Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
в) Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товара и на характер
самих покупок.
г) Стиль жизни — это весь диапазон действий человека в жизни и его
взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело, помогает
понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они влияют на характер его
покупок.
д) Личность и самооценка. Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его
поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические
характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции
человека на окружающую среду. Многие специалисты в области
Конец страницы 243
Начало страницы 244
маркетинга широко пользуются и другим психологическим понятием, имеющим
непосредственное отношение к личности человека, — понятием самооценки. У каждого из
нас есть это довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно
подстраивается под него. 4) Психологические факторы
а) Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает
достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека
действовать с целью его снятия.
б) Восприятие — это процесс, посредством которого индивидуум собирает,
организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную
картину мира.
в) Усвоение — этот психологический термин описывает изменения в поведении
индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.
г) Убеждения и отношения. Убеждение — это не подвергаемое сомнению мнение,
которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением, или установкой, называется
относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения, связанные с каким-
либо объектом или идеей.
III. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке. Занимаясь
маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются
решения о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников.
Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно просто.
Сложнее обстоят дела с определением ролей других участников процесса. Можно выделить
пять таких функциональных ролей:
1) Инициатор — тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку товара или
услуги.
2) Влияющий — человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать
влияние на принятие окончательного решения.
3) Принимающий решение — тот, чье слово оказалось решающим для принятия
решения о покупке по всему вопросу или его части.
4) Покупатель — человек, который совершает саму покупку.
5) Пользователь — тот, кто употребляет купленный товар по назначению или
пользуется соответствующей услугой.
IV. Процесс принятия решения о покупке
1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем
проблемы или нужды.
2) Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может
возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если
потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, вы, вполне
возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Как долго
информационный поиск продлится, будет зависеть от интенсивности
Конец страницы 244
Начало страницы 245
вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности
дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того,
насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации.
3) Оценка вариантов. К сожалению, невозможно свести в единую и простую схему
не только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные
покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке
разных товаров. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтернативных
товаров и услуг.
4) Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара
среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить товар,
которому отдается предпочтение. Обычно потребитель приобретает товары наиболее
предпочтительных торговых марок.
5) Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается на
стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать
удовлетворение или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет
большой интерес для занимающихся маркетингом.
V. Этапы процесса освоения нового товара
Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар:
1) Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но
этой информации явно недостаточно.
2) Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.
3) Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый
товар.
4) Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве,
чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.
5) Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользователем
новинки.
Вопросы для обсуждения
1. Обсудите важность компонента под названием «черный ящик» в модели
покупательского поведения.
2. Предложите концепцию ресторана, имеющую шансы «выжить» в иноземных
условиях. Как факторы, показанные на рис. 7.2, скажутся на недостатках или успехах этого
ресторана?
3. В каких случаях фактор семьи может оказать сильное влияние на выбор ресторана?
4. Используйте пять этапов процесса принятия решения, обсуждая вымышленную или
ре-
Конец страницы 245
Начало страницы 246
альную ситуацию выбора места для проведения отдыха в следующий отпуск.
5. Почему стадия «послепокупочного» поведения включена в схему процесса
покупки?
6. Почему фактор удовлетворенности или неудовлетворенности клиента играет такую
большую роль в ресторанном бизнесе?
Ключевые термины
Влияющий (influencer). Человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы
оказать влияние на окончательное принятие решения о покупке.
Восприятие (perception). Процесс, посредством которого человек собирает,
организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную
картину мира.
Жизненный цикл семьи (family life cycle). Этапы на жизненном пути человека,
определяемые его семейным положением.
Избирательное искажение (selective distortion). Тенденция людей приспосабливать
новую информацию к уже имеющемуся личному мнению.
Имидж торговой марки (brand image).
Набор убеждений потребителей, связанных с продукцией определенной торговой
марки.
Инициатор (initiator). Тот, кому первому пришло в голову предложение или идея
сделать покупку.
Когнитивный диссонанс (cognitive dissonance). Дискомфорт, который чувствует
покупатель после совершения покупки.
