Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм

Подождите немного. Документ загружается.

высокой доли. Они полагают, что компания с самой большой рыночной долей будет в

конечном итоге иметь низкие затраты и высокую прибыль в расчете на долгосрочную

перспективу. В этом случае цены устанавливаются настолько низкие, насколько это

возможно. Например, сеть отелей Marriott стремится быть лидером в доле на рынке в своем

классе. Когда открывается новая гостиница, Marriott наращивает рыночную долю настолько

быстро, насколько это возможно. Например, компания Marriott открыла курорт на Золотом

побережье в Австралии с номерами всего лишь по $99; а шестью месяцами позже гостиница

почти вдвое повысила эту цену. Низкая цена номера при открытии курорта создала спрос. Но

поскольку затем спрос увеличился, ориентация на низкие цены и низкие доходы сменилась

ориентацией на высокие цены и высокие доходы. Такая стратегия использует цену и другие

элементы маркетинг-микса, чтобы разработать и предложить на рынке товары и услуги

лучшей потребительской стоимости, чем это могут сделать конкуренты.

Лидерство в качестве товаров и услуг В сети гостиниц Ritz-Carlton цена

строительства или издержки на оборудование одной комнаты часто превышают $250 000.

Помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные сети

гостиниц имеют и высокую стоимость рабочей силы. Им требуется

высококвалифицированный штат и хороший уровень взаимоотношений служащего с

клиентом, чтобы обеспечить люкс обслуживание. Поэтому они должны запрашивать

высокую цену за свой продукт.

Groen, производитель оборудования для ресторанов, получил известность благодаря

высококачественным паровым котлам. Проектировщики кухонь берут оборудование Groen

из-за известного всем высокого его качества, и эта компания может требовать высокую цену

за своё оборудование, поскольку потребители воспринимают его высокое качество. Чтобы

поддерживать качество, Groen должен иметь хорошо спроектированное оборудование,

выполненное из высококачественных материалов, и ему нужны соответствующие средства,

чтобы гарантировать поддержание своего положения как лидера в качестве производимой

продукции.

Лидеры в качестве типа Ritz-Carlton и Groen запрашивают высокую цену за свои

товары и услуги, но они также должны непрерывно вкладывать капиталы в поддержание

своего лидерства в качестве.

Цена тарелки чили и напитка во многих ресторанах не превышает $5 или $6, но в

ресторане Red Sage в Вашингтоне, округ Колумбия, это стоит от $13 до $18 из-за

воссозданной в нем экзотики Юго-Запада. Клиенты оплачивают больше, чем стоит сам обед.

На этот двухэтажный ресторан, чтобы воссоздать атмосферу широких, открытых

пространств Запада, было затрачено $5 млн. Более 100 мастеров и художников было нанято,

чтобы осуществить ошеломляющие оригинальные проекты типа фресок с лошадьми и

скульптуры облака, высвечивающего голубую молнию.

Другие цели. Компании также могут использовать ценообразование для достижения

других более специфичных целей. Ресторан может с помощью

 Конец страницы 435 

 Начало страницы 436 

низких цен предотвращать проникновение на рынок своих конкурентов или держать цены на

одном уровне, чтобы тем самым стабилизировать рынок. Рестораны быстрого обслуживания

могут временно снижать цены, чтобы создать ажиотаж вокруг нового блюда или привлечь

большее количество посетителей. Таким образом, цена может играть важную роль в

реализации целей компании на многих уровнях.

Два первоклассных ресторана в Нью-Йорке, принадлежавших бывшим ведущим

игрокам бейсбольной лиги, дают хороший пример противоположных по своей сути

стратегий ценообразования. Ресторан Mickey Mantle's преднамеренно установил высокую

цену на алкогольные напитки. «Пиво здесь недешево, — сказал Джон Лоуи, совладелец

этого ресторана, — Мы берем $3,75 или $4,00, поэтому подростки почти не посещают наше

заведение. Наш ресторан — высокого уровня. Если случится что-либо плохое, мы быстро

выйдем из создавшегося положения».

Противоположная ценовая стратегия используется в ресторане Rusty Staub's.

