Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
4. Понимание бизнеса
Предоставление качественного обслуживания требует слаженной работы всей
команды сотрудников. Служащие должны понимать, как их работа влияет на результаты
работы остальной части коллектива. Есть много фирм, которые обучают персонал так
называемому «перекрестному обслуживанию», когда сотрудник может выполнять различные
виды работ. Такое обучение дает служащим возможность овладеть различными профессиями
и поощряет их к пониманию сути работы и по другим специальностям. Они видят, как их
работа влияет на результаты труда других служащих и как они все вместе влияют на
восприятие качества обслуживания клиентов. Таким образом они начинают понимать суть
бизнеса.
Конец страницы 421
Начало страницы 422
5. Применение в работе основных организационных принципов
Работа организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление.
Это начинается с разработки проекта концепции управления. Выше мы обсуждали процесс
планирования Marriott's в гостиницах Courtyard Inns. Там процесс планирования был
разработан так, чтобы отличительные черты обслуживания в гостиницах обеспечивали
выгоды для потребителей в выбранном рыночном сегменте. При этом требуется специальная
система, чтобы снабжать управленческой информацией сотрудников фирмы и организовать
их хорошую работу. Такие системы включают наем персонала и процедуры его обучения,
процедуры покупки услуг, системы управленческой информации, системы информации о
собственности, системы бронирования номеров и регистрации, системы технического
обслуживания оборудования, системы контроля качества и системы производства для кухни.
В компаниях, которые обеспечивают качественное обслуживание, хорошо отлажены
системы операционных процессов.
6. Фактор свободы
В первоклассных ресторанах и четырех-, пятизвездочных гостиницах гости ожидают
получить обслуживание, более ориентированное на клиента. Система предоставления услуг
должна быть гибкой. Служащие должны иметь определенную свободу в своих действиях,
чтобы обслужить клиента соответственно его потребностям. Они не должны быть привязаны
к строгим инструкциям и жестким правилам. Менеджеры должны поддерживать работу
сотрудников и указывать ее направление, а не устанавливать различные препоны в виде
правил и инструкций, которые мешают служащим обслужить клиента лучшим образом.
7. Использование соответствующих технологий
Технология должна использоваться, чтобы контролировать изменения маркетинговой
среды, помогать операционным системам, развивать базы данных клиентов и
совершенствовать методы для поддержания связей с ними. Сеть гостиниц Ritz-Carlton,
обладательница премии Malcom Baldrige за превосходное обслуживание, ввела
компьютеризованную систему «истории постояльцев», которая обеспечивает информацию о
240 000 постоянных клиентов. Ritz-Carlton также ежедневно собирает производственную
информацию по 720 направлениям своей работы. Эти сообщения служат и как система
предупреждения, чтобы определить проблемы, которые могли бы препятствовать
Конец страницы 422
Начало страницы 423
качественному обслуживанию клиентов. Другая информация, используемая Ritz-Carlton,
включает ежегодные отчеты о циклах профилактического технического обслуживания
номеров и процент регистрации без очередей. Эта компания эффективно использует
передовую технологию: от автоматизированной технологии обслуживания здания и системы
безопасности до компьютерной системы бронирования номеров, с целью обеспечения
непрерывно высокого уровня удовлетворения останавливающихся в ней гостей.
8. Хорошее управление кадрами
В разделе о внутреннем маркетинге мы обсуждали потребности найма подходящих
людей. Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту.
9. Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов
Наиболее важный способ улучшения качества обслуживания состоит в том, чтобы
установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и
управленцев. Эти стандарты должны непрерывно повышаться. Служащие, которые
предоставляют хорошее обслуживание, должны вознаграждаться за это.
10. Обратная связь со служащими по результатам труда
Результаты ваших исследований должны быть сообщены всем служащим. Это должно
исходить от высшего руководства при общении со служащими и частично в ходе совещаний
отделов. Служащие должны знать то, что гостям нравится и что они не любят. Они должны
также знать, какие области обслуживания улучшаются, а какие нет.
Неудачи программ гарантии качества
Изучение программ гарантии качества в гостиницах показало, что «результаты
введения систем гарантии качества оправдали первоначальные инвестиции». Однако
некоторые гостиницы сообщили, что такие программы не сработали.
