Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм

Подождите немного. Документ загружается.

увеличена на 2%, а спрос падает на 1%, то эластичность равна —1/2, т. е. спрос неэластичен.

Чем менее эластичен спрос, тем больше оснований для того, чтобы продавец повысил цены

 Конец страницы 447 

 Начало страницы 448 

Рис. 13.4. Эластичный и неэластичный спрос

Что определяет ценовую эластичность спроса? Покупатели менее чувствительны к

цене, когда товар уникален по своим свойствам или когда он имеет высокий уровень

качества, престиж и является эксклюзивным. Сети гостиниц стараются дифференцировать,

наделить отличительными особенностями свою торговую марку, чтобы создать у клиентов

впечатление уникальности своего предложения. Потребители также менее чувствительны к

цене, когда трудно найти товары-заменители. После закрытия отеля Neil House в центре

города Коламбас, штате Огайо, Stouffer's Hotel стал одним из немногих мест в центральном

деловом районе, где проводились банкеты. В таких условиях они смогли установить

высокую цену за свои банкеты. Отель поддерживал это преимущество, пока не были

построены новые гостиницы, и рынок наполнился конкурентами.

Если спрос скорее эластичен, чем наоборот, продавцы, как правило, будут вынуждены

рассматривать вопрос о понижении цен. Более низкая цена в этом случае дает больший

суммарный доход. Эта практика имеет смысл, когда дополнительные затраты на создание и

продажу большого количества товара не превышают получаемый в результате этого

дополнительный доход.

Факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене

Рассмотрим некоторые факторы, затрагивающие ценовую чувствительность

потребителей. Это уникальная потребительская ценность товара, возможность его замены

товарами-субститутами, эффективность расходов в бизнесе

 Конец страницы 448 

 Начало страницы 449 

гостеприимства, конечные суммарные преимущества, фактор полных затрат, разделенных

расходов, инвестиций, соотношения цена — качество, цены конкурентов и др.

Фактор уникальной потребительской ценности товара В Хьюстоне семейство

Pappas преобразовало несколько разорившихся ресторанов в успешно работающие,

воскресив практически мертвые рестораны и превратив их в прибыльные заведения. Чтобы

попасть в них вечерами даже в будни, посетители стоят в очереди около часа. Семейство

Pappas развивало сеть этих ресторанов в период экономического спада, когда хозяева других

ресторанов жаловались на недостаток прибыли и, чтобы привлечь клиентов, использовали

купоны «два за один». Pappas не стали использовать такие купоны или другие ценовые

скидки при продаже своих услуг в сфере общественного питания. Они, предлагая большую

часть блюд по умеренной средней цене, создавали восприятие ценности, которая подходила

верхнему, низшему и среднему классам посетителей. Как сказал Ральф Хитз, предоставляя

ценность, вы создаете объем.

Формируя мнение, что ваше предложение отличается от предложений ваших

конкурентов, вы избегаете ценовой конкуренции. Таким образом ваша фирма дает

потребителю знать, что она обеспечивает ему большие преимущества и предлагает

потребительскую ценность, которая превосходит аналогичную у конкурентов. Поэтому она

или берет за свой продукт более высокую цену или привлекает большее количество

потребителей при той же самой цене.

Сеть кафетериев K&W в Северной Каролине предлагает постоянное и довольно

предсказуемое меню своих основных блюд типа грудки цыпленка, мяса на ребрышках,

овощей по домашнему и десертов. Хотя клиенты иногда жалуются на недостаток

разнообразия в меню, они постоянно возвращаются, чтобы отобедать в этом кафетерии.

K&W нашло такое соотношение между ценой и потребительской ценностью, которое

оказалось признано и положительно оценено широким кругом людей в Северной Каролине.

Фактор возможности замены товарами-субститутами Существование

альтернативных товаров, о которых покупатели не знают, не может затрагивать их мотивы

покупки. Например, один из авторов этой книги был участником конференции в Мельбурне

в Австралии и забронировал для этого номер в гостинице среднего класса. Условия в ней

были удовлетворительными, но не представляли ничего особенного. При осмотре города

автор обнаружил новую гостиницу с роскошными условиями и ценами, эквивалентными

ценам гостиницы, где он остановился. Автор предпочел бы эту гостиницу, но он не мог знать

об этом раньше.