Культура (culture). Набор основных ценностей, потребностей и поведенческих норм,
которые человек как член общества приобретает в семье и
других важных общественных институтах.
Лидеры общественного мнения (opinion leaders). Представители референтных
групп, которые благодаря своим личным качествам, способностям, знаниям и другим
характеристикам оказывают значительное влияние на окружающих.
Личное влияние (personal influence).
Эффект воздействия, которое может оказать один человек на другого в отношении его
позиции, в том числе и при покупке.
Личность (personality). Отличительные психологические характеристики,
определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на
окружающую среду.
Мотив, или побуждение (motive or drive). Потребность, достаточно насущная для
того, чтобы заставить человека пытаться удовлетворить ее.
Новинка (new product). Товар, услуга или идея, с которыми потенциальные
потребители еще не знакомы.
Общественные классы (social classes).
Относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества,
члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.
Конец страницы 246
Начало страницы 247
Ограниченный информационный поиск (limited problem solving). Сбор
информации о товарах, о которых покупатель имеет некоторое представление, но не имеет
достаточно детальной информации по их торговым маркам.
Освоение товара (adoption). Решение индивидуума стать регулярным потребителем
данного товара.
Осознание проблемы (problem recognition). Этап процесса покупки, на котором
происходит осознание некой проблемы или нужды.
Оценка вариантов (alternative evaluation). Стадия в принятии решения о покупке, на
которой покупатель использует собранную им информацию о товарах с целью сделать выбор
в пользу одного из них.
Поведение после покупки (postpurchase behavior). Этап процесса покупки, на
котором потребитель предпринимает действия, вытекающие из его довольства или
недовольства сделанной покупкой.
Поиск информации (information search).
Этап в процессе принятия решения о покупке, на котором собирается дополнительная
информация о заинтересовавшем покупателя товаре. Потребитель может проявлять
незначительное внимание к поиску информации или встать на путь активного
информационного поиска.
Покупатель (buyer). Тот, кто совершает покупку.
Пользователь (user). Тот, кто потребляет или использует купленный товар или
услугу.
Потребительский рынок (consumer market). Все индивидуумы и члены их семей,
производящие покупки
товаров и услуг для собственного потребления.
Привычное покупательское поведение (routine response behavior). Поведение
покупателя в простых ситуациях, когда принимаются решения о недорогих и часто
совершаемых покупках. В этих случаях покупатель обычно действует, не задумываясь и не
тратя времени на поиск дополнительной информации о товаре.
Принимающий решение (decider). Тот, чье слово оказалось решающим для
принятия решения о покупке по всему вопросу или его части: покупать или нет, что купить,
как и где.
Процесс освоения товара (adoption process). Мыслительный процесс, который
проходит потребитель с того момента, как он впервые услышал о новом товаре, до момента
окончательного его освоения.
Психографика (phychographic). Методика изучения и классификации стилей жизни,
основанная на трех главных показателях: деятельность, интересы и мнения.
Референтные группы (reference groups).
Группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на
суждение покупателей и их поведение.
Решение о покупке (purchase decision).
Этап в процессе покупки, на котором покупка совершается фактически.
Роль (role). Действия, которых ожидают от человека окружающие.
Самооценка (self-concept). Комплексное представление людей о самих себе.
Статус (status). Общая оценка, с которой в обществе относятся к определенной
социальной роли индивидуума.
Конец страницы 247
Начало страницы 248
Стиль жизни (life-style). Способ существования человека, выражаемый через его
действия, интересы и мнения.
Субкультуры (subculture). Группы людей, разделяющих общие системы ценностей,
основанных на общности опыта и жизненных ситуаций.
Суждение, отношение (attitude). Относительно устойчивая оценка и определенные
чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.
Убеждение (belief). He подвергаемое сомнению (суждение), которое человек имеет по
поводу чего-либо.
Усвоение (learning). Психологический термин, описывающий изменения в
поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.
Формальные, членские группы (membership groups). Коллективы, к которым
принадлежит человек и которые оказывают прямое влияние на его поведение.
