Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Отбор участников канала сбыта
Компании обладают различными способностями в привлечении квалифицированных
посредников. Гостиницы, имеющие хорошую репутацию, оперативно выплатившие
комиссионные и беспрепятственно предоставляющие услуги резервированию турагентам, не
имеют сложностей и трудностей по привлечению агентств. Новая сеть с небольшим числом
гостиниц может испытывать затруднения, продавая свои номера через 32000 турагентов. Ей
лучше было бы выбрать одну сеть транспортных агентств или работать в тех городах, где
наиболее вероятна продажа туристических услуг.
Выбор компанией участников каналов сбыта товаров и услуг должен быть таким же
тщательным, как и выбор служащих. Ведь эти фирмы будут представлять компанию на
рынке и нести ответственность за поддержание ее имиджа. Руководство компании, отбирая
участников канала, должно оценить возможности развития каждой претендующей фирмы и
ее прибыли за прошедший период, уровень дохода, возможности сотрудничества и
репутацию. Заключая соглашение с представителем своего отдела продаж, компания должна
исследовать число и тип других гостиниц, которые фирма представляет. Также потребуется
знать число и качество рабочей силы.
Конец страницы 550
Начало страницы 551
Мотивация участников канала сбыта
Компания должна постоянно поощрять к эффективной работе участников канала
сбыта. Она должна мотивировать не только своих собственных служащих, но и независимых
посредников. Большинство фирм использует положительные стимулы в периоды низкого
спроса на свои услуги. Например, гостиница или компания, предлагающая аренду
автомобилей, увеличивает процент комиссионных, который она выплачивает агентам.
Информирование участников канала сбыта о новых предложениях и услугах компании —
другой способ мотивировать их усилия. Гостиницы должны информировать коммерческих
представителей об изменениях в оборудовании, средствах обслуживания и услугах.
Оценка результатов деятельности участников сбыта
Компания должна регулярно оценивать выполнение работы посредниками.
McDonald's, например, имеет около 300 консультантов, которые ежедневно посещают фирмы
франчайзи, поощряя их, если они хорошо справляются со своей работой и вносят
предложения по устранению недостатков (например, закруглить уголок у печенья на
несколько градусов). Проверка работы посредников — дело тонкое. Иногда проблемы могут
возникнуть из-за недостаточной поддержки со стороны поставщика. Компании должны
оценивать поддержку, которую оказывают одни участники канала сбыта другим, и по
необходимости регулировать эти отношения.
Посредники должны получать рекомендации от основной компании. Они могут
нуждаться в дополнительном обучении или мотивации. Если же посредники вовремя не
исправляют свои недостатки, то таких посредников лучше заменить.
Модификация структуры канала сбыта
Производитель должен не только спроектировать хорошую систему канала сбыта, но
и привести ее в движение. Однако для лучшего соответствия требованиям рынка
необходимы периодические ее модификации. Изменяется модель потребителя, расширяются
рынки, усложняются сами товары и услуги, появляются новые конкуренты и новые,
инновационные творческие структуры каналов распределения.
Можно выделить три уровня модификации канала сбыта:
• увеличение или снижение числа индивидуальных участников канала сбыта
Конец страницы 551
Начало страницы 552
• увеличение или снижение числа конкретных рыночных каналов сбыта
• развитие совершенно нового способа продажи товаров на всех рынках.
Модификация структуры канала требует тщательного предварительного анализа. Надо
решить вопрос, как изменится прибыль фирмы при переходе от существующей системы
распространения товара и услуг к модифицированной.
Гостиница может заменить представителей, которые не дают должной отдачи. Это
могут быть новые или служащие отдела продаж гостиницы. Независимая гостиница может
решить войти в состав, например Leading Hotels of the World, чтобы получить доступ на
новые рынки. Другая же может перейти к новой системе резервирования и т.д.
Замена участников канала сбыта не всегда проходит легко. На некоторых
иностранных рынках, особенно рынках типа El Salvador, имеется проблема потенциальной
возможности денежно-кредитной оплаты независимых представителей, которые были
уволены. В Соединенных Штатах и Канаде считается, что независимый представитель,
получающий только комиссионные, не является служащим компании. В некоторых странах
суды могут постановить, что независимый представитель был в действительности зависим (в
смысле получаемых средств к существованию) от иностранной фирмы, хотя и получал
оплату в виде комиссионных. Поэтому замена такого представителя может вызвать
серьезные экономические затруднения и иностранная компания будет вынуждена выплатить
за расторжение соглашения десятки тысяч долларов.
