Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Горизонтальный конфликт — конфликт между фирмами на одном и том же уровне
канала сбыта. Например, некоторые привилегированные члены канала сбыта Pizza Inn могут
жаловаться на других, которые обманывают их, предоставляя плохие компоненты продукта
или плохое обслуживание, нанося таким образом вред имиджу Pizza Inn.
Вертикальный конфликт — более обычен, это конфликт между различными
уровнями того же самого канала сбыта. В начале этой главы мы упомянули о соглашении
между ресторанами Little Caesar's и магазинами Kmart. Для Little Caesar's это соглашение
позволило увеличить объем продаж и количество новых точек в системе сбыта до 1200.
Однако объемы продаж других участников канала сбыта ресторанной сети Little Caesar's
уменьшились.
Некоторые конфликты в канале сбыта принимают форму здоровой конкуренции: без
них канал становится пассивным и нетворческим. Но иногда противоречия могут повредить
каналу. Для того чтобы в целом канал работал хорошо, должна быть определена роль
каждого участника канала, и конфликт в канале должен быть урегулирован. Сотрудничество,
распределение ролей и управление конфликтами обеспечивает только сильное руководство
— фирма, агентство или механизм.
Конечно, из-за сложности каналов сбыта управлять участниками и их работой,
сохраняя при этом интересы всех участников канала сбыта, довольно трудно. Например,
Embassy Suites Hotel вынуждены были изменить систему продвижения, разработанную
совместно с Hertz систему продвижения, предлагавшую наличные платежи клиентам Hertz,
арендовавшим автомобили и остававшимся на ночлег. Вместе с подтвержденным
бронированием мест в гостинице клиентам предлагался наличный ваучер, если они
остановятся и используют его в Embassy Suites Hotel. Возможность получить для Embassy
Suites клиентов, которые совершали немедленную закупку, и возможность делать бизнес для
Hertz, предлагая клиентам денежную премию, представлялась обеим компаниям хорошей
идеей. Однако протест против такого соглашения выразило American Society of Travel
Agents, считавшее, что у турагентов, оформивших первоначальное бронирование,
несправедливо отбираются комиссионные. И Embassy Suites, и Hertz не оценили то
отрицательное воздействие, которое разработанное ими продвижение будет иметь на одного
из участников их канала сбыта — турагента.
В большой компании формальная организационная структура определяет роли
участников канала сбыта и обеспечивает необходимое лидерство. Но в
Конец страницы 538
Начало страницы 539
канале распространения, составленном из независимых фирм, лидерство и власть формально
не установлены. Традиционно каналы распространения испытывали недостаток лидерства,
необходимого для распределения ролей их участников и управления конфликтами. Поэтому
в последние годы появились новые типы организаций канала сбыта, действительно
обеспечивающие более сильное лидерство и лучшую работу канала.
Организация канала сбыта
Исторически каналы распространения сложились как свободные объединения
независимых компаний, каждая из которых демонстрировала небольшую
заинтересованность в успешной работе канала в целом. Эти обычные системы
распространения испытывали недостаток в сильном лидере и были обеспокоены опасными
конфликтами и низким качеством обслуживания.
Рост вертикальных систем маркетинга
Одно из самых значительных достижений в построении каналов сбыта —
вертикальные системы маркетинга, сменившие обычные системы маркетинга.
Отличительные свойства двух типов каналов иллюстрирует рис. 15.3.
Обычный канал распространения товаров и услуг состоит из одного или
нескольких независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов.
Каждый из них представляет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать
собственную прибыль даже за счет прибыли системы в целом. Ни один из участников канала
не имеет достаточно контроля над другими участниками, и нет никаких формальных средств
для распределения ролей и управления конфликтами в таком канале сбыта. Например,
большинство гостиниц оплачивает комиссионные турагентам. Между гостиницей и агентом
не подписывается никакого формального контракта. Гостиница просто объявляет политику
привлечения их услуг и может, если пожелает, в какое-то время вообще не предоставлять
места для продажи турагентам.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителей, оптовых
торговцев и розничных продавцов, действующих как объединенная система. Один член
канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что
они все сотрудничают с ним. Управлять ВМС может или производитель, или оптовый
торговец., или розничный продавец ВМС была первоначально разработана для управления
поведенческими системами канала и конфликтами в нем. Другое большое преимущество
ВМС - экономия за счет размера, сила при заключении сделок и устранение дублирования
услуг. ВМС стала доминировать в маркетинге потребителя, обслуживая 64% рынка.
