обеспечивают передачу по кабелю музыки с качеством ком-

пакт-диска. Кабельные компании предоставляют услуги интерактивного ка-

бельного телевидения (например, совершение покупок и банковских операций,

пользование информационными базами данных и экстренное соединение с по-

лицией и пожарными службами при возникновении чрезвычайных ситуаций).

Волоконно-оптические сети связывают домашние телевизионные приемники с

центральными компьютерами, что обеспечивает пользователям таких систем

доступ к своим банковским счетам, объявлениям и другим службам предос-

тавления информации о продуктах, а также базам данных новостей и библио-

текам. С помощью WebTV и домашних терминалов телезрители подключаются

непосредственно к центральному компьютеру, получая возможность переда-

вать и принимать информацию. В сущности, как и предсказывали футурологи,

по мере того как в дома по кабельному телевидению начинают "подаваться"

информационные и развлекательные услуги, постепенно стираются грани ме-

жду телевидением, телефоном и домашним компьютером.

Напомним, что фактическое наличие провода или кабеля в таких случаях

вовсе не обязательно. Для рассылки программ по множеству абонентов ис-

пользуются многоточечные распределительные системы (multipoint distribution

systems — MDS) на основе передатчиков, работающих в микроволновом диа-

пазоне. Платные системы спутникового телевидения впервые появились в Ав-

стралии в 1993 г. Широкомасштабное использование спутниковых систем

"прямого вещания" начнется лишь после того, когда развитие технологии по-

зволит отказаться от громоздких домашних спутниковых "тарелок" и заме-

нить их небольшими антеннами, которые можно разместить на балконе или

окне. Один небольшой техасский городок стал в 1993 г. первым в мире горо-

дом беспроводной телефонии, перейдя от использования традиционной АТС к

цифровой беспроводной технологии. По отзывам специалистов, такая система

обеспечивает тот же уровень качества, конфиденциальности и скорости пере-

дачи данных, что и традиционная проводная технология, однако стоимость ее

оказывается намного ниже.

Тем временем телефонные компании всего мира все активнее принимаются за

решение задачи обеспечения видеосвязи. С помощью новой технологии асим-

метричной цифровой абонентской линии (asymmetric digital subscriber line —

ADSL) компания Bell Atlantic проводила в пригороде Вашингтона эксперименты

с предоставлением услуг типа "видео по запросу" по уже существующей сети на

основе медного провода. В районе Тампа (шт. Флорида) GTE Corporation создала

волоконно-оптическую сеть для передачи видеосигнала из мэрии, городских те-

атров и спортивных сооружений на местные телевизионные станции и другие

средства распространения информации. Компания Telecom Australia создала во-

локонно-оптическую сеть "fiber-to-home". С помощью своей волоконно-

оптической сети компания уже транслирует программу CNN International в гос-

тиницы и некоторые компании, находящиеся в крупнейших городах страны, а

также предоставляет информационные услуги для VIP-туристов в Австралии.

Работа со средствами массовой информации

Знание средств массовой информации — умение работать с различными ви-

дами средств массовой информации, создавать информационный продукт для

тех или иных средств массовой информации, укладываться в сроки, задавае-

мые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории,

характерной для каждого из средств массовой информации, — является одним

из важнейших компонентов работы PR-специалиста. Специалисты, отвечаю-

щие за работу со средствами массовой информации, и руководители средств

массовой информации должны формировать и поддерживать отношения вза-

имного уважения и доверия друг к другу. Эти отношения, являясь, в принци-

пе,

взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку

журналисты и PR-специалисты занимаются разным бизнесом, а их коммуни-

кационные цели нередко также различаются.

Человек, который находится посредине

Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR-специалисты

должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и

средств массовой информации. Это непростая задача. Исполнительные директора

и другие руководители организаций относятся к средствам массовой информа-

ции с вполне естественной подозрительностью. Точно так же и журналисты не

очень-то склонны доверять тем, о ком они пишут.

PR-специалисты и другие сотрудники организации зачастую недоумевают:

"Почему пресса всегда стремится раздувать сенсации?" Или жалуются:

"Журналисты видят все в искаженном свете!" "Я вовсе не говорил того, о чем

они пишут!" "Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста или пере-

ворачивают так, чтобы они вписывались в заранее спланированный сюжет!"

Журналисты на это возражают: "Эта организация никогда не говорит правду!"

