Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм

Подождите немного. Документ загружается.

Исполнительный директор, как правило, назначает собрание и отдает поручения

организатору собрания. В крупных ассоциациях может быть оплачиваемый исполнительный

директор, ответственный за проведение съездов и конференций, и один или несколько

менеджеров, ответственных за организацию собраний ассоциации. В некоторых ассоциациях

выбранные управляющие обычно занимаются подбором мест и гостиниц для проведения

собраний или съездов и конференций. Более того, бывший президент обычно становится

председателем совета директоров ассоциации. Председатель совета может быть очень

влиятельным в ассоциации человеком, как впрочем и любой другой бывший президент. Для

специалиста по маркетингу важно узнать, кто занят в процессе принятия решения как

официально, так и неофициально. Ценная информация о процессе решения внутри

организации может исходить от секретарей должностных лиц.

Что касается требований заказчиков к еде и напиткам, то произошел существенный

сдвиг в сторону более приятных и полезных для здоровья блюд, особенно во время обеда.

Салаты и широкий выбор закусок и бутербродов вполне подходят для ланча. Макароны

раньше были признаком ограниченного бюджета. Сегодня они считаются полезной и

вкусной пищей. Во время перерывов теперь подают ароматизированную минеральную воду,

йогурт и фрукты, вместо или вместе с печеньем и выпечкой. Возрастает роль «клубов

здоровья», поскольку участники собраний более серьезно стали относиться к своему

здоровью.

Организаторов собраний можно разделить на три уровня в зависимости от степени их

профессионализма. 50—60% всех организаторов собраний составляют помощники. К этой

категории относятся секретарь, который поддерживает с гостиницей контакт, бронирует

номера, и продавец, отвечающий за организацию регионального собрания продавцов.

Помощники

 Конец страницы 269 

 Начало страницы 270 

обычно отвечают не только за организацию собраний, а имеют еще другие обязанности.

Менеджер собрания — профессиональный организатор собраний. Менеджеры собраний

составляют около 25% всех организаторов собраний. Администратор собраний —

высококвалифицированный организатор собраний. Большинство из них имеет ученую

степень и долголетний опыт работы. Администраторы собраний часто зарабатывают больше

$100000 в год. Как видим, в уровне компетентности людей, готовящих собрания, существует

большая разница.

Когда исполнительный директор по сбыту поручает младшему продавцу организацию

собрания продавцов, этот продавец обычно не очень хорошо представляет себе, как

выполнять новое и непривычное для него задание. С другой стороны, администраторы

собраний часто знают бизнес так же хорошо, как и специалист гостиницы по маркетингу.

Продавцам следует внимательно относиться к разъяснениям и рекомендациям

администраторов собраний, чтобы понять, что от них требуется. Часто указания

администраторов собраний вполне определенны и требуют точного исполнения. Так что

если специалист гостиницы по маркетингу попытается произвольно изменить их, он может

показаться непрофессионалом и рискует провалить наметившуюся сделку с

администратором собраний. Например, специалист гостиницы по маркетингу изменил меню,

выбранное администратором собраний, и разработал свое предложение. Администратор

собраний, который планирует провести целый ряд собраний по обучению персонала в

разных местах США, составил меню, удовлетворяющее потребности данной группы.

Непрошеное вмешательство специалиста гостиницы по маркетингу рассердило

администратора собраний, и в результате он размещает заказ у гостиницы-конкурента.

Большинство организаторов собраний ведут своеобразную летопись своего

объединения и используют ее данные при планировании последующих собраний. Эта

летопись состоит из дат, мест, чисел и имен участников прошлых собраний и их анализа.

Знакомясь с такими документами, продавец может получить очень ценную информацию,

позволяющую ему понять, какие номера в аналогичных случаях были предпочтительны,

посещаемость приемов, какие проблемы возникали с гостиницами в прошлом и что особенно

понравилось участникам собраний или конференций. Кроме этой информации, которую

может представить организатор собраний, продавцу гостиничных помещений и номеров

следует получить информацию в тех гостиницах, в которых это объединение ранее

проводило свои мероприятия.