Конец страницы 539
Начало страницы 540
Теперь рассмотрим три основных типа ВМС (см. рис. 15.3). Каждый тип использует
различные средства для достижения лидерства и власти в канале сбыта. В корпоративной
ВМС координация и управление конфликтами достигаются через общую собственность на
различных уровнях в канале. В управляемой ВМС лидерство осуществляется одним или
несколькими доминирующими участниками канала, в договорной ВМС — через договорные
отношения между участниками канала сбыта.
Корпоративные ВМС объединяют последовательные стадии производства и
распространения, находящиеся в единой собственности. Например, Red Lobster имеет
собственные заводы по переработке продуктов питания и распространяет
продовольственные товары по ресторанам. Пивоваренные заводы в Великобритании имеют
пабы, которые предлагают только свое пиво.
Gallo, самый большой в мире изготовитель вин, не ограничивается одной
переработкой винограда в вино:
Братья Gallo владеют компанией Fairbanks Trucking — одной из самых крупных фирм-
перевозчиков на большегрузных трейлерах в Калифорнии. 200 грузовиков и 500 трейлеров
постоянно перевозят вино и сырье (обратные рейсы), включая известь с восточного карьера
Gallo в Sacramento. Компания — единственная среди винных производителей –
Конец страницы 540
Начало страницы 541
производит два миллиона бутылок вина в день, а компания Midcal Aluminium изготовляет
пробки с такой же скоростью, как заполняются бутылки. Большинство виноделов страны
концентрируют свои усилия на производстве, пренебрегая маркетингом. Gallo, наоборот,
участвует в каждом аспекте продажи. Компания владеет сетью дистрибьюторов на дюжине
рынков и, вероятно, имела бы больше и больше, если бы законы в большинстве штатов не
запрещали это.
Управляемые ВМС координируют последовательные стадии производства и
распространения не через систему общей собственности или договорные связи, а через
размеры влияния и силу сторон. Например, в 1970-х годах популярная марка пива получила
исключительное право снабжать свежим разливным пивом рестораны и бары.
Производитель не позволял барам, предлагающим это пиво, подавать любые другие сорта,
заявляя, что другое пиво на той же самой линии может снизить качество их продукта.
Производитель доказывал, что другие пивные компании могут использовать грязные
инструменты для очистки линий и осуществлять давление ненадлежащим образом. Таким
образом производитель использовали силу и мощь своей торговой марки для подавления
конкурентов.
Управляемые ВМС воздействуют на мировую индустрию авиалиний с момента ее
рождения. Многие государства продолжают субсидировать национальный транспорт,
известный как флагманский. Эти авиалинии зачастую оказывают сильное влияние на
систему резервирования, на работу туроператоров и транспортных агентств в границах
соответствующих государств.
Договорные ВМС объединяют независимые фирмы на различных уровнях
производства и сбыта, которые связаны между собой контрактными отношениями в целях
получения скидок или увеличения объема продаж. Контракт с представителем гостиницы —
пример договорной ВМС. Важная форма договорной ВМС — франчайзинг.
Франчайзинг
Франчайзинг — метод ведения торговли, при котором фирме-франчайзи
предоставляют право участвовать в предложении, продаже или распространении товаров или
услуг под руководством модели маркетинга, разработанной фирмой-франчайзером.
Франчайзер разрешает франчайзи использовать свою торговую марку, название и рекламу.
Франчайзинг стал самой быстро возрастающей формой организации розничной торговли за
последние годы. На более чем 500 тыс. фирм, работающих на основе франшизы, теперь
приходится приблизительно треть всех розничных продаж. В США этот показатель к 2000 г.
может составить половину.
Фрачайзинг — наиболее популярная форма организации сбыта как для гостиниц, так и
для ресторанов. Наиболее известны в гостиничном бизнесе
Конец страницы 541
Начало страницы 542
франчайзинговые сети Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, гостиницы Sheraton и Hilton, в
ресторанном бизнесе — McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и T.G. I.