Философия Русти в отношении ценообразования по винам уникальна для отрасли. Он

уверен, что чем лучше вино, тем меньше от него прибыль. «Мы работаем по минимуму

прибылей, — отмечает Стауб. Многие в отрасли считают, что мы должны брать, по крайней

мере, в три раза выше, чем составляют издержки на приобретение вина. Но мы против этого.

Я хочу, чтобы люди знали, что мы представляем один из лучших ресторанов и предлагаем

высокие потребительские преимущества».

Какая философия цены является правильной — Мэнтлза или Стауба? Это зависит от

целей каждого из этих предпринимателей. Анализ двух стратегий через год-два мог бы

показать, были ли оба неправы, или оба вышли победителями, или победил один из них. Не

существует единой оптимальной стратегии ценообразования, которая была бы самой лучшей

для всех предпринимателей в сфере обслуживания гостей.

Стратегия маркетинг-микса

Цена — только один из многих инструментов маркетинг-микса, используемых

компанией, чтобы реализовать маркетинговые цели. Цена должна быть скоординирована с

разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в

области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную

и эффективную маркетинговую программу. Решения относительно других составляющих

маркетинг-микса могут затрагивать ценовые решения. Например, курорты, которые

планируют распределять большинство своих мест через оптовых продавцов, должны

предусматривать достаточный запас в стоимости номера, чтобы это позволило предоставлять

достаточно большую скидку оптовому продавцу. Кроме того, владельцы обычно

реставрируют свои гостиницы каждые 5 — 7 лет, чтобы поддерживать их в хорошем

состоянии. В ценах также должно быть учтено покрытие таких будущих затрат.

 Конец страницы 436 

 Начало страницы 437 

Набор средств продвижения товаров и услуг фирмы на рынок (реклама, паблик

рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта) также влияет на уровень цен.

Ресторан, обслуживающий приезжих посетителей-нерезидентов, получает меньше

повторяющихся заказов, чем ресторан, обслуживающий местное население, и должен

рекламировать свои услуги в городских справочниках, ориентируясь на привлечение

приезжих гостей. Менеджеры ресторанов, которые не учитывают при установлении цен

уровень затрат на продвижение своего товара, будут испытывать проблемы с издержками и

доходами.

Компании часто первыми принимают решение об уровне цены. Другие же решения в

области маркетинга они основывают на цене, которую компания выбирает. Например,

компания Marriott увидела возможности для расширения своей деятельности за счет

сегмента рынка скромных по доходам потребителей и разработала систему гостиниц

Fairfield, используя цену для позиционирования новой сети мотелей на рынке. Целевая цена

гостиниц Fairfield определила рынок новых услуг, их разработку и особенные свойства, а

также конкурентов. Компании при разработке программы маркетинга должны рассматривать

все решения по всем составляющим маркетинг-микса вместе.

Издержки

Издержки составляют ту минимальную цену, которую компания может получить за

свой продукт. Компания стремится установить цену, которая покрывала бы затраты на

производство, распределение и продвижение продукта. Кроме покрытия этих затрат, цена

должна быть достаточно высока, чтобы дать соответствующую норму прибыли для

возвращения инвесторам. Поэтому издержки компании могут быть важным элементом в

стратегии ценообразования. Большое число компаний работает, чтобы стать в своих

отраслях бизнеса производителями с низкими издержками. Макдоналд разработал

эффективные системы питания быстрого обслуживания. Новой разновидности гамбургера

пришлось бы трудно в конкуренции с Макдоналдом по издержкам. Эффективные

производители с низким уровнем издержек достигают экономии затрат скорее за счет роста

эффективности, чем путем снижения уровня качества. Компании с более низкими затратами

могут устанавливать и более низкие цены, которые обеспечивают в конечном итоге

завоевание большей рыночной доли. Но низкие затраты не всегда означают более низкие

цены. Некоторые компании с низкими затратами держат цены на том уровне, что и

конкуренты, обеспечивая себе более высокий процент прибылей (ROI).

Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки

(известные также как накладные расходы) — это затраты, которые не меняются с

изменением уровня производства или сбыта. Таким образом, независимо от объемов

производства и сбыта компания должна каждый месяц оплачивать счета за аренду, платить

проценты, выдавать заработную плату. Постоянные издержки непосредственно не связаны с

уровнем производства. А переменные издержки находятся в прямой зависимости от

изменения

 Конец страницы 437 

 Начало страницы 438 

уровня производства. Например, банкет, проведенный Hyatt в Сан-Франциско, имеет много

переменных затрат: меню для каждого участника может включать салат, булочки, масло,

главные блюда, напитки и десерт. В дополнение к продуктам питания гостиница

обеспечивает каждого гостя льняными салфетками. Такие затраты называются переменными

издержками, потому что их общая сумма меняется в зависимости от числа единиц продукта.

Общие, или полные, затраты — сумма постоянных и переменных издержек для данного

уровня производства. В конечном счете руководство должно устанавливать такую цену,

которая по крайней мере могла бы покрыть компании полные издержки для данного уровня

объема продаж.

Менеджеры иногда забывают, что клиентов вовсе не интересуют эксплуатационные

расходы фирмы и что они ищут ценность и полезность в товаре. Компания должна

тщательно отслеживать затраты. Если компания имеет более высокие затраты, чем

конкуренты, чтобы произвести и продать продукт, она вынуждена запрашивать и более

высокую цену за него или идти на меньший объем прибыли.

Многие компании в сфере гостеприимства разработали сложные модели и

программное обеспечение для оценки затрат и их связи с ценой. Embassy Suits признают

наличие этой связи и полагают, что наиболее ценный гость -не обязательно тот, кто платит

самую высокую цену за услугу. Модель, разработанная Embassy Suits, теперь исследует

затраты на привлечение и обслуживание гостей, такие, как затраты на рабочую силу,

рекламу, специальные меры стимулирования продаж услуг и другие связанные с этим

расходы.

Организационные вопросы

Руководство решает, кто в пределах организации должен устанавливать цены.

Компании подходят к этому вопросу по-разному. В маленьких компаниях цены

устанавливает чаще всего само высшее руководство, а не маркетинговый или коммерческий

отдел. В больших компаниях ценообразование, как правило, осуществляется

общекорпоративным или региональным отделом или командами менеджеров согласно

принципам, установленным общекорпоративным руководством. Гостиница разрабатывает

план маркетинга, который содержит ежемесячные средние уровни цен и ценовые

мероприятия на будущий год. Региональное или общекорпоративное руководство одобряет

данный план. Генеральный менеджер гостиницы и коммерческий менеджер ответственны за

достижение этих «средних» показателей. В периоды высокого спроса цены могут достигать

уровня, значительно превышающего запланированные средние показатели, в то время как в

периоды низкого спроса они будут ниже запланированных. Руководство может иметь

некоторую свободу в ценах, которые оно устанавливает на различные группы товаров, но в

конце финансового периода оно обязано обеспечить реализацию запланированного общего

уровня цен и целей ценовой политики.

 Конец страницы 438 

 Начало страницы 439 

Многие корпорации в сфере гостеприимства в настоящее время имеют отдел

управления доходами, отвечающий за ценообразование и координацию своей деятельности с

другими отделами, которые также оказывают влияние на формирование уровня цен.

Авиалинии, круизы, компании по аренде автомобилей и многие сети гостиниц создали такие

отделы управления доходами. По мнению Брайена Риса, директора отдела планирования и

анализа доходов фирмы Royal Caribbean Cruise Line, создание у них отдела управления

доходами представляло собой постепенный процесс.

Чтобы на практике добиться эффективного управления доходами, мы должны быть

уверены, что наши структуры ценообразования поддерживаются конкретными делами в

управлении материально-технической базой и продажами, нацеленными именно на те

рыночные сегменты, на которые мы и хотели выдвинуться. Теперь мы еженедельно

встречаемся с коммерческой группой, чтобы установить приоритеты сбыта, а также работаем

вместе со специалистами, ответственными за материально-техническую базу и за

бронирование номеров.