Конец страницы 423
Начало страницы 424
Три основные причины этих неудач: 1) недостаток ответственности у высшего и
среднего звена управления, 2) отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии
качества, и 3) смена владельца гостиницы.
Резюме главы
I. Чтобы завоевать сегодня место на рынке, компании должны ориентироваться на запросы
потребителя: они должны во главу угла ставить целевого потребителя.
II. Потребители покупают у фирмы то, что они считают самой высокой ценностью, ему
предоставленной, что есть разница между полной ценностью для потребителя и его
полными издержками.
1) Потребитель получает ценность, состоящую из основных товаров, системы
обслуживания и имиджа компании.
2) Издержки потребителя включают деньги, время, физические усилия и
психологические затраты.
III. Удержание потребителей
1) Цена потерянных потребителей. Компании должны знать, чего стоит потеря
потребителя — это потеря ценности его всего «срока жизни» на рынке.
2) Удовлетворение жалоб потребителя. Урегулирование жалоб потребителя —
основной компонент приобретения постоянного клиента.
3) Маркетинг отношений. Маркетинг отношений включает создание, поддержание и
развитие тесных отношений с потребителями.
IV. Выгодные потребители. В конечном счете компании должны судить, какие виды
деятельности и какие потребители для них будут выгодны. Маркетинг — это искусство
привлечения и сохранения выгодных потребителей.
V. Что такое качество? Имеется несколько представлений о качестве товара. Одно
основано на свойствах товара, другое — на отсутствии в нем недостатков, а третье — на трех
категориях качества: техническом, функциональном и социальном.
1) Свойства товара. Некоторые представления об особенностях и свойствах товара,
которые увеличивают степень удовлетворения потребителя, — способ измерения уровня
качества. Согласно этому роскошная гостиница имеет более высокий уровень качества, чем
гостиница с ограниченным обслуживанием.
2) Отсутствие недостатков. Отсутствие недостатков — другой путь к достижению
качества. Согласно этому представлению гостиница с ограниченным обслуживанием и
роскошная гостиница могли бы обе быть компаниями высокого качества, если услуги,
которые они предлагают, свободны от недостатков и удовлетворяют запросы своих
сегментов потребителей.
Конец страницы 424
Начало страницы 425
3) Три категории качества обслуживания. Третье представление делит качество на
три категории.
а) Техническое качество относится к тому, что потребитель получил после того,
как взаимодействия служащего и потребителя были закончены.
б) Функциональное качество — процесс предоставления обслуживания или
товара.
в) Социальное (этическое) качество — качество доверия; оно не может быть
оценено потребителем перед покупкой и часто его невозможно оценить и после покупки.
VI. Пятиступенчатая модель анализа качества обслуживания
1) Стадия 1: Ожидания потребителя и реакция руководства. Стадия наступает, когда
работники, обслуживающие гостей, не в состоянии понимать, что потребитель ожидает от
обслуживания и что ему особенно необходимо, чтобы ощутить высококачественное
обслуживание.
2) Стадия 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания.
Стадия 2 наступает, когда менеджеры знают, чего их клиенты хотят, но неспособны или не
желают развивать системы, которые обеспечат это.
3) Стадия 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. Эта
стадия связана с осуществлением самого обслуживания. Стадия 3 наступает, когда
руководство понимает, какие потребности есть у клиентов, и разрабатывает
соответствующие спецификации для их выполнения, но служащие неспособны или не
желают предоставить такой уровень обслуживания.
4) Стадия 4: Предоставление обслуживания и внешние связи. Стадия 4 наступает,
когда фирма обещает людям больше, чем может им реально предоставить.
5) Стадия 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного
обслуживания. Стадия 5 — производная от других компонентов. Она увеличивается как
следствие увеличения других компонентов. Это разница между ожидаемым уровнем
качества и предоставленным уровнем качества.
VII. Преимущества качественного обслуживания
1) Удержание клиентов. Высокое качество привлекает постоянных клиентов и
создает положительное общественное мнение
2) Избежание ценовой конкуренции. Данные PIMS показывают, что если разделить
все фирмы по уровню качества обслуживания на три группы, то фирмы первой, высшей,
группы могут за счет качества поощрять своих клиентов на 5—6% выше, чем фирмы
последней трети. Высокое качество может помочь избежать ценовой конкуренции и
максимизировать потенциальный доход.