Местоположение бизнеса
Waldorf Astoria рекламирует свое местоположение. Waldorf Astoria располагается в
сердце места встреч всего мира; флагман гостиниц Hilton — это изумительное и
успокаивающее место, где качество обслуживания прошлого все еще существует сегодня.
Подойдите к Парк-Авеню и остановитесь на мгновение, оглянитесь по сторонам. Вы в
центре этого района, окруженного театрами Бродвея, наиболее фешенебельными магазинами
на Пятой Авеню, зданием Организации Объединенных Наций, избранными торговыми
точками мира.
Один из наиболее важных аспектов системы распространения и сбыта услуг для
организаций гостиничного обслуживания — местоположение бизнеса. Удобное
расположение имеет большое значение для уровня прибыльности бизнеса. Многие
розничные продавцы скажут, что есть три тайны успешной розничной торговли —
«местоположение, местоположение и еще раз местоположение». Нет одной-единственной
формулы для удачного местоположения. Хорошее местоположение для гостиницы Ritz-
Carlton будет отличаться от расположения Motel 6 или Burger King. Участки расположения
ресторана обычно оцениваются по-разному в зависимости от возможностей бизнеса в
Конец страницы 552
Начало страницы 553
данной области. Расположение гостиниц оценивается по привлекательности их
местоположения для людей, прибывающих туда. В обоих случаях местоположение зависит
от маркетинговой стратегии фирмы. Каждая фирма имеет собственный набор характеристик
для оценки местоположения.
Обычно насчитывается четыре этапа выбора местоположения.
Первый определяется пониманием стратегии маркетинга и целевого рынка компании.
Мотели La Quinta строят свой бизнес на обслуживании коммерческих путешественников и
других гостей среднего класса, прибывающих на автомобилях. Эти гостиницы традиционно
располагаются вдоль магистралей вне территорий главных метрополий. Они находятся
достаточно близко к центральному деловому району, чтобы предложить удобный доступ, и
все же достаточно далеко, чтобы сэкономить на стоимости участка. Hyatt, с другой стороны,
обслуживает в основном тургруппы и деловых людей, которые чаще всего прибывают
самолетом. Гостиницы Hyatt обычно располагаются в сердце центрального делового района.
Решение о выборе местоположения подобно другим решениям маркетинга не может быть
отделено от стратегии маркетинга.
Второй этап выбора — региональный анализ, который включает выбор
географического рынка. Сеть ресторанов может планировать расширение продаж и выйти на
новый рынок в крупный город. Первоначально они должны будут найти регион, который
поддержит по крайней мере пять новых филиалов. Сеть гостиниц для деловых людей,
расширяющаяся на юго-восток Азии, может включить города типа Сингапура, Бангкока,
Куала-Лумпур и Джакарты. Сеть намерена иметь свои филиалы в главных городах области
так, чтобы деловые люди, путешествующие по региону, могли остановиться в гостинице
этой сети.
Фирма должна удостовериться, что регион имеет достаточный и устойчивый спрос,
чтобы обеспечить заполняемость гостиницы или ресторана. Наиболее привлекателен быстро
развивающийся регион с диверсифицированной структурой экономики. Хьюстонские
гостиницы и рестораны, открытые в 1980-х, пострадали, когда цены на нефть резко упали из-
за сильной зависимости области от одной отрасли промышленности. В течение 10 лет
многими гостиницами овладели кредиторы. Регионы, живущие одной-единственной
отраслью промышленности, часто привлекательны, когда эта отрасль находится на подъеме,
но сильно уязвимы, если она приходит в упадок.
Это одинаково истинно, если туризм и гостиничный бизнес — основные отрасли
бизнеса таких регионов. Пляжи Майами испытывали проблемы, когда произошли случаи
нападения и убийства нескольких европейских туристов. Состояние бизнеса лыжных
курортных городов во многом зависит от прихотей природы — слишком мало или слишком
много снега может создавать большие экономические проблемы.