При профессиональном управлении доходами потенциальная прибыль большой

компании в сфере услуг, в частности в гостиничном и ресторанном бизнесе и туризме, может

быть очень велика. По мнению Брайена Риса, если средняя прибыль в Royal Caribbean

поднимается на $1 в День, то это дает $5,5 млн. дополнительного дохода. Брайен утверждал,

что денежные выгоды от введения услуг нянь увеличили доход в целом по сети гостиниц

Royal Caribbean более чем на $20 млн. в день.

Внешние факторы, воздействующие на решение о ценах

Рынок и спрос

Издержки определяют нижний предел цен, а рынок и спрос — его верхний предел. И

потребитель, и покупатель канала сбыта типа оптовиков туристического бизнеса

согласовывают уровень цен с уровнем доходов, которые эти цены должны обеспечить.

Таким образом, перед установлением цен специалист по маркетингу должен уяснить связь

между ценой и спросом на соответствующий продукт.

Ресторан Rudy's был одним из лучших ресторанов в Хьюстоне. Его процветание

пришлось на период бума в Хьюстоне в 1970-е — начале 1980-х годов. Однако в 1982 г.

цены на нефть резко упали, что вызвало спад в экономике Хьюстона, зависимой от состояния

дел в нефтяном бизнесе. Такое по-

 Конец страницы 439 

 Начало страницы 440 

ложение застоя сохранялось до конца 1980-х гг. Спрос на хорошие обеды в ресторанах упал,

что сказалось на положении дел в Rudy's. Даже ланчи отменялись. Администрация тогда

пошла на увеличение цен, чтобы не дать упасть доходу ниже критической точки. На первый

взгляд, это хорошая идея -брать с каждого клиента на $5 больше, что должно обеспечить

повышение дохода на требуемую величину. Но такая тактика предполагает, что рынок в

ценовом отношении неэластичен.

В результате же бизнес Rudy's рухнул, потому что люди больше не могли приобретать

ресторанные услуги по таким ценам. Рост цен уменьшил размер рынка до величины сегмента

потребителей, которые могли позволить себе такие цены. Другой ресторан в Хьюстоне

применил другую ценовую тактику, чтобы приспособиться к условиям спада. La Colombe

d'Or предложил трехразовое питание по текущей цене барреля нефти. Когда утренняя цена

на нефть была $12,62 за баррель, они брали $12,62 за еду, которая стоила в других схожих

ресторанах от $20 до $25. Благодаря такой тактике ресторан получил местную и

национальную известность. Относительная доля блюд в общей стоимости обеда была

невысокая, так как большинство гостей заказывали к еде вино. В ресторане часто заказывали

деловые завтраки, и тот, кто приглашал, не призывал своих приглашенных заказывать самые

дешевые блюда из меню. В результате La Colombe d'Or продавал много блюд по обычным

ценам, а также большое количество вина. Владелец ресторана понял, что даже при падении

цен на лидирующий продукт должен сохраниться практически прежний уровень цен на обед

и обеспечить сбалансированность уровней цены и доходов.

Рыночные ценовые факторы могут часто вводить в заблуждение, если рассматривать

их как застывший снимок. Необходимо постоянно изучать рыночные условия и

корректировать в соответствии с ними свои действия. Мировой турнир на кубок по футболу

1944 г. явился приятным сюрпризом для гостиниц в городах его проведения. Гостиницы

оставили большое количество мест для ожидаемых зрителей турнира, но в результате

вынуждены были сдавать их с большими скидками. Например, гостиница в Orlando цену за

одноместный номер снизила с $60 до $39, в Чикаго — с $100 до $69. Что же случилось?

1. Гостиницы потеряли много потенциальных заказов в результате того, что команды

Японии, Франции и Англии, у которых было много богатых болельщиков, не сумели выйти в

лидеры первенства, а страны третьего мира просто не могли бы обеспечить большое

количество туристов-болельщиков.

2. 30% болельщиков футбола были особые туристы класса VFR (друзья и

родственники членов команд) и останавливались они в частных домах.

3. Высокая цена номеров в этих городах заставила болельщиков футбола заказывать

номера за их пределами.