Экстенсивный информационный поиск (extensive problem solving). Активный сбор
информации в сложной покупательской ситуации, связанной с более дорогими и реже
других приобретаемыми товарами.
Эталонная группа (aspirational group).
Группа, к которой индивидуум желал бы принадлежать.
Конец страницы 248
Начало страницы 249
8 Организованные покупатели на рынке услуг
В 1994 г. Дон Уолтер был признан одним из лидеров Convention Liaison Council
(Совет менеджеров по организации конференций, съездов, собраний). Он удостоился этой
чести своим вкладом в организацию конференций, семинаров и конгрессов в течение
последних 30 лет. Всю свою профессиональную жизнь Дон Уолтер заключает сделки или
влияет на покупки гостиничных и туристических услуг стоимостью около 100 миллионов
долларов. Когда его спросили, что является основным фактором при переговорах с
гостиницей, он ответил: «Честность и откровенность». Он утверждает, что откровенность
может сэкономить и организатору конференций, и коммерческому директору гостиницы
несколько часов при переговорах.
Уолтер не гонится за дешевизной, и наоборот, избегает предприятий, готовых идти на
все, лишь бы заключить сделку с ним. Он считает, что такие гостиницы часто находятся в
трудном финансовом положении, в результате чего их штат часто неукомплектован. В
гостиницах такого типа из-за текучести кадров переговоры проходят с разными их
представителями. А когда придет время конференции, участники окажутся недовольны
обслуживанием, а из-за нехватки персонала ужин продлится вместо запланированного часа
целых полтора. Изменить что-либо по ходу дела будет тоже практически невозможно.
Уолтер знает, что такое плохое обслуживание может испортить все заседание. А если
собрание пройдет неуспешно, то вред, причиненный репутации ассоциации-организатора,
будет несравним с сэкономленными средствами.
Следовательно, договариваясь с гостиницей, Уолтер стремится к заключению
справедливой сделки. Он понимает, что гостиница зарабатывает на нем, но за это он ожидает
от нее хорошее обслуживание и достойное качество услуг в целом. Выбирая гостиницу, он
присматривается к поведению сотрудников гостиницы, чтобы получить представление о том,
какого типа обслуживание он может ожидать на планируемом мероприятии.
Сотрудник гостиницы, поднимающий с пола обертку от жевательной резинки,
гордится своей гостиницей - считает Уолтер. Он любит пользоваться гостиницами, где видит
из года в год одни и те же лица. Он предпочитает гостиницы с низкой текучестью кадров, где
сотрудники продвигаются по служебной лестнице. Если служащий приветствует его по
имени, то для Уолтера это признак того, что администрация гостиницы небезразлична к
деталям и мелочам, и заставляет своих служащих -проявлять внимание к каждому
постояльцу.
Конец страницы 249
Начало страницы 250
Подписав контракт с гостиницей, он предпочитает иметь дело с одним конкретным
человеком. Кстати, Уолтер приносит свой собственный контракт и не пользуется типовым
контрактом гостиницы. Иногда необходимо внести изменения в распределение номеров,
предложенное им гостинице. Когда для него нужно сделать какие-то изменения, он ожидает,
что их сделают охотно и незамедлительно. Говоря о развитии бизнеса по организации
собраний и конференций, Уолтер отмечает в этом деле особое влияние Americans with
Disabilities Act (ADA) , по которому всякий желающий участвовать в собрании должен иметь
эту возможность. Причем стороны - и организатор, и гостиница - могут оказаться перед
судом в случае несоблюдения этого закона.
Дон Уолтер служит примером высокой покупательской способности организации-
заказчика. Он прекрасно понимает, что важно для организаторов собраний и для заказчиков -
хорошее обслуживание по справедливой цене. Они не хотят никаких неожиданностей, и
когда им нужно изменить что-нибудь по ходу, они ожидают, что администрация гостиницы
пойдет им навстречу.