3) Удержание хороших служащих. Служащие высоко ценят работу, которой хорошо
управляют и которая производит товар высокого качества. Когда обслуживание имеет
хорошее качество, это может сохранить хороших служащих. Пополнение кадров тогда
становится легким, а затраты на обучение персонала уменьшаются.
Конец страницы 425
Начало страницы 426
4) Сокращение издержек качества.
а) Внутренние издержки связаны с исправлением ошибок, обнаруженных
фирмой, прежде чем товар достигнет потребителей.
б) Внешние издержки связаны с ошибками, которые клиенты уже испытывают на
себе.
в) Издержки системы качества — затраты, рассматриваемые как инвестиции в
будущее компании, чтобы гарантировать приток постоянных клиентов.
VIII. Разработка программы качественного обслуживания
1) Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представление о
предназначении и будущем развития компании, но этого недостаточно. Руководство должно
также донести это представление до своих служащих, чтобы они поверили в него и ему
следовали.
2) Введение маркетингового подхода во все подразделения организации.
Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен пронизывать всю
организацию.
3) Понимание потребностей клиента. Компании с высоким качеством обслуживания
знают, чего требует рынок.
4) Понимание бизнеса. Обеспечение высокого качества обслуживания требует от
служащих коллективистского подхода к работе. Они должны понимать, что их работа
затрагивает интересы остальных членов коллектива.
5) Применение в работе основных организационных принципов. Работа в
организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление.
6) Фактор свободы. Служащие должны иметь свободу в своих действиях по
обслуживанию потребителей, чтобы лучше соответствовать их потребностям.
7) Использование соответствующих технологий. Технология должна
использоваться, чтобы контролировать маркетинговую среду, помогать операционным
системам, развивать базы данных по клиентам и обеспечивать действенные методы для связи
с ними.
8) Хорошее управление кадрами. Служащие должны быть способны к
предоставлению услуг, обещанных клиенту.
9) Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы
стимулов. Наиболее важный способ повышения качества обслуживания состоит в том,
чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и
управленцев. Служащие, которые хорошо обслуживают клиентов, должны быть
вознаграждены за это.
IX. Неудачи программ гарантии качества. Существуют три причины таких неудач:
1) Недостаток ответственности у высшего и среднего звеньев управления.
2) Отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии качества.
3) Смена владельца гостиницы.
Конец страницы 426
Начало страницы 427
Вопросы для обсуждения
1. Вспомните о том, когда вас обслуживали в гостинице или вы летали самолетом, и у
вас возникли проблемы с гостиничным номером или питанием или еще чем-либо. Как
компания решала вашу проблему (если она это делала)? Была ли в конечном итоге решена
эта проблема, если нет, то почему?
2. «Когда доходит до маркетинга отношений и вы не хотите иметь постоянные
отношения с каждым клиентом». Объясните, что это утверждение означает.
3. McDonald's предоставляет высокое качество обслуживания? Объясните ваш ответ и
укажите критерии, по которым вы имеете обыкновение оценивать качество.
4. Выберите услугу в сфере гостиничного или ресторанного бизнеса или в области
туризма, с которой вы знакомы, и объясните, какие ее компоненты включают техническое
качество, функциональное качество и социальное качество.
5. В пятиступенчатой модели определения качества обслуживания объясняется, что
является причиной стадии 1 и как эта стадия может быть сокращена.
6. Опишите случай, когда у вас были проблемы со стадией 4. Например, что
организация обещала вам и как эти обещания отличались от того, что вы реально получили.
Используйте в качестве вашего примера сферу гостиничных и ресторанных услуг и туризма.
7. Как хорошее качество повышает чувство удовлетворения от работы у служащего?
Ключевые термины
Маркетинг отношений (relationship marketing). Маркетинг отношений включает
создание, поддержание и укрепление прочных отношений с клиентами и с другими
партнерами.
Ожидаемое обслуживание (expected service). Это обслуживание, которое клиент
надеется получить от фирмы, его предоставляющей.