 Конец страницы 440 

 Начало страницы 441 

Перекрестная (сопутствующая) продажа и продажа по повышенным ценам

Владелец La Colombe d'Or использовал стратегию перекрестной (сопутствующей)

продажи — одну из основ эффективного регулирования доходов. Этот тип продаж часто

встречается в компаниях гостиничного бизнеса. Гостиница может продавать еду и напитки,

предоставлять комнаты для занятий и такие дополнительные услуги, как например,

возможности факсимильной связи, а также может продавать необходимые в повседневном

обиходе товары, в частности, шоколад или махровые полотенца для ванны. Лыжный курорт

может продавать лыжный инвентарь, давать уроки и консультации по горнолыжному спорту,

организовывать санные спуски.

Продажа более дорогих товаров — также часть эффективного управления доходами.

Это возможно с помощью обучения служащих умению предлагать к продаже в первую

очередь более дорогие товары, а не самые дешевые. Один сторонник таких продаж полагает,

что любая гостиница может таким образом увеличить доход на 15%.

Существуют сотни возможностей организации таких продаж. Их просто следует

выявить, а программы таких продаж должны выполняться, чтобы гарантировать успех.

Обычный послеобеденный кофе может быть предложен по повышенной цене, если

несколько видоизменить привычный чайник или кофейник, искусно сервируя подачу чая и

кофе.

Изменить цену легко, но это часто приводит к осложнению ряда проблем компании.

Хотя цену легко увеличить или уменьшить, труднее убедить себя в том, что она была

неправильной. Решения в ценообразовании требуют правильного понимания нужд клиентов,

а также соответствующих рыночных факторов, включая экономическую окружающую среду

и конкуренцию.

Здесь мы рассмотрим, как варьируется соотношение цены — спрос для различных

типов рынков и как восприятие покупателем цены влияет на решения фирмы по ценам. Мы

обсудим также методы изучения взаимозависимости цена — спрос.

Цены на различных рынках

Свобода ценообразования продавца зависит от различий в типах рынков. Экономисты

признают четыре типа рынков: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция,

олигополистическая конкуренция и чистая монополия. Чистая конкуренция — когда рынок

состоит из многих покупателей и продавцов однородного товара типа пшеницы, меди или

финансовых ценных бумаг. При чистой монополии рынок состоит из одного продавца.

Продавец может представлять государственную монополию типа почтового обслуживания

населения, частную регулируемую монополию типа энергетической

 Конец страницы 441 

 Начало страницы 442 

компании и частную нерегулируемую монополию типа Du Pont, когда эта фирма начала

производство нейлона.

Большинство фирм в сфере гостеприимства работает по принципу монополистической

или олигополистической конкуренции. В условиях монополистической конкуренции рынок

состоит из многих покупателей и продавцов, которые торгуют не по единой рыночной цене,

а в широком диапазоне цен. Расхождение в ценах возможно, потому что продавцы могут

дифференцировать свои предложения покупателям. Кроме того, продукт в физическом

выражении может быть изменен по качеству, свойствам и стилю или в отношении его можно

изменить характер обслуживания. Покупатели замечают различия в продуктах продавцов и

платят в зависимости от этого разную цену. Продавцы разрабатывают дифференцированные

предложения по различным сегментам потребителей и, помимо цены, в целях обособления и

отличия своих предложений свободно используют брэндинг

, рекламу и персональную

продажу. Так как конкурентов много, каждая фирма в этом случае испытывает меньшее

воздействие от маркетинговых стратегий своих конкурентов, чем на олигополистическом

рынке. Например, в большом городе имеется много ресторанов, предлагающих

обслуживание посетителей, сидящих за столиками, и при этом каждый ресторан

дифференцирован по ценовым и неценовым факторам.

В условиях олигополистической конкуренции рынок состоит из нескольких

продавцов, которые высоко чувствительны к системам ценообразования и стратегиям

маркетинга друг друга. Продавцов немного, потому что трудно войти на рынок. Каждый

продавец испытывает на себе влияние стратегии и действий конкурентов. Если главная

авиалиния снижает плату за перелет на 10%, это быстро привлечет к ней дополнительных

пассажиров. Поэтому другие авиалинии вынуждены будут также понизить свою плату за

перелет в ответ на этот шаг своего конкурента. С другой стороны, если при

олигополистической конкуренции один из продавцов поднимает цену, его конкуренты могут

и не последовать за лидером. Тогда он должен либо отказаться от увеличения цены, либо

рисковать потерей клиентов, которые могут уйти к его конкурентам.