Следующий этап — выбор территории в пределах внутреннего региона. Если сеть
ресторанов намерена открыть пять ресторанов в столичном районе,
Конец страницы 553
Начало страницы 554
она должна выбрать участки для размещения своих ресторанов. Руководство сети должно
проанализировать демографические и психографические характеристики района, оценить
условия конкуренции и потенциал развития различных областей и выбрать пять районов в
пределах региона, которые покажутся наиболее многообещающими.
И наконец, фирма выбирает конкретные участки. Ключевое соображение при анализе
участка — совместимость различных сфер бизнеса. Ресторан или гостиница будут искать
потенциальные источники спроса. Для гостиницы это могут быть главные офисные
комплексы, аэропорты или объединенная розничная торговля, жилые и деловые комплексы.
Ресторан будет ориентироваться на расположение жилых комплексов, торговых центров или
мотелей, не предоставляющих питание и напитки. Источники спроса сильно зависят от
характера целевых рынков бизнеса. Если фирмы ведут поиск источников клиентуры в
пределах данной территории, им важно хорошо представлять профиль клиентов своего
делового рынка.
При выборе фирма должна учитывать наличие и характеристики конкурентов. Если
имеется аналогичное предложение от аналогичных ресторанов или гостиниц, участок будет
отклонен. Гостиницы выходят на насыщенные рынки, чтобы иметь присутствие в данном
городе. Конкуренция — не всегда отрицательный фактор. Рестораны часто имеют
тенденцию объединяться, создавая ряд ресторанов. Это может быть выгодно. Клиенты,
приходящие в один ресторан, имеют возможность посетить и другие в этой сети.
Оценка участка расположения включает понятие достижимости. Существует ли
беспрепятственный подъезд к этому участку от магистралей городского транспорта или
непересекаемые трассы создают барьер? Позволяет ли участок развернуться водителю
автомашины? Скорость движения — также важный фактор. Чем медленнее движение, тем
больше время, в течение которого можно наблюдать участок. Участки расположения
ресторанов на перекрестках со светофором также выгодны, так как ожидающие водители
могут внимательнее рассмотреть ресторан.
Желаемая среда — другой аспект выбора. Привлекательно ли это место? Если участок
находится в торговом центре, в хорошем ли состоянии он поддерживается? Другие
соображения для выбора участка включают наличие системы дренажа, сточных вод,
коммунальное обслуживание и собственно его размер.
Зачастую компании разрабатывают собственный набор требований к выбранным им
участкам. Например, ресторан быстрого обслуживания Carl's Jr. — предлагающий
гамбургеры, определил следующие критерии выбора:
• автономное расположение в торговом центре
• автономное расположение на углу (со светофором на перекрестке)
• внутренняя территория шириной минимум 125 футов
• торговый центр, включенный в комплекс
Конец страницы 554
Начало страницы 555
• население более 12000 в радиусе 1 мили (предпочтительны развивающиеся области)
• свободный подъезд к ресторану
• интенсивное движение автотранспорта и пешеходов
• область, где уровень доходов населения оценивается как средний и выше среднего
• близость к офисам и другим источникам спроса
• размер от 30000 до 50000 квадратных футов
• расстояние не менее чем 2—3 мили от других существующих филиалов компании.
Выбор участка часто определяется контрольным списком, статистическим анализом
или их комбинацией. Контрольный список обычно содержит пункты, приведенные выше, а
также определенные требования к самим зданиям. Такие пункты, как кодекс здания,
обозначения ограничений, возможности предприятий коммунального обслуживания,
наличие стоянки и дренажной системы, также включены в контрольный список. Основной
тип статистического анализа, используемого при выборе участка, — регрессионный анализ.
Зависимая переменная в уравнении — продажи, а независимые переменные — факторы,
способствующие росту продаж. Обычно независимые переменные могут включать
численность населения в пределах рыночной территории, емкость рынка, наличие
конкурентов и характеристики местоположения.
Местоположение — ключевой аспект для гостиницы или ресторана. Местоположение
должно быть подходяще не только в настоящее время, но должно оставаться таким в течение
всей жизнедеятельности бизнеса.