Особенности и свойства товара (product feature). Особенности и свойства товара,
которые повышают степень удовлетворения потребителя — один из типов качества
обслуживания.
Отсутствие недостатков (freedom from deficiencies). Тип качества обслуживания,
которое сосредоточивается на соответствии инструкциям и нормативам.
Ощущаемое обслуживание (perceived service). Обслуживание, которое клиент
ощутил при его обслуживании соответствующим сотрудником.
Полная ценность продукта для потребителя (total customer value). Клиент
Конец страницы 427
Начало страницы 428
получает ценность от основных товаров системы предоставления обслуживания и имиджа
компании. Эти компоненты составляют полную ценность товара для потребителя.
Полные затраты на приобретение продукта для потребителя (total customer cost).
Такие затраты потребителя включают деньги, время, физические усилия и психологические
издержки.
Пятиступенчатая модель качества обслуживания (five-gap model of service
quality). Модель с пятью стадиями качества обслуживания предполагает, что чем меньше
ступеней между ожидаемым обслуживанием и реально предоставленным обслуживанием,
тем выше качество обслуживания. В данной модели стадия между полученным
обслуживанием и ожидаемым обслуживанием показывается как функция, производная от
четырех других стадий.
Социальное (этическое) качество (societal (ethical) quality). Этическое качество
относится к поставке товаров или услуг, которые не будут причинять вред потребителям или
обществу в целом. Это тип качества, которое часто не замечается клиентом.
Техническое качество (technical quality). Качество основного продукта, которое
получает потребитель в результате сделки купли-продажи. В гостинице — это гостиничный
номер. В ресторане— пища.
Удовлетворение потребителя (customer satisfaction). Удовлетворенность
потребителя зависит от приобретенных свойств товара или услуги относительно ожиданий
покупателя. Если купленный продукт соответствует ожиданиям потребителя, то он
удовлетворен.
Фактор свободы (freedom factor).
Фактор свободы относится к сумме полномочий служащих, необходимых для
принятия ими самостоятельного решения.
Функциональное качество (functional quality). Качество процесса предоставления
услуг.
Ценности, поставленные потребителю (customer delivered value). Различие между
полной ценностью товара или услуги для потребителя и полными его затратами на
приобретение этого товара или услуги.
Конец страницы 428
Начало страницы 429
13 Цена: факторы и методы формирования, ценовые стратегии
Когда я подъехала к месту парковки автомобилей, то сразу поняла, что Mexicatessan -
гостеприимный мексиканский ресторан с теплой атмосферой. Здесь не было ничего нового -
я не говорю это в отрицательном смысле. Ничто не выглядело новым, но зато удобным,
хорошо послужившим много лет.
Главный вход оформлен визитными карточками посетителей за последние 30 лет.
Фотография владельца ресторана времен Второй мировой войны украшает одну стену,
предметы убранства по мексиканским мотивам - другую стену и потолок. Рядом с окном
расположены кондиционеры. Так или иначе это все выглядело знакомым, хотя я знала, что
не был в Mexicatessan прежде.
Так, Салли Бернстейн, пишущая обзоры по ресторанам для издания Хьюстон Пост,
рассказала в одной из своих статей о ресторане Mexicatessan. Статья была посвящена
празднованию 30-летия со дня его создания. Господин и госпожа Херрера основали ресторан
Mexicatessan в 1957 г. Расположенный по соседству с кварталом, где в основном проживали
представители нижнего и среднего класса, ресторан привлекал не только местных жителей,
но и известных богатых людей Хьюстона. Однако в начале 1980-х годов доходность
ресторана начала снижаться. Г-н Херрера старательно и много работал, стремясь
качественно обслуживать своих клиентов, чтобы им нравилось бывать в ресторане, однако
прибыль получал небольшую по сравнению с затраченными временем и средствами. Он
владел хорошим рестораном с хорошим местоположением и стабильным будущим. Но
проблема заключалась в ценообразовании. Цены в Mexicatessan были значительно ниже, чем
у конкурентов. Херрера хотел предложить своим клиентам хорошее обслуживание, но
чувствовал, что ему приходится держать цены ниже необходимого уровня. Он использовал
политику невысоких цен, чтобы обеспечить конкурентное преимущество перед сетью
дорогих ресторанов с их большими вложениями в региональную рекламу.