"Нам не удается поговорить с человеком, который располагает достоверной ин-

формацией". "Нас все время кормят типичной пиаровской чепухой". "Нас не

покидает ощущение, будто от нас что-то скрывают".

Противоречивые (иногда даже враждебные) отношения, возникающие

между PR-специалистами и журналистами, нередко выливаются в публич-

ные дебаты. Герберт Шмерц (Herbert Schmertz), выполнявший в 80-е годы

обязанности вице-президента по общественным отношениям Mobil

Corporation, подвергал журналистов и средства массовой информации, по

его собственным словам, "конструктивной и ответственной критике".

Mobil Corporation периодически использует свою разъяснительно-

пропагандистскую рекламу для того, чтобы покритиковать СМИ (рис. 9.5).

По мнению Шмерца, именно благодаря этой критике Mobil Corporation

удалось добиться значительно более благоприятного освещения своей деятель-

ности в средствах массовой информации. Самой резкой критике он подвергал

телевизионные новости и

те сомнительные ценности, которые определяют поведение тележурналистов: безусловную

ориентацию на рейтинги, стремление угождать самым низкопробным вкусам (по меткому вы-

ражению Шмерца, "искать наименьший общий знаменатель"), эмоциональное отражение

фактов в стремлении увлечь как можно большую зрительскую аудиторию, стремление

при-

равнять ценность новостей к ценности развлечения, безжалостное ужимание фактов в попыт-

ке втиснуть их в жесткие временные рамки телевизионных программ.

Миф об открытом эфире

Существует довольно простая

вместе

тем огромная

разница между печатными средствами массовой

информации

телевизионной журналистикой. Газеты

журналы обеспечивают регулярный доступ

своим

страницам всем, кто хотел бы опровергнуть какой-либо из

напечатанных ранее материалов. Основные телевизионные

сети

такой возможности

не

предоставляют.

Предполагается,

что

доступ

телевидению

основном

регулируется 'доктриной справедливого подхода' (Fairness

Doctrine), выработанной Федеральной комиссией по связи.

Эта "доктрина* обязана своим появлением на свет теории,

согласно которой эфир является ограниченным ресурсом и

поэтому должен

распределяться

между потенциальными

пользователями. "Доктрина" требует от владельцев лицензий

на вещание "...обеспечивать распространение

мнений

всех

сторон,

участвующих в обсуждении спорных общественных

проблем"

играть '...осознанную и положительную роль

деле сбалансированного представления противоположных

точек зрения'. Теоретически, "доктрина справедливого

подхода" ничему не препятствует. На деле телевизионные

сети превратили

ее

в свою полную противоположность

—

доктрину несправедливого подхода.

Прикрываясь мандатом на представление точек

зрения

всех

сторон,

участвующих

обсуждении спорных общественных

проблем, телевизионные сети подвергают любые

общественные дебаты довольно жесткому контролю

со

стороны своих отделов новостей. С помощью своих отделов

новостей телесети устанавливают тотальный контроль над

тем,

какие именно проблемы сейчас следует обсуждать

кто будет доводить их до общественности.

сожалению,

результатом такого контроля

со

стороны телесетей

— в

отсутствие какой-либо системы

или

форума

для

представления противоположных точек зрения

—

является

весьма ограниченное

избирательное обсуждение важ-

нейших общественных проблем,

также систематическое

игнорирование

или

искажение "неудобных" мнений.

Mobil

уже

неоднократно отказывалась

от

возможности

выступить

опровержением неточной информации,

приводившейся в телевизионных новостях. Зачастую такие

передачи выходили

эфир тогда, когда

Конгрессе

обсуждались важные законы, касающиеся проблем

энергетики,

—

законы, касающиеся разукрупнения нефтя-

ных

компаний,

дерегулирования

газо-

нефтедобывающей

промышленности, налога

на

'непредвиденную прибыль".

Систематическое игнорирование телесетями

такие

моменты определенных идей

информации подрывало

способность общества принимать рациональные решения

по фундаментальным политическим проблемам.

Другие компании также подвергались подобной дискри-

минации

своих попытках получить адекватный объем

эфирного времени для опровержения ошибочных

неточ-

ных сообщений, звучавших

телевизионных новостях.

Например, Kaiser Aluminium

Chemical Corporation

вынуждена была прибегнуть к угрозе возбудить судебный

иск по делу

клевете и просить ФКС, чтобы та заставила

телекомпанию ABC предоставить Kaiser Aluminium время для

ответа на выдвинутые против нее обвинения.