Резюме главы
I. Сущность каналов распространения. Канал распространения — совокупность
независимых организаций, вовлеченных в процесс, делающих товар или услуги доступными
для потребителя или делового пользователя.
II. Причины использования рыночных посредников. Использование посредников
необходимо для большей эффективности маркетинга товаров, делающих их доступными для
целевого рынка. Через свои контакты, опыт, специализацию и масштаб операций посредники
обычно могут предложить больше, чем сама фирма.
III. Функции канала распространения.
1) Информация. Сбор и предоставление маркетинговых результатов исследований
информации о среде маркетинга.
2) Продвижение. Создание и распространение в рекламных целях убедительной
информации относительно предложения.
Конец страницы 555
Начало страницы 556
3) Контакт. Приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними
соответствующих отношений.
4) Адаптация. Формирование и приспособление предложения к потребностям
покупателей.
5) Переговоры. Процесс переговоров о цене и других пунктах предложения с тем,
чтобы передать права собственности или права владения.
6) Физическое распространение. Транспортировка и хранение товаров.
7) Финансирование. Покупка товаров и использование фондов для покрытия
расходов на обеспечение работы канала.
8) Взятие риска. Принятие финансовых рисков, таких, как неспособность продать
товар с полной прибылью.
IV. Число уровней каналов. Число уровней каналов может быть различным — от прямого
маркетинга, когда фирма-продуцент продает товар непосредственно потребителю, до
сложных систем распространения, включающих четыре и более участника канала.
V. Рыночные посредники. Рыночные посредники в сфере гостеприимства и туристическом
бизнесе включают туристические агентства, туроператоров, оптовых торговцев
туристическими услугами, специалистов, коммерческих представителей гостиниц,
турагентов, правительственные туристические ассоциации, консорциумы, системы
резервирования и электронные системы сбыта.
VI. оведенческие системы каналов сбыта
1) Конфликт в канале сбыта. Хотя участники канала сбыта зависят друг от друга,
они часто действуют по одиночке в своих собственных интересах. Они часто не соглашаются
на роли, которые им отводятся — кто чем должен заниматься и за какое вознаграждение.
а) Горизонтальный конфликт — конфликт между фирмами на одном и том же
уровне канала сбыта.
б) Вертикальный конфликт — конфликт между различными уровнями одного и
того же канала сбыта.
VII. Организация канала сбыта Существуют различные каналы распространения: от
свободных объединений независимых компаний до объединенных систем.
1) Обычная традиционная маркетинговая система. Состоит из одного или более
независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов. Каждый
представляет отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже
за счет недополучение общей прибыли для системы в целом.
2) Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Включает производителей,
оптовых торговцев и розничных продавцов, действующих как объединенная система. ВМС
была разработана, чтобы управлять поведением канала и конфликтами, достигать экономии
посредством больших объемов продаж, торговой силы и устранения дублирования услуг.
Имеются три основных типа ВМС: корпоративная, управляемая и договорная.
Конец страницы 556
Начало страницы 557
а) Корпоративная — объединяет последовательные стадии производства и
распространения под эгидой единой собственности.
б) Управляемая — координирует последовательные стадии производства и
распределения, но с помощью не систем общей собственности или договорных связей, а
размера и силы влияния сторон.
в) Договорная — состоит из независимых фирм на различных уровнях
производства и распространения, которые объединяются через заключение договоров, чтобы
достигнуть экономии или воздействовать на продажи.
• Франчайзинг — метод ведения торговли, при котором франчайзи предоставляется
право участвовать в предложении, продаже или распространении товаров или услуг по
единой стратегии маркетинга, разработанной франчайзером. Франчайзер разрешает
франчайзи использовать свои торговую марку, название и рекламу.
• Союзы — позволяют двум организациям извлекать выгоду из сотрудничества.
3) Горизонтальная маркетинговая система. Две или более компании на одном
уровне канала сбыта объединяются, чтобы использовать новые возможности маркетинга.
Компании могут объединять свои капиталы, возможности производства или ресурсы
маркетинга с тем, чтобы работать более эффективно.