Восприятие потребителем цены и ценности

В конце концов именно потребитель решает, правильна ли цена товара. При

установлении цен руководство должно принять во внимание, как потребители воспринимают

цену, а также пути, по которым это восприятие приводит к их решению о покупке. Решения

о ценах, подобно другим решениям в маркетинге, должны быть ориентированы на

покупателя.

_______________________________________

Брэндинг — разработка товарных знаков и торговых марок (Прим. научн. ред.).

 Конец страницы 442 

 Начало страницы 443 

Мы не можем сами видеть ценность нашего товара, — объясняет Карлос Талоса,

первый вице-президент гостиницы Embassy Suits. — Мы можем только устанавливать цену.

Рыночная ценность определяется нашими клиентами и нашей способностью продавать. Даже

во времена спада потребители не обязательно делают выбор в пользу самых дешевых

товаров и услуг, а требуют за свои доллары хороший товар, и правы в этом. Если вы

предлагаете низкокачественный и дешевый продукт, то вы теряете драгоценные денежные

поступления.

Ценообразование требует больше, чем просто техническая экспертиза. Оно требует

творческих суждений и понимания побуждений и мотивов действий покупателей.

Эффективное ценообразование открывает хорошие возможности. Нужно творчески

понимать целевой рынок, знать, почему клиенты покупают и как они принимают решение о

покупке. Признание того, что покупатели различаются по этим показателям, очень важно для

системы ценообразования, поскольку оно необходимо для эффективного продвижения

продукта, его распределения и товарной политики.

Когда потребители покупают товар, они обменивают свои деньги на другую ценность

(выгоды и пользу от его наличия или использования). Эффективная, ориентированная на

покупателя система ценообразования дает потребителю ценности товара и понимание тех

выгод, которые он получает от него. Такие выгоды включают и фактические выгоды товара

и выгоды от его восприятия. Когда потребитель покупает блюда в высококлассном

ресторане, то легко вычислить ценность их компонентов. Но очень трудно измерить

ценность, которую клиенты придадут этому товару. Некоторые посетители особо ценят

обслуживание, а другие большое значение придают мастерству повара. Третьи могут в

первую очередь оценивать престиж ресторана и его атмосферу. Если клиенты чувствуют, что

цена выше, чем ценность товара, они не будут покупать его.

Специалисты по маркетингу должны стараться выяснить, почему потребитель

предпочел тот или иной товар, и устанавливать цену согласно восприятию ценности

потребителем. Так как потребители отличаются по восприятию ценности, которую они

придают товару, специалисты часто используют разные стратегии ценообразования для

различных рыночных сегментов. Они предлагают различные наборы свойств товаров по

разным ценам. Например, четверть фунтовый гамбургер может стоить $3 в McDonald's, $6 —

в ресторане с более высоким уровнем обслуживания типа Bennigan's и $9 — в эксклюзивном

городском клубе.

Ориентированная на покупателя система ценообразования означает, что нельзя

вначале разработать программу маркетинга, а затем устанавливать цену. Хорошая система

ценообразования начинается с анализа потребностей потребителя и его ценового восприятия.

Менеджеры, перед тем как определить уровень цен, должны рассмотреть различные

варианты других компонентов маркетинг-микса. Большинство концепций гостиниц и

ресторанов

 Конец страницы 443 

 Начало страницы 444 

разработано для определения потребностей рынка. Концепция товара обычно содержит

ценовой диапазон, который рынок желает оплачивать. Гостиницы La Quinta нашли рынок,

который не включал многих удобств, свойственных для обслуживания в обычных мотелях.