Рестораны в гостиницах часто берут большие деньги за питание, основываясь на

эффекте невозможности замены товарами-субститутами. Гость, прибывающий вечером, как

правило, незнаком с городом, поэтому обычно завтракает в гостинице. Он предлагает, что,

вероятно, есть и лучшие места для завтрака, но не знает других ресторанов в этом городе.

Хотя завтрак в гостинице может стоить вдвое дороже, чем питание в близлежащем

ресторане, по-

 Конец страницы 449 

 Начало страницы 450 

иск последнего займет время, которого путешественнику обычно не хватает, и для него

сэкономить время ценнее, чем сэкономить на еде.

Рестораны, которые ориентируются на обслуживание участников конференций или на

обслуживание гостей города, используют фактор невозможности замены товарами-

субститутами, чтобы получить конкурентное преимущество. Эти рестораны публикуют

большие рекламные объявления о местах развлечений в городе в журналах, которые

распространяются в гостиницах. Такие рестораны редко посещаются местными жителями,

которые понимают, что они слишком дороги, но они привлекают приезжих, остановившихся

в гостиницах, которые не знают о существовании каких-либо альтернатив. В этом случае для

поддержания завышенных цен должен иметься непрерывный источник клиентов-новичков,

чтобы использовать фактор невозможности замены такого предложения.

Потребители, обнаруживая товары с более высокой потребительской ценностью,

переключаются на них. Многие рестораны в гостиницах вечером пусты. Они

воспринимаются местным рынком как слишком дорогие. Люди, остановившиеся в

гостинице, в течение дня также могут найти этим ресторанам лучшие альтернативы. Такие

гостиницы часто рассматривают питание и напитки скорее как необходимый компонент

обслуживания в гостинице, чем как возможность конкурировать с местным бизнесом в этой

сфере. Однако концепция гостиницы должна использовать питание и напитки как средство

для привлечения клиентов.

Фактор эффективности бизнес-затрат. Когда счет оплачивает кто-либо другой,

клиент меньше обращает внимания на цену. Сотрудник, которому полностью возмещаются

все путевые расходы, вряд ли будет заинтересован в предложении ему ценовой скидки за

гостиничный номер и в посещении ресторана, предлагающего специальные льготные обеды

за $9,99. Этот человек, вероятно, предпочел бы остановиться в высококлассной гостинице,

получать завтрак в номер и заказывать ланч и обед в более дорогом ресторане. При

установке расценок руководство гостиниц должно знать, что именно потребитель желает

оплачивать и кто именно за предоставляемые услуги будет платить. Если их гостиница

может привлекать сотрудников фирм, которые получают щедрые командировочные на

деловые путешествия и желают оплачивать первоклассные номера, она просто выбрасывает

деньги на ветер, предлагая таким гостям скидки в цене.

В этом случае авиалинии могут предложить бесплатно каждый второй билет бизнес-

класса, если билет первого класса куплен по полной цене. Гостиницы могут предложить

премии за частые заезды и расстояние перелета. Оба эти мероприятия дадут выигрыш в

бизнесе. Авиалиния знает, что деловой человек приобретет билет за полную цену и в этом

случае сможет взять с собой своего компаньона или члена семьи бесплатно. Гостиница знает,

что компания оплатит гостиничный номер делового человека и что сокращение цены на

несколько долларов не может привлечь дополнительное число деловых путешественников,

однако предоставление ему особой экстрапремии за

 Конец страницы 450 

 Начало страницы 451 

частые заезды и расстояние перелета, которую он может использовать во время отпуска для

своего частного путешествия, сможет заинтересовать бизнес-туристов. Затраты на

финансовые мероприятия для привлечения бизнес-клиентов часто применяются в

гостиничном и туристическом обслуживании и приносят эффективные результаты.

Многие гостиницы используют информацию об общей сумме выручки от

гостиничных услуг за день, чтобы определить структуру цен и выявить целевые рынки,

готовые оплачивать такие цены. Например, когда сеть Mandarin Oriental выходила на

американский рынок с гостиницей в Сан-Франциско, было проведено изучение

потенциальных клиентов и уровня цен, который они были готовы заплатить за услуги

гостиницы за день. На основании этой информации были идентифицированы целевые рынки

этой гостиницы.