4) Многоканальные маркетинговые системы. Одна фирма основывает два или
более канала маркетинга с целью охвата одного или более сегмента рынка.
VIII. Принятие решений о структуре канала сбыта
1) Анализ нужд и запросов потребителя. Проектирование канала сбыта начинается с
определения набора услуг, на который есть спрос у потребителей.
2) Определение целей канала сбыта и ограничений. Принимаются во внимание
факторы, включающие характеристики товара или услуг, характеристики компании и
рыночных посредников.
3) Обязанности участников канала сбыта. Компания — продуцент и сбытовые
посредники должны договориться о правилах и обязанностях каждого участника канала
сбыта.
4) Определение основных альтернативных вариантов канала сбыта. Фирма
должна оценить все альтернативные варианты канала сбыта по экономическому критерию,
возможностям контроля и адаптивности.
IX. Принятие решений по управлению каналом сбыта
1) Отбор участников канала. При отборе участников канала сбыта управление
компании должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала,
его прибыль, доходность, способность к кооперации и репутацию.
2) Мотивация участников канала сбыта. Компания должна непрерывно
мотивировать участников своих каналов сбыта.
Конец страницы 557
Начало страницы 558
3) Оценка участников каналов сбыта. Компания должна регулярно оценивать
работу своих посредников и помогать им рекомендациями.
4) Модификация структуры канала сбыта. Необходима, когда меняется
покупательская модель потребителя, рынки расширяются, усложняются товары и услуги,
возникают новые конкуренты и появляются новые, творческие структуры каналов
распространения.
X. Местоположение бизнеса. Существуют следующие аспекты выбора местоположения для
бизнеса:
1) Понимание стратегии маркетинга — целевой рынок компании.
2) Региональный анализ — выбор географического региона рынка.
3) Выбор рыночной территории в пределах региона — учет демографических,
психографических, конкурентных факторов.
4) Выбор участка — совместимость бизнеса, конкуренты, достижимость участка,
дренаж, сточные воды, предприятия коммунального обслуживания и размеры — факторы,
влияющие на выбор участка.
Вопросы для обслуживания.
1. Как вы думаете, каким образом технология изменит каналы распространения услуг
в сфере гостеприимства и туристическом бизнесе?
2. Объясните, как международный туризм изменил каналы распространения услуг в
сфере гостеприимства и туристического бизнеса.
3. Каковы главные различия между каналом распространения компании,
производящей товары в вещественной форме, и фирмы, занимающейся туристическим или
гостиничным бизнесом?
4. Может ли бизнес иметь слишком много участников канала сбыта? Объясните ответ.
5. Объясните различие между оптовым торговцем туристическими услугами и
туристическим агентом.
6. Почему франчайзинг — быстро развивающаяся форма организации розничной
торговли?
Ключевые термины
Агент (agent). Оптовый торговец, представляющий покупателей или продавцов на
постоянной (более-менее) основе и исполняющий несколько функций, не имея при этом
права собственности на товары.
Брокер (broker). He имеющий права собственности на товары оптовый торговец,
функция которого заклю-
Конец страницы 558
Начало страницы 559
чается в соединении покупателя и продавца и оказании помощи на переговорах.
Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system — VMS).
Структура канала распространения, в которой производители, оптовые торговцы и
розничные продавцы действуют как объединенная система либо же один участник канала
владеет другими или имеет контракты с ними, либо имеет такую силу влияния, что они все
сотрудничают.
Горизонтальная система маркетинга (horizontal marketing system — HMS).
Представляет собой договорной канал, в котором две или более компании на одном
уровне сбыта объединяются для получения новых возможностей маркетинга.
Договорная ВМС (administered VMS).
Вертикальная маркетинговая система, в которой независимые фирмы на различных
уровнях производства и сбыта объединяются, заключая договор в целях получения большей
экономии или воздействия на уровень продаж.
Интегрированный прямой маркетинг (integrated direct marketing). Компании
прямого маркетинга, которые используют многократные связи и многократные стадии,
чтобы повысить цены и увеличить прибыль.
Интенсивное распространение (intensive distribution). Накопление запасов товаров
с целью как можно большей их продажи.
Канал прямого маркетинга (direct-marketing channel). Канал маркетинга, не
имеющий уровня посредников.