Каковы могут быть ожидания организаторов собраний? Организаторы собраний хотят,

чтобы на их звонки отвечали в этот же день. Они ждут ответа на вопрос о наличии

помещения для собрания в тот же день и встречное предложение в течение пяти дней. Они

хотят, чтобы регистрация приезда и отъезд длилась не более четырех минут. Большинство

организаторов собраний хотят получить счет в течение недели после собрания, хотя 25%

ожидают, что счет будет готов уже через два дня. Организаторы считают,

 Конец страницы 270 

 Начало страницы 271 

что руководство гостиницы должно дать своему менеджеру по обслуживанию собраний и

конференций все полномочия для решения возникающих проблем, и не хотят ждать, пока он

будет узнавать у старшего чина, как ему поступить в каждом конкретном случае.

Организаторы собраний обращают особое внимание на четыре наиболее важных для них

вопроса: есть ли комнаты для некурящих, возможно ли круглосуточное обслуживание

номеров, работают ли сувенирный магазин и спортивный зал.

Итак, имея дело с фирмами, организациями и объединениями, гостиница должна

угодить как организаторам собраний, так и их клиентам (участникам конференции,

руководителям ассоциаций и президентам или высшим чинам из руководства корпораций).

Джонатон Тиш, президент и управляющий высшего ранга Loews Hotel говорит: «Мы

пытаемся создать такую ситуацию, когда все оказываются в выигрыше. Если старший

руководитель удовлетворен, то организатор собрания удовлетворен, а если организатор

собрания удовлетворен, значит, мы хорошо сделали свою работу.»

Расценки номеров для корпораций и их сотрудников

Существует другая, негрупповая форма бизнеса с организациями — подготовка и

проведение поездок одиночных командированных. Большинство гостиниц устанавливает

специальные цены для корпораций с целью побудить их прибегать к услугам именно этой

гостиницы. Под давлением конкуренции большинство гостиниц отказалось от жестких

регламентации, определяющих правила применения корпоративных расценок, и

предоставляет их отдельным бизнесменам, пожелавшим воспользоваться такой

возможностью. В поисках новых стимулов гостиница разработала второй комплект

корпоративных расценок для крупных потребителей. Расценки для корпораций снижены по

сравнению с общей основной стоимостью на 10—20%, а по мере обсуждения контракта

доходят до 40%. Такая расценка, кроме скидки, часто включает еще и другие ценовые

привилегии. Приведем примеры расценок для корпораций:

Days Inn

Inn-Credible Card Club

• нет минимальных оговорок

• 10—30%-ная скидка от общей основной ставки, бесплатные кофе и писчая бумага

Corporate

• сумма бюджета поездок должна превышать $1 млн. в год

• возможны скидки по индивидуальной договоренности в зависимости от дохода Days

Inn

 Конец страницы 271 

 Начало страницы 272 

Ritz-Carlton

Executive Reservation Service

• минимум 48 броней в году

• скидка 10—20% от общей основной ставки, возможность повышения типа номеров

• бесплатные проживание для сопровождающих лиц, газета, чистка обуви

• спортивный зал, приоритет при получении номера

Sheraton

Suresaver Business

• нет минимальных оговорок

• скидка до 30% от общей основной ставки

SET Sheraton Executive Traveler

• должно быть забронировано 100 человеко суток в году

• скидка до 30% от общей основной ставки

Global Preference

• должна быть мультинациональная корпорация, обеспечивающая отелю

Sheraton бизнес объемом в 5000 человеко-суток в разных странах

• скидка до 40% от общей основной ставки, запись в Sheraton Club International

(предоставляет возможность бесплатного улучшения типа номеров, газету, выезд до 16:00 и

систему набора очков для последующего бесплатного проживания в гостиницах Sheraton)

Командированные корпораций представляют собой весьма привлекательный сегмент

рынка. Хотя контракт с корпорацией предусматривает скидки от общей основной ставки,

цены для них тем не менее все равно выше, чем для групп. Командированный не только

платит по льготному тарифу, но и имеет возможность свободно пользоваться ресторанами,

клубом здоровья, прачечной и оборудованием бизнес-центра, поскольку его расходы, как

правило, оплачиваются за счет фирмы.