Фактор конечных суммарных преимуществ. Клиенты более чувствительны к

цене товара, когда тот составляет большую долю общей стоимости конечной выгоды.

Например, японская пара, заплатившая $2000 за авиабилеты полета в Австралию, оплатит

$150 за роскошный номер в первоклассной заокеанской гостинице. Для нее $150 — это

небольшая часть расходов, затрачиваемых во время отпуска. Многие семьи,

путешествующие к Золотому побережью из Сиднея (500-мильная поездка), ищут менее

дорогое жилье. Эти семьи, имея ограниченный бюджет, предпочтут менее дорогой мотель,

расположенный в нескольких кварталах от океана.

Когда японская пара направляется в Dreamworld (тематический парк развлечений),

она оплатит входную плату $29 за каждого, поскольку входная плата $58 — это малая часть

стоимости их отпуска. Однако местное семейство из четырех человек в поисках развлечений

в выходные дни сочтет слишком высокой плату за взрослого $29 и 19 — за детей. В этом

случае плата за вход $96 составляет большую часть их расходов на развлечения. Чтобы

привлечь местного клиента, Dreamworld предлагает посетителям приходить дважды в год,

тогда второй визит может быть оплачен по цене $8 и посетителю позволяется приходить в

любое время в течение последующих после первого визита трех месяцев. Dreamworld

понимает, что если поднять цены на 20%, это будет означать скорее потерю местных

клиентов, чем иностранных путешественников. Таким образом, для Dreamworld важно знать

свою клиентуру. Если 75% клиентов Dreamworld — местные жители, то Dreamworld должен

быть осторожен с увеличением цен. Для привлечения туристов организациям типа

Dreamworld необходимо ввести специальные цены для местных жителей. Например, водные

катания около Disney World в Orlando, Флорида, были предложены по льготным ценам

семьям, один из членов которой мог предъявить удостоверение местного водителя.

Высококлассные гостиницы могут использовать эффект конечных суммарных

преимуществ как инструмент для убеждения потенциальных клиентов оплатить

дополнительную цену за гостиничные номера. Компания, проводящая двухдневную

конференцию специалистов из отделов и организаций по сбыту, может потратить на каждого

участника $500 за авиабилеты,

 Конец страницы 451 

 Начало страницы 452 

$ 250 на командировочные за одни сутки, $50 за материалы и $50 на плату докладчикам.

Таким образом, помимо оплаты номеров, питания и напитков на каждого участника

оказывается затрачено $1000. Опытный сотрудник гостиницы из отдела продаж может

убедить организатора конференции изменить подходы к выбору номеров, подчеркнув, что

расходы на услуги гостиницы — это всего лишь малая часть общей суммы затрат на

организацию конференции. Презентация с целью продаж более дорогих номеров могла бы

быть построена примерно следующим образом.

Различие между нашими роскошными условиями и гостиницей, условия которой вы

рассматриваете, — только в $30 за сутки или в $60 за каждого участника, что — составляет

малую часть ваших общих затрат, предназначенных для оплаты за каждого участника. Разве

вы думаете, что ваши служащие не будут испытывать чувство гордости, если показать им,

что вы проявляете о них достаточную заботу, размещая их в одной из лучших гостиниц

города? Неужели это не стоит $60? Конечно, различные мнения и оценки, которые сложатся

у участников в отношении организации конференции, будут играть существенную роль в ее

общем успехе. Давайте заключим контракты, составленные для этой конференции, прямо

сейчас, пока у нас еще есть свободные места.

При работе с ценой важно рассматривать концепцию эффекта конечных преимуществ.

С помощью этого фактора можно определить чувствительные к цене рынки и преодолеть

препятствия на пути достижения целей ценообразования, когда продаваемый продукт

составляет незначительную часть расходов при получении конечной суммарной выгоды.

Чтобы понять преимущество этого фактора, помните, что многие приобретения включают в

себя не денежные затраты. Например, мать, планирующая свадьбу дочери, хочет, чтобы все

было хорошо и чтобы были исключены все негативные моменты. Высокая эмоциональная

причастность к событию часто делает покупателя менее чувствительным к цене.