Существенная часть сбыта услуг большинства гостиниц и предприятий
общественного питания приходится на долю таких организаций. Рынки коллективных
заказчиков чем-то похожи на рынки индивидуальных потребителей. И то и другое - это
люди, выполняющие роль покупателя и принимающие решение о покупке, чтобы
удовлетворить какие-то потребности. Тем не менее, рынки коллективных заказчиков во
многом отличаются от рынков потребителей. Отличия касаются структуры рынка и спроса,
характера покупающего субъекта, типов решений и процесса их принятия.
Конец страницы 250
Начало страницы 251
Краткое содержание главы
Глава 8 рассматривает поведение индивидуального покупателя в контексте рынка
коллективных заказчиков.
Мы объясним ключевые различия между этими рынками, включая структуру и спрос,
природу покупающего субъекта, типы решений и процесс их принятия.
Затем мы ознакомимся с организованными покупателями и рассмотрим основные
факторы, влияющие на их поведение на рынке.
Наконец, мы ознакомимся с теми сегментами рынка, где покупателем и продавцом
выступают компании, а также с рынком туристских услуг для корпораций.
Процесс покупки
Структура рынка и спрос
Американская ассоциация маркетинга (ААМ) проводит больше 20 конференций в
году. На долю гостиничных компаний Hyatt и Marriott приходится большая часть доходов от
организации конференций, съездов, собраний, причем Marriott обеспечивает более 3000
человеко-суток в год. Если учесть продажу еды и напитков, то доходы от этого предприятия
приближаются к полумиллиону долларов. Контракт с корпорацией национального значения
типа General Motors (GM) мог бы дать еще большие доходы. Каждая такая организация-
заказчик может означать бизнес стоимостью в тысячи долларов.
Спрос организации — производный спрос; в конечном итоге он является проекцией
общего спроса на товары потребления и услуги. ААМ планирует и проводит конференции,
потому что ее члены, менеджеры по маркетингу, производители и преподаватели,
участвовали в предыдущих конференциях на подобные темы. Если участие в определенной
конференции окажется недостаточным, ААМ снимет ее с программы. В конечном счете,
спрос на продукцию компаний — членов ААМ определяет спрос и на услуги ААМ.
Например, если падает посещаемость лекций, то университеты обычно сокращают
командировочный бюджет. Если количество проданных машин падает,
Конец страницы 251
Начало страницы 252
General Motors сокращает дорожные расходы. Оба эти события отрицательно сказываются на
посещаемости конференций ААМ.
Природа покупающего субъекта
Сделка с участием организованных покупателей отличается от сделки с простыми
потребителями тем, что в ней участвует большее количество покупателей и подход к покупке
более профессиональный. Корпорации, часто проводящие заседания в гостиницах, могут
нанимать собственных организаторов собраний. Профессиональные организаторы собраний
получают специальную подготовку по ведению подобных переговоров. Они являются
членами таких ассоциаций, как Meeting Planners International (Международная ассоциация
организаторов собраний), которая обучает своих членов новейшей технике ведения
переговоров. Работа турагента корпорации заключается в том, чтобы найти авиабилеты по
самой низкой цене и обеспечить самый низкий тариф на прокат машин и льготные расценки
гостиниц. Следовательно, гостиницам требуются хорошо подготовленные менеджеры,
соответствующие хорошо подготовленным покупателям.
Типы решений и процесс их принятия
Организованные покупатели, организации-заказчики обычно сталкиваются с
необходимостью принимать более сложные решения о покупке, нежели индивидуальные
потребители. Их покупки включают большие суммы денег, технически сложные факторы
(размеры и оборудование помещения, комнаты отдыха, аудиовизуальное оборудование и
т.п.), экономические соображения и необходимость взаимодействия множества людей на
всех уровнях организации. Процесс покупки организацией обычно более формализован, чем
в случае индивидуального потребителя. К тому же, подход к покупке более
профессиональный. Чем сложнее покупка, тем вероятнее участие нескольких людей в
процессе принятия решения. Счет за однодневную деловую встречу 20 человек может
составить несколько тысяч долларов. Если IBM собирается проводить ряд деловых собраний
в разных городах страны, то ей будет полезно узнать расценки сетей гостиниц и уделить
время анализу их цен.