Это путешественники, останавливающиеся всего лишь на ночь, которые не используют залы

для коктейлей, рестораны гостиницы и другие залы для встреч и банкетов. Устранив в

проекте эти залы и рестораны, La Quinta сэкономила деньги на строительстве и

эксплуатационных расходах. Благодаря такой экономии она понизила цены, предлагая то же

самое спальное место, что и мотели среднего класса, но по более низкой цене.

Потребители имеют тенденцию решать по итоговой цене, получили ли они на самом

деле хорошую потребительскую ценность или нет. Например, два человека, обедающие в

ресторане, получают счет и видят, что в нем проставлено $80. Только тогда они решают,

были ли удовлетворены ценностью полученного обеда. Посетители ресторана судят об этом

по полной цене за обед, а не по отдельной цене за каждое блюдо в меню. Если ресторан

предлагает хорошую пищу, но домашнее вино плохого качества по $5 за бокал, то например,

те двое посетителей, которые выпили шесть бокалов вина, могут почувствовать, что общая

цена обеда согласно счету слишком высока, так как в этом случае ими за вино уплачивается

$30.

Генеральный менеджер пятизвездочного отеля в Куала-Лумпур (Малайзия) испытал

серьезные трудности, которые чуть не привели к закрытию отеля. Однажды поздно вечером

сын султана и пять его гостей появились в зале для коктейлей отеля и заказали три повтора

самого лучшего коньяка, который у них есть, не спросив о цене. Когда счет был представлен

на $150 за бокал, или $2250 за три повтора, он показался непомерно высоким даже будущему

султану. На следующий день генеральный менеджер получил уведомление от высоких

правительственных должностных лиц, указывающее, что работа отеля подлежит проверке,

равно как и его лицензия.

Ситуация была разрешена уменьшением цен в баре и с помощью бутылки того же

самого коньяка, преподнесенного с соответствующими извинениями сыну султана. Политика

обслуживания в отеле была изменена и в отношении всех других посетителей,

заказывающих дорогие спиртные напитки, — им стали еще до розлива подавать карту вин с

указанием цен.

Мэлвин Грин, консультант по вопросам маркетинга в гостиничном бизнесе, однажды

интервьюировал посетителей сразу после того, как они оплатили счета и покидали

гостиницу. Только приблизительно пятая их часть помнила цену за номер, только что ими

оплаченный. Правда при этом они могли, однако, сказать, насколько хорош он был.

Большинство гостей проживали в гостинице более одного дня, пользовались телефоном,

прибегали к услугам ресторана в гостинице и пробовали напитки. Цена за номер была только

частью их общего счета. Обычно постояльцы соглашаются с расценками и подписывают

счета. Они основывают свое

 Конец страницы 444 

 Начало страницы 445 

восприятие цены на полной сумме счета за полученные товары и услуги и степени своего

удовлетворения ими.

Различные рыночные сегменты оценивают товары по-разному. Менеджеры должны

обеспечить целевые рынки товарами с нужными для них свойствами и устранить те из них,

которые не создают необходимого уровня ценности. Затем они должны установить такую

цену на товар, чтобы она была воспринята целевым рынком как хорошая, подобающая. Для

некоторых рынков это означает надлежащее качество и низкие цены; для других рынков —

превосходное обслуживание по высокой цене. Воспринятая потребителем ценность товара

— производная от уровня известности и имиджа фирмы, свойств ее товара и степени

соответствия им цены.

Анализ взаимосвязи цены и спроса

Каждая цена, которую компания может установить, ведет к различному уровню

спроса. Кривая спроса иллюстрирует отношение между объявленной ценой и конечным

спросом. Она показывает число единиц товара, которые рынок будет покупать в данный

период по различным объявленным ценам. В нормальном случае спрос и цена связаны

обратно пропорциональной зависимостью, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос (рис. 13.2).

Таким образом, компания продала бы меньше, если бы она подняла цену с уровня Р1 до Р2.

Потребители с ограниченным бюджетом будут обычно покупать меньше, если цена слишком

высока.