Конкуренция в борьбе за привлечение командированных, в прошлом

ограничивавшаяся гостиницами «люкс» и среднего класса, теперь распространилась и на

гостиницы, предлагающие ограниченное обслуживание. На долю дешевых гостиниц

приходится 34,5% всех номеров, оплачиваемых командированными. Увеличение доли

дешевых гостиниц в этом сегменте рынка можно объяснить повышением качества удобств в

таких гостиницах и тем, что многие предприятия в целях сохранения конкурентоспособности

вынуждены сокращать командировочные расходы. Если несколько лет назад компании даже

и не подумали бы устраивать своих сотрудников в дешевых гостиницах экономкласса, то

сейчас они пользуются именно такими отелями, например Red Rood Inns. Компании поняли,

что они могут сэкономить тысячи долларов, покупая более дешевые номера.

 Конец страницы 272 

 Начало страницы 273 

Турменеджеры корпораций

Крупные компании имеют планы командировок, управляемые самой компанией или

филиалами турагентств при компании. В крупных компаниях турменеджеры определяют

размеры суточных и расходы на питание. Размеры суточных варьируются и возрастают с

ростом ранга командированного в данной корпорации. Гостинице необходимо знать, каковы

суточные у данной компании, чтобы определить, доступен ли диапазон цен этой компании и

какого уровня менеджеров гостиница может надеяться привлечь. Гостиница может

пользоваться этой информацией также для того, чтобы приблизительно спланировать объем

бизнеса с данной компанией. Например, если суточные расходы рядовых коммивояжеров

компании находятся в пределах диапазона цен гостиницы, она может ожидать больший

приток денежных поступлений, чем если бы диапазон гостиничных цен соответствовал

только суточным ставкам руководителей компании.

Существование собственного турагентства или филиала самостоятельного агентства

при данной компании дает ей существенное преимущество при переговорах. Турагентство

самой фирмы, к примеру, может обеспечить в Нью-Йорке всего лишь 100 человеко-суток в

год, а филиал специального турагентства может обслуживать 10 компаний и бронировать в

Нью-Йорке до 1500 человеко-суток в год. Специализированное турагентство может вести

переговоры о ценах, исходя из показателя 1500 человеко-суток, и распространить льготные

расценки на все компании, с которыми заключены соответствующие договоры. Гостиница

вознаграждает филиалы либо прямыми комиссионными, либо ежемесячными платежами,

или же комбинированной формой обоих этих видов.

Резюме главы

I. Характеристика организованного потребителя. Их покупки часто отличаются

большими суммами денег, сложными техническими и экономическими соображениями и

взаимодействием большого количества людей на всех уровнях организации. Покупатель и

продавец часто в значительной степени зависят друг от друга.

II. Участники процесса организованной покупки

1) Пользователи — это те, кто будет пользоваться продуктом или услугой.

2) Оказывающие влияние на решение непосредственно влияют на решение о

покупке, но сами не принимают окончательного решения.

3) Принимающие решение о покупке определяют требования к продукту и

выбирают поставщиков.

4) Одобряющие решение санкционируют поступки принимающих решение или

покупателей.

 Конец страницы 273 

 Начало страницы 274 

5) Покупатели официально уполномочены выбирать поставщиков и договариваться

об условиях покупки.

6) Фильтрующие информацию обладают властью отказать продавцу или

информации в доступе к членам покупающего центра.

III. Главные факторы, влияющие на организованных покупателей

1) Внеорганизационные факторы (факторы внешней среды). Настоящее и

ожидаемое состояние экономической среды, которое влияет на позиции покупающей

организации.

2) Внутриорганизационные факторы (факторы внутренней среды). Каждая

организация имеет свои специфические задачи, цели, политику, процедуры,

организационные структуры и системы, связанные с покупкой.

3) Межличностные факторы. Покупающий центр обычно состоит из нескольких

участников, различающихся друг от друга уровнем интереса, авторитета и убедительности.

4) Личные факторы. У каждого участника в процессе принятия решения о покупке

есть свои личные мотивации, представления и пристрастия. Его возраст, заработок,

образование, профессиональная ориентация, личностные характеристики и отношение к

риску влияют на участников в процессе принятия решения о покупке.