Friday's. Они отвечают за переход ресторанного бизнеса от индивидуальных операторов к
мультиединицам. У ресторанов, работающих по системе франчайзинга, в 1991 г. объем
продаж составил $79 млрд., или более половины объема продаж всех ресторанов, благодаря
разветвленной сети, включающей 106000 филиалов.
За право использовать названия, методы работы и другие выгоды, которые дает
фрайнчайзинг, с франчайзи взимают начальную плату, лицензионный платеж (роялти) и
плату за маркетинговые услуги. С гостиниц, кроме того, взимается плата за пользование
централизованной системой бронирования номеров. Например, Embassy Suites взимают
начальную плату $500 за номер при минимальной оплате $100. Оплата роялти
маркетинговых услуг и системы резервирования составляет соответственно 4, 2 и 1 % от
валового дохода за номер. Использование при расчетах валового дохода позволяет
франчайзеру взимать плату и с нерентабельного бизнеса. Франчайзер может проверять
сведения о валовых доходах с помощью налоговых отчетов.
Следующая информация из Ежегодного доклада фирмы Hospitality Franchise System за
1993 г. свидетельствует, какое это выгодное дело — франчайзинг.
О!... Что за год!
1993 был годом Hospitality Franchise System, компания стала самой большой и
наиболее успешной во всем мире гостиницей-франчайзером. Это был год, когда мы
приобрели две системы полномочий гостиниц, установили рекорды внутреннего роста в
отрасли, вошли в стратегические союзы с другими провайдорами туристических услуг, так
же как и с их продавцами, и развили наш бизнес в быстро развивающуюся индустрию
развлечений. Как компания, объединившая Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada и
Super 8, HFS продемонстрировала уникальное сочетание финансовой стабильности и
быстрого роста, прежде всего связанные с тем, что платежи роялти, рассчитываемые как
процент от дохода за гостиничный номер, составляют большую часть дохода компании.
Платежи за использование систем маркетинга и резервирования, осуществленные нашими
привилегированными франчайзи, покрывают все наши расходы , маркетинга и поддержание
системы резервирования. Эти характеристики создают такой высокий операционный
уровень, что фактически каждый доллар увеличения роялти принес в 1993 г. $32 млн., т. е.
доход увеличился на 111% по сравнению с 1992 г.
Рынок акций показал, что успехи компании в 1993 г. послужили причиной роста курса
акций компании с $9,63 до $26,56.
Начальная плата и оплата роялти зависят от известности марки полномочного члена.
Например, McDonald's признан как ресторан быстрого обслуживания во всем мире. Его
знают и в Лондоне, и в Париже, и в Гонконге и в Нью-Йорке. Чем сильнее рыночная позиция
фирмы, тем большую цену
Конец страницы 542
Начало страницы 543
имеет ее фирменный знак. Таким образом полномочия McDonald's дают большую ценность,
чем Mr. Quick. Другие преимущества полномочного члена связаны с помощью руководства,
контролем качества, бухгалтерскими системами, маркетингом, доступом к капиталу,
архитектурным планированием и групповыми закупками.
Гостиница Marriott, находящаяся в собственности Courtyard Marriott, в 1990 г. перешла
к агрессивной программе франчайзинга. Майк Руффер, исполнительный вице-президент
Marriott, заявляет: «Мы ожидаем в 1990-х годах роста известности нашей собственной марки
и повышения уровня распространения услуг, но мы не можем сделать это самостоятельно».
Marriott искала дополнительные возможности распространения, включая центральные
деловые районы и курорты. В 1992 г. отель Courtyard Marriott в Чикаго стал первым в
Courtyard, который начал развиваться в центральном бизнес-районе.
Франчайзинг используется в небольших сетях маленьких ресторанов, чтобы помочь
им сохранить менеджеров. Маленькой сети трудно конкурировать с возможностями, которые
предлагает менеджерам большая сеть. Некоторые маленькие сети предлагают большие
возможности карьеры своим лучшим менеджерам в получении собственного дела через
систему франшизы. Хорошо продуманные полномочия обеспечивают выгоды и для
франчайзера, и для полномочного члена канала. Табл. 15.2 показывает затраты
франчайзинговых ресторанов.