Фактор полных затрат. Чем больше человек тратит сил и времени на приобретение

продукта, тем более чувствителен он к его цене. Например, сети гостиниц с ограниченным

обслуживанием, типа Hampton Inns, Red Roof Inns и La Quinta, достигли успеха в деле

привлечения внимания коммерсантов. Их путевые расходы могут быть существенны,

особенно для тех, которые проводят вдали от дома от 2 до 3 дней в неделю. Коммерсант,

который экономит хотя бы только $20 за ночь, может обеспечить ежегодную экономию

больше чем на $2000. Эта экономия дополняет прибыль коммерсанта, получаемую им от

комиссионных. Компании, которые оплачивают расходы своих сотрудников по продажам,

могут экономить по $2000 на каждом своем продавце. Таким образом компания с 12

сотрудниками по продажам может сэкономить $24000.

Фактор влияния полных расходов полезно учитывать при продаже недорогого

продукта или продукта, который может сэкономить деньги крупным потребителям.

Гостиницы, упомянутые выше, удовлетворяют запросам ком-

 Конец страницы 452 

 Начало страницы 453 

мерсантов, предлагая им: чистые удобные комнаты, безопасность, возможность бесплатно

звонить по телефону и близость кофейной.

Фактор влияния полных расходов — основной при принятии решения о покупке для

многих тысяч путешественников, имеющих строго ограниченную сумму денег для поездок.

Многим водителям грузовиков дают для поездки определенное количество наличных денег

(около $500). Расходы сверх этого уровня им не возмещаются.

Не все мотели хотят принимать на ночлег водителей грузовиков, но те, которые

принимают их, хорошо осведомлены об их ограниченной сумме на расходы. Руководство

этих мотелей понимает, что для водителя 16-колесного трейлера вполне достаточно

предоставить стоянку для такой огромной машины, чистую комнату с двумя кроватями по

разумной цене, и тогда работа у них будет идти хорошо.

Гостиницы, которые стремятся угодить состоятельным путешественникам, часто

предлагают им комнату с кроватью королевского размера, так как очень немногие клиенты с

неограниченными или высокими доходами пожелают разделить комнату еще с кем-либо. Но

всё совсем наоборот для водителей грузовиков или бригад по строительству трубопроводов с

фиксированными суммами на расходы. Комната за $40 на двоих экономит деньги таким

постояльцам.

Фактор разделенных расходов. Покупатели менее чувствительны к цене, когда они

разделяют затраты по покупке с кем-либо еще. В случае бизнес-туризма правительство в

определенной части сокращает затраты, разрешая снизить налоговые выплаты. Многие

авиалинии предлагают второй билет бесплатно, если вы покупаете билет бизнес-класса. Эта

услуга привлекательна для деловых путешественников, которые предпочитают брать в

поездку компаньона по работе. Хотя билет бизнес-класса может стоить в два раза больше

цены второго бесплатного места, его стоимость частично освобождается от налогов, если

поездка предназначена для деловых целей. После вычета налога цена места в бизнес-классе

может быть меньше стоимости двух мест эконом-класса, если билет компаньона не

освобождается от налога.

Другой пример представляют конференции с отдыхом в выходные дни. Участники

конференции, заканчивающейся в пятницу, могут по желанию провести уикэнд на курорте

или в гостинице, если она предлагает специально организованный досуг. Эта услуга

особенно привлекательна, так как стоимость авиабилетов для человека, участвующего в

конференции, — обычно частично освобождается от налога или оплачивается компанией.

Общая стоимость отдыха уменьшается, так как бремя расходов разделено, т. е. снижено.

Фактор привычности инвестиций. Маловероятно, что покупатели,

инвестировавшие свои средства в продукт, которым они в настоящее время пользуются,

откажутся от него по ценовым соображениям. Например, фирма IBM провела последние 10

региональных коммерческих встреч в гостинице Omni в Атланте и затратила много времени,

прорабатывая различные организационные вопросы со штатом сотрудников гостиницы по

обслуживанию конференции. Её сотрудники точно знали, какие комнаты подойдут для

участников конференции, какое меню предпочитают её организаторы, какова схема при-

 Конец страницы 453 

 Начало страницы 454 

бытия гостей и т.д. IBM также согласовала с персоналом гостиницы сложные моменты,

чтобы избежать повторения ошибок, сделанных во время предыдущих конференций.