IV. Процесс покупки организованных покупателей

1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается в тот момент, когда кто-то в

компании осознает проблему, которую нужно решить, или потребность, которую нужно

удовлетворить путем приобретения определенного товара или определенной услуги.

2) Общее описание потребности. Покупатель определяет общий характер требований

к продукту.

3) Требования к продукту. Определив общий характер требований, можно

сформулировать конкретные требования к продукту.

4) Поиск поставщика. Покупатель теперь пытается найти наиболее подходящих

поставщиков.

5) Просьба подготовить предложение. Поставщиков просят подготовить встречное

предложение. От них требуются навыки исследовательской работы, умение хорошо в

письменном виде оформить и представить свое предложение.

6) Выбор поставщика. Составив краткий список подходящих поставщиков,

организатор собрания просит указанные в этом списке гостиницы сделать свои предложения.

7) Спецификации заказа. Покупатель пишет окончательный заказ с перечислением

технических подробностей. Поставщик в ответ представляет покупателю официальный

контракт.

8) Анализ исполнения. После оформления покупки покупатель проводит анализ

товара (услуги). На этом этапе он определяет, соответствует ли товар (услуга) его

спецификациям и будет ли он в дальнейшем опять обращаться к данной компании.

V. Сегменты рынка групп корпораций

 Конец страницы 274 

 Начало страницы 275 

1) Слеты, съезды, конференции — обычно ежегодные конференция или съезд ассоциации

включают пленарное заседание, заседания комитетов и тематических секций. Как правило,

важная часть такой ежегодной конференции — торговая выставка продукции.

2) Собрания ассоциаций. Ассоциации организуют самые разные собрания, включая

региональные, тематические, образовательные и собрания советов управляющих.

3) Собрания корпоративные. Для сотрудников компании участие в собраниях

корпорации — обязательно. Корпорация заботится главным образом о том, чтобы собрание

было продуктивным и намеченные цели компании были достигнуты.

4) Поощрительные поездки. Поощрительные поездки занимают особое место в

бизнесе групп корпораций, они являются наградой их сотрудникам за достижение

определенной цели или ее перевыполнение.

5) Прочие организации. Они представлены социальными, военными,

образовательными, религиозными объединениями и братствами. Эту группу особых рынков

отличает общая чувствительность к уровню цен.

VI. Переговоры с организаторами собраний

Ведя переговоры с организаторами собраний, важно пытаться создать

взаимовыгодные отношения. Организаторы собраний любят обращаться к одному и тому же

предприятию.

VII. Расценки гостиничных услуг для компаний и одиночных командированных

Другой, негрупповой формой бизнеса организаций является одиночный командированный.

Большинство гостиниц предлагает специальные цены для представителей корпораций, чтобы

побудить их пользоваться именно этой гостиницей.

Вопросы для обсуждения

1. Что такое организованный спрос? Почему специалистам по маркетингу необходимо

знать это понятие?

2. Покупающий центр выполняет шесть функций. Почему специалистам по

маркетингу необходимо понять эти функции?

3. Обсудите главные внеорганизационные факторы (факторы внешней среды),

влияющие на компанию IBM при аренде помещения для собрания своих продавцов.

4. Чем отличается покупка организованного покупателя от покупки индивидуального,

обычного потребителя?

5. Как специалистам гостиницы по продаже услуг определить, кто в управлении

страховой компании отвечает за аренду помещений для собраний и банкетов и номеров в

гостиницах для командированных?

 Конец страницы 275 

 Начало страницы 276 

Ключевые термины

Анализ исполнения (performance review). Этап процесса сделки, когда покупатель

оценивает степень удовлетворенности работой поставщиков, решая продолжать, изменять

или прекращать отношения с ними.

Бюро по организации съездов и конференций (convention bureau). Некоммерческая

маркетинговая организация, создающая благоприятные условия для продвижения города или

региона на этот специфичный рынок услуг.

Выбор поставщика (supplier search).

Этап процесса сделки, когда покупатель получает предложения и выбирает одного

или нескольких поставщиков.

Общее описание потребности (problem recognition). Этап процесса сделки, когда

компания определяет общую характеристику и количество нужного товара (услуги).