Таблица 15.2
Затраты франчайзинговых ресторанов
РЕСТОРАНЫ ФРАНЧАЙЗИНГОВОЙ СИСТЕМЫ
Член системы
полномочий
Applebee's
Плата
полномочий
Роялти (%) Роялти за
рекламу
(%)
Общая сумма
инвестиций (в
тыс. $)
Оценка 1991 г.
Средняя
единица (в тыс. $)
Инвестиция/
продажи
(только в США)
Neighbourhood 30,000 4,0 3,0 1749 0,23
Grill&Bar
Arby's 25—37,000 3,5-4 0,1 525-850 651 1,10
Burger King 25000 4,0 4,0 1000 1,061 0,94
Domino's Pizza 1-3000 5,5 3,3 75-150 510 0,22
KFS 20000 4,0 4,5 600-800 676 1,04
McDonald's $22500 3,5 4,0 575 1,715 0,37
Pizza Hut До 15000 3-4 1 Нет данных 631 Нет данных
Subway Sand- 7500 8,0 2,5 40 270 0,15
wiches & Salads
TGI Friday's 50000 4,0 2-4 2000-2500 3,588 0,63
Конец страницы 543
Начало страницы 544
Союзы
Союзы — еще одна форма договорных отношений. Они создаются, чтобы обеспечить
возможность взаимовыгодного сотрудничества участвующим сторонам. Мы уже упомянули
союз между Welcome Group и гостиницами Sheraton. Для Sheraton было почти невозможно
выйти на индийский рынок, учитывая систему регулирования иностранного бизнеса в этой
стране. Welcome Group предложила Sheraton индийского партнера. К тому же Welcome
Group имела хорошую репутацию в Индии и знала, как там заниматься бизнесом. Sheraton
предложила Welcome Group свое имя, широко известное деловым людям во всем мире, а
системы обучения и поддержки управления. И оба партнера извлекли выгоду из такого
союза.
Союзы двух и более фирм, не являющихся конкурентами, — весьма популярный и
эффективный путь расширения рынка. Например, рестораны создают союзы с магазинами и
гостиницами, чтобы более эффективно распространять свои изделия. Магазины 7-Eleven
Stores продают пончики Dunkin'Donuts в 2000 своих магазинах. Embassy Suites имеют
рестораны Red Lobster, расположенные в их гостиницах. Сети ресторанов быстрого
обслуживания, расположенные в магазинах, предлагают блюда известных фирм и получают
дополнительные возможности более широкого распространения своей продукции. Кроме
того, открытие известных ресторанов в гостиницах позволит посетителям получить хорошее
качество блюд при умеренных ценах.
Авиалинии заключают союзы, чтобы получить дополнительные возможности в других
частях света и обеспечить клиентов новыми услугами. Например, союз компании SAS с
Continental Airlines обеспечил ей доступ к американскому рынку. Линии SAS,
обслуживавшие до этого только небольшую часть американских городов, стали
использоваться для последующей пересадки в Европу. Continental же получил от SAS
пассажиров, летящих в Newark и другие американские города.
National Network Motorcoach, маркентинговый консорциум операторов автобусных
перевозок, разработал партнерскую программу для доставки пассажиров чартерных рейсов в
желаемые гостиницы. Теперь туроператоры продлевают свои поездки, оставаясь на ночь в
гостинице, хотя ранее они предпочитали завершить поездку за один день. Представители
сети операторов автобусных перевозок посещают все желающие участвовать в соглашении
гостиницы прежде чем они будут приняты. Такой союз дает дополнительный бизнес
гостиницам и обеспечивает операторам автобусных перевозок льготные договорные цены в
гостиницах, отвечающих стандартам их требований.