конце концов

ABC вынуждена была предоставить Kaiser Aluminium

возможность для "нередактируемого ответа' в прайм-тайм.

Однако это произошло лишь через год после того, как

адрес

Kaiser Aluminium были выдвинуты

обвинения.

В ответ на передачу телекомпании CBS

60 Minutes

(1979

г.)

Illinois Power Company выпустила свою собственную запись,

в которой перечислялись неточности, допущенные CBS.

Опровержение Illinois Power Company под названием

'60

Minutes/Our Reply"

(60

минут/Наш ответ), содержавшее

видеоматериал, который

был

исключен редакторами

CBS из

новостей, вышедших

эфир, полностью разоблачало

пристрастность телекомпании. Программа '60 Minutes/Our

Reply" была показана различным общественным группам по

всей

стране, однако

на

телевидении так

и не

появилась.

Телесети

не

только блокируют опровержения,

они

отказываются передавать в эфир объявления, касающиеся

"спорных" проблем. Например, начиная с 1974

г.

они отказы-

ваются передавать разъяснительно-пропагандистскую

рекламу Mobil Corporation, несмотря на наличие мощной

общественной поддержки рекламы, посвященной

различным общественным проблемам. (Политика теле-

визионных сетей препятствует передаче в эфир и той рекл-

амы,

которую

вы

читаете

настоящий момент.) Опрос,

проведенный

в 1980

г.

Opinion Research Corporation, показал,

что 85% американцев полагают, что корпорациям нужно

разрешить излагать свои мнения по спорным вопросам

телевизионной коммерческой рекламе. Большинство

независимых телестанций и филиалов телевизионных сетей

уже открыли свои двери разъяснительно-пропагандистской

рекламе,

что

вовсе

не

привело

хаосу, которого

так

опасаются профессионалы телевизионных сетей.

В своем решении

по

делу

Bellotti

Верховный

суд

США

постановил: 'Пресса

не

обладает монополией

ни на

Первую поправку

Конституции

США, ни на

право

информировать общественность".

м@ыг

Рис.

9.5.

Реклама Mobil Corporation, касающаяся "мифа

об

открытом эфире"

Публикуется

разрешения Mobil Corporation

Шмерц

был

отнюдь

не

одинок

своей критике. Недовольные способом

представления

на

телевидении информации

бомбардировщике

В-2 и

затра-

тах, связанных

с его

производством, ветеранские организации

оборонная

промышленность перешли

контратаку:

По самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми

рамки жестких огра-

ничений.

Процесс,

на

основе которого телевизионные редакторы, продюсеры

репортеры соби-

рают, резюмируют

синтезируют сложные факты

проблемы, зачастую приводит

неправильно-

му представлению или даже прямому искажению новостей.

Телевизионные сети стремятся избегать освещения сложных событий, предпочитая

что-

нибудь попроще: развлечения, красивые изображения

т.п.

Создается впечатление, что, лишившись изображения, телевизионные журналисты были

бы со-

вершенно неспособны подавать новости. Однако даже

при

наличии картинки "эфирная" журна-

листика гораздо менее серьезна

нередко менее ответственна, чем "печатная" журналистика.

Когда в конце 1992 г. телекомпания NBC News в одной из передач сообщи-

ла об опасных производственных дефектах в "пикапах", выпускавшихся ком-

панией General Motors в период с 1973 по 1987 гг., GM вынуждена была за-

щищаться. Это сообщение вышло в эфир в программе Dateline NBC под назва-

нием "В ожидании взрыва". В примере 9.4 описан один эпизод, по которому

телекомпания признала свою вину и принесла извинения зрителям и GM.

Однако и другая сторона подчас ведет себя ничуть не лучше. Когда Мег

Гринфилд (Meg Greenfield) занимал должность редактора редакционной поло-

сы в газете Washington Post, он издал приказ, запрещающий PR-специалистам

появляться в редакционных офисах: "Мы не хотим видеть у себя этих прохин-

деев".

Впоследствии исполнительный редактор Washington Post Бен Брэдли

(Ben Bradlee) распространил действие этого запрета на общение PR-источников

с репортерами (впрочем, на эту директиву достаточно быстро перестали обра-

щать внимание, поскольку зависимость репортеров от PR-источников оказа-

лась слишком большой).

Научный взгляд на "информационные вливания" в

СМИ со стороны специалистов по связям с общественностью привел автора од-

ного из исследований к следующим выводам.