Канал распространения, канал маркетинга (distribution channel, marketing
channel). Совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс, делающий
товар или услугу доступным для потребителя или делового пользователя.
Конфликт в канале сбыта (channel conflict). Разногласия среди участников канала
сбыта по поводу целей, распределения ролей и размера вознаграждения.
Корпоративная ВМС (corporate VMS).
Вертикальная маркетинговая система, объединяющая последовательные стадии
производства и распространения под эгидой единой собственности; лидерство канала
устанавливается на основе общей собственности.
Маркетинг прямой продажи товаров по почте, прямой почтовый маркетинг
(direct-mail marketing). Прямой маркетинг через отдельные почтовые отправления,
включающий письма, объявления, образцы и др., рассылаемые по спискам адресатов.
Маркетинговая база данных (marketing database). Специально составленный
список данных об индивидуальных покупателях или перспективных клиентах, используемый
для определения категорий клиентов, продажи товаров и услуг и поддерживания отношений
с клиентами.
Многоканальный маркетинг (multichannel marketing). Многоканальное
распространение, когда отдельная фирма основывает два или более канала маркетинга для
обслуживания нужд одного и более сегмента рынка.
Оптовая торговля (wholesaling) Все действия по закупке товаров и услуг и
последующей их перепродаже или деловому использованию.
Конец страницы 559
Начало страницы 560
Оптовые торговцы (wholesalers). Фирмы, занимающиеся прежде всего оптовой
торговлей.
Прямой маркетинг (direct marketing).
Маркетинг с использованием различных рекламных средств, обеспечивающих
взаимодействие производителя непосредственно с потребителями за счет обращения к
потребителю для получения прямого ответа.
Розничная торговля (retailing). Все действия, включающие продажу товаров или
услуг непосредственно конечному потребителю для их персонального, неделового
использования.
Розничные продавцы (retailers). Бизнес, который имеет прибыль прежде всего от
розничной торговли.
Телемаркетинг (telemarketing). Продажа товаров и услуг непосредственно
потребителю с использованием телефона.
Управляемая ВМС (contractual VMS).
Вертикальная маркетинговая система, которая координирует последовательные
стадии производства и распределения не за счет общей собственности или договорных
связей, а в результате размеров и силы влияния одной из сторон.
Уровень канала сбыта (channel level).
Слой посредников, которые осуществляют определенную работу по продвижению
товара и услуги и собственности на них к конечному покупателю.
Франчайзинг (franchise). Договорная ассоциация между изготовителем, оптовым
торговцем или полномочной организацией обслуживания (франчайзерами) и независимыми
компаниями (франчайзи), которые покупают право владения и работают самостоятельно или
вместе с большим количеством предприятий в рамках систем полномочий.
Франчайзинговая организация (franchise organization). Договорная вертикальная
маркетинговая система, в которой участник канала, называемый франчайзером, отвечает за
несколько стадий в процессе производство-распространение.
Эксклюзивный сбыт (exclusive distribution). Предоставление ограниченному числу
дилеров исключительного права продажи товаров компании на данной территории.
Электронная торговля (electronic shopping). Прямой маркетинг через
двустороннюю систему, связывающую потребителей с компьютеризованным каталогом
продавца кабельными или телефонными линиями.
Конец страницы 560
Начало страницы 561
16 Продвижение товаров: коммуникационная политика, или политика
продвижения
23 октября 1993 г. двести тысяч людей наблюдали пиротехническое шоу, стоившее
его организаторам много миллионов долларов. Позже, этим вечером и следующим утром
сотни миллионов людей увидели запись этого шоу по телевидению. Показывали взрыв
гостиницы Dunes-шоу, посвященное открытию курорта Treasure Island в Лас Вегасе. Mirage
Resorts - материнская компания Treasure Island -купила гостиницу Dunes для будущей
экспансии бизнеса. Стив Винн, президент компании Mirage Resorts, разработал план сноса
10-этажного здания гостиницы с эмблемой Dunes и 23-этажной северной башни Dunes.
Пустующие здания необходимо было снести и сделать это в рамках празднования открытия
Treasure Island.