Конец страницы 544
Начало страницы 545
Рост горизонтальных маркентинговых систем
Другая разновидность организации каналов сбыта — горизонтальные
маркетинговые системы, объединяющие на одном уровне сети сбыта двух или более
компаний с целью использовать новые возможности маркетинга. Компании, объединяющие
свои капиталы, возможности производства и маркетинговые ресурсы, достигнут более
высоких результатов, чем компании, работающие самостоятельно. Например, Seaworld
предлагает билеты со скидкой автомобильному клубу, который предоставляет их как
дополнительную льготу своим членам. В ответ Seaworld получает доступ к нескольким
сотням тысяч членам этого автомобильного клуба. Другой пример Sears и McDonald's
объединили усилия по продвижению своей продукции на рынке моделей одежды McKids
«fun clothes for small fries». Франчайзинговая сеть ресторанов McDonald's и магазины Sears
сотрудничали, разрабатывая местные программы стимулирования продаж. Такой
совместный маркетинг в последние годы получил широкое развитие и очевидно, что он
будет совершенствоваться .
Совместная работа American Express, курорта Coeur D Alene и К2 Skis позволила
предложить отдыхающим на этом лыжном курорте бесплатные лыжи при условии, что они
заказывали в American Express недельный отдых Ski Week Holiday.
Рост многоканальных маркетинговых систем
В прошлом многие компании использовали один-единственный канал сбыта, чтобы
осуществлять продажи на одном рынке или рыночном сегменте. Сегодня с быстрым ростом
сегментов потребителей и возможностей каналов сбыта все большее количество компаний
принимает многоканальную систему распространения своих товаров и услуг, т. е. отдельная
фирма основывает два или более рыночных каналов, чтобы захватить один или более
сегментов потребителей.
Например, McDonald's осуществляет продажи через сеть независимых фирм своей
франчайзинговой системы, но владеет больше чем четвертой частью их общей прибыли.
Таким образом, рестораны, находящиеся в полной собственности фирмы McDonald's в
некоторой степени конкурируют с ресторанами, получившими право использовать торговый
знак McDonald's по системе франчайзинга.
Специалист по маркетингу многоканальной системы сбыта хотя и получает
дополнительные возможности продаж с каждым новым каналом, рискует затронуть
интересы существующих каналов. Ведь они могут заявлять о «несправедливой
конкуренции» и угрожать снять такого специалиста, если он не смягчит политику
конкуренции или не возместит им убытки другим способом. Например, участники канала
сбыта, получившие франшизу, иногда предъявляли судебные иски к франчайзерам, которые
развили конкуренцию на их рыночной территории.
Конец страницы 545
Начало страницы 546
Принятие решений по проектированию канала сбыта
Теперь рассмотрим, какие же проблемы каналов распространения товаров и услуг
должны решить торговцы. При проектировании каналов распространения предприниматели
выбирают между идеальным и практичным. Прежде чем проектировать системы каналов
сбыта, необходимы анализ требований и запросов потребителя, определение и анализ целей
и ограничений канала, а также главных альтернатив канала и их оценка.
Анализ нужд и запросов потребителя в области услуг
Проектирование канала распространения услуг начинается с определения услуг, в
которых нуждаются потребители различных сегментов рынка. Victoria House в Белизе
обслуживает клиентов из Соединенных Штатов. Клиенты не хотят звонить в Центральную
Америку, чтобы зарезервировать место в Victoria House — им нужен более легкий способ
связи с гостиницей. Поэтому Victoria House была соединена с турагентством в Хьюстоне
бесплатной телефонной линией. Представители этого агентства резервируют места для
гостей и других турагентов, расположенных по всей территории Соединенных Штатов.
Большие курорты типа Fiesta Americana в Puerto Villarta в Мексике могут
ориентироваться на оптового торговца, который собирает пакет туруслуг включающий
перелет, бронирование места в гостинице, переезды наземный транспортом, и
распространяет его через турагентов. Такой оптовый торговой обеспечивает пакет услуг,
который дает путешествующим все, без чего они могут обойтись в поездке за рубеж.
Но чтобы разработать эффективный канал сбыта, компания должна только понять,
какие услуги необходимы клиенту, но и обеспечить бальшую потребностей клиентов и
возможностей удовлетворения и затрат на их удовлетворение. Гостиница должна быть
способна покрыть затраты, связанные работой канала сбыта, и поддерживать
привлекательный уровень цены.
Определение целей и ограничений канала сбыта
По каналам сбыта от фирмы-производителя изделие доставляется к потребителю.