О специалистах в области паблик рилейшенз в журналистском фольклоре давно сложилось

мнение как о крайне тенденциозных "агентах влияния", занимающихся исключительно пропа-

гандой и манипулированием информацией и совершенно не заслуживающих доверия. В сущ-

ности,

и сами специалисты в области паблик рилейшенз уже не ожидают другого отношения

со стороны журналистов.

На самом деле, PR-специалистов и журналистов связывают отношения вза-

имной зависимости и взаимной выгоды. Иногда они ведут себя как неприми-

римые соперники, а иногда — как коллеги, сотрудничающие друг с другом в

собственных интересах. Случается, что PR-специалисту, располагающему дос-

таточно большими ресурсами, удается манипулировать средствами массовой

информации и полностью контролировать доступ к источникам новостей. Слу-

чается и так, что средствам массовой информации удается помешать PR-

специалистам донести нужную информацию до общественности. Коротко гово-

ря,

в отношениях между PR-специалистами и журналистами существует некое

динамическое напряжение, "прочно укоренившееся в журналистской культу-

ре".

' Очень часто ни работодатели PR-специалистов, ни журналисты не пони-

мают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержании

эффективных отношений со средствами массовой информации.

Рекомендации по установлению и поддержанию

взаимовыгодных отношений со СМИ

Фундаментальный конфликт интересов делает отношения между специа-

листами в области паблик рилейшенз и журналистами весьма противоречи-

выми. Роль специалиста, выдвигающего и пропагандирующего определен-

ную версию ситуации или стремящегося представить в определенном

(выгодном) свете свою организацию, может быть полностью противоположна

роли журналиста, стремящегося докопаться до истины. Учитывая почти сто-

летний опыт, можно утверждать, что противоречивые отношения между PR-

специалистами и журналистами служат интересам общества и потребностям

системы информирования общественности.

Организациям и специалистам в области паблик рилейшенз разумнее все-

го было бы рассматривать отношения со средствами массовой информации

как своего рода инвестиции. Точность и справедливость в освещении прессой

тех или иных событий — это не результат работы одних лишь репортеров. В

конечном счете отношения между PR-специалистами и журналистами ска-

зываются на качестве освещения деятельности организаций в средствах мас-

совой информации.

Эти отношения проще всего сформировать в том слу-

чае,

если специалисты придерживаются в своей деятельности следующих ос-

новных правил: (1) вести честную игру; (2) обслуживать прессу на высоком

уровне; (3) не лебезить и не брюзжать; (4) не просить "замять неприятную

историю"; и (5) не обрушивать на прессу поток новостей.

Вести честную игру. Совет вести себя честно по отношению к прессе —

это не просто дань политкорректности. Это прежде всего правильный

способ ведения бизнеса и трезвый расчет. Джерри Далтон мл. (Jerry

Dalton Jr.), в прошлом президент PRSA и менеджер корпоративных

коммуникаций в Vought Aircraft Company, утверждает, что самым не-

обходимым ощущением, которое PR-специалист должен вызывать у

работников СМИ, является доверие: "Такое доверие завоевывается по-

степенно. Это просто означает, что репортер должен полностью дове-

рять PR-специалисту, и наоборот. Это означает, что никогда нельзя

лгать. Если не можете говорить правду (по каким-либо обоснованным

причинам), лучше вообще ничего не говорите".

Журналисты указы-

вают, что хорошие и плохие новости со временем, как правило,

"уравниваются", поэтому если специалист проявляет честный подход к

плохим новостям, ему скорее всего поверят и в том случае, когда он

сообщит хорошие новости.

Еще один фундаментальный принцип заключается в том, что специалист

не должен отдавать предпочтение одному источнику новостей (газете,

телестанции и т.п.) в ущерб другим. Самое надежное правило состоит в

том, что экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее,

а средства массовой информации сами решают, когда эти сообщения вы-

пускать в эфир. Новости и тематические статьи нужно распределять

равномерно между конкурирующими СМИ. Как следствие, PR-

специалисты должны выступать в защиту журналистской инициативы.

Если репортер получает сведения и запрашивает информацию, она при-

надлежит этому журналисту. Одну и ту же информацию не следует да-

вать другим средствам массовой информации, если только они не прояв-

ляют к ней повышенного интереса. Если PR-специалист будет придер-

живаться такой политики, ни у кого из репортеров не возникнет повода

обижаться на него, поскольку каждому из них будет предоставлен рав-

ный доступ к интересующим их материалам.