Вместо того чтобы привлекать и удерживать постоянных клиентов, низкие цены
ресторана Mexicatessan почти разрушали бизнес. Цены были недостаточно высоки, чтобы
дать соответствующую сумму наличных денег, необходимых для хорошего ремонта
ресторана. Усилия Херреры не приносили достаточной прибыли. После нескольких лет
борьбы владелец решил провести маркетинговые исследования для выявления возможных
путей увеличения прибыли
Конец страницы 429
Начало страницы 430
и наличных средств. Результаты этих исследований свидетельствовали, что его цены были на
50 % ниже, чем у конкурентов, в то же время его клиенты оценивали питание в его ресторане
как более качественное. Херрера решил увеличить цены так, чтобы они были меньше уровня
у конкурентов только на 10%. Он чувствовал это ценовое различие, хотя качество его
питания ничуть не уступало качеству питания в дорогих ресторанах. Он ввел новую ценовую
стратегию, предусматривающую плановое и поэтапное увеличение цен. Так как достижение
его конечной ценовой цели означало увеличение цен по некоторым блюдам меню на 70 % и
более, первое ценовое увеличение было определено на уровне приблизительно 25%, а затем
шли последовательные увеличения цены, постепенно продвигающие его к достижению
желаемой цели. В течение 3-летнего периода, с 1982 до 1985 гг., цены на блюда в меню были
повышены на 40 - 70%. Это в то время, когда Хьюстон переживал десятилетний
экономический спад, было достаточно смело.
После повышения цен доходы ресторана Mexicatessan возросли в процентном
отношении больше, чем увеличились цены, свидетельствуя о том, что сопротивления
ценовому росту со стороны клиентов практически не было. Клиенты ресторана продолжали
считать, что они получали отличное обслуживание по хорошим ценам. Политика увеличения
цен позволила г-ну Херрера покрыть новую крышу ресторана, нанять дополнительный штат,
украсить общий интерьер и получить хорошую отдачу от своих инвестиций. Анализ этого
случая демонстрирует важность цены в бюджете фирмы. Часто действия, которые приносят
очень мало денег, не могут поддержать работу предприятия, даже если у него много
клиентов и объективно прекрасные перспективы роста.
Г-н Херрера был удачлив. Легче повысить цену на товар, который оказался занижен в
цене, чем понизить завышенные цены продукта. Компании, которые взимают завышенные
цены на свои товары, создают отрицательное отношение у тех, кто их пробовал покупать.
Даже при снижении цен отношение клиента может остаться неизменным. Разработка цен и
ценовой политики должна быть тщательно планируемым и управляемым процессом.
Конец страницы 430
Начало страницы 431
Краткое содержание главы
В гл. 13 даются краткий обзор факторов, которые влияют на ценообразование, и
сравнительный анализ основных подходов к ценовой политике.
Для начала мы рассмотрим ценообразование как один из элементов маркетинг-микса
и покажем, как его можно использовать для широких целей маркетинга.
Далее мы обсудим издержки, включая переменные, постоянные и полные, и покажем,
что от этих издержек зависит уровень цен компании.
В главе дается также анализ внешних ценообразующих факторов, включая восприятие
потребителем цены и соотношение цены и спроса. Далее мы обсудим методы
ценообразования: «издержки плюс», целевого ценообразования (на основе
сбалансированного анализа), ценообразования при продаже набора товаров (услуг),
ценообразования с учетом мнения покупателя и ценообразования с учетом степени
конкуренции.
После этого мы продолжим обсуждение, детализируя специфичные ценовые
стратегии.
Эти стратегии включают установление цен на новые продукты, в том числе стратегию
престижных цен, стратегию высоких цен («снятия сливок»), стратегию низких цен (прорыва
на рынок) и стратегию установления цен на набор товаров и услуг.
Затем рассмотрим стратегии ценового регулирования, включая управление
прибылями, психологические методы ценообразования и стимулирующие методы
ценообразования.
В заключение мы остановимся на рассмотрении вопросов инициативного изменения
цен и анализе возможной реакции рынка и потребителей на ценовое изменение.
Цена
Цена — единственный элемент маркетинг-микса, который производит доход. Все
другие представляют издержки (затраты). Некоторые эксперты оценивают ценообразование
и ценовую конкуренцию как самую важную проблему, стоящую перед ответственными
лицами служб маркетинга. Ценообразование понято менее других составляющих частей
маркетинга, но все же ценообразование в условиях нерегулируемого рынка подвластно
контролю. Изменение цен часто проводят без надлежащего анализа. Наиболее обычные
ошибки в ценообразовании связаны со слишком большой ориентацией на издержки, а также
с тем, что цены не пересматриваются, чтобы отражать рыночные изменения. Так же плохи те
цены, которые не учитывают остальные составляющие маркетинг-микса, и цены, которые
недостаточно варьируются, чтобы дифференцировать различные виды товара и сегменты
рынка. Ошибка в ценовой
Конец страницы 431
Начало страницы 432
политике может вести к неудаче всего бизнеса, даже когда все другие его элементы
функционируют Нормально. Каждый менеджер должен понимать основы ценообразования.
Проще говоря, цена — это количество денег, уплачиваемых за товар или услугу. Или,
более широко, цена — это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в
виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.
Все коммерческие и многие некоммерческие организации должны устанавливать
цены на свои товары или услуги. Цена имеет много названий:
Цена — это все вокруг нас. Это арендная плата за вашу квартиру, стоимость вашего
номера в гостинице, оплата вашего образования, оплата услуг вашего лечащего врача или
дантиста. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусные компании берут с вас плату за
проезд. Банк берет процент за ссуды. Цена за проезд вашего автомобиля по Бульвару
государственного процветания Флориды — пошлина. Цена за работу клерка на регистрации
в гостинице — его заработная плата, в то время как бармен получает заработную плату и
чаевые. Агент недвижимости, который продает ресторан, берет за свои услуги комиссию.
Наконец, налоги на доходы — цена за привилегию делания денег.
Понимание цены важно для специалистов по маркетингу и менеджеров.
Запрашивающий слишком много теряет потенциальных клиентов. Берущий слишком мало
может оставить компанию без достаточного дохода, чтобы надлежащим образом
осуществлять свою деятельность. Оборудование изнашивается, ковры вытираются,
пачкаются, а окрашенные поверхности должны быть опять окрашены. Фирма, которая не
производит достаточно дохода, чтобы должным образом осуществлять свою деятельность, в
конечном итоге должна будет покинуть бизнес. В этой главе исследуются факторы, которые
специалисты по маркетингу в сфере обслуживания (гостиницы, рестораны, туризм и т.д.)
должны знать при установлении цен, а также общие подходы к ценообразованию, стратегии
ценообразования для новых товаров и услуг, инициативное изменение цен и изменение цен в
ответ на изменение рыночных условий, а также специальные цены, привлекающие
покупателей, и ситуационные факторы.
Факторы, которые надо принимать во внимание при установлении цен
Внутренние и внешние факторы компании влияют на принятие компанией решений о
системе ценообразования. Рис. 13.1 иллюстрирует их. Внутренние факторы включают
маркетинговые цели компании, стратегию всех компонентов маркетинга — маркетинг-
микса, издержки и организацию. Внешние факторы включают характер рынка и спроса,
степень конкуренции и другие условия внешней среды.
Конец страницы 432
Начало страницы 433
Рис. 13.1. Факторы, воздействующие на определение цены
Внутренние факторы, влияющие на принятие решений о цене
Цели маркетинга
Перед установлением цены компания должна выбрать стратегию продукта. Если
компания выбрала целевой рынок и позиционировала на нем себя надлежащим образом, ее
стратегия маркетинг-микса, включая цену, будет более точной. Например, Four Seasons
определяют себя как роскошные гостиницы и устанавливают плату за номера выше, чем
большинство отелей. Мотель 6 и гостиницы Red Roof Inns определили себя как мотели
ограниченного обслуживания, предлагая комнаты для склонных к экономии
путешественников. Такая рыночная позиция требует низких цен. Итак, указанные решения
относительно положения фирмы и товара на рынке имеют основное влияние на уровень цен.