Каналы распространения для гостиничного и туристического бизнеса приводят клиента в
гостиницу, на судно круиза или в ресторан. Они обеспечивают нужную информацию
нужным людям в нужное время и позволяют сделать решение о приобретении товара и
услуги. Те, кто хочет купить билет на Кариб-
Конец страницы 546
Начало страницы 547
ский круиз в феврале, может прийти в офис турагентства в Атланте, получить информацию о
различных Карибских круизах и зарезервировать место.
Большинство гостиниц выявило несколько различных (по потребностям) сегментов
клиентов. Компания должна решить, какой сегмент обслужить и какие лучше использовать
каналы сбыта. Компания стремится минимизировать полные издержки на работу канала. На
цели канала сбыта компании также влияют сами товары и услуги, характеристики компании
и ее политика, характеристики посредников и факторы маркентинговой среды.
Характеристики товара. Большая гостиница, где проводятся совещания и
конференции, нуждается в каналах сбыта, способных представить техническую информацию
для проведения у себя такого ряда мероприятий. Гостиница может нанять представителя для
распространения своих услуг в городах, не охваченных их системой продаж. Сеть гостиниц с
ограниченным предложением продовольствия и напитков имеет простой продукт,
нацеленный на массовый рынок. Она может решить распространять услуги, развивая
горизонтальные системы с автомобильной ассоциацией или ассоциацией типа AARP
(American Association of Retired People — Американская ассоциация ушедших на пенсию).
Характеристики компании и ее политика. Размер компании определяет проект
канала сбыта. Независимая сеть или маленькая сеть гостиниц присоединяются к
консорциуму, чтобы увеличить воздействие маркетинговых усилий. Большая компания
может извлекать выгоду из развития контролируемой вертикальной системы маркетинга.
Так, некоторые авиалинии имеют отделы организации конференций или компании,
встречающие клиентов в городах, которые они обслуживают, создавая этим внутренние
резервы на рынке деловых путешествий.
Характеристики посредника. Компания должна найти посредников, же-лающих и
способных выполнять необходимые компании задачи. Посредники должны обладать
способностями в организации мероприятий по продвижению услуг, налаживании контактов
с клиентами и в предоставлении кредита. на пример, представители гостиниц будут
предлагать низкие цены клиентам, к как несколько клиентов составят большую общую
стоимость. Однако все же усилия посредников по увеличению продаж товаров и услуг менее
эффективны, чем собственная коммерческая сила компании по осуществлению продаж.
Факторы маркетинговой среды также влияют на принятие решений по
формированию канала сбыта. Например, увеличение использования домашних компьютеров
и развитие диалоговых баз данных для потребителей открыло новые каналы сбыта услуг для
туристических фирм и гостиниц. Потребители могут осуществлять и оплачивать
резервирование туристических услуг, используя свои компьютеры. Также они могут по
Интернет получать информацию маршрутах путешествий, в том числе цветные иллюстрации
достопримечательностей и гостиниц.
Конец страницы 547
Начало страницы 548
Обязанности участников канала сбыта
Компания и посредники должны договориться о правилах и обязанностях каждого
участника канала сбыта. Например, гостиницы объясняют турагентам, по каким расценкам
за номера будут выплачиваться комиссионные и в каком размере, а также в какие
определенные дни гарантируется оплата комиссионных. McDonald's обеспечивает рестораны
своей франчайзинговой системы системой ведения бухгалтерского учета, соответствующим
обучением и общей помощью в управлении. Рестораны же должны воплощать в себе
стандарты образа и торговой марки компании при проектировании и строительстве своих
помещений, работать с новыми программами стимулирования продаж, предоставлять
требуемую информацию и покупать указанные продовольственные товары. Во избежание
споров и конфликтов компании и участники каналов сбыта должны иметь конкретный
письменный договор.
Оценка главных альтернатив канала сбыта
Предположим, что компания выявила несколько альтернатив построения канала сбыта
и намерена выбрать ту, которая сможет реализовать лучше перспективные цели и задачи.
Фирма должна оценить каждый альтернативный вариант согласно экономическому
критерию и критериям адаптивности и контроля.