Организаторы встречи IBM, возможно, в целом потратили несколько недель, работая с

персоналом Omni. Поэтому они будут колебаться, отказываться ли от услуг Omni, даже если

другая гостиница предложит более низкую цену.

Фактор привычности инвестиций — одна из причин, почему компании обычно не

меняют гостиницы. Когда компания находит отель, который хорошо обслуживает гостей и

отвечает ее запросам, цена уже не является для неё большой проблемой. С другой стороны,

гостиница, которая часто меняет стиль обслуживания и штат отдела продаж, требует от

клиента — организатора конференций повторного или неоднократного регулярного

обучения новых сотрудников. Здесь покупатель — организатор встречи не имеет вложенных

инвестиций и поэтому будет рассматривать разные предложения и от других гостиниц и

будет основывать принимаемое решение на цене.

Концепция инвестиций в сочетании с эластичностью спроса, ориентированная на

различные сегменты потребителей, обеспечивает мощный аргумент в пользу поддержания

высоких цен для корпоративных клиентов, клиентов-организаций. Эрик Оркин, инициатор

системы ценообразования и управления доходами, доказывает, что некоторые гостиничные

сети допустили ошибку в отношениях с лидирующими компаниями по аренде автомобилей,

предлагая большим корпорациям специальные скидки во всех отелях своей сети. Оркин

утверждает, что эта практика обеспечивает самые низкие расценки для наиболее

состоятельных компаний и что это неизбежно ведет к аналогичным шагам со стороны

конкурентов, таким образом уничтожая любое преимущество. Вдобавок к этому часто такая

практика распространяется и по отношению к клиентам со средним достатком, что еще более

сокращает доход.

Фактор соотношения цены и качества. Потребители имеют обыкновение

соотносить цену с качеством, особенно когда они ранее уже испытали на себе недостатки

обслуживания. Например, друг может порекомендовать вам остановиться в Grand Hotel во

время вашей поездки в Хьюстон. Если вы звоните, чтобы сделать заказ, и вам предлагают

номер на уикэнд за $49, вам может показаться, что это слишком дешево для

предпочитаемого класса гостиницы, и вы выберете другую. Grand Hotel, возможно,

выполнил бы все ваши запросы, но из-за низкой цены вы решили, что это будет не так.

Высокая цена может также придавать высокий престиж товару, потому что это

ограничивает доступность предложения для других, менее обеспеченных клиентов.

Рестораны, где средняя сумма по счету составит за обед более $100 на человека, потеряли бы

многих из своих посетителей, если бы понизили цены. В случаях, когда цена воспринимается

как обеспечивающая качество или когда цена создает престиж в некоторых рыночных

сегментах, возможна положительная ассоциация между ценой и спросом. Например, в

Gosforth Park Hotel, высококлассной гостинице в Ньюкасле в Англии, заметили, что после

повышения расценок заполняемость номеров даже увеличилась.

 Конец страницы 454 

 Начало страницы 455 

Цены и предложения конкурентов

Цены конкурентов и их возможная реакция на действия компании в определении цен

также представляют собой внешние факторы, воздействующие на принятие решений о цене.

Организатор конференции по закупкам, намечающий встречу в Чикаго, выяснит цены и

качество предложений других конкурирующих гостиниц. В связи с этим представитель

отдела продаж данной гостиницы должен изучить цены, качество и особенности

предложений каждого своего конкурента. Это может делаться разными способами. Можно

посылать своих представителей, чтобы выяснить и сравнить цены и содержание

предложений других конкурентов. Можно изучать прейскуранты конкурентов и образцы их

товаров. Гостиница может также поинтересоваться у покупателей, как они воспринимают

цену и качество каждого конкурента, гостиницы или ресторана.