Одобряющие решения (approvers). Лица, санкционирующие предполагаемые

действия лиц, принимающих решение о покупке, или покупателей.

Оказывающие влияние на принятие решения (influencers). Лица, оказывающие

влияние на принятие решения о покупке, непосредственно влияют на это решение, но сами

не принимают окончательного решения о покупке товара (услуги).

Организованная покупка (organizational buying). Процесс решения, в котором

официальные организации определяют потребность в продуктах и услугах, которые

подлежат покупке, идентифицируют, оценивают и выбирают между возможными торговыми

марками и поставщиками.

Организованный спрос (derived demand). Спрос организаций и фирм,

происходящий в конечном счете (производный) из общего спроса на потребительские

товары.

Осознание проблемы (problem recognition). Этап процесса сделки, когда кто-то в

компании осознает проблему, которую нужно решить, или потребность, которую нужно

удовлетворить за счет приобретения определенного товара (услуги).

Поиски поставщика (supplier search).

Этап процесса сделки, когда покупатель пытается найти наилучших продавцов.

Покупатели (buyers). Лица, официально уполномоченные выбрать поставщиков и

договориться об условиях покупки.

Покупательский центр (buying center).

Совокупность всех индивидов и групп, участвующих в процессе принятия решения о

покупке и процессе ее осуществления, разделяющих общую цель и весь риск, связанный с

данным решением.

Пользователи (users). Те, кто будет пользоваться продуктом (услугой).

Поощрительные поездки (incentive travel). Награда служащим фирмой за

достижение определенной цели или ее перевыполнение.

Принимающий решение (decider). Лицо, определяющее требования к продукту и

поставщику.

 Конец страницы 276 

 Начало страницы 277 

Прочие организации и объединения (SMERT) — социальные, военные,

образовательные, религиозные объединения и братства. Эта группа специальных рынков

отличается общей чувствительностью к уровню.

Собрание корпорации (corporate meeting). Собрание, проводимое корпорацией для

своих сотрудников. Спецификации заказа (order-routine specification). Этап процесса

сделки, когда организация-покупатель детализирует окончательный заказ выбранному

поставщику, перечисляя технические спецификации, нужное количество, ожидаемый срок

исполнения, гарантии и т.д.

Съезды и конференции (convention).

Особый рынок, требующий широкого технического обслуживания. Обычно это

ежегодная конференция ассоциации, включающая пленарное заседание, заседания комитетов

и тематические секции.

Требования к продукту (general need description). Этап процесса сделки, когда

покупающая организация детально определяет технические качества требуемого товара.

Фильтрующие информацию (gatekeepers).

Лица, обладающие властью оградить продавцов или информацию от доступа членов

покупательского центра.

 Конец страницы 277 

 Начало страницы 278 

9 Сегментация, определение целевого рынка и позиционирование товара

В 1972 г., «Марди Гра», старое океанское судно, отправилось в первый круиз от

фирмы Carnival Cruise Lines. На борту «Марди Гра» было 300 турагентов, приглашенных в

надежде на создание распределительной сети, которая в дальнейшем будет обеспечивать

круизы клиентами. «Марди Гра» село на мель, разрушив надежды своих владельцев, и

только в 1975 г. судно снова отправилось в плавание. Тед Арисон, один из основателей

Norwegian Cruise Lines, купил Carnival за один доллар, взяв на себя долги этой компании и

быстро превратил ее в прибыльное предприятие.

«Марди Гра» не могло выдержать прямой конкуренции с роскошными лайнерами

фирм Royal Vuking, Holland America, Princess, Sitmar, Royal Caribbean и Norwegian Caribbean

-Lines. «Марди Гра» было старым и низкоэффективным судном по сравнению со своими

конкурентами. Чтобы снизить расход топлива, «Марди Гра» в отличие от лайнеров

конкурентов приходилось работать на медленной скорости, делать меньше заходов в порты.