Чем точнее фирма определила цели маркетинга, тем легче ей будет установить цену.
Примеры основных целей маркетинга — выживание, максимизация краткосрочных
прибылей, максимизация рыночной доли, лидерство в деле обеспечения высокого качества
товара.
Выживание. Компании, страдающие от избыточных потенциальных возможностей от
конкуренции или пытающиеся изменить запросы потребителя, стремятся к выживанию. В
коротком промежутке времени выживание может быть важнее прибыли. Гостиницы часто
используют эту стратегию, когда доходность бизнеса резко падает. Производственная фирма
может сократить производство, чтобы его объем соответствовал уровню спроса, а 300-
местный отель в момент спада спроса, когда он понизился до 140 комнат, все также
продолжает иметь 300 номеров для продажи. Гостиница пробует выдержать резкий спад
наилучшим из возможных способов — сокращая цены и пытаясь поддержать поток
наличных денежных средств насколько это возможно при таких условиях. Эта стратегия
прямо воздействует на непосредственных конкурентов и иногда на целую сферу бизнеса.
Конкуренты в организациях по обслуживанию гостей (гостиницы, рестораны, туризм и т.д.)
будут прекрасно
Конец страницы 433
Начало страницы 434
осведомлены об изменениях вашей фирмой уровня цен и, естественно, предпримут ответные
меры, если почувствуют для себя угрозу.
Авиалинии Continental и другие воздушно-транспортные фирмы, оказавшиеся в
состоянии банкротства или в период после кризиса, понижали цены, чтобы удержать свою
долю на рынке. Continental предлагала, в частности, особо низкую плату на нескольких своих
направлениях, особенно на Восточном побережье.
На это конкуренты типа US Air непосредственно и немедленно ответили
соответствующим снижением цен. Однако результат большинства ценовых войн — это
сокращение прибыли для всех ее участников.
Исследователи бизнеса гостеприимства подчеркивают, что ценовая конкуренция в
целях выживания должна быть тщательно выверена и совсем необязательно использована. В
предыдущем случае с попавшей в кризисное состояние 300-местной гостиницей вполне
понятна относительная важность ценовой стратегии гостиницы для всего рынка. Если
гостиниц в маленьком городе всего одна или две, влияние от снижения ею цен может быть
значительно. С другой стороны, если гостиница находится в Орландо, штат Флорида, то она
— одна из многих и представляет собой лишь часть всех предлагаемых на американском
рынке гостиничных номеров.
Иногда имеет смысл позволить конкуренту снижать цены и отдать ему клиентов,
стремящихся сэкономить, а более выгодный бизнес оставить себе и тем, кто не снижает
цены. Особенно хорошо это срабатывает, если фирма, использующая стратегию выживания,
— всего лишь маленький игрок. В самом деле, влияние от изменения цены на 300 номеров
для рынка с общим числом номеров в 30 000 действительно небольшое.
Максимизация текущей прибыли. Многие компании хотят установить цену,
которая максимизирует текущую прибыль. Они оценивают, какой спрос и затраты будут при
различных ценах, и выбирают тот их уровень, который дает максимально высокие текущую
прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций, имея целью скорее обеспечить
текущий финансовый эффект, нежели доходность на отдаленную перспективу. Например,
компания может купить гостиницу, испытывающую трудности в своей работе, по низкой
цене. Тогда ставится цель добиться операционной прибыли и затем продать отель. Если
владельцы гостиницы смогут все это осуществить, то они вернут себе затраченные ранее
деньги с хорошим превышением.
Некоторые предприниматели развивают концепцию управления ресторана с целью
продажи этой идеи совершенствования управления основной ресторанной сети. Они
понимают, что жизнеспособность концепции менеджмента должна быть доказана на
примере маленького предприятия, которое даст высокую чистую прибыль. Если им удается
сделать это, они могут привлечь внимание и основной корпорации. Цель ценообразования в
этом случае — максимизация текущей прибыли.
Лидерство в рыночной доле. Некоторые компании, решая вопросы ценообразования,
хотят занять доминирующее положение на рынке за счет своей
Конец страницы 434
Начало страницы 435