Узнав цены конкурентов и их предложения, компания может использовать эту

информацию как отправную точку для принятия собственного решения о цене. Например,

если клиенты чувствуют, что Sheraton в Сингапуре подобен Hilton, Sheraton должен

приблизиться к уровню цен в Hilton, иначе он может потерять клиентов. К тому же, Sheraton

должен объявить меньшие расценки, чем в роскошных гостиницах, и большие, чем в

гостиницах среднего класса. Sheraton использует цену, чтобы позиционировать свое

предложение среди предложений конкурентов.

Другие внешние факторы

При определении уровня цен компания должна рассмотреть и другие внешние

факторы. Такие экономические факторы, как инфляция, подъем или спад и процентная

ставка, влияют на решение о цене. Они затрагивают и издержки на создание продукта, и

восприятие потребителем его цены или ценности. Например, в 1970-х годах под влиянием

инфляции цены в меню увеличивались несколько раз в год. Альтернатива повышению цен —

сокращение издержек путём изменения состава меню. Например, спад 1990—1991 гг.

вынудил многие рестораны снизить цены. Большинство из них не могли продолжать

предлагать те же самые блюда по более низкой цене и при этом держаться на плаву.

Рестораны разработали новые меню с блюдами, требующими меньших затрат, которые

могли бы быть проданы по более низким ценам.

Война в Персидском заливе 1991 г. привела к застою в международном туризме,

поскольку люди боялись угрозы терроризма. Даже Американское общество агентов по

туризму (ASTA) отменило проведение ежегодной конференции. После окончания войны

авиалинии и гостиницы стали использовать цену как инструмент для увеличения спроса.

Гостиницы Truste House Forte Hotels предложили путешественникам 30%-ную скидку на

заявленные прежде расценки в своих филиалах в Европе, Северной Америке и Карибском

регионе.

 Конец страницы 455 

 Начало страницы 456 

Реагируя на воздействие внешних обстоятельств, формирующихся различными

макроэкономическими факторами, компания должна учитывать и то, как политика

ценообразования будет влиять на ее микроэкономическую систему. Например, участники

каналов сбыта и системы распределения часто подвержены влиянию изменений уровня цен.

В период спада 1990 г. авиалинии American Airlines предложили путешественникам, которые

часто летают их самолетами, билеты для компаньона стоимостью в $50 за поездку туда и

обратно. Авиалинии United Airlines отреагировали на это предложением $25 за аналогичный

перелет; вслед за ними авиалинии Northwest предложили плату за полет по системе

«покупаешь один билет, второй получаешь бесплатно». Агенты по туризму выдали сотни

билетов безо всяких дополнительных комиссионных только для того, чтобы их клиенты

могли воспользоваться преимуществом такого метода стимулирования продаж. В результате

подобных мер авиалиний по продвижению своих услуг агентам по туризму пришлось

переоформлять билеты на уменьшенную сумму, проделывая дополнительную работу и теряя

комиссионные. Агенты по туризму стали с неприязнью относиться к авиалиниям из-за этих

нововведений.

На цену может влиять воздействие внешний среды. Появление новых

правительственных указов по регулированию деятельности может увеличивать затраты или,

наоборот, правительства могут упрощать соответствующие регламентации, сокращая

затраты. Если общественные организации по защите окружающей среды добиваются

запретов на использование пестицидов, цена на продовольственные товары может

увеличиться. Специалисты по маркетингу должны знать законы, касающиеся вопросов

ценообразования, и удостовериться, что их ценовая политика соответствует этому

законодательству (см. Маяки маркетинга 13.1). Специалисты по маркетингу должны

использовать знание маркетинговой среды, полученное через систему маркетинговой

информации, в принятии решений о цене.

Маяки маркетинга 13.1

Согласованное установление цен

Федеральное законодательство о ценообразовании постановляет, что продавцы

должны устанавливать цены без согласования с конкурентами. Иначе возникает подозрение

в ценовом сговоре. Согласованное установление цены не допускается законом, т. е.