Обслуживать прессу на высоком уровне. Самый быстрый и надежный

способ добиться расположения журналистов — обеспечивать их акту-

альной, интересной и своевременной информацией — информацией,

которая им необходима, предоставляемой в самый подходящий момент

и в наиболее удобной для журналистов форме. Журналистам, как пра-

вило,

приходится действовать в очень жестких временных рамках.

Специалисты, которые рассчитывают поместить свои материалы в

средства массовой информации, должны осознавать эту особенность

журналистской работы (см. пример 9.5).

Журналисты предпочитают работать с теми PR-специалистами, которые

с готовностью отвечают даже на ночные звонки с просьбой предоставить

нужный журналисту фотодокумент или, например, биографическую

справку о только что ушедшем из жизни крупном руководителе. Ново-

сти — один из самых ценных товаров — появляются в любое время дня

и ночи, и в конкурентной схватке средств массовой информации побеж-

дают те, кто быстрее опубликует их. Вот почему специалист по связям с

общественностью должен быть готов к ответам на вопросы журналистов

в любое время суток. Далтон говорит по этому поводу следующее.

Новости не могут ждать никого и ничего. Давая ответ от имени своей организации, вы

должны помнить, что очень часто вопрос стоит именно так: сейчас или никогда. Хорошо

составленный и тщательно скоординированный ответ или заявление организации может

так никогда и не дойти до широкой публики, если не окажется вовремя в средствах мас-

совой информации.

Пример 9.4 .General Motors против NBC News

Элви Л, Смит

(Alvie L. Smith),

APR,

директор по

корпоративным

коммуникациям

(ныне на пенсии)

General Motors

Corporation

Ситуация

В ноябре 1992 г. в выпуске телевизионных новостей Dateline NBC

поя-

вился 16-минутный сюжет под заголовком "В ожидании взрыва". Этот

сюжет был посвящен ненадежной — по мнению авторов сюжета —

кон-

струкции "пикапов", выпускавшихся компанией General Motors в период

с 1973 по 1987 гг. Сюжет включал 1-минутный сегмент "ненаучных" де-

монстрационных автомобильных аварий, смоделированных Институтом

анализа безопасности (Institute for Safety Analysis — ISA). Во время этих

демонстрационных аварий "пикап" GM загорался после бокового столк-

новения с другим автомобилем.

Таким образом, семнадцать миллионов телезрителей могли воочию

убедиться в справедливости заключений, сделанных экспертами по

безопасности автомобилей в ходе интервью, которые брали у них

журналисты NBC News. Эксперты заявляли, что "пикапы" GM легко за-

гораются и взрываются, что объясняется неудачной конструкцией и

размещением бензобака.

Телевизионный сюжет включал также интервью с родителями 17-летнего парня, погибше-

го в результате столкновения "пикапа" с автомобилем, которым управлял пьяный води-

тель.

GM выразила официальный протест NBC, охарактеризовав их сюжет как

"примитивный, несправедливый, безответственный и вводящий в заблуждение".

В феврале 1993 г. суд присяжных обвинил GM в "преступной халатности" и обязал компанию

выплатить родителям погибшего компенсацию в размере 105,2 млн долларов. GM подала

апелляцию, заявив, что водитель "пикапа" погиб не от пожара, а в результате удара, возник-

шего при столкновении автомобилей на скорости 70 миль в час.

Несмотря на то что NBC и ISA заявляли о разрушении испытываемых "пикапов" по время

демонстрационных аварий, конструкторы GM нашли эти автомобили и получили одобре-

ние суда на проведение их экспертизы с целью воссоздания как самих демонстрацион-

ных испытаний, так и их результатов.

Ответ GM

На пресс-конференции, организованной в Детройте 8 февраля 1993 г., комиссия GM

представила хорошо обоснованное опровержение сюжета Dateline NBC. Представитель-

ства GM по всему миру и североамериканские дилеры компании могли наблюдать за хо-

дом этой пресс-конференции по спутниковому телевидению. Были разосланы сотни ви-

деокассет с записью пресс-конференции. Демонстрируя бензобак потерпевшего аварию

автомобиля и замедленную съемку демонстрационной аварии, комиссия GM указала на

следующие основные неточности в сюжете Dateline NBC и демонстрационной аварии.

NBC не сообщила телезрителям, что под автомобили были подложены специальные за-

жигательные устройства с часовым механизмом, срабатывающим в момент столкнове-

ния автомобилей; эти устройства и поджигали разлившийся от соударения бензин.

Перед испытаниями крышка на бензобаке "пикапа" слегка отвинчивалась (да и сама

эта крышка была нестандартной), что существенно облегчало вытекание бензина в

момент срабатывания зажигательного устройства.

3. В бензобаке, вопреки заявлениям, сделанным в сюжете NBC, не было никаких дыр.

4. Скорости, на которых происходили столкновения в демонстрационной аварии, были

значительно выше тех, о которых говорили представители NBC: один автомобиль

дви-

гался со скоростью 39 миль в час, а не 30, другой — со скоростью не менее 47 миль в

час, а не 40.

GM подала иск на NBC и ISA по поводу нанесения ущерба деловой репутации компании.

Это было первое подобное действие в истории GM.

Ответ NBC

NBC сообщила о пресс-конференции, устроенной GM, в выпуске новостей, который вы-

шел в эфир 8 февраля, но президент NBC News Майкл Гартнер (Michael Gartner) высту-

пил в защиту информации, переданной NBC News в ноябре 1992 г. Однако уже 10 фев-

раля помощники ведущего Dateline NBC Джейн Поли (Jane Pauley) и Стоун Филлипс

(Stone Phillips) зачитали пространный текст соглашения, достигнутого NBC и GM в тот же

день. NBC не оспаривала ни одного из обвинений, выдвинутых против нее GM. "NBC глу-

боко сожалеет о выходе в эфир этого одноминутного сюжета об автомобильной катаст-

рофе", — сказал Филлипс. "Мы приносим извинения своим зрителям и компании GM".

Результаты

GM приняла извинения NBC и отозвала свой иск, взяв с руководства NBC обещание

ком-

пенсировать затраты GM на проведение экспертизы (около 2 млн долл.). Быстрое приня-

тие извинений NBC и отзыв судебного иска не позволили этому инциденту получить ши-

рокую огласку в средствах массовой информации. В марте 1993 г. Гартнер принял реше-

ние уйти в отставку; были уволены еще трое руководителей NBC

News.

Группе

независимых адвокатов, нанятых NBC, удалось нейтрализовать критику в адрес продю-

серов этой программы. NBC объявила о реорганизации работы своих продюсеров, с тем

чтобы не допустить в дальнейшем появления в эфире непроверенной и вводящей в за-

блуждение информации. Постоянный автор газеты Detroit Free Press Стивен Брилл

(Steven Brill) написал по этому поводу: "Искренние извинения, которые принесла NBC,

явились поворотным событием в истории журналистики, отходом от привычного высоко-

мерия,

замалчивания собственных ошибок и стремления укрыться за положениями зако-

на,

предоставляющего журналистам весьма широкие полномочия".

Не лебезить и не брюзжать. Ничто так не раздражает журналистов,

их редакторов и директоров отделов новостей, как PR-специалист,

умоляющий опубликовать его материал или жалующийся на невер-

ную интерпретацию представленных им материалов. У журналистов,

как правило, неплохое чутье на журналистскую объективность и

ценность новостей. Если представленная информация недостаточно

актуальна по своей сути, чтобы вызвать интерес широкой публики,

то никакие мольбы и нарекания не в состоянии изменить ее качества.

И ни в коем случае не просите журналистов выслать вам вырезки из

опубликованных материалов. В вашей службе паблик рилейшенз

должны быть сотрудники, отслеживающие публикации в прессе и за-

нимающиеся составлением архива вырезок.

Ничто так не оскорбляет журналистов, как PR-специалист, пытаю-

щийся оказать давление на редакторов и во что бы то ни стало

"протолкнуть" свой материал, изменить его интерпретацию или

"замять" какое-то дело, угрожая прекратить подачу рекламных мате-

риалов своей организации. Этот вид давления чаще всего не срабатыва-

ет, поскольку предполагает сделку журналиста со своей совестью. Та-

кие попытки способны лишь вызвать возмущение журналиста или не-

медленный публичный ответ. Например, угроза "отозвать нашу рекла-

му" может вызвать скандальную публикацию в прессе,

натравливающую на неугодную организацию остальные средства мас-

совой информации. "Золотое правило" заключается в том, что реклама

— это забота только рекламного отдела, а освещение новостей — хо-

роших или плохих — дело журналистов, и никого другого.