Наконец, в процессе покупки организация-продавец и организация-покупатель часто в
значительной мере зависят друг от друга. Этот бизнес стал консультативным процессом.
Сотрудники гостиницы разрабатывают интересные и оригинальные меню, тематические
приемы и кофе-брейк. Гостиницы, обслуживающие собрания, решают возникающие
проблемы совместно с организаторами. Одним словом, сотрудники гостиницы активно и не
жалея усилий тесно сотрудничают с компаниями и ассоциациями, выступающими в роли по-
Конец страницы 252
Начало страницы 253
требителя их услуг, и находят индивидуальные решения, соответствующие запросу
заказчика. Когда управление Sands Exposition Center в Лас-Вегасе обнаружило, что у них не
хватает места, чтобы разместить крупную выставку производителей автозапчастей, оно
арендовало временное здание-павильон в 40000 квадратных футов (3700 квадратных
метров). Чтобы привлечь посетителей в это помещение, устроители разместили в павильоне
ресторан. В конце концов гостиницы и фирмы, обслуживающие обеды, удерживают своих
клиентов тем, что учитывают их нынешние требования и стремятся предугадать их будущие
запросы.
Участники процесса покупки
Принимающий решения субъект, входящий в состав организации-покупателя, — так
называемый покупающий центр, можно определить как совокупность лиц и групп,
принимающих участие в процессе решения о покупке, разделяющих общие цели и риск,
связанный с данным решением.
Покупающий центр состоит из тех членов организации, которые в процессе принятия
решения о покупке играют одну из шести следующих ролей .
1. Пользователи. Те, кто потребляют товар или услуги. Часто именно они выступают
инициаторами покупки. Они определяют требования к продукту. И если, например, остаются
недовольны его характеристиками, то могут настроить свою компанию против данной
гостиницы.
2. Оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Хотя они оказывают
непосредственное влияние на решение о покупке, но сами не принимают окончательного
решения. Они часто помогают определить требования и предоставляют необходимую для
анализа вариантов информацию. Бывшие председатели торгово-промышленных ассоциаций
могут оказывать влияние на выбор помещения для проведения соответствующих встреч и
конференций. Секретарь исполнительного директора, чья-то супруга — региональный
менеджер, и многие другие могут и будут оказывать значительное влияние на выбор места
для проведения заседаний, семинаров, конференций и других коллективных собраний.
3. Принимающие решение о покупке. Они вырабатывают требования, которым
должен соответствовать продукт, и определяют поставщиков. Например, предполагается, что
если деловое собрание региональных представителей компании проводится в Денвере, то
отвечающий за этот регион коммерческий директор будет выбирать гостиницу и вести с ее
администрацией переговоры.
4. Одобряющие решение о покупке. Санкционируют предлагаемые действия тех, кто
принимает решение и будут в дальнейшем пользователями. Хотя организует собрание или
конференцию коммерческий директор в Денвере, но все контракты по снятию помещений и
т.д., тем не менее, должны быть представлены для официального одобрения заместителю
президента корпорации по маркетингу.
Конец страницы 253
Начало страницы 254
5. Покупатели. Они уполномочены выбрать поставщиков товаров и услуг и
договориться об условиях их покупки. Покупатели могут помогать при определении
требований к продукту и играть важную роль в выборе продавцов и в переговорах с ними.
6. Фильтрующие информацию. Они обладают властью отказать продавцам в
доступе к членам покупающего центра и задержать информацию. Например, отвечающий за
сделку представитель гостиницы, пытаясь связаться с организатором собрания или
конференции, может быть вынужден пробиваться через секретаря. Этому секретарю ничего
не стоит помешать его встрече с организатором. Он может не передать сообщение, может
ответить, что организатора нет на месте, или же просто отговорить организатора от встречи с
продавцом.
Покупающие центры различаются по количеству и типу их участников. Продавцы,
контактирующие с организованным потребителем, должны определить:
• главных участников в процессе принятия решения о покупке,
• тип решения, на которое они оказывают влияние,
• степень их влияния,
• критерии для анализа возможной покупки каждого из участников.