правительство не принимает никакого оправдания в случае согласования уровня цен. Даже

простая беседа между конкурентами может привести к серьезным последствиям. В течение

1980-х годов авиалинии American Airlines и Braniff были вовлечены в ценовую войну на

рынке штата Техас. Каждая транспортная компания «подрезала» другую и предлагала нелепо

низкие цены за

 Конец страницы 456 

 Начало страницы 457 

полет и при этом каждая теряла большие деньги на многих рейсах. В самый разгар сражения

руководитель American CEO Роберт Крандалл позвонил президенту Braniff и сказал:

«Поднимите вашу цену на билеты на 20%. Я подниму свои следующим утром». К счастью

для Крандалла, президент Braniff предостерег его: «Мы не можем говорить о цене!» Как

выяснилось позже, их телефонная беседа была записана. Министерство юстиции США

начало дело против Крандалла и American за попытку согласованного фиксирования цены.

Обвинения были в конечном счете сняты — суд признал, что никакого фактического

сговора не произошло, так как Braniff отклонил предложение Крандалла, и фактического

нарушения закона не было. Этот и другие случаи привели к тому, что большинство

продавцов отказались от любого обсуждения цен с конкурентами. В получении информации

относительно цен конкурентов они полагаются только на открыто изданные материалы типа

торговых обзоров ассоциаций и брошюр конкурентов.

Основные подходы к установлению цен

Цена, которую назначает компания, будет где-то между уровнем, который слишком

низок, чтобы давать прибыль, и уровнем, который слишком высок, чтобы поддержать какой-

либо спрос. Затраты на продукт устанавливают нижний предел цены; восприятие

потребителем ценности продукта определяет её верхний предел. Чтобы определить

оптимальную цену между этими двумя крайними точками, компания должна рассмотреть

цены конкурентов и другие внешние и внутренние факторы ценообразования.

Когда компании устанавливают цены, они выбирают основной подход, включающий

одну или большее количество этих групп факторов. Рассмотрим следующие подходы:

основанный на издержках (ценообразование «издержки плюс», анализ безубыточности и

ценообразование по целевой прибыли); на отношении покупателя (ценообразование по

воспринятой ценности) и основанный на конкуренции (метод следования за лидером).

Ценообразование, основанное на издержках

Самый простой метод ценообразования — «издержки плюс», означающий

прибавление стандартной надбавки (markup) к затратам на продукт. Менеджеры по

продовольствию и напиткам часто используют метод «издержки плюс» для установления

цен на вина. Например, бутылка вина, которая стоит $14, может продаваться за $28, что

означает 100%-ную надбавку к затратам на её приобретение. Прибыль брутто в этом случае

составит $14.

 Конец страницы 457 

 Начало страницы 458 

Издержки как процент от цены продажи — другой обычно используемый метод

ценообразования в ресторанном бизнесе. Некоторые менеджеры ресторанов определяют

затраты на продовольствие и затем соответственно устанавливают цены в меню. Например,

менеджер, закладывающий в издержки на продовольствие 40% цены блюда, будет назначать

цену на блюдо в два с половиной раза больше затрат на него, т. е., чтобы найти требуемый

уровень цены, надо 100 разделить на процент затрат на продовольствие. Или, другими

словами, коэффициент, на который надо умножать издержки, чтобы получить требуемую

цену, может быть определен делением процента на издержки на 100, т. е. менеджер,

желающий, чтобы издержки на продовольствие в цене составляли 30%, должен умножить

издержки на 3,33. Менеджеры, использующие такой вид ценообразования, должны

понимать, что ресторан не может быть эффективным на 100%. Чтобы восполнить порчу

инвентаря, утруску и ошибки, менеджеры должны обычно определять цены на 3 — 4 пункта

ниже желаемых издержек на продовольствие. Таким образом менеджер, желающий иметь

затраты на продовольствие в 40% цены продажи, будет вынужден определить цену на блюда

в меню на уровне 36—37%. Изменение этого числа вносит необходимую поправку в

зависимости от объема и эффективности операций. При большом объеме и работе с

ограниченным по содержанию меню оно ниже.

Для менеджеров, использующих эту методику при определении цен в меню,

желательно идти от основных издержек, т. е. от затрат на рабочую силу и продовольствие,

которые непосредственно влияют на уровень цен в меню. Часто имеется выбор между

затратами на продовольствие и на рабочую силу. Таким образом, основные издержки дают

более правдивое выражение затрат на приготовление блюд меню. Например, если ресторан

сам готовит десерт, то стоимость его компонентов оказывается обычно дешевле, чем в

случае покупки в пекарне готовой продукции. Однако в последнем случае, при приобретении

готового изделия, будут отсутствовать трудовые затраты. При определении цен лучше

рассматривать обе составляющие затрат: затраты на рабочую силу и затраты на

продовольствие.