Не просить "замять неприятную историю". PR-специалисты не имеют

права просить прессу "замять" ту или иную неприятную историю. Та-

кие просьбы редко приводят к успеху, свидетельствуют о непрофессио-

нализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Об-

ратиться с такой просьбой к журналисту означает нанести ему оскорб-

ление и нарушить право, данное ему Первой поправкой к Конституции

США. Обращаясь с такой просьбой к журналисту, вы фактически

предлагаете ему пренебречь доверием, которое оказывает ему общество.

Лучший способ помешать попаданию в прессу различных неприятных

историй — это не допускать ситуаций, порождающих такие истории.

Бывают ситуации, когда на вполне законных основаниях можно потре-

бовать задержки публикации или объяснить прессе тот аспект вашей

"истории", который может причинить ущерб общественным интересам.

Правда, во время войны 1991 г. в Персидском заливе Пентагон понял,

что подобные требования пресса принимает без особого энтузиазма. На-

лагая на журналистов жесткие ограничения и подвергая цензуре сооб-

щения журналистов, передаваемые из мест ведения боевых действий (во

имя обеспечения национальной безопасности), Пентагон навлек на себя

мощную критику со стороны прессы, обвинившей военных в нарушении

принципов свободы слова. Многие даже вспомнили известное изречение

сенатора от Калифорнии Хайрама Джонсона (Hiram Johnson), произне-

сенное им в 1917 г.: "Первой жертвой войны всегда является правда".

Если, однако, в прессе появляются неточные или вводящие в заблуж-

дение сведения, вы имеете полное право требовать их исправления.

Многие средства массовой информации — в интересах своих же собст-

венных паблик рилейшенз — предусматривают возможность публика-

ции или передачи в эфир подобных исправлений. В то же время PR-

специалисты должны также потребовать, чтобы ошибочная информа-

ция была исправлена и в компьютеризованной базе данных, которую

иногда называют "архивом", или библиотекой. Некоторые организации

предоставляют СМИ периодически обновляемые сведения о своей исто-

рии, руководителях, финансах, выпускаемой продукции или оказы-

ваемых услугах. В момент, когда происходит какая-нибудь неприятная

история, все эти сведения могут находиться в соответствующих базах

данных. Например, Ассоциация производителей фармацевтической

продукции всегда отправляет файл с информацией в адрес отделов но-

востей СМИ со следующим примечанием: "Если ваши файлы по фар-

мацевтической отрасли не включают информацию в этой папке, ваши

файлы могут быть неполными". Многие организации отправляют в

средства массовой информации свои ежегодники.

Пример 9.5. Сроки публикации материалов в средствах массовой ин-

формации

Роксана Рубен (Roxanne Ruben) и Джоди Лайнс (Judy Lynes) The Phelps СгоирЛос-Анджелес

"Срок исполнения заказа" — это время, необходимое периодическому изданию, радио

или телевидению, чтобы получить материал для опубликования и полностью подготовить

его к публикации или выпуску в эфир. Сроки исполнения заказа определяют также мо-

мент, когда следует (или, наоборот, не следует) отправлять материалы в средства мас-

совой информации.

Поэтому когда вы в следующий раз будете отправлять в средства массовой информации

статью или сообщение для опубликования, покажите редакторам, что вы хорошо пони-

маете их проблемы и необходимость действовать в определенных временных рамках.

Тем самым вы не только повысите собственный авторитет в их глазах, но и, возможно, не

упустите какой-нибудь чрезвычайно благоприятный момент для публикации требуемого

материала. Важность точного соблюдения сроков при работе со средствами массовой

информации трудно переоценить. Нарушив эти сроки, вы, скорее всего, не сможете на-

верстать упущенное (например, новости потеряют свою актуальность, вы не сможете вос-

создать материал и повторно подать его в те же средства массовой информации).

Как правило, сроки исполнения заказов в периодической печати, на радио и телевидении

различаются весьма существенно. Различаются они и для разных видов периодической

печати.

Например, в отраслевых (профессиональных) и потребительских журналах обыч-

но предусмотрены разные сроки исполнения заказов. Однако если поданный материал

квалифицируется как "срочные новости", стандартные сроки исполнения заказов к нему

обычно не применяются. Факсы и круглосуточные информационные службы облегчают

задачу соблюдения установленных сроков, если по какой-то причине вы оказываетесь в

цейтноте. Тем не менее, стандартные сроки исполнения заказов следует всегда иметь в

виду.