Сегодня взрывы зданий - обычный и рентабельный путь освобождения земли. Но
тогда, когда к взрыву Dunes планировали привлечь внимание средств массовой информации,
мероприятие должно было пройти экстраординарно. Стив Винн нанял пиротехнических
экспертов и задумал захватывающее шоу, включавшее б минут фейерверка,
осуществляемого с крыши здания и сопровождаемого взрывами огненных шаров,
имитирующими выстрелы орудий вооруженных сил Великобритании в Treasure Island.
Этими выстрелами орудий сначала была уничтожена 10-этажная эмблема Dunes. Затем
орудия расстреливали здание горящими снарядами с 550 галлонами авиационного топлива.
Наконец, были взорваны 365 фунтов динамита, разрушившего здание до основания.
Помимо демонстрации этого шоу, курорт запустил рекламу по трем основным
телевизионным каналам одновременно. И даже если телезрители переключали каналы, они
все равно видели одну и ту же картину - открытие этого чудесного уголка для отдыха. Такой
способ размещения рекламы - реклама в квадрате. Стив Винн за $1,7 млн. купил 1 час
времени в радиовещательной корпорации NBC, чтобы показать ролик «Приключение
начинается» (взрыв Dunes). Кинофильм был показан в Treasure Island и ненавязчиво позволял
зрителям совершить экскурсию по гостинице. Корпорация NBC гарантировала, что его показ
будет осуществлен к желательной дате. Некоторые расходы были возмещены путем продажи
коммерческих радиопередач. Винн приурочил шоу к концу января. Церемония открытия
гостиницы в рождественские и новогодние
Конец страницы 561
Начало страницы 562
праздники гарантировала хороший бизнес в течение января. Винн специально рассчитал это,
чтобы привлечь интерес к гостинице в период низкой заполняемости. После показа ролика
по телевидению, курорты Mirage демонстрировали его по внутреннему кабельному
телевидению в гостиницах Treasure Island и Mirage.
Большинство гостиниц и ресторанов не имеют $4 млн., чтобы потратить их на
рекламную церемонию открытия. Однако методы, использованные Treasure Island, могут
быть полезны всем. Рекламная кампания открытия Mirage была хорошо и творчески
задумана. Благодаря тщательному планированию была получена максимальная выгода от
каждого доллара, затраченного на рекламу. Курорт использовал различные средства
массовой информации и объединил их известность со своими рекламными усилиями. Чтобы
быть эффективными, рекламные кампании должны быть хорошо спланированы и
реализованы.
Конец страницы 562
Начало страницы 563
Ключевое содержание главы
Глава 16 раскрывает стратегию коммуникации и продвижения продаж и основные
средства, определяющие усилия по продвижению товаров и услуг на рынке.
Начнем с формирования реакции, которую ждем от потенциальных клиентов, а именно:
осведомленность, знания сбалансированности, предпочтения, убежденности или совершаемые
покупки. Затем определим руководящие принципы выбора рекламного сообщения, включая его
содержание, структуру, формат и выбор средств массовой информации, в том числе
персональные и неперсональные каналы коммуникаций. Далее рассмотрим основные методы,
используемые для определения общего бюджета на продвижение: реально возможный (по
остаточному принципу), в виде процента от продаж, на основе сопоставления расходов конкурентов с
уровнем, соответствующим целям и задачам маркетинга и рекламной компании. Затем дадим анализ
сущности каждого средства продвижения; рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта и
связей с общественностью. Глава завершится характеристикой факторов, влияющих на продвижение-
микс — систему средств продвижения товаров и услуг: виды товаров и рынков, стратегии «тяни —
толкай», стадии готовности покупателя к совершению покупки и стадии жизненного цикла товара.
Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара,
установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого
рынка.
Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с
существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно
начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств
продвижения товара на рынке.
Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать
эффективно, компании зачастую нанимают рекламные агентства для разработки
эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовки программ
инициативного продвижения и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью,
для разработки корпоративного имиджа. Специалисты по сбыту обучены быть
дружелюбными, внимательными, полезными и убедительными. Для любой компании вопрос
не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно
потратить и как это сделать.
Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей.
Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и
различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные
отношения с их потребителями и общест-
Конец страницы 563
Начало страницы 564