Арисону удалось превратить этот недостаток в особое преимущество, найдя новый подход к

рынку круизов. Вместо привлекательности экзотических портов захода, типичной для

круизов, компания разработала понятие «развлекательное судно» и всячески его

рекламировала. Это судно имело ночные клубы, казино, развлекательные шоу,

круглосуточное обслуживание в каютах, т. е. развлечений было достаточно, чтобы

пассажиры не скучали. Само судно стало местом назначения. С другой стороны, Carnival

апеллировал к неискушенным пассажирам, впервые участвующим в круизе, и таким образом

создал новый сегмент рынка, включающий семьи с доходами $25000-35000 в год. В то время,

когда другие линии конкурировали на более старом, более требовательном рынке

потребителей с доходами свыше $50000, Carnival вводил круизы на рынок рабочего класса.

Его трех-, четырехдневные круизы позволили путешествующим новичкам попробовать, что

такое круиз, не тратя при этом много времени и денег.

Carnival разработал новый рынок круизов. Он занял сегмент рынка, игнорируемый

ранее другими линиями, - потребители среднего и нижнего слоя среднего класса. Carnival

утвердился как компания по организации досуга и отдыха, конкурируя с подобными

фирмами, как Disneyland или Hawaii, а не с круизными линиями. Carnival определил свой

рынок в 150 миллионов отдыхающих, в отличие от 10 миллионов покупающих круизы.

Изучив возможности рынка и заняв сегмент, ранее игнорировавшийся конкурентами,

Carnival сумел стать самой большой в мире линией круизов.

 Конец страницы 278 

 Начало страницы 279 

Краткое содержание главы

Глава 9 рассматривает различные подходы компаний к рынку с целью наилучшего

соответствия требованиям как клиента, так и самой компании.

Мы начнем с обзора трех типичных подходов компаний к рынку: массовый маркетинг,

маркетинг, ориентированный на товар, и целевой маркетинг.

Подробно остановимся на понятиях целевого маркетинга и сегментации рынка: делении

рынка на группы потребителей, которые были бы измеримыми, доступными, состоятельными и

готовыми к освоению. Такое деление может учитывать географические, демографические,

психографические, поведенческие и другие переменные.

Затем мы объясним процесс выбора целевого рынка и возможность разных подходов

компаний к нему, включая недифференцированный, дифференцированный и

концентрированный маркетинг. Закончим эту главу обсуждением стратегии позиционирования

товара на рынке и возможности компании с помощью позиционирования своих товаров получать

наибольшее конкурентное преимущество.

Рынки

Понятие «рынок» приобрело множество значений. Первоначально рынок понимался

как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами и

услугами. Для экономиста рынок — совокупность всех покупателей и продавцов,

участвующих в обмене товаров или услуг. Таким образом, рынок общественного питания

быстрого обслуживания состоит из многочисленных продавцов, как например, Burger King,

McDonald's и Kentucky Fried Chicken, и всех потребителей, покупающих эту еду. Для

специалиста по маркетингу рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных

покупателей определенного товара.

Организации, торгующие на рынке потребительских товаров и на рынке товаров

производственного назначения, понимают, что они не могут обращаться ко всем

покупателям на всех этих рынках одновременно или, по крайне мере, ко всем одинаково.

Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих

потребностях и покупательских привычках.

Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло три

стадии:

1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занят массовым

производством, массовым распределением и массовой рекламой и стимулированием сбыта

одного и того же товара всем покупателям. Одно время McDonald's производил однотипные

гамбургеры для всего рынка, надеясь, что они понравятся всем. В пользу массового

маркетинга можно

 Конец страницы 279 

 Начало страницы 280 

сказать, что он приводит к самым низким затратам и ценам и создает самый большой

потенциальный рынок.

2. Маркетинг, ориентированный на товар. Продавец производит два или более

видов товаров, различающихся свойствами, стилем, качеством, размерами и т. д. Сегодня

McDonald's предлагает обыкновенные гамбургеры, «биг-маки» и их порции. Набор товаров

разработан так, чтобы предложить покупателям разнообразие товаров, а не соответствовать

различиям рыночных сегментов. В пользу такого маркетинга можно сказать, что вкусы

потребителей действительно различаются и со временем меняются. Потребители ищут

разнообразия и изменений.