Когда покупающий центр состоит из нескольких участников, у продавца может не
оказаться времени или возможности вступить в контакт с каждым из них. Мелкие продавцы
обычно пытаются пробиться к ключевым фигурам, оказывающим влияние и принимающим
решение о покупке. Важно не действовать через голову принимающих решение.
Большинство принимающих решение предпочитают чувствовать себя ключевой фигурой в
принятии решения о покупке; принимающему решение не понравится, если кто-то будет
действовать через его голову и вступать в контакт непосредственно с начальником. Чаще
всего начальник все равно передаст все принимающему решение, а его недовольство тем, что
его пытались обойти, приведет к решению заключить контракт с другой компанией. Более
крупные продающие организации работают на многих уровнях, пытаясь расположить к себе
как можно большее число участников сделки со стороны покупателя. Их агенты по
продажам буквально внедряются во все структуры своих крупных покупателей.
Факторы, влияющие на организованных покупателей
Принимая решение о покупке, покупающие организации подвергаются влиянию
множества факторов. Некоторые продавцы считают, что самые важные из них —
экономические. Они полагают, что покупатель предпочитает поставщика, предлагающего
самые низкие цены, лучший продукт и лучшее обслуживание. Если посмотреть с этой точки
зрения, то продавцам гостинич-
Конец страницы 254
Начало страницы 255
ных услуг следует сконцентрировать свое внимание на ценовой политике и установить
гибкую систему цен.
Другие думают, что покупатели реагируют больше на личностные факторы, такие, как
предпочтение, внимание или нежелание рисковать. Изучение мнений показало, что
представители компаний, принимающие решения о покупке, склонны к принятию
эмоциональных решений. Они часто руководствуются имиджем, заключают сделки с
известными компаниями и не безразличны к всевозможным проявлениям уважения и
личного внимания. Они болезненно реагируют на действительное или воображаемое
неуважение, склонны избегать контактов с компаниями, которые не реагируют на их
запросы или задерживают встречные предложения.
На самом деле покупающие организации обычно реагируют как на экономические, так
и на личностные факторы. Когда предложения поставщиков по сути не отличаются друг от
друга, разница в ценах становится решающим фактором. Когда же конкурирующие
продукты значительно отличаются друг от друга, покупатели сталкиваются с множеством
других факторов, влияющих на их принятие решения о покупке, и не ограничиваются
сравнением цен.
Организации-покупатели подвержены влиянию следующих четырех групп факторов:
в неорганизационные (факторы внешней среды), внутриорганизационные, межличностные и
личностные (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Главные факторы, влияющие на покупательское поведение организации
Конец страницы 255
Начало страницы 256
Факторы внешней среды
Состояние экономической среды в настоящее время и ее ожидаемое состояние
оказывают большое влияние на организованного покупателя. Важными факторами являются
уровень первичного спроса, экономическое состояние и стоимость денег. В период
экономического спада компании сокращают свой бюджет для командировок, а в хорошие
времена увеличивают этот бюджет.
Внутриорганизационные факторы
Каждая организация имеет свои специфические задачи, цели, политику, методы,
организационные структуры и системы, задействованные в сделке-покупке. Специалист по
маркетингу в сфере гостиничных услуг и других отраслей индустрии гостеприимства должен
знать все это как можно лучше. Ему необходимо дать ответ на следующие вопросы:
• Сколько людей участвуют в принятии решения о покупке?
• Кто они?
• Каковы их критерии для анализа возможной покупки?
• Каковы задачи и политика компании и каковы полномочия ее представителей?
Межличностные факторы
Покупающий центр обычно состоит из нескольких участников с разной степенью
заинтересованности, авторитетности и способности к убеждению. Продавец гостиничных
услуг вряд ли будет знать соотношение сил в группе, принимающей решение о покупке. Но
его торговые агенты обычно узнают, кто принимает решение, какие отношения существуют
между ними и как эти отношения определяют общую деловую обстановку на переговорах.
Личностные факторы
У каждого участника в процессе принятия решения о покупке есть свои мотивы,
представления и пристрастия. Его возраст, заработок, образование, уровень