В большинстве случаев кривая спроса — это прямая или изогнутая линия с наклоном

вниз. Но для престижных товаров спрос делает иногда изгибы вверх. Например, роскошная

гостиница может обнаружить, что поднимая цену от Р1 до P2, она продаст большее

количество номеров: потребители не оценивают роскошного уровня гостиницы при более

низкой цене. Однако если цены в гостинице поднимаются слишком уж высоко (Р

), то

уровень спроса окажется ниже, чем при Р2.

Большинство менеджеров компании понимают основы формирования кривых спроса,

но немногие способны составлять и измерять эти кривые. Тип рынка определяет тип кривой

спроса. При монополии кривая спроса показывает общую величину рыночного спроса,

исходящую из различных цен. Но если компания находится в условиях конкуренции, спрос

по различным ценам будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными

или меняются в зависимости от изменения цен этой компании. В данном случае мы

предположим, что цены конкурентов остаются постоянными. Позже в этой главе мы

обсудим и то, что происходит, когда цены конкурентов меняются.

 Конец страницы 445 

 Начало страницы 446 

Рис. 13.2. Два гипотетических графика спроса

Оценка кривых спроса требует составления прогноза спроса по различным ценам.

Например, исследование Economic Intelligence Unit (EIU) рассчитало кривую спроса на

путешествия во время отпусков в Европе. Их результаты показали, что уменьшение цены

поездки на 20% увеличивает спрос на 35%, уменьшение цены на 10% увеличивает спрос на

23%, а уменьшение цены на 5% дает увеличение спроса на 15%. В исследовании ЕIU

изучалось проведение отпусков в Средиземноморье, изначально предполагалось, что все

другие влияющие величины (кроме цены) были постоянны.

Исследователями могут разрабатываться модели, которые предполагают, что другие

факторы остаются постоянными. Однако для менеджеров это все не так-то просто. В

обычных деловых ситуациях другие факторы так же затрагивают уровень спроса, как и цена.

Эти факторы — конкуренция, экономические условия, реклама, усилия по сбыту. Если

курорт снижает цену и затем проводит рекламную кампанию, то трудно сказать, какая часть

спроса увеличилась за счет уменьшения цены и какая — за счет рекламы. Цена не может

быть изолирована от других факторов.

Экономисты показывают воздействие неценовых факторов на спрос скорее через

отклонения от ценовой кривой спроса, чем в виде движения согласно ей. Предположим, что

начальная кривая спроса по цене — D

(рис. 13.3). Продавец назначает цену Р и продает Q

единиц товара. Теперь предположим, что экономика внезапно улучшается или продавец

удваивает средства, выделенные на рекламу. Повышение спроса в этом случае отражено

сдвигом кривой спроса вверх вправо от D

к D

. Таким образом, спрос увеличился, причем

без изменения цены Р.

 Конец страницы 446 

 Начало страницы 447 

Рис. 13.3. Влияние рекламы и других неценовых факторов на уровень спроса показано

на графике через сдвиг кривой спроса

Ценовая эластичность спроса

Специалисты по маркетингу должны также уяснить, что концепция эластичности цен

— это то, как спрос реагирует на изменение цены. Рассмотрим две кривые спроса на рис.

13.4. На рис. 13.4 А увеличение цены от Р

до Р

ведет к небольшому падению спроса от Q

до Q

. На рис. 13.4 Б, однако, то же самое увеличение цены ведет к большому падению

спроса — от Q

до Q

. Если спрос изменяется незначительно при незначительном изменении

цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если спрос изменяется значительно, мы

говорим, что спрос эластичный.

ïðîñàñòè÷íîñòüñÖåíîâàÿýëà

åíåíèÿöåíûÏðîöåíòèçì

åìåñïðîñàåíåíèÿâîáúÏðîöåíòèçì



Предположим, что когда продавец поднимает цену на 2%, спрос падает на 10%. Тогда

ценовая эластичность спроса равна —5 (знак «минус» подтверждает обратный характер

соотношения между ценой и спросом) и спрос является эластичным. Если с увеличением

цены на 2% спрос падает на 2 %, то эластичность равна —1. В этом случае общий доход

продавца остается тот же самый: продавец продает меньшее количество изделий, но по более

высокой цене, которая и сохраняет тот же самый суммарный доход. В случае, когда цена