3. Целевой маркетинг. Продавец определяет сегменты рынка, выбирает один или

несколько из них и разрабатывает отдельные товары и комплексы маркетингового

воздействия на рынок маркетинг-микс, соответствующие каждому выбранному сегменту.

Например, McDonald's разработал свой набор салатов, чтобы отвечать запросам тех, кто

уделяет большое внимание диетическому питанию.

Сегодня многие компании отказываются и от массового маркетинга, и от маркетинга,

ориентированного на товары, предпочитая целевой маркетинг. Целевой маркетинг помогает

продавцам найти лучшие рыночные возможности, а компаниям разработать нужные

продукты для каждого целевого сегмента рынка. Компании могут приспособить свои товары,

цены на них, каналы распределения и рекламу так, чтобы эффективно соответствовать

каждому целевому рынку. Вместо распыления своих маркетинговых усилий (подход

«автомат») они могут сосредоточиться на покупателях, наиболее заинтересованных именно в

этом виде продукта (подход «ружье»).

В результате усиливающегося дробления массовых рынков США на сотни

микрорынков, потребители каждого из которых имеют свои различные потребности и стили

жизни, целевой маркетинг все больше и больше превращается в микромаркетинг. Прибегая

к микромаркетингу, компании адаптируют свои рыночные программы к потребностям и

желаниям четко определенного географического, демографического, психографического или

поведенческого сегмента рынка. Наивысшей формой целевого маркетинга является

маркетинг, ориентированный на потребителя, когда компания адаптирует свои

предложения к потребностям отдельных клиентов или покупающих организаций.

Рис. 9.1 показывает три главных этапа целевого маркетинга. Первый этап —

сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих

различные товары и (или) комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-

микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили

полученных рыночных сегментов. Следующий шаг — выделение целевого рынка, т. е.

анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких

целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг —

позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего

комплекса маркетинга. Эта глава посвящена принципам сегментации рынка, определению

целевого рынка и рыночному позиционированию товара.

 Конец страницы 280 

 Начало страницы 281 

Рис. 9.1. Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и позиционирование

Сегментация рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными

характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, местожительство,

отношение к покупке и покупательские привычки. Каждый из этих параметров может быть

принципом сегментации рынка.

Деление рынка на сегменты

Рис. 9.2 представляет рынок, СОСТОЯЩИЙ ИЗ шести покупателей. Каждый покупатель

является потенциально отдельным рынком с особыми потребностями и желаниями. В

идеальном случае продавец может составить отдельную программу маркетинга для каждого

из покупателей, как показано на рис. 9.2, б. Например, небольшая компания,

специализирующаяся на организации собраний, может иметь всего несколько крупных

клиентов и рассматривать их как отдельные рынки. Каждый клиент представляет собой

значительную часть бизнеса этой компании. Некоторые мелкие организаторы собраний

могут выжить, имея всего лишь десяток хороших корпораций-клиентов. Организатор

работает с каждым клиентом в отдельности, разрабатывая для этого клиента уникальную

программу.

Большинству продавцов невыгодно приспосабливать свой продукт к вкусам каждого

отдельного клиента. Наоборот, продавец ищет широкие группы покупателей,

различающихся характером спроса и покупательским поведением. Например, оптовый

турагент, деля на сегменты рынок развлекательных поездок, может обнаружить, что группы

клиентов с разными доходами различаются своими желаниями. На рис. 9.2 в под цифрами 1,

2, 3 даны группы покупателей в разбивке по уровню доходов. В результате соответствующей

сегментации получаются три группы, самой большой из которых является группа с доходом

С другой стороны, продавец на рынке развлечений может обнаружить, что молодые и

пожилые отдыхающие отличаются в своих потребностях. На

 Конец страницы 281 

 Начало страницы 282 

рис. 9.2, г буквы А и В обозначают возрастные группы покупателей. В результате

сегментации по возрастным группам получаются два сегмента, в которые входят по три

покупателя.

Оптовик, предпочитающий сегментировать рынок одновременно по возрастным

показателям и показателям доходов, как показано на рис. 9.2, д, получает пять сегментов.

Деля рынок на сегменты, продавец добивается большей точности, однако расплачивается за

это увеличением числа сегментов и уменьшением числа потребителей в каждом сегменте.