Если у вас возникают сомнения по поводу этих сроков, позвоните репортеру и выясните у

него точные даты. У нас есть возможность ознакомить вас с ориентировочными сроками ис-

полнения заказов для разных средств массовой информации.

Печатные средства массовой информации

Газеты(для некоторых рубрик - продукты питания, туризм,

даты календаря - предусмотрены более

продолжительныесроки исполнения заказов)

Отраслевые (профессиональные) журналы (ежемесячные)

Потребительские журналы (ежемесячные)

Журналы "метро" (ежемесячные)

Еженедельные журналы

Воскресные журналы (приложения к газетам)

Телевидение

Объявления службы общественной информации

(Public Service Announcements - PSA)

Общенациональные утренние шоу

Местные ток-шоу

Местные новости

Радио

Объявления службы общественной информации

Промотирование (содействие продвижению)

Ток-шоу

Новости

Сроки исполнения заказов

Одна-две недели (ежедневные издания)

Три недели (еженедельники)

От шести недель до двух месяцев

От пяти до шести месяцев

От трех до четырех месяцев

От одного до двух месяцев

От трех до четырех месяцев

От шести до восьми недель

От двух недель до одного месяца

Две-три недели

Два дня

От шести до восьми недель

От двух недель до двух месяцев

От четырех дней до одного месяца

Два дня

Публикуется с любезного разрешения The Phelps Group, Лос-Анджелес. (Фото Майка Кароффа

(Mike Caroff))

Не обрушивать на прессу шквал новостей. Изучение и практический

опыт позволяют правильно определить степень актуальности тех или

иных новостей, а здравый смысл подсказывает, что к таким новостям

необходимо относиться с уважением. Если редактор по финансовым

вопросам получает информацию, которая больше подошла бы для ре-

дактора отдела спорта или недвижимости, этот редактор теряет уваже-

ние к PR-специалисту, который захламляет редакцию ненужными ма-

териалами. Можно порекомендовать воспользоваться следующими со-

ветами: (1) постарайтесь понять, что является для журналистов

новостями в подлинном смысле этого слова, и присылайте им такие

новости; (2) следите за тем, не устарели ли ваши списки рассылки в

СМИ; (3) отправляйте свой материал только одному — самому подхо-

дящему — журналисту в каждом из СМИ.

Чтобы выяснить, сколько информации приходится ежедневно отбрако-

вывать его репортерам и редакторам, управляющий редактор нью-

йоркского отдела журнала The Wall Street Journal Пол Стайгер (Paul

Steiger) попросил 17 управляющих местными бюро сохранять у себя все

материалы новостей, получаемые ими за один день. Они присылали ему

пресс-релизы, PR-материалы, поступающие по каналам информацион-

ных агентств, факсы и письма (за исключением "электронных" сообще-

ний для прессы, тем не менее хранившихся в компьютерной памяти).

Штабель из коробок и пачек бумаги, который Стайгеру пришлось соору-

дить в своем офисе, имел 60 см в высоту и 300 см в длину.

Лавина ма-

териалов, подобная той, которая обрушивается на The Wall Street

Journal, захлестывает отделы новостей по всему миру. Журналисты обя- »

зуются поставлять своей аудитории важную и интересную информацию.

Поэтому они имеют полное право требовать того же и от PR-

специалистов.

Советы по работе с прессой

Бывший репортер отдела новостей телекомпании CBS и опытный кон-

сультант Честер Бургер (Chester Burger) говорит, что пресса "зачастую быва-

ет несправедлива, неблагоразумна и склонна к ошибкам. Но даже если ее

нельзя назвать нашим другом, это все же лучший из друзей, которые есть у

нашей страны, и мы должны быть благодарны ей за это".

Основываясь на

положениях о свободной и независимой прессе, а также на принципах ра-

зумной практики паблик рилейшенз, опытные PR-специалисты предлагают

следующие правила работы с прессой.

Всегда становитесь на точку зрения общественных интересов, а не ин-

тересов организации. Производитель безалкогольных напитков, начи-

нающий кампанию по сбору и повторной переработке пустых бутылок,

может с полным правом утверждать, что эта кампания отвечает инте-

ресам общества, так как способствует улучшению состояния окружаю-

щей среды и очистке ландшафта от мусора.

Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобным для

чтения и использования. Чтобы привлечь внимание потенциальных чи-

тателей и указать им тему материала, используйте краткий и энергич-

ный заголовок. Не пользуйтесь жаргоном, малоизвестными аббревиату-