Экономический критерий
Каждый канал имеет отличный от других уровень продаж и затрат. Например,
гостиница рассматривает наем независимого коммерческого представителя для работы на
определенном сегменте рынка. Прежде всего ей нужно определить предполагаемый уровень
продаж силами самой компании и сравнить его с предполагаемым уровнем продаж
потенциального коммерческого представителя. Работа собственного отдела продаж
гостиницы может быть эффективнее работы, если в отделе существует тенденция роста
активности, основанная на превосходном знании товара и услуг, если политика продаж
гостиницы обычно более агрессивна, поскольку будущее компании зависит от успеха работы
на рынке; если служащие отдела — патриоты, они гордятся за товары и услуги своей фирмы
и с энтузиазмом предлагают их клиентам.
Независимый коммерческий представитель более полезен на рынках, не знакомых для
компании. Например, представитель по продажам в Мехико мексиканец лучше разбирается в
культурных особенностях рынка и способах
Конец страницы 548
Начало страницы 549
подхода к нему. Клиенты в Мехико могут предпочесть иметь дело с мексиканцем, чем с
иностранцем.
Некоторые клиенты предпочитают иметь дело с компанией, которая представляет
несколько различных гостиниц.
Возможный уровень продаж, который достигает участник канала сбыта, должен
оцениваться относительно издержек на его создание и функционирование. Заключение
контракта с коммерческим представителем в Мексике может быть намного эффективнее и
потребует меньших затрат, чем направления продавца в Мехико. Через коммерческого
представителя гостиница имеет телефонный контакт с офисом в Мехико. Обслуживание
своего коммерческого офиса в Мексике было бы неэффективно для большинства сетей
гостиниц. Хотя самые большие сети гостиниц, основанные в Соединенных Штатах, могут
позволить себе иметь собственный офис по продажам в Нью-Йорке в связи с большим
размером рынка.
Критерий контроля
Важный критерий при выборе структуры каналов сбыта — степень его контроля.
Работа коммерческих представителей предполагает меньшую степень контроля, чем работа
собственного отдела продаж. Коммерческие представители предпочтут работу, требующую
от них меньших усилий. Они могут предпочитать работать с большими компаниями,
которые могут пользоваться услугами большинства гостиниц, представляемых ими.
Контроль — также важный критерий в системе франчайзинга и при выборе
участников комбинированной структуры канала сбыта. Компания, работающая со своими
франчайзи, жертвует некоторым объемом контроля ради более широких возможностей
распространения своих товаров и услуг. Компания может иметь неприятности, заставляя тех,
кто приобрел права франшизы, увеличивать ассортимент изделий или участвовать в
стимулировании сбыта. Возникают проблемы франчайзи о соответствии стандартам
контроля качества.
Если же фирма включает в систему сбыта новые каналы, она должна учесть права уже
существующих участников канала сбыта. Часто уже действующие участники канала
ограничивают свою работу с появлением новых участников. Вспомним ситуацию с
заключением договора по продвижению сбыта между Embassy Suites и Hertz. Политика
продвижения была отменена, потому что она не соответствовала интересам других
участников канала — турагентов.
Критерий адаптивности
Долгосрочные обязательства каждого канала сбыта лишают его гибкости. Гостинице,
которая использует коммерческого представителя в Мехико, вероятно, придется подписать
пятилетний контракт. В течение этого периода гос-
Конец страницы 549
Начало страницы 550
тиница могла бы заключить союз с авиалинией или филиалом гостиницы в Мексике и
коммерческий представитель в Мехико ей был бы не нужен, но компания не сможет
прекратить с ним отношения, пока не закончится срок контракта. Как правило, выгоды,
получаемые при развитии долгосрочного союза, сменяются потерей гибкости. Понимание
смысла сделок и возможностей изменения рынка в будущем может помочь менеджеру в
принятии решения о сроке действия соглашений с участниками канала сбыта.
Принятие решений по управлению каналом сбыта
Как только компания рассмотрела альтернативные варианты построения канала сбыта
и выбрала лучший, она приступает к работе и управлению выбранным каналом. Управление
канала требует отбора и мотивации индивидуальных посредников и оценки их деятельности.
Коллективная работа, организаторские управленческие действия, действенная
политика маркетинга, тесное сотрудничество со всеми участниками канала сбыта
обеспечивают высокое качество обслуживания клиента.