Имеет ли логический смысл использование стандартных надбавок для установления

цены? Вообще-то нет. Любой метод формирования цены, который игнорирует состояние

текущего спроса и конкуренции, вряд ли будет хорош. Некоторые владельцы ресторанов

используют один и тот же процент надбавки, несмотря на уровень издержек на блюда в

меню. Например, при использовании 100%-ной надбавки бутылка вина стоимостью $6

продается за $12, в то время как бутылка, которая стоит $15, продается за $30. В первом

случае валовая прибыль составит — $6; во втором — $15. Затраты на обслуживание при

подаче клиенту каждой бутылки вина идентичны, если не считать затраты на их доставку.

Было бы прекрасно уменьшить наценку на более дорогие сорта вин, так как тогда можно

будет продать большее количество вина. Вместо использования прямой надбавки в данной

ситуации имело бы смысл определять уровень цены, основываясь на спросе и оптимальной

доходности.

_______________________________________

Пункт — разница между процентами (Прим. научн. ред).

 Конец страницы 458 

 Начало страницы 459 

Если имеется спрос за вечер на пять бутылок вина по $24, то лучше продавать вино,

издержки по которому составляют $15, за $24, поскольку это даст больше прибыли, чем две

бутылки по $30.

Большинство менеджеров при оценке блюд в меню, чтобы достичь целевого уровня

цен, использует технику определения издержек как процента от цены продажи. Они

регулируют индивидуальные цены на блюда в меню, основываясь на таких факторах, как

рыночные условия, психологические факторы ценообразования и другие, затронутые выше в

этой главе.

Метод ценообразования путем использования надбавок популярен по многим

причинам. Во-первых, продавцы более точно могут оценить затраты, чем спрос. Привязка

цены к издержкам упрощает процедуру ценообразования, и менеджеры не должны

приспосабливаться к изменению спроса. Во-вторых, в бизнесе общественного питания цены

почти не разнятся и ценовая конкуренция минимальна.

Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли

Другой ориентированный на издержки подход к определению уровня цены — анализ

безубыточности, когда фирма старается определить цену, при который будет достигнут

баланс доходов и расходов. Некоторые фирмы используют разновидность такого метода,

получившую название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного

уровня дохода на инвестиции (ROI).

Целевое ценообразование использует концепцию построения графика безубыточности

(рис. 13.5). Например, ресторан хочет получить прибыль в $200 000. Его график

безубыточности показывает общие затраты и суммарный доход при различных уровнях

продаж. Предположим, что постоянные издержки составляют $300 000, а переменные

издержки — $10 на одну порцию. Переменные затраты приплюсовывают к постоянным

затратам и находят полные затраты, которые повышаются с увеличением объема продаж.

Суммарный доход начинается с точки нуля и повышается затем с каждой проданной

единицей. Наклон прямой суммарного дохода отражает уровень цен. Если, например,

ресторан продает 50 000 порций по цене $20, то доход компании составит $1 млн.

При цене $20 компания должна продать по крайней мере 30 000 порций, чтобы

достичь точки безубыточности, т. е. на этом уровне продаж суммарные доходы будут равны

полным издержкам — $600 000. Если компания хочет получить целевую прибыль в $200 000,

она должна продать по крайней мере 50 000 порций, или по 137 порций в день. Этот уровень

продаж обеспечит $1 млн. дохода, тем самым покрыв затраты в $800 000 и дав $200 000

целевой прибыли. С другой стороны, если компания назначает более высокую цену,

например $25 за порцию, чтобы получить целевую прибыль, ей нужно будет

 Конец страницы 459 

 Начало страницы 460 

продать всего только 33 334 порций, или 92 порции в день. Чем выше цена, тем ниже точка

безубыточности.

Цена продажи за вычетом переменных затрат дает валовую прибыль или средства для

покрытия постоянных издержек. Точка без убыточности (BE) рассчитывается по формуле: